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摘 要：传统的配色方法在长期艺术实践中形成了独具特色的风格而自成体系。传统配色方法植根于民族文化传统之中，特别是与民间艺术有着深刻的传承关系，领悟传统色彩语言，对于广告色彩研究来说是很有必要的，在广告设计中提取传统民族色彩的精髓可以开辟新的表达境界。
关键词：中国；传统色彩；配色；广告
色彩和语言、文字等符号一样是一个民族重要的标志之一，我国的传统色彩从世界范围看，有着极为鲜明的民族特色，这为现代广告中的色彩设计提供了丰富鲜明的设计源泉。
1 传统色彩的审美特点
在中国历史中，色彩一直被统治阶层用来体现社会地位与等级。先秦之前，古人已形成了赤、黄、青、白、黑的五色体系。并与“五行”中金、木、水、火、土有明显的对应关系：青为东方，属木，主春；赤为南方，属火，主夏；白为西方，属金，主秋；黑为北方，属水，主冬；黄为中央，属土，主四方。历代帝王选用的色彩都是为了表达特定的观念，秦始皇一统天下，采用与五行有关的“五德终始说”，宣扬秦取代周是 “水德”代替“火德”，于是，“以冬十月为年首，色上黑”。到了汉代，又复以“火德”尚赤。可见五色体系一直是国人色彩美学观的基石。
1.1 儒家的正色观
儒家的色彩观念是从“礼”的规范出发，以达到“仁”的目的。孔子曾对黑白色有“白当正白，黑当正黑”的言论，是扶正为仁思想的具体反映。儒家把五色定为“正色”，其余色彩皆为下色，“五色”观念的固化，使色彩成了社会的观念色彩，而不是个人的体验与领悟。儒家有关礼乐的社会性主张，使缤纷的色彩广泛应用于社会习俗，成为特定地域里人们所广为接受的色彩特定语言，增进了人与人之间色彩语言的交流和色彩表现力。
1.2 道家的玄色观
老子曾说：“五色令人目盲”。其色彩主张为“无色而五色成焉”反映了道家无为而治的思想。“道法自然”是道家的色彩美学观，道家以阴阳学说为基础而崇尚玄色，玄色即为墨色。黑与白作为相对应的极色，可以产生最为清晰的视觉效果。道家对黑色的审美态度直接影响到中国绘画的色彩美学思想，其追求平淡素雅之美的自然色彩的色彩观对中国画的色彩观，特别是对文人画家的色彩美学思想产生了深远影响并奠定了黑色在中国绘画中的造型地位。黑与白的水墨表现具有无限的明暗层次感和空间意境，中国文人画以水墨为上，水墨画给人以质朴自然，平淡天真之感，是道家“自然无为”思想的外化。道家的五色观正是以这种“得意忘象”的独到审美境界，启示着人们对于感性世界的领悟与超越。
1.3 民间传统的色彩观
民间色彩是人对于审美本能的具体表现。它是由各地域、各民族传统艺术活动而形成的审美习惯，并且代代传承。这种传统具有明显的程式化倾向，并具有非常明显的装饰性和表现性。无论是民间年画，还是民间刺绣，民间传统色彩多以高纯度对比色为主。鲜艳的色彩可以一起人的本能冲动，一般来说，高纯度的色彩注目性极高，能引起人们赏心悦目的愉悦美好的感觉。因此，在民间常常以鲜艳的色彩来烘托节庆热闹的气氛，用色彩来表达美好的心愿和对现实的满足。
民间还常把颜色的配置来分出性格来，如红、紫、黑为硬色，桃红、黄、绿是软色，色彩搭配于是就有“软靠硬，色不楞”，意思是说“软色”和“硬色”的配置更容易和谐。而在色彩结构方面，往往是“以色扶形”，在民间版画的配色口诀中有“紫是骨头绿是筋”便是以紫、绿为骨架来扶形的。
2 传统配色方式在广告色彩中的运用
传统的配色方式对广告色彩设计的影响是大而广泛的。因为传统色彩积淀着一个民族的思想观念和审美情趣。广告色彩设计也应该传承和运用本民族传统艺术的用色习惯和配色规律，充分挖掘和利用传统的审美资源，这样的作品才能与消费者进行有效的情感沟通。
一个民族传统的艺术个性和审美情趣都是长时间积累下来的，所以有着广泛的社会基础，并具有约定俗成的表现形式。色彩是构成空间秩序、表现形态、渲染气氛的手段。在平面广告设计和影视广告设计中，将本民族审美意识与现代设计观念有机地融合在一起，就可以创造出既有独特个性又有共同审美的为消费者喜闻乐见的作品了。例如，日本平面设计家粟津洁以日本重彩漆器的传统风格，采用优雅灵动的线条和华丽多彩的装饰色彩而设计的招贴广告，独具典型的本土民间色彩的特色。同样，波兰平面设计家莫罗多泽尼奇的图形色彩源于波兰民间纺织品和彩绘玻璃画的启发，在他独具个人风格的作品中，突出明亮纯净的色彩在黑色的轮廓线中鲜明饱满，使其广告作品越发具有视觉冲击力。香港著名平面设计师靳埭强则擅长利用中国画中的黑白水墨效果，以不同的笔触和浓淡相间的水墨层次来表达广告图形的创意，与中国传统水墨画有着内在的联系，准确而深刻地传达了中华民族所特有的细腻情感和悠久独特的审美趣味。
色彩作为一种情感的符号，需要抽象的分析，抽取其最本质的特点以迎合并激发民族的情感，如张艺谋经典作品《红高粱》中的红色气氛，陈凯歌经典作品《黄土地》里大量的黄色调，都根系着民族的审美情结而被充分利用和表现。广告创意也不例外，可口可乐一百多年的广告一直以快乐、活力、健康为主题。在统一主题下，可口可乐不断调整变化广告策略，不仅使可口可乐传播到世界各地，也使可口可乐成为国际公认的品牌和美国文化的象征。现在，可口可乐几乎占领了全世界一半以上的软饮料市场。可口可乐在中国也经历了本土化的过程，中国人重亲情喜热闹，可口可乐的“中国味道”系列广告中，就是以大红色的纸风车象征新年美好的景象；另一个贺岁广告中更是以充满了中国传统民间色彩的“泥娃娃阿福贺新年”来表现中国浓厚的乡土味，努力唤起中国的消费者对可口可乐品牌的认同和渴望，获得非常好的市场效果，对于提升其产品品牌在中国的好感度有很大的帮助。
因此，传统配色艺术的继承和广告色彩设计有着重要的关联性，作为一种必然的有效的选择，设计师应通过借鉴的手段，取其合乎内在审美特征的基本要素，而不是简单的照搬照抄，罗列堆砌。这样，才能在当今市场日趋成熟、竞争品牌繁多的环境下，做出更具感染力和震撼力的有地域特色的广告作品。
参考文献：
[1] 李广元.东方色彩研究[M].哈尔滨：黑龙江美术出版社，1994.
[2] 胡晓云.世界广告经典案例[M].北京：高等教育出版社，2004.
作者简介：柏林，1967年生，湖北工业大学艺术设计学院副教授，湖北美术学院硕士，研究方向：广告学。
关键词：中国；传统色彩；配色；广告
色彩和语言、文字等符号一样是一个民族重要的标志之一，我国的传统色彩从世界范围看，有着极为鲜明的民族特色，这为现代广告中的色彩设计提供了丰富鲜明的设计源泉。
1 传统色彩的审美特点
在中国历史中，色彩一直被统治阶层用来体现社会地位与等级。先秦之前，古人已形成了赤、黄、青、白、黑的五色体系。并与“五行”中金、木、水、火、土有明显的对应关系：青为东方，属木，主春；赤为南方，属火，主夏；白为西方，属金，主秋；黑为北方，属水，主冬；黄为中央，属土，主四方。历代帝王选用的色彩都是为了表达特定的观念，秦始皇一统天下，采用与五行有关的“五德终始说”，宣扬秦取代周是 “水德”代替“火德”，于是，“以冬十月为年首，色上黑”。到了汉代，又复以“火德”尚赤。可见五色体系一直是国人色彩美学观的基石。
1.1 儒家的正色观
儒家的色彩观念是从“礼”的规范出发，以达到“仁”的目的。孔子曾对黑白色有“白当正白，黑当正黑”的言论，是扶正为仁思想的具体反映。儒家把五色定为“正色”，其余色彩皆为下色，“五色”观念的固化，使色彩成了社会的观念色彩，而不是个人的体验与领悟。儒家有关礼乐的社会性主张，使缤纷的色彩广泛应用于社会习俗，成为特定地域里人们所广为接受的色彩特定语言，增进了人与人之间色彩语言的交流和色彩表现力。
1.2 道家的玄色观
老子曾说：“五色令人目盲”。其色彩主张为“无色而五色成焉”反映了道家无为而治的思想。“道法自然”是道家的色彩美学观，道家以阴阳学说为基础而崇尚玄色，玄色即为墨色。黑与白作为相对应的极色，可以产生最为清晰的视觉效果。道家对黑色的审美态度直接影响到中国绘画的色彩美学思想，其追求平淡素雅之美的自然色彩的色彩观对中国画的色彩观，特别是对文人画家的色彩美学思想产生了深远影响并奠定了黑色在中国绘画中的造型地位。黑与白的水墨表现具有无限的明暗层次感和空间意境，中国文人画以水墨为上，水墨画给人以质朴自然，平淡天真之感，是道家“自然无为”思想的外化。道家的五色观正是以这种“得意忘象”的独到审美境界，启示着人们对于感性世界的领悟与超越。
1.3 民间传统的色彩观
民间色彩是人对于审美本能的具体表现。它是由各地域、各民族传统艺术活动而形成的审美习惯，并且代代传承。这种传统具有明显的程式化倾向，并具有非常明显的装饰性和表现性。无论是民间年画，还是民间刺绣，民间传统色彩多以高纯度对比色为主。鲜艳的色彩可以一起人的本能冲动，一般来说，高纯度的色彩注目性极高，能引起人们赏心悦目的愉悦美好的感觉。因此，在民间常常以鲜艳的色彩来烘托节庆热闹的气氛，用色彩来表达美好的心愿和对现实的满足。
民间还常把颜色的配置来分出性格来，如红、紫、黑为硬色，桃红、黄、绿是软色，色彩搭配于是就有“软靠硬，色不楞”，意思是说“软色”和“硬色”的配置更容易和谐。而在色彩结构方面，往往是“以色扶形”，在民间版画的配色口诀中有“紫是骨头绿是筋”便是以紫、绿为骨架来扶形的。
2 传统配色方式在广告色彩中的运用
传统的配色方式对广告色彩设计的影响是大而广泛的。因为传统色彩积淀着一个民族的思想观念和审美情趣。广告色彩设计也应该传承和运用本民族传统艺术的用色习惯和配色规律，充分挖掘和利用传统的审美资源，这样的作品才能与消费者进行有效的情感沟通。
一个民族传统的艺术个性和审美情趣都是长时间积累下来的，所以有着广泛的社会基础，并具有约定俗成的表现形式。色彩是构成空间秩序、表现形态、渲染气氛的手段。在平面广告设计和影视广告设计中，将本民族审美意识与现代设计观念有机地融合在一起，就可以创造出既有独特个性又有共同审美的为消费者喜闻乐见的作品了。例如，日本平面设计家粟津洁以日本重彩漆器的传统风格，采用优雅灵动的线条和华丽多彩的装饰色彩而设计的招贴广告，独具典型的本土民间色彩的特色。同样，波兰平面设计家莫罗多泽尼奇的图形色彩源于波兰民间纺织品和彩绘玻璃画的启发，在他独具个人风格的作品中，突出明亮纯净的色彩在黑色的轮廓线中鲜明饱满，使其广告作品越发具有视觉冲击力。香港著名平面设计师靳埭强则擅长利用中国画中的黑白水墨效果，以不同的笔触和浓淡相间的水墨层次来表达广告图形的创意，与中国传统水墨画有着内在的联系，准确而深刻地传达了中华民族所特有的细腻情感和悠久独特的审美趣味。
色彩作为一种情感的符号，需要抽象的分析，抽取其最本质的特点以迎合并激发民族的情感，如张艺谋经典作品《红高粱》中的红色气氛，陈凯歌经典作品《黄土地》里大量的黄色调，都根系着民族的审美情结而被充分利用和表现。广告创意也不例外，可口可乐一百多年的广告一直以快乐、活力、健康为主题。在统一主题下，可口可乐不断调整变化广告策略，不仅使可口可乐传播到世界各地，也使可口可乐成为国际公认的品牌和美国文化的象征。现在，可口可乐几乎占领了全世界一半以上的软饮料市场。可口可乐在中国也经历了本土化的过程，中国人重亲情喜热闹，可口可乐的“中国味道”系列广告中，就是以大红色的纸风车象征新年美好的景象；另一个贺岁广告中更是以充满了中国传统民间色彩的“泥娃娃阿福贺新年”来表现中国浓厚的乡土味，努力唤起中国的消费者对可口可乐品牌的认同和渴望，获得非常好的市场效果，对于提升其产品品牌在中国的好感度有很大的帮助。
因此，传统配色艺术的继承和广告色彩设计有着重要的关联性，作为一种必然的有效的选择，设计师应通过借鉴的手段，取其合乎内在审美特征的基本要素，而不是简单的照搬照抄，罗列堆砌。这样，才能在当今市场日趋成熟、竞争品牌繁多的环境下，做出更具感染力和震撼力的有地域特色的广告作品。
参考文献：
[1] 李广元.东方色彩研究[M].哈尔滨：黑龙江美术出版社，1994.
[2] 胡晓云.世界广告经典案例[M].北京：高等教育出版社，2004.
作者简介：柏林，1967年生，湖北工业大学艺术设计学院副教授，湖北美术学院硕士，研究方向：广告学。