【摘 要】
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在数字化时代,网络广告和网络口碑是企业最常采用的两种营销沟通工具。本文从整合营销沟通视角,探讨网络广告、网络口碑和数字化产品销量三者之间的相互影响关系,以及这些影
【基金项目】
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国家自然科学基金项目(71602033;71702010;71372045)资助
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在数字化时代,网络广告和网络口碑是企业最常采用的两种营销沟通工具。本文从整合营销沟通视角,探讨网络广告、网络口碑和数字化产品销量三者之间的相互影响关系,以及这些影响关系在产品生命周期中的动态发展变化。我们基于人人游戏公司提供的2012—2014年上市发行的5款手机游戏数据,围绕两个方面的内容开展研究:其一是网络广告如何动态影响网络口碑;其二是网络广告和网络口碑如何动态影响手机游戏销量。实证结果表明:(1)网络广告对网络口碑的数量、效价和差异均有显著的正向影响。在产品生命周期中,网络广告对口碑数量和口碑差异的影响逐渐减弱,而对口碑效价的影响逐渐增强。(2)网络广告和网络口碑的数量和效价均对游戏销量有显著的正向影响。在产品生命周期中,网络口碑和网络广告对游戏销量的影响呈现"此消彼长"的动态互补形态:在引入期和衰退期,网络广告对游戏销量的影响较强,而网络口碑对游戏销量的影响较弱;在成熟期,网络广告对游戏销量的影响较弱,而口碑对游戏销量的影响较强。基于研究结论,我们对如何优化网络广告和网络口碑的投入策略提供了详细的建议。
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