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摘要：文章从环境威胁感知视角建立影响消费者绿色产品购买倾向的结构方程模型。以年轻人为研究对象，进行了实证研究。结果显示：环境威胁感知越强、自我效能越高的消费者对绿色产品的购买倾向越强。感知成本对购买倾向影响不显著。态度、主观规范和感知消费者效力在环境威胁感知与购买倾向之间起着中介作用，并且它们对购买倾向也有直接积极影响。
关键词：环境威胁感知;绿色产品;购买倾向;年轻人
一、 引言
随着2019年达沃斯世界经济论坛《全球风险报告》的发布，环境问题连续三年在“世界风险榜单”中占主导地位，环境威胁被认为是2019年世界面临的最大风险。环境问题对人类健康的不利影响已经成为学术界和各级组织关注的重要问题。
日益恶化的环境问题使得人们意识到环境保护的重要性。目前，中国高度重视环境问题。党的十九大报告指出，人民在环境方面的要求日益增长，并且环境作为绿色发展的主要内容，已经成为解决新时期社会主要矛盾的重要手段。绿色发展成为时代的主题，引领未来国家经济社会发展的方向。
消费者在过去几十年里越来越关注环境恶化、自然资源减少和气候变化带来的威胁。作为环境共治的参与者，他们应该勇于承担保护环境的责任。并且，严重的环境问题和人们的消费行为息息相关，消费者对资源的过度使用导致了环境恶化。因此，作为可持续发展中的重要力量，消费者可以通过购买绿色产品来减少环境恶化的负面影响。
本研究以消费者对环境威胁的感知为研究视角，重点探讨这一因素对其绿色消费倾向的影响。首先，研究了消费者的环境威胁感知对绿色消费倾向的直接作用;其次，研究了态度、主观规范和感知消费者效力的中介作用;最后，自我效能和感知成本对绿色消费倾向的直接作用也得到了研究。
二、 文献综述与研究假設
1. 文献综述。绿色消费是指消费者购买对环境危害程度较低的产品。消费者的实际行为很难量化，因此采用消费者购买倾向代替消费行为。现阶段研究消费者倾向的文章主要分为两类，一类是研究消费者心理因素。包括：主观规范、对待绿色产品的态度等变量。盛光华（2019）从生态价值观、个人感知相关性角度分析消费者购买绿色产品倾向。另一类是研究消费者自身能力因素。包括环境知识、知觉行为控制等变量。高健（2016）研究环境消费者掌握的与环境有关的知识、自身接受创新事物的能力对绿色消费的影响。以往对绿色消费倾向的研究主要基于计划行为理论（TPB）和防护动机理论（PMT）。TPB描述了一个关于个人行为影响因素的模型。模型关注态度、主观规范和知觉行为控制三个变量分别对行为倾向的直接影响，它被认为是重要的社会心理学理论之一，并且在许多亲环境行为研究中得到应用。PMT被用来解释人们参与降低风险行为的倾向。影响因素包括感知严重性、感知易感性、自我效能和感知成本，最初主要应用在健康领域和自然灾害领域。也有学者将两个模型结合用来研究农民的环保行为倾向（Wang et al.，2019）。因此研究也基于这两个重要理论，对环境威胁感知对绿色消费倾向的影响进行研究。
2. 研究假设。环境威胁感知主要指消费者感受到当前环境问题的严重程度以及环境问题可能对其自身带来的影响。
近年来，随着媒体对空气污染、水污染等环保问题的曝光，引起了人们对环境问题严重性的认知，使消费者更加意识到自己的行为对环境的影响。环境恶化会引起消费者对环境问题的敏感和担忧。人们如果意识到环境问题在不久将到达一个临界点，并且人类很可能受到它的负面影响时，出于对自己和家人的保护，将愿意为保护环境做出牺牲，采取环境保护措施。因此，绿色消费作为一种重要的环境保护措施，当消费者对环境的感知威胁较强时，更愿意出于环境原因改变自己的购买决策和购买行为，即越会倾向于购买绿色产品。根据以上讨论，本研究提出如下假设：
假设1：环境威胁感知对绿色产品购买倾向有积极影响。
态度被定义为个体对特定行为表现的积极或消极评价（Ajzen，1991）。绿色产品对环境和健康的影响被认为是消费者选择产品过程中的重要方面。消费者感知到环境威胁越高，越能意识到环境问题对自身和家人健康及生活环境的不良影响。对于他们而言，采取环境保护措施是重要且紧迫的。因此他们在购买产品时也会格外重视产品对环境和健康的影响，即对绿色消费持有积极的态度。而根据TPB理论，态度又是倾向的重要影响因素，因此消费者对绿色消费持积极态度将有助于他们树立环保理念，进而更坚定购买绿色产品倾向。根据以上讨论，本研究提出如下假设：
假设2：环境威胁感知对态度有积极影响;
假设3：态度对绿色产品购买倾向有积极影响;
假设4：环境威胁感知通过态度这个中介变量，对绿色产品购买倾向产生正面影响。
主观规范被定义为个体感受到的使其从事某一特定行为的社会压力（Ajzen，1991）。消费者感受到的环境威胁越强，越能意识到破坏环境后果的严重性，因此对他人关于环境的看法和讨论会更加敏感。因此，本研究假设如果消费者对环境威胁感知程度较高，消费者在绿色消费方面感受到的社会压力将变大。
由于绿色产品具有创新性，消费者可能对它的环保程度并不能确定。当消费者对结果不确定的时候，希望寻求身边人的帮助。人们在进行环保行为时，容易听从身边比较重要的人的建议或意见，并根据感知到的社会压力行事。因此，主观规范可以为绿色产品购买意愿带来积极影响。
环境威胁感知可以影响消费者感受到的社会压力程度，并且消费者进行绿色消费容易受到周围人的影响。在倡导集体主义的中国，这种关系可能更加明显。根据以上讨论，本研究提出如下假设：
假设5：环境威胁感知对主观规范有积极影响;
假设6：主观规范对绿色产品购买倾向有积极影响;
假设7：环境威胁感知通过主观规范这个中介变量，对绿色购买行为产生正面影响。 感知消费者效力指的是消费者认为他们的绿色消费行为能够在解决环境问题上发挥作用的程度（Roberts， 1996）。通过了解环境恶化对人类和其它动植物带来的威胁，消费者会更加意识到自己的环保责任，思考自己的行为对环境造成的影响，因此较高的环境威胁感知可以提高消费者感知消费者效力。
绿色消费被认为是一种社会责任行为，如果消费者认为购买绿色产品并不能给环境带来好处，他们将不会采取绿色消费行为。因此，作为一个有责任感的消费者，他将考虑到个人消费带来的环境影响，并试图利用他的购买行为为社会带来变革。因此环境威胁感知可以通过影响感知消费者效力从而进一步影响绿色消费倾向。根据以上讨论，本研究提出如下假设：
假设8：环境威胁感知对感知消费者效力有积极影响;
假设9：感知消费者效力对绿色产品购买倾向有积极影响;
假设10：环境威胁感知通过感知消费者效力这个中介变量，对绿色购买行为产生正面影响。
自我效能是指个体具备实行特定行为能力的程度（Rainear
关键词：环境威胁感知;绿色产品;购买倾向;年轻人
一、 引言
随着2019年达沃斯世界经济论坛《全球风险报告》的发布，环境问题连续三年在“世界风险榜单”中占主导地位，环境威胁被认为是2019年世界面临的最大风险。环境问题对人类健康的不利影响已经成为学术界和各级组织关注的重要问题。
日益恶化的环境问题使得人们意识到环境保护的重要性。目前，中国高度重视环境问题。党的十九大报告指出，人民在环境方面的要求日益增长，并且环境作为绿色发展的主要内容，已经成为解决新时期社会主要矛盾的重要手段。绿色发展成为时代的主题，引领未来国家经济社会发展的方向。
消费者在过去几十年里越来越关注环境恶化、自然资源减少和气候变化带来的威胁。作为环境共治的参与者，他们应该勇于承担保护环境的责任。并且，严重的环境问题和人们的消费行为息息相关，消费者对资源的过度使用导致了环境恶化。因此，作为可持续发展中的重要力量，消费者可以通过购买绿色产品来减少环境恶化的负面影响。
本研究以消费者对环境威胁的感知为研究视角，重点探讨这一因素对其绿色消费倾向的影响。首先，研究了消费者的环境威胁感知对绿色消费倾向的直接作用;其次，研究了态度、主观规范和感知消费者效力的中介作用;最后，自我效能和感知成本对绿色消费倾向的直接作用也得到了研究。
二、 文献综述与研究假設
1. 文献综述。绿色消费是指消费者购买对环境危害程度较低的产品。消费者的实际行为很难量化，因此采用消费者购买倾向代替消费行为。现阶段研究消费者倾向的文章主要分为两类，一类是研究消费者心理因素。包括：主观规范、对待绿色产品的态度等变量。盛光华（2019）从生态价值观、个人感知相关性角度分析消费者购买绿色产品倾向。另一类是研究消费者自身能力因素。包括环境知识、知觉行为控制等变量。高健（2016）研究环境消费者掌握的与环境有关的知识、自身接受创新事物的能力对绿色消费的影响。以往对绿色消费倾向的研究主要基于计划行为理论（TPB）和防护动机理论（PMT）。TPB描述了一个关于个人行为影响因素的模型。模型关注态度、主观规范和知觉行为控制三个变量分别对行为倾向的直接影响，它被认为是重要的社会心理学理论之一，并且在许多亲环境行为研究中得到应用。PMT被用来解释人们参与降低风险行为的倾向。影响因素包括感知严重性、感知易感性、自我效能和感知成本，最初主要应用在健康领域和自然灾害领域。也有学者将两个模型结合用来研究农民的环保行为倾向（Wang et al.，2019）。因此研究也基于这两个重要理论，对环境威胁感知对绿色消费倾向的影响进行研究。
2. 研究假设。环境威胁感知主要指消费者感受到当前环境问题的严重程度以及环境问题可能对其自身带来的影响。
近年来，随着媒体对空气污染、水污染等环保问题的曝光，引起了人们对环境问题严重性的认知，使消费者更加意识到自己的行为对环境的影响。环境恶化会引起消费者对环境问题的敏感和担忧。人们如果意识到环境问题在不久将到达一个临界点，并且人类很可能受到它的负面影响时，出于对自己和家人的保护，将愿意为保护环境做出牺牲，采取环境保护措施。因此，绿色消费作为一种重要的环境保护措施，当消费者对环境的感知威胁较强时，更愿意出于环境原因改变自己的购买决策和购买行为，即越会倾向于购买绿色产品。根据以上讨论，本研究提出如下假设：
假设1：环境威胁感知对绿色产品购买倾向有积极影响。
态度被定义为个体对特定行为表现的积极或消极评价（Ajzen，1991）。绿色产品对环境和健康的影响被认为是消费者选择产品过程中的重要方面。消费者感知到环境威胁越高，越能意识到环境问题对自身和家人健康及生活环境的不良影响。对于他们而言，采取环境保护措施是重要且紧迫的。因此他们在购买产品时也会格外重视产品对环境和健康的影响，即对绿色消费持有积极的态度。而根据TPB理论，态度又是倾向的重要影响因素，因此消费者对绿色消费持积极态度将有助于他们树立环保理念，进而更坚定购买绿色产品倾向。根据以上讨论，本研究提出如下假设：
假设2：环境威胁感知对态度有积极影响;
假设3：态度对绿色产品购买倾向有积极影响;
假设4：环境威胁感知通过态度这个中介变量，对绿色产品购买倾向产生正面影响。
主观规范被定义为个体感受到的使其从事某一特定行为的社会压力（Ajzen，1991）。消费者感受到的环境威胁越强，越能意识到破坏环境后果的严重性，因此对他人关于环境的看法和讨论会更加敏感。因此，本研究假设如果消费者对环境威胁感知程度较高，消费者在绿色消费方面感受到的社会压力将变大。
由于绿色产品具有创新性，消费者可能对它的环保程度并不能确定。当消费者对结果不确定的时候，希望寻求身边人的帮助。人们在进行环保行为时，容易听从身边比较重要的人的建议或意见，并根据感知到的社会压力行事。因此，主观规范可以为绿色产品购买意愿带来积极影响。
环境威胁感知可以影响消费者感受到的社会压力程度，并且消费者进行绿色消费容易受到周围人的影响。在倡导集体主义的中国，这种关系可能更加明显。根据以上讨论，本研究提出如下假设：
假设5：环境威胁感知对主观规范有积极影响;
假设6：主观规范对绿色产品购买倾向有积极影响;
假设7：环境威胁感知通过主观规范这个中介变量，对绿色购买行为产生正面影响。 感知消费者效力指的是消费者认为他们的绿色消费行为能够在解决环境问题上发挥作用的程度（Roberts， 1996）。通过了解环境恶化对人类和其它动植物带来的威胁，消费者会更加意识到自己的环保责任，思考自己的行为对环境造成的影响，因此较高的环境威胁感知可以提高消费者感知消费者效力。
绿色消费被认为是一种社会责任行为，如果消费者认为购买绿色产品并不能给环境带来好处，他们将不会采取绿色消费行为。因此，作为一个有责任感的消费者，他将考虑到个人消费带来的环境影响，并试图利用他的购买行为为社会带来变革。因此环境威胁感知可以通过影响感知消费者效力从而进一步影响绿色消费倾向。根据以上讨论，本研究提出如下假设：
假设8：环境威胁感知对感知消费者效力有积极影响;
假设9：感知消费者效力对绿色产品购买倾向有积极影响;
假设10：环境威胁感知通过感知消费者效力这个中介变量，对绿色购买行为产生正面影响。
自我效能是指个体具备实行特定行为能力的程度（Rainear