论文部分内容阅读
论文依据消费者行为综合理论，构建了大学生低碳消费行为影响因素的理论模型。借助江苏大学144名大学生低碳消费调查数据，运用结构方程模型对理论模型进行了验证。结论表明：规章制度、公益宣传会影响大学生的低碳消费意愿;低碳关注、低碳理解会影响大学生的低碳相关知识;环境担忧会影响大學生的低碳消费意愿，低碳设施会影响大学生的低碳消费行为，同时，大学生的低碳知识影响着他们的消费观念，而他们的消费观念又强烈的影响着他们的消费意愿。性别变量与生源地变量在不同假设路径中的影响均存在一定差异。最后，从三个方面提出了相应的干预策略。
一、引言
低碳消费是一种“低排放、低消耗、低污染”的消费方式。低碳消费不仅是发展低碳经济的根基，更是“建设美丽中国，实现中华民族可持续发展”的必要条件。大学生作为一个特殊的消费群体，其消费理念与行为具有示范效应，他们的消费理念与行为是否“低碳”化，对我国低碳经济的发展，以及构建资源节约型社会具有深远影响。因此，研究大学生低碳消费行为的影响因素，进而提出有效的干预策略具重要意义。本文以消费者行为综合理论为依据，引入潜在变量与新的观测变量，构建了结构方程模型，探究大学生低碳消费行为及其影响因素，从而提出有效的消费建议。
二、理论模型与研究假设
目前学者对于消费者行为的研究大致分为两类：一类是分析消费者内在属性对消费行为的影响，如Ajzen的计划行为理论、Stern的价值-信念-规范理论以及Hines等提出的负责任环境行为理论;另一类是将消费者外在属性与内在属性综合在一起的消费者行为理论，如Guagnano等提出的ABC理论。本文以消费者行为综合理论为依据，借鉴目前国内关于大学生低碳消费研究成果，构建了大学生低碳消费行为理论模型（见图1）。模型认为：消费者的低碳关注、低碳理解、学校环境会影响消费者的低碳方面的知识，而消费者的消费观念不仅会受到消费者低碳知识的影响，还会受到消费者公益宣传、规章制度、城市氛围等方面的影响，而消费者的低碳消费行为能否出现除了受低碳消费意愿这个重要因素影响外，还会受到低碳产品及其配套设施的供给状况的影响。主要研究假设如下：
系列假设 1：规章制度、公益宣传、城市氛围等因素正向影响着消费者的消费观念。
系统假设2：低碳关注、低碳理解、学校环境等因素对消费者的低碳知识起了正向影响作用。
系统假设3：气候变化、环境担忧、群体压力、家庭环境等因素对消费者的消费意愿起着正向影响作用。
系统假设4：低碳供给和低碳设施对消费者的消费行为起着正向影响作用。
系列假设5：低碳知识正向影响着消费观念，低碳知识越丰富，消费观念越完善;消费观念对消费意愿也起着正向作用;消费意愿正向影响低碳消费行为，低碳消费意愿越强烈预示低碳消费行为越容易出现。
三、研究方法和数据来源
结构方程模型（ Structural Equation Modeling） 是瑞典学者 Karl G于提出的一种应用统计学方法，该模型对指标不进行很严格的限制和约束，可以同时涉及处理多个指标和变量，是当代量化研究一些社会问题的重要统计方法。为此，本文以消费行为理论及国内外低碳消费相关文献为依据，利用大学生低碳消费调查数据构建了结构方程模型，以探究大学生低碳消费行为的影响因素，作用路径与作用程度。
本研究问卷主要包括：被调查者基本情况、低碳方面知识、低碳消费观念、低碳消费意愿与行为、低碳消费情景因素五个部分。被调查者基本情况主要包括性别、生源地、年级等。本研究量表（ 除了大学生基本情况之外） 均采用Likert五级量表的形式，1、2、3、4、5 分别代表“非常不符合”、“不太符合”、“一般”、“比较符合”、“非常符合”。问卷选择了12个影响因素，直接以测量指标形式出现，潜变量低碳消费观念的调查设计了3个观测变量，低碳知识的调查设计了3个观测变量，低碳消费意愿的调查设计了4个观测变量，低碳消费行为的调查设计了2个观测变量。本研究的调查对象主要为江苏大学在校大学生，样本基本情况见表1。调查时间为 2020年1月份，总共发放问卷150份，回收问卷148份，有效问卷144份，问卷回收率98.67%，问卷有效率为 97.2%。Thomp-son研究认为，进行SEM分析，样本数与观察变量的比例至少为10：1至15：1之间。本研究共有观察变量12个，有效样本数144个，符合SEM对样本容量的要求。
四、模型拟合与样本分析
本研究利用SPSS24.0和AMOS23.0软件，对数据进行分析。采用最常用的克朗巴哈（Cronbach）α值检验量表的信度;采用KMO检验统计量检验量表的信度。
（一）量表的信度和效度检验
1.量表的信度检验
经验上，如果α系数在0.7以上，表示量表测量的是同一事件，具有较高的信度.利用SPSS24.0对问卷相关数据进行运算结果显示，影响因素指标体系的克朗巴哈α值为 0.749， 大于标准值 0.7，因此，各变量及其维度量表具有较好的信度。
2.量表的效度检验
利用SPSS24.0对数据进行效度考察， 巴特利特球度检验统计量的观测值786.422，对应的概率p非常接近0。如果显著性水平为 0.05，则概率P明显小于显著性水平，因此拒绝零假设，认为相关系数矩阵与单位阵有显著差异。同时KMO值0.756，根据KAISER标准，量表具有良好的效度。
（二）研究假设检验
依据理论模型，选择规章制度、公益宣传、城市氛围、低碳关注、低碳理解、学校环境、气候变化、环境担忧、群体压力、家庭环境、低碳供给和低碳设施等十二个变量为外生变量，以大学生的低碳消费观念、低碳知识、低碳消费意愿与行为为内生潜变量建立结构方程模型，路径因果模型图见图1。通过对数据进行模型运算，模型拟合指数见表2，假设检验结果见表3。 由表2可知，该模型的绝对拟合度、简约拟合度与增值拟合度均非常理想，说明调查数据与理论模型的契合度非常好，可以用于路径因果假设检验。表3显示：气候关注、群体压力对大学生低碳消费意愿的影响假设被拒绝。气候關注变量不显著的原因可能是对大学生气候环境等方面的教育培养还不够，大学生普遍对环境的关注度不高;而群体压力变量不显著则可能是由于目前大学生个性比较强，群体内其他成员给成员带来的压力有限。
根据初次模拟结果，删去气候关注与群体压力对大学生低碳消费意愿的影响路径，对模型进行修正，形成新的路径因果模型图（见图2）。按照新的路径因果模型图进行运算，得到模型拟合指数表（见表4）。可以看出，修正模型在绝对拟合度、简约拟合度与增值拟合度方面都达到了非常理想的拟合效果，数据与理论模型的契合度非常好，可以用此模型来验证研究假设。模型输出结果显示（见表5），规章制度、公益宣传对大学生低碳消费观念的标准化路径系数分别为0.539、0.614，其对应的 P 值均小于 0.001，因此该假设得到验证。低碳关注、低碳理解对大学生低碳知识的标准化路径系数为0.766、0.689，对应P值小于0.001，假设得到支持。环境担忧对大学生消费意愿的标准化路径系数为0.534，对应P值小于0.001，假设成立。低碳设施对大学生消费行为的标准化路径系数为0.863，P值小于0.001，假设得到支持。
（三）多群组分析研究假设检验
利用 AMOS23. 0对调查数据进行运算，结果见表（6）。从模型适配标准来看，针对性别与生源地变量：RMSEA的值分别为0.059、0.061，小于标准0.05;PNFI 的值分别为0.555、0.545，均大于0.5的标准;CFI的值分别为0.98与0.998，大于0.9的标准。因此，多群组结构方程模型与观察数据契合度理想，可以对不同群体进行研究假设验证。
基于性别变量的多群组结构方程模型估计表明（见表6）：规章制度、公益宣传会影响男生和女生的低碳消费意愿;低碳关注、低碳理解会影响男生和女生的低碳相关知识;环境担忧会影响男生与女生的低碳消费意愿，低碳设施会影响男生和女生的低碳消费行为，同时，男女生的低碳知识影响着他们的消费观念，而他们的消费观念又强烈的影响着他们的消费意愿。在规章制度影响低碳消费观念的路径假设中，女生群体影响显著（b=0.592，p<0.001），而男生群体影响不显著，这是因为女生相对于男生而言，女生的环境态度更加敏感，更倾向于受相关规章制度的影响。在低碳消费意愿对低碳消费行为的影响假设中，男女生群体均表现为不显著，这可能是因为现在消费方式的多样化导致学生消费行为的多元化，影响学生消费行为的因素变得多种多样，消费意愿对消费行为的影响明显不显著了。
基于生源地变量的多群组结构方程模型估计显示（见表 6）：就低碳消费意愿影响低碳消费行为的假设上，不同生源群体同样表现出一致的正向影响显著性;在公益宣传影响消费观念的假设和低碳关注、低碳理解影响低碳知识的假设上，城镇生源学生与农村生源学生群体均表现出高度显著。在规章制度影响低碳消费观念的假设中，城镇生源学生影响显著（b=0.528，p<0.001），而农村生源学生不显著，原因可能是农村生源学生对环境保护相关规章制度了解相对较少的缘故。在公益宣传对低碳消费观念的路径假设中，农村生源学生影响显著（b=0.844，p<0.001），而城镇生源学生影响不显著，这可能是农村生源学生由于家在农村，对生态环境有着更为直接的体验，对环境保护有着更为深刻的体会，因此公益宣传对他们的低碳消费意愿影响更大一些。
五、结论与策略
基于以上研究结论，提出建议如下：第一，完善评估低碳消费行为的相关制度，促使大学生进行低碳消费。建立低碳产品认证制度，扩大低碳产品供给;通过绿色税收制度、补贴制度建设，进而来不断引导大学生进行低碳消费。第二，加强对大学生低碳意识的教育，培养大学生的环保意识。通过文化教育、专业知识学习以及体验式学习等多种方式，加强对大学生可持续消费观的培养与引导，强化大学生的环境保护意识。第三，完善低碳校园文化建设，营造出低碳消费的校园氛围。学校通过广播电台、贴纸、知识讲座、学校官网、学生会活动等多种形式，积极宣传保护环境、节能减排、社会认同感等内容，让低碳消费的理念充斥整个校园，营造浓厚的低碳消费氛围，从而来引导大学生低碳消费行为。
（作者单位：江苏大学）
一、引言
低碳消费是一种“低排放、低消耗、低污染”的消费方式。低碳消费不仅是发展低碳经济的根基，更是“建设美丽中国，实现中华民族可持续发展”的必要条件。大学生作为一个特殊的消费群体，其消费理念与行为具有示范效应，他们的消费理念与行为是否“低碳”化，对我国低碳经济的发展，以及构建资源节约型社会具有深远影响。因此，研究大学生低碳消费行为的影响因素，进而提出有效的干预策略具重要意义。本文以消费者行为综合理论为依据，引入潜在变量与新的观测变量，构建了结构方程模型，探究大学生低碳消费行为及其影响因素，从而提出有效的消费建议。
二、理论模型与研究假设
目前学者对于消费者行为的研究大致分为两类：一类是分析消费者内在属性对消费行为的影响，如Ajzen的计划行为理论、Stern的价值-信念-规范理论以及Hines等提出的负责任环境行为理论;另一类是将消费者外在属性与内在属性综合在一起的消费者行为理论，如Guagnano等提出的ABC理论。本文以消费者行为综合理论为依据，借鉴目前国内关于大学生低碳消费研究成果，构建了大学生低碳消费行为理论模型（见图1）。模型认为：消费者的低碳关注、低碳理解、学校环境会影响消费者的低碳方面的知识，而消费者的消费观念不仅会受到消费者低碳知识的影响，还会受到消费者公益宣传、规章制度、城市氛围等方面的影响，而消费者的低碳消费行为能否出现除了受低碳消费意愿这个重要因素影响外，还会受到低碳产品及其配套设施的供给状况的影响。主要研究假设如下：
系列假设 1：规章制度、公益宣传、城市氛围等因素正向影响着消费者的消费观念。
系统假设2：低碳关注、低碳理解、学校环境等因素对消费者的低碳知识起了正向影响作用。
系统假设3：气候变化、环境担忧、群体压力、家庭环境等因素对消费者的消费意愿起着正向影响作用。
系统假设4：低碳供给和低碳设施对消费者的消费行为起着正向影响作用。
系列假设5：低碳知识正向影响着消费观念，低碳知识越丰富，消费观念越完善;消费观念对消费意愿也起着正向作用;消费意愿正向影响低碳消费行为，低碳消费意愿越强烈预示低碳消费行为越容易出现。
三、研究方法和数据来源
结构方程模型（ Structural Equation Modeling） 是瑞典学者 Karl G于提出的一种应用统计学方法，该模型对指标不进行很严格的限制和约束，可以同时涉及处理多个指标和变量，是当代量化研究一些社会问题的重要统计方法。为此，本文以消费行为理论及国内外低碳消费相关文献为依据，利用大学生低碳消费调查数据构建了结构方程模型，以探究大学生低碳消费行为的影响因素，作用路径与作用程度。
本研究问卷主要包括：被调查者基本情况、低碳方面知识、低碳消费观念、低碳消费意愿与行为、低碳消费情景因素五个部分。被调查者基本情况主要包括性别、生源地、年级等。本研究量表（ 除了大学生基本情况之外） 均采用Likert五级量表的形式，1、2、3、4、5 分别代表“非常不符合”、“不太符合”、“一般”、“比较符合”、“非常符合”。问卷选择了12个影响因素，直接以测量指标形式出现，潜变量低碳消费观念的调查设计了3个观测变量，低碳知识的调查设计了3个观测变量，低碳消费意愿的调查设计了4个观测变量，低碳消费行为的调查设计了2个观测变量。本研究的调查对象主要为江苏大学在校大学生，样本基本情况见表1。调查时间为 2020年1月份，总共发放问卷150份，回收问卷148份，有效问卷144份，问卷回收率98.67%，问卷有效率为 97.2%。Thomp-son研究认为，进行SEM分析，样本数与观察变量的比例至少为10：1至15：1之间。本研究共有观察变量12个，有效样本数144个，符合SEM对样本容量的要求。
四、模型拟合与样本分析
本研究利用SPSS24.0和AMOS23.0软件，对数据进行分析。采用最常用的克朗巴哈（Cronbach）α值检验量表的信度;采用KMO检验统计量检验量表的信度。
（一）量表的信度和效度检验
1.量表的信度检验
经验上，如果α系数在0.7以上，表示量表测量的是同一事件，具有较高的信度.利用SPSS24.0对问卷相关数据进行运算结果显示，影响因素指标体系的克朗巴哈α值为 0.749， 大于标准值 0.7，因此，各变量及其维度量表具有较好的信度。
2.量表的效度检验
利用SPSS24.0对数据进行效度考察， 巴特利特球度检验统计量的观测值786.422，对应的概率p非常接近0。如果显著性水平为 0.05，则概率P明显小于显著性水平，因此拒绝零假设，认为相关系数矩阵与单位阵有显著差异。同时KMO值0.756，根据KAISER标准，量表具有良好的效度。
（二）研究假设检验
依据理论模型，选择规章制度、公益宣传、城市氛围、低碳关注、低碳理解、学校环境、气候变化、环境担忧、群体压力、家庭环境、低碳供给和低碳设施等十二个变量为外生变量，以大学生的低碳消费观念、低碳知识、低碳消费意愿与行为为内生潜变量建立结构方程模型，路径因果模型图见图1。通过对数据进行模型运算，模型拟合指数见表2，假设检验结果见表3。 由表2可知，该模型的绝对拟合度、简约拟合度与增值拟合度均非常理想，说明调查数据与理论模型的契合度非常好，可以用于路径因果假设检验。表3显示：气候关注、群体压力对大学生低碳消费意愿的影响假设被拒绝。气候關注变量不显著的原因可能是对大学生气候环境等方面的教育培养还不够，大学生普遍对环境的关注度不高;而群体压力变量不显著则可能是由于目前大学生个性比较强，群体内其他成员给成员带来的压力有限。
根据初次模拟结果，删去气候关注与群体压力对大学生低碳消费意愿的影响路径，对模型进行修正，形成新的路径因果模型图（见图2）。按照新的路径因果模型图进行运算，得到模型拟合指数表（见表4）。可以看出，修正模型在绝对拟合度、简约拟合度与增值拟合度方面都达到了非常理想的拟合效果，数据与理论模型的契合度非常好，可以用此模型来验证研究假设。模型输出结果显示（见表5），规章制度、公益宣传对大学生低碳消费观念的标准化路径系数分别为0.539、0.614，其对应的 P 值均小于 0.001，因此该假设得到验证。低碳关注、低碳理解对大学生低碳知识的标准化路径系数为0.766、0.689，对应P值小于0.001，假设得到支持。环境担忧对大学生消费意愿的标准化路径系数为0.534，对应P值小于0.001，假设成立。低碳设施对大学生消费行为的标准化路径系数为0.863，P值小于0.001，假设得到支持。
（三）多群组分析研究假设检验
利用 AMOS23. 0对调查数据进行运算，结果见表（6）。从模型适配标准来看，针对性别与生源地变量：RMSEA的值分别为0.059、0.061，小于标准0.05;PNFI 的值分别为0.555、0.545，均大于0.5的标准;CFI的值分别为0.98与0.998，大于0.9的标准。因此，多群组结构方程模型与观察数据契合度理想，可以对不同群体进行研究假设验证。
基于性别变量的多群组结构方程模型估计表明（见表6）：规章制度、公益宣传会影响男生和女生的低碳消费意愿;低碳关注、低碳理解会影响男生和女生的低碳相关知识;环境担忧会影响男生与女生的低碳消费意愿，低碳设施会影响男生和女生的低碳消费行为，同时，男女生的低碳知识影响着他们的消费观念，而他们的消费观念又强烈的影响着他们的消费意愿。在规章制度影响低碳消费观念的路径假设中，女生群体影响显著（b=0.592，p<0.001），而男生群体影响不显著，这是因为女生相对于男生而言，女生的环境态度更加敏感，更倾向于受相关规章制度的影响。在低碳消费意愿对低碳消费行为的影响假设中，男女生群体均表现为不显著，这可能是因为现在消费方式的多样化导致学生消费行为的多元化，影响学生消费行为的因素变得多种多样，消费意愿对消费行为的影响明显不显著了。
基于生源地变量的多群组结构方程模型估计显示（见表 6）：就低碳消费意愿影响低碳消费行为的假设上，不同生源群体同样表现出一致的正向影响显著性;在公益宣传影响消费观念的假设和低碳关注、低碳理解影响低碳知识的假设上，城镇生源学生与农村生源学生群体均表现出高度显著。在规章制度影响低碳消费观念的假设中，城镇生源学生影响显著（b=0.528，p<0.001），而农村生源学生不显著，原因可能是农村生源学生对环境保护相关规章制度了解相对较少的缘故。在公益宣传对低碳消费观念的路径假设中，农村生源学生影响显著（b=0.844，p<0.001），而城镇生源学生影响不显著，这可能是农村生源学生由于家在农村，对生态环境有着更为直接的体验，对环境保护有着更为深刻的体会，因此公益宣传对他们的低碳消费意愿影响更大一些。
五、结论与策略
基于以上研究结论，提出建议如下：第一，完善评估低碳消费行为的相关制度，促使大学生进行低碳消费。建立低碳产品认证制度，扩大低碳产品供给;通过绿色税收制度、补贴制度建设，进而来不断引导大学生进行低碳消费。第二，加强对大学生低碳意识的教育，培养大学生的环保意识。通过文化教育、专业知识学习以及体验式学习等多种方式，加强对大学生可持续消费观的培养与引导，强化大学生的环境保护意识。第三，完善低碳校园文化建设，营造出低碳消费的校园氛围。学校通过广播电台、贴纸、知识讲座、学校官网、学生会活动等多种形式，积极宣传保护环境、节能减排、社会认同感等内容，让低碳消费的理念充斥整个校园，营造浓厚的低碳消费氛围，从而来引导大学生低碳消费行为。
（作者单位：江苏大学）