论文部分内容阅读
摘 要：受互联网经济冲击，传统线下实体店的经营发展举步维艰，快闪店作为一种新型的实体经营模式，对于焕发线下实体的活力有重要作用，在北京、上海等城市发展迅速，但在其发展过程中，也存在一些问题。本文运用SWOT法对快闪店进行分析，以期利用优势，弥补劣势，为未来快闪店的发展提供指导和参考意见。
关键词：快闪店；消费者；实体店；体验营销
一、快闪店的概念
快闪店是一种以满足消费者精神需求为核心诉求，以提供场景体验为出发点，以博取消费者眼球为手段且经营时间短、经营方式灵活的线下实体形式。快闪店与传统实体店的显著区别在于传统实体店以销售产品为根本目的，店铺经营管理以產品为中心，以满足消费者物质需求为手段获取利润，快闪店作为一种新型的线下实体营销模式，其经营目的并不仅为销售产品，通过赋予产品的特色体验服务吸引消费者，满足消费者的精神需求，其核心价值是为消费者提供体验场景，包括产品体验和品牌体验场景。
二、快闪店的优势
（一）灵活便捷的经营方式。快闪店的经营相对简单灵活，其经营时间较短，企业不必要做长期的规划和预算，店铺选址、设计装修可选择性大，短期经营省去了大量时间和劳动力成本。注重消费者体验而非销售产品，对于资金周转、销售业绩无特定要求，快闪店的体验和互动设施可以重复使用，装卸方便且易于管理。
（二）场景体验性强。快闪店的场景体验性主要有三种功能：1、产品品质的体验，消费者在快闪店可以直接试用产品，近距离接触产品，全面了解产品的属性，包括材质、制作工艺等；2、热情服务的体验，服务水平高低对消费者购买产品、促成交易有很大影响，服务也会影响消费者对品牌的形象，快闪店为了吸引消费者，提供业务范畴之外的服务，如免费提供甜点，充电宝，娱乐设备等；3、特色环境的体验，创意设计的搭配、酷炫的道具满足消费者视觉和触觉的需要。
（三）自带社交传播属性。外观酷炫的快闪店满足了年轻消费者喜欢炫耀，追求新异的心理特点，喜欢与众不同且有新鲜感的事物的年轻人，参与快闪活动，是一种新的社交生活方式的体验，爱分享的消费者拍照并发朋友圈，在网络上进行社交传播，易形成强烈的话题聚集效应。快闪店的外观和设计区别于周边的商铺，其酷炫辣眼、夺人眼球的创意和设计，亦像一个艺术展览馆，可以吸引不少年轻消费者的围观。
三、快闪店劣势
（一）经营成本高。主要花费在店铺装饰和人工成本两大板块。快闪店装饰采用创意的布置，运用时下流行的跨界元素，主题不同，装饰风格迥异。人工成本是其主要的开支，为吸引人流，邀请代言明星或其他艺人来店；快闪店员工主要目的是提供服务、传递品牌理念，使消费者感受和体验产品和品牌，因此员工需要了解品牌内涵，有品牌和营销意识，高要求增加了人力资源的成本。
（二）效益难以量化和评估。就品牌推广型和引流型快闪店而言，企业很难量化快闪店的效益，快闪店目的重在满足消费者的体验需求，而非售卖产品，当消费者体验过产品和服务后未必会立刻去购买产品，消费者体验过程中对于产品和品牌的态度也没有对应的衡量工具，品牌只能根据短期内消费者的反馈和流量来评估效益，未来消费者是否会因快闪店的体验而购买本品牌产品不得而知，而且体验反映出差异化的心理感受，受不同个体因素影响大。
四、快闪店的发展对策研究
（一）制定和完善线下实体经济的政策。实体经济要想重新焕发活力离不开政府政策的支持和引导，在互联网经济的冲击下，实体经济的发展速度逐渐放缓，一些企业对实体经济丧失信心，并盲目增加对线上的投入，缩小线下的业务，在笔者看来，这种做法是并不理智，未必使企业保持长久、良性地发展，反而会损害企业的稳定，造成资源浪费，现代企业的发展应该是实体经济和虚拟经济的融合，而不是对立。政府作为我们国家宏观经济的调控主体，需要用前瞻性的眼光把握经济发展命脉，为我们国家经济发展指明方向，制定出台相关政策和规章制度，权衡实体经济和虚拟经济利弊，保障实体经济利益，让企业看到实体经济未来发展的趋势。
（二）树立新型的营销观念和营销思维。快闪店是从传统线下实体经济衍生而来，其本质仍未脱离传统实体经济的基本框架和实质，但其所采用的以消费者为中心的营销思维、营销观念、营销方式都远远区别于传统实体营销，对于多数企业而言，以产品为中心的传统营销思维根深蒂固。快速变化的经济形势加之互联网经济的冲击，企业面临经营危机，必须接受前沿的营销观念和思维，及时调整发展方向，才能顺应时代发展趋势，获得长远发展。
（三）联合线上电商和线下实体实现全渠道发展。未来经济发展趋势是虚拟经济和实体经济的完美融合，二者由竞争变为联合，由对立变统一，线上引流消费者到线下实体商店，减少消费者对线下商品服务信息的局限性，充分满足消费者的需求，同时商家提升自身服务或产品的利用率，打通线上和线下全产业链、全渠道，消费者可以通过多种渠道了解并选择购买产品。
（四）品牌要洞察消费者需求并进行有效沟通。消费者需求的变化，使得品牌必须走进消费者内心，了解消费者真正喜欢和感兴趣的事物，并洞察出其内心的真实需求。当今时代，品牌不单是一个符号，更是消费者与产品的情感联结点，品牌需要人格化，人格化的品牌要洞察消费者的社交、娱乐等精神需求，时刻与消费者保持一致思想，培养共同点，并与之实现精神共鸣。
参考文献：
[1]周雪松.快闪店缘何在中国快速增长[N].中国经济时报，2017.
[2]鲍亮亮.零售业转型释放消费潜力[N].安徽日报，2017.
关键词：快闪店；消费者；实体店；体验营销
一、快闪店的概念
快闪店是一种以满足消费者精神需求为核心诉求，以提供场景体验为出发点，以博取消费者眼球为手段且经营时间短、经营方式灵活的线下实体形式。快闪店与传统实体店的显著区别在于传统实体店以销售产品为根本目的，店铺经营管理以產品为中心，以满足消费者物质需求为手段获取利润，快闪店作为一种新型的线下实体营销模式，其经营目的并不仅为销售产品，通过赋予产品的特色体验服务吸引消费者，满足消费者的精神需求，其核心价值是为消费者提供体验场景，包括产品体验和品牌体验场景。
二、快闪店的优势
（一）灵活便捷的经营方式。快闪店的经营相对简单灵活，其经营时间较短，企业不必要做长期的规划和预算，店铺选址、设计装修可选择性大，短期经营省去了大量时间和劳动力成本。注重消费者体验而非销售产品，对于资金周转、销售业绩无特定要求，快闪店的体验和互动设施可以重复使用，装卸方便且易于管理。
（二）场景体验性强。快闪店的场景体验性主要有三种功能：1、产品品质的体验，消费者在快闪店可以直接试用产品，近距离接触产品，全面了解产品的属性，包括材质、制作工艺等；2、热情服务的体验，服务水平高低对消费者购买产品、促成交易有很大影响，服务也会影响消费者对品牌的形象，快闪店为了吸引消费者，提供业务范畴之外的服务，如免费提供甜点，充电宝，娱乐设备等；3、特色环境的体验，创意设计的搭配、酷炫的道具满足消费者视觉和触觉的需要。
（三）自带社交传播属性。外观酷炫的快闪店满足了年轻消费者喜欢炫耀，追求新异的心理特点，喜欢与众不同且有新鲜感的事物的年轻人，参与快闪活动，是一种新的社交生活方式的体验，爱分享的消费者拍照并发朋友圈，在网络上进行社交传播，易形成强烈的话题聚集效应。快闪店的外观和设计区别于周边的商铺，其酷炫辣眼、夺人眼球的创意和设计，亦像一个艺术展览馆，可以吸引不少年轻消费者的围观。
三、快闪店劣势
（一）经营成本高。主要花费在店铺装饰和人工成本两大板块。快闪店装饰采用创意的布置，运用时下流行的跨界元素，主题不同，装饰风格迥异。人工成本是其主要的开支，为吸引人流，邀请代言明星或其他艺人来店；快闪店员工主要目的是提供服务、传递品牌理念，使消费者感受和体验产品和品牌，因此员工需要了解品牌内涵，有品牌和营销意识，高要求增加了人力资源的成本。
（二）效益难以量化和评估。就品牌推广型和引流型快闪店而言，企业很难量化快闪店的效益，快闪店目的重在满足消费者的体验需求，而非售卖产品，当消费者体验过产品和服务后未必会立刻去购买产品，消费者体验过程中对于产品和品牌的态度也没有对应的衡量工具，品牌只能根据短期内消费者的反馈和流量来评估效益，未来消费者是否会因快闪店的体验而购买本品牌产品不得而知，而且体验反映出差异化的心理感受，受不同个体因素影响大。
四、快闪店的发展对策研究
（一）制定和完善线下实体经济的政策。实体经济要想重新焕发活力离不开政府政策的支持和引导，在互联网经济的冲击下，实体经济的发展速度逐渐放缓，一些企业对实体经济丧失信心，并盲目增加对线上的投入，缩小线下的业务，在笔者看来，这种做法是并不理智，未必使企业保持长久、良性地发展，反而会损害企业的稳定，造成资源浪费，现代企业的发展应该是实体经济和虚拟经济的融合，而不是对立。政府作为我们国家宏观经济的调控主体，需要用前瞻性的眼光把握经济发展命脉，为我们国家经济发展指明方向，制定出台相关政策和规章制度，权衡实体经济和虚拟经济利弊，保障实体经济利益，让企业看到实体经济未来发展的趋势。
（二）树立新型的营销观念和营销思维。快闪店是从传统线下实体经济衍生而来，其本质仍未脱离传统实体经济的基本框架和实质，但其所采用的以消费者为中心的营销思维、营销观念、营销方式都远远区别于传统实体营销，对于多数企业而言，以产品为中心的传统营销思维根深蒂固。快速变化的经济形势加之互联网经济的冲击，企业面临经营危机，必须接受前沿的营销观念和思维，及时调整发展方向，才能顺应时代发展趋势，获得长远发展。
（三）联合线上电商和线下实体实现全渠道发展。未来经济发展趋势是虚拟经济和实体经济的完美融合，二者由竞争变为联合，由对立变统一，线上引流消费者到线下实体商店，减少消费者对线下商品服务信息的局限性，充分满足消费者的需求，同时商家提升自身服务或产品的利用率，打通线上和线下全产业链、全渠道，消费者可以通过多种渠道了解并选择购买产品。
（四）品牌要洞察消费者需求并进行有效沟通。消费者需求的变化，使得品牌必须走进消费者内心，了解消费者真正喜欢和感兴趣的事物，并洞察出其内心的真实需求。当今时代，品牌不单是一个符号，更是消费者与产品的情感联结点，品牌需要人格化，人格化的品牌要洞察消费者的社交、娱乐等精神需求，时刻与消费者保持一致思想，培养共同点，并与之实现精神共鸣。
参考文献：
[1]周雪松.快闪店缘何在中国快速增长[N].中国经济时报，2017.
[2]鲍亮亮.零售业转型释放消费潜力[N].安徽日报，2017.