【摘 要】
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本文将兼容性和信任倾向两个外部扩展变量同时引入TAM模型,并进一步将性别作为调节变量。在这一修正模型的基础上对京津地区大学生群体网络购物行为决策影响因素进行实证研究
【机 构】
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南开大学金融学院,南开大学经济学院
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本文将兼容性和信任倾向两个外部扩展变量同时引入TAM模型,并进一步将性别作为调节变量。在这一修正模型的基础上对京津地区大学生群体网络购物行为决策影响因素进行实证研究,得到如下结果:在大学生消费者进行购物决策时,主要受到感知易用性和感知风险的影响,而感知有用性的影响不显著。此外,感知易用性对于感知风险还有明显的抑制作用。引入的两个外部变量中,兼容性主要影响了对感知易用性的评价,而信任倾向同时影响了感知有用性和感知风险。在对性别的调节效应分析中,可以发现男生在进行购物决策时感知易用性对感知有用性的促进效应和对感知风险的抑制效应要显著强于女生。根据这些结果本文针对网络购物平台的发展提出了建议。
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