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危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关，成败往往就在一线之间。
一条140字的微博+1200多粉丝=上市公司10亿元市值蒸发+宋丹丹道歉+社会恐慌+药监局被迫回应……
这样一条不对等的公式在“失控”的微博的传播中却成为了现实。
日前“优卡丹”被曝对肝肾有毒性引发广泛质疑。但随着药监部门、药学专家、企业以及爆料当事人陆续澄清，这一传闻已被证伪。然而，蝴蝶效应是如何发生的？厂商危机公关可以给今后将走上职场的我们哪些启示？
没有一个管理者对组织安全问题无动于衷，同样没有一个管理者能够打保票，他的单位不会突发事故。加之社会进入大众传播时代，媒体报道几乎成为社会生活的首要因素。事件一旦出现，马上就会成为媒体报道热点，如果当事组织媒体应对失策，事件就会很快演变成一场真正的危机，社会震荡，组织遭受重创。
危机带来的威胁性显而易见。美国曾做过一项研究，危机公关处理得当的话，6个月后，公司股价会上升7%，而处理不当，6个月后，公司股价将下跌15%。仁和药业作为一家上市公司，这次舆情危机带来的市值损失同样验证了这一点。
很多时候，对一些公司的指责后来被“证伪”，但如果当时处理不当也难救市值。霸王集团2010年7月14日卷入“二恶烷事件”，虽然后来被证伪，但一年后，其股价已下跌了3.8倍。霸王集团2010年年报显示，受此影响，2010年下半年的销售业绩较上年同期大幅下降63.2%。
此番优卡丹风波同样如此。有关小儿氨酚烷胺颗粒的新闻事实上早在2012年5月就曾被澄清：国家标准的更新属正常，对肝肾有毒性是误读。而且，在此后修改的优卡丹说明书中已经提及了一岁以下婴儿禁用，但危机还是发生了。
危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。与其他类型公关相比，危机公关具有以下特点：网络信息传播迅速，任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论热点。
危机处理专家们在实际处理危机的过程中，总结出了各种有用的知识，从原则到策略，从策略到行为。著名危机公关专家游昌乔总结出的一套危机处理原则，简明扼要，应是组织管理者们危机处理武库中的有效兵器。
1S：Shoulder the matter
承担责任原则
事件一经报道，公众马上高度紧张，强烈关注。在这种情绪化的心态下面，潜藏着公众冷静的价值关注。公众真正关注什么呢？
第一，受害者利益，从而也是公众自身的利益；
第二，谁为受害者和可能的受害者利益负责。
在公众这样的心态和价值关注中，当事组织处理危机的首要原则，就是承担责任，不管当事组织有没有责任，责任轻还是责任重。宣布承担责任，是组织作为社会一员，必须履行的道德义务，也是组织化解危机的最佳选择，能有效快速平服公众激动的心情，免除危机进一步激化的危险，为解决危机创造良好的舆论环境。
公众情绪激动，但并不等于说公众就不分青红皂白。组织勇于承担责任的言行，会在公众心里产生良好的回应，这种回应是组织妥善处理危机最宝贵的支持，也是危机过后组织及其产品、服务继续在消费者中间生存、发展的坚实基础。
逃避责任，组织可能毁于社会的重压；承担责任，组织一定在危机中得到赞许，把危机变成发展的转机。因此，可以这么说，当事组织在事件突发的第一时间，就向媒体、公众和消费者宣布，组织愿意承担一切可能的责任，这是组织不致毁灭的最重要选择。
2S：Sincerity
真诚沟通原则
事件出来了，谁也无法改变，但谁都想改变媒体、公众、受害者的看法，关键是谁的方法有效。
只有真诚沟通，才是有效的，任何非真诚的做法，都只能激化矛盾，引发更大危机。
那么怎样的沟通才算真诚沟通呢？
第一，充分传播。当事组织向媒体、公众、消费者及一切关注事件的人们，提供一切可能的沟通办法，如新闻发布会、媒体现场采访、网络互动、热线电话、公开信、广告、短信等等传播方式和手段，保证社会大众的知情权。
第二，承担责任。当事组织利用这样那样的传播手段和工具，不是要辩解、争论、推卸责任，而是要宣布对受害者承担必要的责任。所谓承担责任，是组织作为社会负责任的一员，在事件发生后，对受害者和整个社会的一个道德承诺，是组织应尽的社会道德义务。这是一种信念，不是一种功利。
第三，有人情味。事实真相无疑是重要的，但在事件传播过程中，受众感受的重要性甚至超过了事件本身。如果当事组织一味“以事实说话”，忽视了大众的内心感受，组织仍会被认为“不真诚”。
3S：Speed
速度第一原则
在大众传播时代，任何有新闻价值的事件，都会在事件发生之后，甚至在事件发生的同时，被立即报道出来，并很快成为媒体关注的热点，引发公众震荡，形成危机。
因此，当事组织如果不能在事件发生后的第一时间，向媒体公布事件真相（就其所知），这个组织就失去了控制事态恶化的最佳战机，以后的挽救，要花费百倍的努力。
从危机管理的角度看，事件发生马上正确处理，这是危机管理的前提；事件发生马上正确传播，则是危机管理的核心。传播的内容不仅要正确，传播的时间还要“马上”。
从传播学的角度讲，事件发生后最初的12-24小时内，是消息传播最快、变形最严重的时段，也是受众最焦虑、最渴望信息、最惶惶不可终日的时段。当事组织的一举一动，都被媒体广泛报道，因此第一时间采取正确的传播手段传播正确的内容，几乎就等于奠定了成功处理危机的胜局。 24个小时不睡觉，完全值得；否则，24个月你也甭想睡着。
4S：System
系统运行原则
现在从国家到地方，从公共行政管理到具体社会组织内部，方方面面，都在建立危机管理制度和危机管理体系。这是社会政治、经济、文化生活高度发展，高度一体化必然面临的问题，即如何保障庞大社会机器正常运转，某一环节出现事故，如何抢救，尽快使其恢复正常。
危机管理，就是要保证当事组织采取的各项措施及时、正确、连贯、符合长远利益。概括来讲，危机管理程序包括如下要件：
第一，成立危机处理小组，相关人员参加，组织的高级领导人负责指挥，连续作战；
第二，组织内部实施特殊管制，保证内部安定，对外信息统一；
第三，全力做好危机传播，与媒体和公众保持良性沟通、互动；
第四，果断采取措施，解决问题，标本兼治。
5S：Standard
权威证实原则
一个事件被报道而引发一场危机，无论当事组织怎么解释，媒体和公众都不会相信，这是很容易理解的——谁会相信一个被怀疑有罪的人，自己表明他无罪呢？！
当事组织的产品、服务或其他什么东西，是否存在问题，并造成事件发生？这样的问题，只能政府主管部门，或第三方权威机构经过缜密调查研究，给出最终结论。因此，当事组织在事件发生后，只需真诚解决问题，等待权威结论，任何自下结论的做法，与事无补，还会激怒受害者，加剧危机。
经典案例·达芬奇造假之谜
事件回放：
2011年7月10日央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，随后达芬奇召开新闻发布会，新闻发言人潘庄秀华现场泣不成声，但是流泪公关并没有获得消费者的原谅，媒体对该公司部分国际品牌家具提出了质疑，主要集中在某些产品产地标注问题、质量问题以及不规范宣传问题。8月31日，沸沸扬扬的达芬奇家居“产地造假门”终于有了官方调查结论。上海市工商局公布，经查实，达芬奇家居公司存在部分“卡布丽缇”家具质量不合格、产品标签标注和广告宣传不规范3大问题。而伪造原产地的问题，工商表示尚未发现有造假行为。11月，达芬奇与媒体展开口水战，坚称广东卫视“故意以虚假新闻诬陷栽赃”。12月，达芬奇坚称“从未造假”，并且说“不服上海市工商局的行政处罚决定，将依法对该局提起行政诉讼，追究违法行政的法律责任”。期间接受《新世纪》周刊采访，一时成为公众焦点。
案例点评：
1. 承担责任原则：达芬奇这种一开始就矢口否认自身有问题，用逃避的态度去面对媒体的监督的做法只能换来企业信誉的受损和品牌公信力的下降。品牌存在问题，达芬奇始终没有正面面对，依然通过搪塞的方式回应，不能直面危机，不敢承担责任，而是采取鸵鸟般的回避策略， 是达芬奇危机公关失败的主要原因。而在第二季中，达芬奇接受《财新》杂志专访，揭露央视记者与中间人合谋敲诈，这种鱼死网破式的做法是相当危险的。因为央视即使有问题，但并不证明达芬奇没有问题。
项目分数：40分 评分：0分
2. 真诚沟通原则：达芬奇在7月13日召开的记者发布会上，潘庄秀华一厢情愿地讲起自己的创业史，更召集与自己有切身利益关系的所谓意大利等国的家具生产商，企图以此证明其所销售具在原产地这一问题上的清白，发布会期间，潘庄秀华不接受记者提问，对消费者关心的质量问题及赔偿问题只字不提，最后哭啼离席，使得发布会最终以闹剧收场。难怪一位网友评论到：“你跟她讲欺诈.她跟你讲创业；你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善；你跟她吹胡子，她跟你飘眼泪。”达芬奇的新闻发布会本应以真诚沟通的方式去赢得公众的了解，但却以闹剧收场，可谓达芬奇危机公关的又一大败笔。
项目分数：20分 评分：0分
3. 速度第一原则：在危机爆发的第1天起，达芬奇就开始了一系列的危机公关，但可惜的是运用了错误的危机公关方式。
项目分数：20分 评分：20分
4. 系统运行原则：从达芬奇应对危机的处理方式看新闻发布会的仓促召开，回答问题顾左右而言他，新闻发言人的无故变换等，并且在事件已经过去数月后，又以状告广东卫视、揭露央视“加害”及不服工商处罚，而上演第二季明显反映出其公关体系建设的落后和危机传播管理的缺失。
项目分数：10分 评分：0分
5. 权威证实原则： 与工商部门对抗，与央视宣战，无疑都是把自己置于了风口浪尖上。当然，接受著名媒体人胡舒立《财新》传媒的专访，甚至请来厂家的董事来做澄清，是加分之举，但是即便央视记者和中间人都因潜规则受到了惩罚，却对达芬奇自身的造假形象于事无补。
项目分数：10分 评分：0分
案例评分：总分100分，实际总得分20分
一条140字的微博+1200多粉丝=上市公司10亿元市值蒸发+宋丹丹道歉+社会恐慌+药监局被迫回应……
这样一条不对等的公式在“失控”的微博的传播中却成为了现实。
日前“优卡丹”被曝对肝肾有毒性引发广泛质疑。但随着药监部门、药学专家、企业以及爆料当事人陆续澄清，这一传闻已被证伪。然而，蝴蝶效应是如何发生的？厂商危机公关可以给今后将走上职场的我们哪些启示？
没有一个管理者对组织安全问题无动于衷，同样没有一个管理者能够打保票，他的单位不会突发事故。加之社会进入大众传播时代，媒体报道几乎成为社会生活的首要因素。事件一旦出现，马上就会成为媒体报道热点，如果当事组织媒体应对失策，事件就会很快演变成一场真正的危机，社会震荡，组织遭受重创。
危机带来的威胁性显而易见。美国曾做过一项研究，危机公关处理得当的话，6个月后，公司股价会上升7%，而处理不当，6个月后，公司股价将下跌15%。仁和药业作为一家上市公司，这次舆情危机带来的市值损失同样验证了这一点。
很多时候，对一些公司的指责后来被“证伪”，但如果当时处理不当也难救市值。霸王集团2010年7月14日卷入“二恶烷事件”，虽然后来被证伪，但一年后，其股价已下跌了3.8倍。霸王集团2010年年报显示，受此影响，2010年下半年的销售业绩较上年同期大幅下降63.2%。
此番优卡丹风波同样如此。有关小儿氨酚烷胺颗粒的新闻事实上早在2012年5月就曾被澄清：国家标准的更新属正常，对肝肾有毒性是误读。而且，在此后修改的优卡丹说明书中已经提及了一岁以下婴儿禁用，但危机还是发生了。
危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。与其他类型公关相比，危机公关具有以下特点：网络信息传播迅速，任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论热点。
危机处理专家们在实际处理危机的过程中，总结出了各种有用的知识，从原则到策略，从策略到行为。著名危机公关专家游昌乔总结出的一套危机处理原则，简明扼要，应是组织管理者们危机处理武库中的有效兵器。
1S：Shoulder the matter
承担责任原则
事件一经报道，公众马上高度紧张，强烈关注。在这种情绪化的心态下面，潜藏着公众冷静的价值关注。公众真正关注什么呢？
第一，受害者利益，从而也是公众自身的利益；
第二，谁为受害者和可能的受害者利益负责。
在公众这样的心态和价值关注中，当事组织处理危机的首要原则，就是承担责任，不管当事组织有没有责任，责任轻还是责任重。宣布承担责任，是组织作为社会一员，必须履行的道德义务，也是组织化解危机的最佳选择，能有效快速平服公众激动的心情，免除危机进一步激化的危险，为解决危机创造良好的舆论环境。
公众情绪激动，但并不等于说公众就不分青红皂白。组织勇于承担责任的言行，会在公众心里产生良好的回应，这种回应是组织妥善处理危机最宝贵的支持，也是危机过后组织及其产品、服务继续在消费者中间生存、发展的坚实基础。
逃避责任，组织可能毁于社会的重压；承担责任，组织一定在危机中得到赞许，把危机变成发展的转机。因此，可以这么说，当事组织在事件突发的第一时间，就向媒体、公众和消费者宣布，组织愿意承担一切可能的责任，这是组织不致毁灭的最重要选择。
2S：Sincerity
真诚沟通原则
事件出来了，谁也无法改变，但谁都想改变媒体、公众、受害者的看法，关键是谁的方法有效。
只有真诚沟通，才是有效的，任何非真诚的做法，都只能激化矛盾，引发更大危机。
那么怎样的沟通才算真诚沟通呢？
第一，充分传播。当事组织向媒体、公众、消费者及一切关注事件的人们，提供一切可能的沟通办法，如新闻发布会、媒体现场采访、网络互动、热线电话、公开信、广告、短信等等传播方式和手段，保证社会大众的知情权。
第二，承担责任。当事组织利用这样那样的传播手段和工具，不是要辩解、争论、推卸责任，而是要宣布对受害者承担必要的责任。所谓承担责任，是组织作为社会负责任的一员，在事件发生后，对受害者和整个社会的一个道德承诺，是组织应尽的社会道德义务。这是一种信念，不是一种功利。
第三，有人情味。事实真相无疑是重要的，但在事件传播过程中，受众感受的重要性甚至超过了事件本身。如果当事组织一味“以事实说话”，忽视了大众的内心感受，组织仍会被认为“不真诚”。
3S：Speed
速度第一原则
在大众传播时代，任何有新闻价值的事件，都会在事件发生之后，甚至在事件发生的同时，被立即报道出来，并很快成为媒体关注的热点，引发公众震荡，形成危机。
因此，当事组织如果不能在事件发生后的第一时间，向媒体公布事件真相（就其所知），这个组织就失去了控制事态恶化的最佳战机，以后的挽救，要花费百倍的努力。
从危机管理的角度看，事件发生马上正确处理，这是危机管理的前提；事件发生马上正确传播，则是危机管理的核心。传播的内容不仅要正确，传播的时间还要“马上”。
从传播学的角度讲，事件发生后最初的12-24小时内，是消息传播最快、变形最严重的时段，也是受众最焦虑、最渴望信息、最惶惶不可终日的时段。当事组织的一举一动，都被媒体广泛报道，因此第一时间采取正确的传播手段传播正确的内容，几乎就等于奠定了成功处理危机的胜局。 24个小时不睡觉，完全值得；否则，24个月你也甭想睡着。
4S：System
系统运行原则
现在从国家到地方，从公共行政管理到具体社会组织内部，方方面面，都在建立危机管理制度和危机管理体系。这是社会政治、经济、文化生活高度发展，高度一体化必然面临的问题，即如何保障庞大社会机器正常运转，某一环节出现事故，如何抢救，尽快使其恢复正常。
危机管理，就是要保证当事组织采取的各项措施及时、正确、连贯、符合长远利益。概括来讲，危机管理程序包括如下要件：
第一，成立危机处理小组，相关人员参加，组织的高级领导人负责指挥，连续作战；
第二，组织内部实施特殊管制，保证内部安定，对外信息统一；
第三，全力做好危机传播，与媒体和公众保持良性沟通、互动；
第四，果断采取措施，解决问题，标本兼治。
5S：Standard
权威证实原则
一个事件被报道而引发一场危机，无论当事组织怎么解释，媒体和公众都不会相信，这是很容易理解的——谁会相信一个被怀疑有罪的人，自己表明他无罪呢？！
当事组织的产品、服务或其他什么东西，是否存在问题，并造成事件发生？这样的问题，只能政府主管部门，或第三方权威机构经过缜密调查研究，给出最终结论。因此，当事组织在事件发生后，只需真诚解决问题，等待权威结论，任何自下结论的做法，与事无补，还会激怒受害者，加剧危机。
经典案例·达芬奇造假之谜
事件回放：
2011年7月10日央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，随后达芬奇召开新闻发布会，新闻发言人潘庄秀华现场泣不成声，但是流泪公关并没有获得消费者的原谅，媒体对该公司部分国际品牌家具提出了质疑，主要集中在某些产品产地标注问题、质量问题以及不规范宣传问题。8月31日，沸沸扬扬的达芬奇家居“产地造假门”终于有了官方调查结论。上海市工商局公布，经查实，达芬奇家居公司存在部分“卡布丽缇”家具质量不合格、产品标签标注和广告宣传不规范3大问题。而伪造原产地的问题，工商表示尚未发现有造假行为。11月，达芬奇与媒体展开口水战，坚称广东卫视“故意以虚假新闻诬陷栽赃”。12月，达芬奇坚称“从未造假”，并且说“不服上海市工商局的行政处罚决定，将依法对该局提起行政诉讼，追究违法行政的法律责任”。期间接受《新世纪》周刊采访，一时成为公众焦点。
案例点评：
1. 承担责任原则：达芬奇这种一开始就矢口否认自身有问题，用逃避的态度去面对媒体的监督的做法只能换来企业信誉的受损和品牌公信力的下降。品牌存在问题，达芬奇始终没有正面面对，依然通过搪塞的方式回应，不能直面危机，不敢承担责任，而是采取鸵鸟般的回避策略， 是达芬奇危机公关失败的主要原因。而在第二季中，达芬奇接受《财新》杂志专访，揭露央视记者与中间人合谋敲诈，这种鱼死网破式的做法是相当危险的。因为央视即使有问题，但并不证明达芬奇没有问题。
项目分数：40分 评分：0分
2. 真诚沟通原则：达芬奇在7月13日召开的记者发布会上，潘庄秀华一厢情愿地讲起自己的创业史，更召集与自己有切身利益关系的所谓意大利等国的家具生产商，企图以此证明其所销售具在原产地这一问题上的清白，发布会期间，潘庄秀华不接受记者提问，对消费者关心的质量问题及赔偿问题只字不提，最后哭啼离席，使得发布会最终以闹剧收场。难怪一位网友评论到：“你跟她讲欺诈.她跟你讲创业；你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善；你跟她吹胡子，她跟你飘眼泪。”达芬奇的新闻发布会本应以真诚沟通的方式去赢得公众的了解，但却以闹剧收场，可谓达芬奇危机公关的又一大败笔。
项目分数：20分 评分：0分
3. 速度第一原则：在危机爆发的第1天起，达芬奇就开始了一系列的危机公关，但可惜的是运用了错误的危机公关方式。
项目分数：20分 评分：20分
4. 系统运行原则：从达芬奇应对危机的处理方式看新闻发布会的仓促召开，回答问题顾左右而言他，新闻发言人的无故变换等，并且在事件已经过去数月后，又以状告广东卫视、揭露央视“加害”及不服工商处罚，而上演第二季明显反映出其公关体系建设的落后和危机传播管理的缺失。
项目分数：10分 评分：0分
5. 权威证实原则： 与工商部门对抗，与央视宣战，无疑都是把自己置于了风口浪尖上。当然，接受著名媒体人胡舒立《财新》传媒的专访，甚至请来厂家的董事来做澄清，是加分之举，但是即便央视记者和中间人都因潜规则受到了惩罚，却对达芬奇自身的造假形象于事无补。
项目分数：10分 评分：0分
案例评分：总分100分，实际总得分20分