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摘要：长期以来，通信企业在经验管理上习惯于采用经验式管理手段，然而随着市场经济的逐步发展，这种管理手段越来越显示出它的一些弊端。因此，通信企业迫切需要一种新的管理模式，搞好企业文化建设，使企业逐步达到科学管理、精细化管理，提高核心竞争力。而通信企业如何在市场营销中搞好企业文化建设，进而提高核心竞争力就成了摆在通信企业面前的一道难题。笔者拟就如何解决这一问题提出自己的粗浅看法。
关健词：通信企业 市场营销 核心竞争力
0 引言
在现代经济社会中，通信企业要保持竞争优势，就要比同行业企业在某些方面体现出较强的竞争优势，这种优势不光是体现在企业有过硬的产品，还要求全体员工有较强的素质和良好的服务，更要有一支敢打硬拼的市场营销队伍。只有这样企业的竞争优势才能显现出来，企业的核心竞争能力才会大大加强，从而在强手如林的企业竞争中站稳脚跟。
1 现阶段通信企业打造核心竞争力的难点
综观通信企业的改革，应当说，每个阶段的改革都在不断深化和推进。其根本目标是建立科学的组织架构、运行机制，加快通信企业发展步伐，提高核心竞争力。尽管改革发展逐步深入并迈出了实质性步伐，但是，由于历史的原因和自身固有的现状，深化改革还仅仅是起步阶段，一些深层次的问题还需要在发展中加以解决。与先进同业相比，目前通信企业至少在以下几个方面需要研究解决。
其一，经营定位不确定性，发展战略不够清晰。明确的市场定位主要包括经营方针战略、业务及产品定位、行业区域定位。但是，经营定位动态变化多，自上而下，还没有真正形成或者没有找到最佳的市场定位，没有形成自己的经营特色。由此，在拓展市场、开展经营中盲目跟风。
其二，现代企业制度的缺陷。不断强化和完善现代企业制度，是企业提高核心竞争力的基础和关键。目前来看通信企业还没有建立完全意义上的现代通信企业制度，面向市场快速反映的市场营销机制、高效的资源配置机制、以制度落实和责任追究为核心的风险控制机制、权责对等的激励约束机制等还处于探索阶段。从市场营销看，与市场所需要的战略化营销、全过程营销、对等营销的立体式、全方位的营销体系还没有完全建立，尤其是信息不对称、反映不灵敏，使得整个营销层次很难有效提高。尽管也在不断地推进和提升营销层次，但是，缺乏与之相配套的政策、措施，特别是对高端客户的营销方面紧密型的上下联动机制不够到位，信息情况的沟通和反映不够灵敏，政策制约因素过多，许多高价值的客户大量流失或被其它通信企业抢走；一些成长性强、产权明晰、信用程度高的中小优质客户，缺乏适应市场需要的政策，而无法拓展。从资源配置和管理的层面看，点多面广是自身优势，但是，这种战线过长、管理层面过多的现状，使得有限的资源不可真正实现集约化配置，同时，受制于业务量的限制、区域经营风险程度的差异，技术成本、管理成本居高不下，加之职责不清、责任追究不到位，操作风险隐患时有发生。经营全过程的全面风险管理机制和权责对等的激励机制需要加快培育。
其三，产品缺乏竞争力，没有建立起核心技术和核心产品。通信企业基本没有形成自己的特色。从产品开发，到推介、宣传、营销，几乎是各自为战，有些看似向好的产品生命周期很短，区域内的产品根本无法参与国内、国际市场的竞争。由于产品缺乏创新力、竞争力，很难真正维系客户、抢占市场，也就无力培育客户的忠诚度、构建核心客户群体。“人有我优、人无我有”的通信企业品牌产品亟待统一开发推广，包括产品（服务）宣传推销、渗透营销、综合包装、售后服务等各个环节都需要进一步整合、提升和完善。
其四，相对统一、不易模仿、独具特色的企业文化还没有完全形成。企业文化是企业经营理念及其具体体现的集合。目前，虽然也在规范化服务、文明创建等方面做了许多，但是，对经营管理理念、形象识别、对外宣传、产品广告等缺乏统一的标准，基本没有形成具有通信企业行业特点的管理文化、制度文化、视角形象。
2 培育通信企业核心竞争力的途径
2.1 建立员工参与制度。鼓励员工参与企业的经营管理，支持员工积极创新，赋予员工适当的工作决策权力，既可以调动员工积极性，又可以保证为顾客提供快速优质的服务。 第一，在员工当中广泛宣传企业的经营目标，培养员工的共同价值观。从传统思维层面上看，一个基层的员工与这一远大目标没什么关系，但集团公司的战略目标必须通过每一个企业、每一个员工共同努力才能实现。作为基层企业的管理者，就要把集團公司的远景目标和实施办法向每一位员工宣传，把本企业的经营目标和经营理念与员工进行交流，听取员工的意见，把每一个岗位、每一项工作和基层企业的目标和集团的远景目标结合起来，让员工明白自己和别人的每一项工作都是在为企业完成目标做贡献。同时，也只有通过每一个人的积极工作才能完成公司目标，也只有公司目标达到了，个人才能得到报酬。通过这些宣传鼓动工作，培养员工的共同价值观，提高员工的成就感。
2.2 加快内部组织架构、机制创新，为企业核心竞争力的打造提供制度保证。着眼于建立符合现代通信企业发展需要的现代企业制度，首先，加快改造内部组织架构。以经营保本点和经营管理的能力定取舍，撤并农村网点、优化和提升城区网点，加快网点升格、翻牌步伐，对经济落后地区、经营困难网点，加大减员分流力度，实行内部降格，真正形成精品网点为营销单元、县级通信企业为营销主体，面向市场、贴近客户的组织架构。其次，完善以客户部门和客户经理为中心，以科技、产品和服务为支撑，各部门相互配合、系统联动、全员参与的市场营销体系。客户是通信企业经营效益的源泉，客户是通信企业能否在激烈的市场竞争格局中站稳脚跟的根本，做好通信企业客户营俏和维护工作十分重要。即：在县级通信企业建立紧密型的重点客户直接营销体制，由县级公司直接对城区及近郊重点客户进行点对点的营销、维护和管理；在通信企业，建立以客户经理为主体的，对中小优质法人客户和重点私人客户的直接营销机制；再次，完善责权利结合的绩效考核和收入分配机制。坚持以业绩论英雄、凭贡献拿报酬的岗位薪酬制度，拉开各个岗位收入分配差距，并逐步推行高级管理人员年薪制。
2.3 大力实施科技兴企战略，加快科技创新步伐。要制定科技创新实施规划，进一步明确中长期的战略目标，分层次落实工作目标，从战略高度尽快形成自有知识产权的核心技术。充分考虑通信企业的区域特征，既着眼于当前、又着眼于未来，既考虑可持续发展，又考虑区域优势，加快区域产品、项目的整合、优化和提升，有计划、分步骤地将区域产品提升为通信企业的特色产品。在此基础上，加快开发推广全国统一的、独具特色的“一招鲜”的强势产品、主打产品，尽快形成通用产品、专有产品、关键产品的序列。第二、加快现有网点的整合提升和调整优化，把网点优势尽快转化为网络优势。
2.4 坚持规模扩张与稳健经营的统一，锻造独具特色的品牌形象。显而易见，在建设规范化现代通信企业的方面，面对日益竞争激烈的通信市场竞争局面，要跟上改革发展的步伐，唯有加快有效发展。也就是既要坚持数量扩张，又要稳健发展。首先，确立全新的发展定位。调整优化农村市场，大力拓展城市市场，积极拓展同业客户、大力拓展高端个人客户，尽快形成重点客户、高端个人客户为主体，一般客户为基础的优良客户群体。全面改造提升传统业务，。其次，彰显后发优势，创建独特品牌。坚持以客户为中心的理念，超前设计品牌形象，体现差异化、形象化、个性化，在时间、空间、地理上独具现代化、都市化、国际化的特质。将品牌建设纳入战略发展规划，贯穿于一切营销活动中去，从产品研发、包装、推介宣传等各个环节，体现品牌核心理念。再次，加快产品创新，实现产品创新向品牌创新的全面提升。要始终领先一步在市场打出自己的品牌，依托科技网络，完成从产品创新向品牌创新的跨越，对现有的业务产品进行品牌化包装、提升。从而为通信企业全面提高核心竞争力创造条件，为尽快实现打造精品通信企业的战略目标奠定良好基础。
关健词：通信企业 市场营销 核心竞争力
0 引言
在现代经济社会中，通信企业要保持竞争优势，就要比同行业企业在某些方面体现出较强的竞争优势，这种优势不光是体现在企业有过硬的产品，还要求全体员工有较强的素质和良好的服务，更要有一支敢打硬拼的市场营销队伍。只有这样企业的竞争优势才能显现出来，企业的核心竞争能力才会大大加强，从而在强手如林的企业竞争中站稳脚跟。
1 现阶段通信企业打造核心竞争力的难点
综观通信企业的改革，应当说，每个阶段的改革都在不断深化和推进。其根本目标是建立科学的组织架构、运行机制，加快通信企业发展步伐，提高核心竞争力。尽管改革发展逐步深入并迈出了实质性步伐，但是，由于历史的原因和自身固有的现状，深化改革还仅仅是起步阶段，一些深层次的问题还需要在发展中加以解决。与先进同业相比，目前通信企业至少在以下几个方面需要研究解决。
其一，经营定位不确定性，发展战略不够清晰。明确的市场定位主要包括经营方针战略、业务及产品定位、行业区域定位。但是，经营定位动态变化多，自上而下，还没有真正形成或者没有找到最佳的市场定位，没有形成自己的经营特色。由此，在拓展市场、开展经营中盲目跟风。
其二，现代企业制度的缺陷。不断强化和完善现代企业制度，是企业提高核心竞争力的基础和关键。目前来看通信企业还没有建立完全意义上的现代通信企业制度，面向市场快速反映的市场营销机制、高效的资源配置机制、以制度落实和责任追究为核心的风险控制机制、权责对等的激励约束机制等还处于探索阶段。从市场营销看，与市场所需要的战略化营销、全过程营销、对等营销的立体式、全方位的营销体系还没有完全建立，尤其是信息不对称、反映不灵敏，使得整个营销层次很难有效提高。尽管也在不断地推进和提升营销层次，但是，缺乏与之相配套的政策、措施，特别是对高端客户的营销方面紧密型的上下联动机制不够到位，信息情况的沟通和反映不够灵敏，政策制约因素过多，许多高价值的客户大量流失或被其它通信企业抢走；一些成长性强、产权明晰、信用程度高的中小优质客户，缺乏适应市场需要的政策，而无法拓展。从资源配置和管理的层面看，点多面广是自身优势，但是，这种战线过长、管理层面过多的现状，使得有限的资源不可真正实现集约化配置，同时，受制于业务量的限制、区域经营风险程度的差异，技术成本、管理成本居高不下，加之职责不清、责任追究不到位，操作风险隐患时有发生。经营全过程的全面风险管理机制和权责对等的激励机制需要加快培育。
其三，产品缺乏竞争力，没有建立起核心技术和核心产品。通信企业基本没有形成自己的特色。从产品开发，到推介、宣传、营销，几乎是各自为战，有些看似向好的产品生命周期很短，区域内的产品根本无法参与国内、国际市场的竞争。由于产品缺乏创新力、竞争力，很难真正维系客户、抢占市场，也就无力培育客户的忠诚度、构建核心客户群体。“人有我优、人无我有”的通信企业品牌产品亟待统一开发推广，包括产品（服务）宣传推销、渗透营销、综合包装、售后服务等各个环节都需要进一步整合、提升和完善。
其四，相对统一、不易模仿、独具特色的企业文化还没有完全形成。企业文化是企业经营理念及其具体体现的集合。目前，虽然也在规范化服务、文明创建等方面做了许多，但是，对经营管理理念、形象识别、对外宣传、产品广告等缺乏统一的标准，基本没有形成具有通信企业行业特点的管理文化、制度文化、视角形象。
2 培育通信企业核心竞争力的途径
2.1 建立员工参与制度。鼓励员工参与企业的经营管理，支持员工积极创新，赋予员工适当的工作决策权力，既可以调动员工积极性，又可以保证为顾客提供快速优质的服务。 第一，在员工当中广泛宣传企业的经营目标，培养员工的共同价值观。从传统思维层面上看，一个基层的员工与这一远大目标没什么关系，但集团公司的战略目标必须通过每一个企业、每一个员工共同努力才能实现。作为基层企业的管理者，就要把集團公司的远景目标和实施办法向每一位员工宣传，把本企业的经营目标和经营理念与员工进行交流，听取员工的意见，把每一个岗位、每一项工作和基层企业的目标和集团的远景目标结合起来，让员工明白自己和别人的每一项工作都是在为企业完成目标做贡献。同时，也只有通过每一个人的积极工作才能完成公司目标，也只有公司目标达到了，个人才能得到报酬。通过这些宣传鼓动工作，培养员工的共同价值观，提高员工的成就感。
2.2 加快内部组织架构、机制创新，为企业核心竞争力的打造提供制度保证。着眼于建立符合现代通信企业发展需要的现代企业制度，首先，加快改造内部组织架构。以经营保本点和经营管理的能力定取舍，撤并农村网点、优化和提升城区网点，加快网点升格、翻牌步伐，对经济落后地区、经营困难网点，加大减员分流力度，实行内部降格，真正形成精品网点为营销单元、县级通信企业为营销主体，面向市场、贴近客户的组织架构。其次，完善以客户部门和客户经理为中心，以科技、产品和服务为支撑，各部门相互配合、系统联动、全员参与的市场营销体系。客户是通信企业经营效益的源泉，客户是通信企业能否在激烈的市场竞争格局中站稳脚跟的根本，做好通信企业客户营俏和维护工作十分重要。即：在县级通信企业建立紧密型的重点客户直接营销体制，由县级公司直接对城区及近郊重点客户进行点对点的营销、维护和管理；在通信企业，建立以客户经理为主体的，对中小优质法人客户和重点私人客户的直接营销机制；再次，完善责权利结合的绩效考核和收入分配机制。坚持以业绩论英雄、凭贡献拿报酬的岗位薪酬制度，拉开各个岗位收入分配差距，并逐步推行高级管理人员年薪制。
2.3 大力实施科技兴企战略，加快科技创新步伐。要制定科技创新实施规划，进一步明确中长期的战略目标，分层次落实工作目标，从战略高度尽快形成自有知识产权的核心技术。充分考虑通信企业的区域特征，既着眼于当前、又着眼于未来，既考虑可持续发展，又考虑区域优势，加快区域产品、项目的整合、优化和提升，有计划、分步骤地将区域产品提升为通信企业的特色产品。在此基础上，加快开发推广全国统一的、独具特色的“一招鲜”的强势产品、主打产品，尽快形成通用产品、专有产品、关键产品的序列。第二、加快现有网点的整合提升和调整优化，把网点优势尽快转化为网络优势。
2.4 坚持规模扩张与稳健经营的统一，锻造独具特色的品牌形象。显而易见，在建设规范化现代通信企业的方面，面对日益竞争激烈的通信市场竞争局面，要跟上改革发展的步伐，唯有加快有效发展。也就是既要坚持数量扩张，又要稳健发展。首先，确立全新的发展定位。调整优化农村市场，大力拓展城市市场，积极拓展同业客户、大力拓展高端个人客户，尽快形成重点客户、高端个人客户为主体，一般客户为基础的优良客户群体。全面改造提升传统业务，。其次，彰显后发优势，创建独特品牌。坚持以客户为中心的理念，超前设计品牌形象，体现差异化、形象化、个性化，在时间、空间、地理上独具现代化、都市化、国际化的特质。将品牌建设纳入战略发展规划，贯穿于一切营销活动中去，从产品研发、包装、推介宣传等各个环节，体现品牌核心理念。再次，加快产品创新，实现产品创新向品牌创新的全面提升。要始终领先一步在市场打出自己的品牌，依托科技网络，完成从产品创新向品牌创新的跨越，对现有的业务产品进行品牌化包装、提升。从而为通信企业全面提高核心竞争力创造条件，为尽快实现打造精品通信企业的战略目标奠定良好基础。