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内容摘要：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。作为生产与消费之间相互沟通的桥梁，广告主要是通过语言文字去影响刺激人们的感官的。本文从语言学的角度，以纸媒化妆品的廣告语为例，研究分析其语言的语法、词汇、修辞特点，以及语用预设在其中的应用。
关键词：语法特点 词汇特点 修辞特点 语用预设
一.纸媒化妆品广告语言的语法特点
1.“动宾”结构使用频繁
“动宾”结构常常在广告语中出现，用以描述产品功能和特征，例如“补水”、“增白”、“祛痘”、“抗皱”等，这种表达结构在于用简洁的表达方式，传递完整信息，方便受众阅读和记忆，从而说服潜在消费者购买其产品。
2.语序倒置
为了突显产品优势或是使用以后的效果，化妆品广告往往采用语序倒置的方式，以此达到陌生化的艺术效果，从而吸引受众注意力。例如：
无瑕的肌肤，我喜欢。（芭比波朗BB霜）
炫彩魅力，双唇时刻拥有。（蜜丝佛陀唇膏）
诱惑，以单纯的名义。（香奈儿唇釉）
保湿，直到卸妆那一刻。（科颜氏高保湿霜）
前两则广告通过宾语前置的方式，突出使用产品后的效果，将肌肤的显著变化置于首位。后两则广告通过状语后置的方式，强调产品的主要作用，吸引受众注意力。
二.纸媒化妆品广告语言的词汇特点
1.地域词语的运用
地域词语是“表示产品存在环境或地点的词”。化妆品广告中使用表示地域环境的词语并非多此一举，而是用来展现各个地域的特色产物，意在体现产品成分的纯净，来源于自然，给人信服感的同时又吸引消费者购买产品，如：
喜马拉雅石榴珍萃，提升肌肤自净能力。（自然堂皙白精华液）
开启大马士革玫瑰卓越修护力。（兰蔻精华素）
源自法国火山区的天然温泉水。（薇姿面膜）
这里的“喜马拉雅”、“大马士革”、“法国火山区”离我们正常人的生活都比较遥远，这就增添了产品成分的神秘感，而人们的心理普遍认为“物以稀为贵”，从而增加了产品的竞争力。
2.选用模糊词
广告作为一种宣传手段，以真实性为基础，但有时为了达到鼓励消费的目的，广告语允许模糊词的存在，这源于其本身的语言特点，从中国人的审美追求来看，崇尚含蓄美，更多是追求精神上的某种境界，而非绝对的真实。例如：
抵御细纹，提升弹性。（馥蕾诗抗皱系列）
梦幻美肌，柔光轻透。（迪奥修颜霜）
淡化色斑，没有暗沉，延缓衰老，持久驻颜。（迪奥梦幻美肌系列）
从这些具有模糊语义的词来看，广告语中这些词汇生动地描述了使用产品后的效果，使皮肤状态得到了一定的改善，但是受众并不能判断是否真的达到了所描述的境界，例如形容词中的“柔嫩”究竟是怎样的触感，“无瑕”的皮肤看上去又是什么样的色泽;动词中的“推动”到底是多久达到理想的状态，而“修护”对于肌肤而言是彻底根除问题还是仅仅有所改善，这些都不得而知。这些词汇本身所表示的意义和程度就很模糊，而且广告中对于这些词汇没有给予详细具体的说明，这就导致模糊词给广告商很大的发挥空间，掩盖了产品的不足，具有灵活、自由的特点。对于消费者来所，这种模糊词汇使人浮想联翩，有时候虽然有一定的欺骗性，但模糊词汇确实增添了广告的吸引力。
3.数字词语的运用
虽然数字词语较为抽象，有时甚至会给人“一锤定音”的死板感，相较于其他类型的词语最不具有联想性，但是适当地巧妙运用数字词，可以达到事半功倍的效果，因为数字的存在可以使得广告内容显得客观准确，表现其严谨性。根据不同的广告需要和表达效果，化妆品广告语言中在运用数字词语时，主要分为实数和虚数，实数用来表现精准化，而虚数利用其夸大化的效果达到宣传和吸引顾客的目的。
（1）实数的运用
护肤十分钟，持妆十小时。（阿玛尼光钥新肌系列）
这则广告通过“十分钟”和“十小时”两个时间，突出护肤过程的时间短，方便且节省了人们的时间，但是效果极佳，可以维持美丽的妆容很久，这非常符合受众的需求，显示出本产品的强大功效。
双倍排浊，重现净透吸饱鲜养。（雅诗兰黛红石榴能量水）
“双倍”简短有力地表现出产品的卓越成效。较之其他产品有自身的优势，让人信服。
（2）虚数的运用
在文学语言中，有些数值只是笼统的表示一个范围，而非确定值，这种用法称为“虚数”，在化妆品广告中运用虚数对产品功效等特点进行虚化，夸大了产品的总体特点，留给消费者更大的想象空间。如：
千年赤松奢华凝萃，至臻容颜秀美如初。（雪花秀活颜霜）
百年人参研究，焕活肌肤青春。（雪花秀人参霜）
“赤松”作为此产品的主要成分，经过“千年”的历练，这里的“千年”是一个虚词，并没有人能够证明时间是否如此久远，但是确实可以有效的说明历史之久远，年岁之长，是一种经典的，可以让消费者放心使用。“人参”是产品的特色成份，这项萃取技术经过了百年的研究，说明技术之成熟，令人放心。这些虚数表明产品成分历久弥新，拥有可靠的品质，可以放心使用。
三.纸媒化妆品广告语言的修辞特点
修辞手法的合理运用对于广告语的成功与否至关重要，大多数引人入胜的化妆品广告主要运用了夸张、比喻、比拟、排比、对偶等修辞手法。通过对修辞的运用，实现了广告用语的创新，从而使得广告语言生动活泼，拉近了与消费者之间的距离，在消费者心中树立起独特的品牌形象，提高了产品的竞争力。
1.夸张
“夸张是一种故意言过其实，夸大或缩小事物形象或某种性质、程度，借以突出事物特征的表达方式。”夸张旨在强调或渲染，以事实为基础，追求心理真实。广告语中合理运用夸张，使人眼前一亮的同时又突出产品的特性，给人留下深刻地印象，进而对它加以深思和品味，产生共鸣。例如： 润透，莹亮，一滴启现肌肤臻美华光。”（阿玛尼菁油粉底）
“一滴”就能大大改善肌肤的状况，这不免令人怀疑它是否有如此神奇的功效，然而这则广告利用夸张，突出產品的效果，令人心动，愿意为之一试。
2.比拟
化妆品广告中的比拟就是把物比作人，或是把甲物比作乙物，通过比拟，将静的变成动的，将呆板的变为生动活泼的，赋予了产品灵动性，有利于进一步拉近受众与产品的距离。例如：
肌肤更新不生锈，天天“美之知”。（美之知润肤液）
这里将商品的使用部位比拟成某种金属，产生生动活泼的效果，形式创新，令人过目不忘。
护肤闺蜜，为年轻加油！（雅诗兰黛修护精萃蜜）
将护肤品比拟为闺蜜，原本呆板的产品瞬间有了活力，并且成为受众的贴心闺蜜，使人产生了想象空间，同时凸显了商品效果。
3.排比
运用排比的手法，可以使广告语言加强语势，渲染感情，将产品的效果展现得淋漓尽致。例如：
我永远不会忘记，她的吻，她的微笑，她的香水。（香奈儿5号香水）
真润肤，真修容，真服帖，真透光。（温碧泉气垫霜）
4.对偶
“对偶就是用数字相等、句法相同或相似的语句表现相反或相关意思的一种修辞手法”，对偶修辞因其句式整齐的特点，读来朗朗上口，具有很强的表现力，在化妆品广告中被广泛运用。例如：
蕴天地之精，生肌肤之津。（佰草集）
这里前后两句对偶，表现的是因果关系。因为含有了滋润肌肤的成分，所以才使得肌肤柔润;因为“灵草”可以修护时间留下的痕迹，抵御衰老，所以肌肤看上去才会年轻。这里还融入了“天人合一”的哲学思想，蕴含民族特色。
轻松美宝莲，美丽每一天。（美宝莲）
隐匿岁月痕迹，重现年轻奇迹。（雅诗兰黛奇迹抗皱精华）
以上两则广告富有音韵美，“轻松”与“美丽”相对，“隐匿”与“重现”相对，“岁月”与“年轻”相对，产品神奇的效果在这感性的力量下表现得淋漓尽致，撼动了女性的视觉、听觉以及触感，这也正是对偶修辞手法的成功所在。
四.预设在纸媒化妆品广告语言中的应用
成功的化妆品广告应该让消费者信服，从而产生购买欲望。语用预设是语言中的普遍现象，广泛存在于化妆品广告语言中。研究分析预设的特点和作用，在化妆品广告中使用不同类型的语用预设，可以从不同角度把握受众的心理，使消费者各取所需，实现广告的劝说目的，预设还可以起到精简语言，又不失幽默风趣的作用。
1.事实预设
“摆事实，讲道理”，当人们看到广告语所描述的情况符合事实，他们的态度或者行为就更容易受到影响从而购买产品，广告语中的事实预设是让消费者相信所说为实的好方法。例如：
特别的味道，给特别的你。（蔻伊香水）
这则广告预设了每个消费者都是独一无二的，从而联系到产品也是别具一格的，这对消费者和产品都给予了高度评价。女性出于对美的向往，都很乐于接受自己与众不同的事实，从心理上认可这则广告，从而选择这款产品与自己相配。
2.状态预设
“状态预设就是对广告受众使用该产品前后两种状态的一种较为主观的描述。这类预设一般有两种，一种是预设过去不理想的状态，一是预设改变后理想的状态。”广告商往往采用间接、隐晦的方式描述过去不尽如人意的处境或未来的理想状态，促使受众产生改变现状的想法。例如：
源头淡斑，由你掌控，无瑕、透亮、净白。（娇韵诗淡斑小瓷瓶）
这则广告就预设了过去的皮肤状态不太理想，还预设了用该产品后皮肤会得到很大的改变，变得光洁纯净，这种令人向往的皮肤状态直接地促使消费者去购买该产品。
3.行为预设
行为预设是指说话者在话语中流露出的对受话者过去行为的不满意和现实行为的憧憬和追求的预设形式。广告的最终目的就是通过宣传来促使消费者采取行动。例如：
不必再为你的痘痘烦恼！（理肤泉K乳）
这则广告就预设了受众过去的情况，即在使用本产品之前，一直受痘痘的困扰，意在让人们选择理肤泉K乳，消灭痘痘，不再烦恼。这则广告迅速满抓住了人们的心理，站在消费者角度，告诉人们该产品可以改善目前皮肤的情况，从而激发消费动机，实现其劝说目的。
参考文献
1.曾必好：汉语广告语篇中的预设研究[M].上海：上海外语教育出版社.2015年.
2.吴为善：广告语言[M].上海：上海教育出版社.2007年.
3.张英岚：广告语言修辞原理与赏析[M].上海：上海外语教育出版社.2007年.
（作者介绍：方莹，江苏师范大学文学院在读硕士研究生）
关键词：语法特点 词汇特点 修辞特点 语用预设
一.纸媒化妆品广告语言的语法特点
1.“动宾”结构使用频繁
“动宾”结构常常在广告语中出现，用以描述产品功能和特征，例如“补水”、“增白”、“祛痘”、“抗皱”等，这种表达结构在于用简洁的表达方式，传递完整信息，方便受众阅读和记忆，从而说服潜在消费者购买其产品。
2.语序倒置
为了突显产品优势或是使用以后的效果，化妆品广告往往采用语序倒置的方式，以此达到陌生化的艺术效果，从而吸引受众注意力。例如：
无瑕的肌肤，我喜欢。（芭比波朗BB霜）
炫彩魅力，双唇时刻拥有。（蜜丝佛陀唇膏）
诱惑，以单纯的名义。（香奈儿唇釉）
保湿，直到卸妆那一刻。（科颜氏高保湿霜）
前两则广告通过宾语前置的方式，突出使用产品后的效果，将肌肤的显著变化置于首位。后两则广告通过状语后置的方式，强调产品的主要作用，吸引受众注意力。
二.纸媒化妆品广告语言的词汇特点
1.地域词语的运用
地域词语是“表示产品存在环境或地点的词”。化妆品广告中使用表示地域环境的词语并非多此一举，而是用来展现各个地域的特色产物，意在体现产品成分的纯净，来源于自然，给人信服感的同时又吸引消费者购买产品，如：
喜马拉雅石榴珍萃，提升肌肤自净能力。（自然堂皙白精华液）
开启大马士革玫瑰卓越修护力。（兰蔻精华素）
源自法国火山区的天然温泉水。（薇姿面膜）
这里的“喜马拉雅”、“大马士革”、“法国火山区”离我们正常人的生活都比较遥远，这就增添了产品成分的神秘感，而人们的心理普遍认为“物以稀为贵”，从而增加了产品的竞争力。
2.选用模糊词
广告作为一种宣传手段，以真实性为基础，但有时为了达到鼓励消费的目的，广告语允许模糊词的存在，这源于其本身的语言特点，从中国人的审美追求来看，崇尚含蓄美，更多是追求精神上的某种境界，而非绝对的真实。例如：
抵御细纹，提升弹性。（馥蕾诗抗皱系列）
梦幻美肌，柔光轻透。（迪奥修颜霜）
淡化色斑，没有暗沉，延缓衰老，持久驻颜。（迪奥梦幻美肌系列）
从这些具有模糊语义的词来看，广告语中这些词汇生动地描述了使用产品后的效果，使皮肤状态得到了一定的改善，但是受众并不能判断是否真的达到了所描述的境界，例如形容词中的“柔嫩”究竟是怎样的触感，“无瑕”的皮肤看上去又是什么样的色泽;动词中的“推动”到底是多久达到理想的状态，而“修护”对于肌肤而言是彻底根除问题还是仅仅有所改善，这些都不得而知。这些词汇本身所表示的意义和程度就很模糊，而且广告中对于这些词汇没有给予详细具体的说明，这就导致模糊词给广告商很大的发挥空间，掩盖了产品的不足，具有灵活、自由的特点。对于消费者来所，这种模糊词汇使人浮想联翩，有时候虽然有一定的欺骗性，但模糊词汇确实增添了广告的吸引力。
3.数字词语的运用
虽然数字词语较为抽象，有时甚至会给人“一锤定音”的死板感，相较于其他类型的词语最不具有联想性，但是适当地巧妙运用数字词，可以达到事半功倍的效果，因为数字的存在可以使得广告内容显得客观准确，表现其严谨性。根据不同的广告需要和表达效果，化妆品广告语言中在运用数字词语时，主要分为实数和虚数，实数用来表现精准化，而虚数利用其夸大化的效果达到宣传和吸引顾客的目的。
（1）实数的运用
护肤十分钟，持妆十小时。（阿玛尼光钥新肌系列）
这则广告通过“十分钟”和“十小时”两个时间，突出护肤过程的时间短，方便且节省了人们的时间，但是效果极佳，可以维持美丽的妆容很久，这非常符合受众的需求，显示出本产品的强大功效。
双倍排浊，重现净透吸饱鲜养。（雅诗兰黛红石榴能量水）
“双倍”简短有力地表现出产品的卓越成效。较之其他产品有自身的优势，让人信服。
（2）虚数的运用
在文学语言中，有些数值只是笼统的表示一个范围，而非确定值，这种用法称为“虚数”，在化妆品广告中运用虚数对产品功效等特点进行虚化，夸大了产品的总体特点，留给消费者更大的想象空间。如：
千年赤松奢华凝萃，至臻容颜秀美如初。（雪花秀活颜霜）
百年人参研究，焕活肌肤青春。（雪花秀人参霜）
“赤松”作为此产品的主要成分，经过“千年”的历练，这里的“千年”是一个虚词，并没有人能够证明时间是否如此久远，但是确实可以有效的说明历史之久远，年岁之长，是一种经典的，可以让消费者放心使用。“人参”是产品的特色成份，这项萃取技术经过了百年的研究，说明技术之成熟，令人放心。这些虚数表明产品成分历久弥新，拥有可靠的品质，可以放心使用。
三.纸媒化妆品广告语言的修辞特点
修辞手法的合理运用对于广告语的成功与否至关重要，大多数引人入胜的化妆品广告主要运用了夸张、比喻、比拟、排比、对偶等修辞手法。通过对修辞的运用，实现了广告用语的创新，从而使得广告语言生动活泼，拉近了与消费者之间的距离，在消费者心中树立起独特的品牌形象，提高了产品的竞争力。
1.夸张
“夸张是一种故意言过其实，夸大或缩小事物形象或某种性质、程度，借以突出事物特征的表达方式。”夸张旨在强调或渲染，以事实为基础，追求心理真实。广告语中合理运用夸张，使人眼前一亮的同时又突出产品的特性，给人留下深刻地印象，进而对它加以深思和品味，产生共鸣。例如： 润透，莹亮，一滴启现肌肤臻美华光。”（阿玛尼菁油粉底）
“一滴”就能大大改善肌肤的状况，这不免令人怀疑它是否有如此神奇的功效，然而这则广告利用夸张，突出產品的效果，令人心动，愿意为之一试。
2.比拟
化妆品广告中的比拟就是把物比作人，或是把甲物比作乙物，通过比拟，将静的变成动的，将呆板的变为生动活泼的，赋予了产品灵动性，有利于进一步拉近受众与产品的距离。例如：
肌肤更新不生锈，天天“美之知”。（美之知润肤液）
这里将商品的使用部位比拟成某种金属，产生生动活泼的效果，形式创新，令人过目不忘。
护肤闺蜜，为年轻加油！（雅诗兰黛修护精萃蜜）
将护肤品比拟为闺蜜，原本呆板的产品瞬间有了活力，并且成为受众的贴心闺蜜，使人产生了想象空间，同时凸显了商品效果。
3.排比
运用排比的手法，可以使广告语言加强语势，渲染感情，将产品的效果展现得淋漓尽致。例如：
我永远不会忘记，她的吻，她的微笑，她的香水。（香奈儿5号香水）
真润肤，真修容，真服帖，真透光。（温碧泉气垫霜）
4.对偶
“对偶就是用数字相等、句法相同或相似的语句表现相反或相关意思的一种修辞手法”，对偶修辞因其句式整齐的特点，读来朗朗上口，具有很强的表现力，在化妆品广告中被广泛运用。例如：
蕴天地之精，生肌肤之津。（佰草集）
这里前后两句对偶，表现的是因果关系。因为含有了滋润肌肤的成分，所以才使得肌肤柔润;因为“灵草”可以修护时间留下的痕迹，抵御衰老，所以肌肤看上去才会年轻。这里还融入了“天人合一”的哲学思想，蕴含民族特色。
轻松美宝莲，美丽每一天。（美宝莲）
隐匿岁月痕迹，重现年轻奇迹。（雅诗兰黛奇迹抗皱精华）
以上两则广告富有音韵美，“轻松”与“美丽”相对，“隐匿”与“重现”相对，“岁月”与“年轻”相对，产品神奇的效果在这感性的力量下表现得淋漓尽致，撼动了女性的视觉、听觉以及触感，这也正是对偶修辞手法的成功所在。
四.预设在纸媒化妆品广告语言中的应用
成功的化妆品广告应该让消费者信服，从而产生购买欲望。语用预设是语言中的普遍现象，广泛存在于化妆品广告语言中。研究分析预设的特点和作用，在化妆品广告中使用不同类型的语用预设，可以从不同角度把握受众的心理，使消费者各取所需，实现广告的劝说目的，预设还可以起到精简语言，又不失幽默风趣的作用。
1.事实预设
“摆事实，讲道理”，当人们看到广告语所描述的情况符合事实，他们的态度或者行为就更容易受到影响从而购买产品，广告语中的事实预设是让消费者相信所说为实的好方法。例如：
特别的味道，给特别的你。（蔻伊香水）
这则广告预设了每个消费者都是独一无二的，从而联系到产品也是别具一格的，这对消费者和产品都给予了高度评价。女性出于对美的向往，都很乐于接受自己与众不同的事实，从心理上认可这则广告，从而选择这款产品与自己相配。
2.状态预设
“状态预设就是对广告受众使用该产品前后两种状态的一种较为主观的描述。这类预设一般有两种，一种是预设过去不理想的状态，一是预设改变后理想的状态。”广告商往往采用间接、隐晦的方式描述过去不尽如人意的处境或未来的理想状态，促使受众产生改变现状的想法。例如：
源头淡斑，由你掌控，无瑕、透亮、净白。（娇韵诗淡斑小瓷瓶）
这则广告就预设了过去的皮肤状态不太理想，还预设了用该产品后皮肤会得到很大的改变，变得光洁纯净，这种令人向往的皮肤状态直接地促使消费者去购买该产品。
3.行为预设
行为预设是指说话者在话语中流露出的对受话者过去行为的不满意和现实行为的憧憬和追求的预设形式。广告的最终目的就是通过宣传来促使消费者采取行动。例如：
不必再为你的痘痘烦恼！（理肤泉K乳）
这则广告就预设了受众过去的情况，即在使用本产品之前，一直受痘痘的困扰，意在让人们选择理肤泉K乳，消灭痘痘，不再烦恼。这则广告迅速满抓住了人们的心理，站在消费者角度，告诉人们该产品可以改善目前皮肤的情况，从而激发消费动机，实现其劝说目的。
参考文献
1.曾必好：汉语广告语篇中的预设研究[M].上海：上海外语教育出版社.2015年.
2.吴为善：广告语言[M].上海：上海教育出版社.2007年.
3.张英岚：广告语言修辞原理与赏析[M].上海：上海外语教育出版社.2007年.
（作者介绍：方莹，江苏师范大学文学院在读硕士研究生）