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研究基于S-O-R理论,构建在线促销方式对消费者购买意愿影响的研究模型,采用实证方法考察了价格促销和赠品促销对消费者购买意愿的影响路径。研究结果表明,价格促销能够提高感知收益,降低感知风险,进而提升消费者的购买意愿。赠品促销能够提高感知收益,进而提升消费者的购买意愿。最后,针对研究结论对电商企业提出管理建议。