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摘 要：意象尺度（image scale）是指在感性空间下，把使用者或顾客或者观察者对于分析对象所感觉到的共同感觉用形容词表现的位置定立图（positioning map）。
关键词：意象尺度；中国网络；研究
中图分类号：TM711 文献标识码：A
一、意象尺度的构筑过程由三大阶段组成。
第一个阶段是按照意象尺度将要被使用的研究对象对意象词汇（形容词）的搜集构筑阶段；第二个阶段是通过对意象词汇的恰当性评价的代表词汇提取工作（通过对意象形容词间的关系连接网分析提取代表形容词）；最后一个阶段是通过类似评价用空间构造把握代表形容词的阶段（利用多元尺度法等）。在中国网络广告领域中，为了相对成果不足 的on-line网络广告意象测定提取代表形容词并以这个为基础构筑了意象 尺度。
二、本研究被分为三个大的阶段。
第一个阶段是在网络广告的领域中按照形容词的意象尺度来做形容词pool的阶段。第二阶段是在形容词pool中提取代表形容词的阶段。第 三个阶段是利用代表形容词开发感性空间模型的阶段。
通过本研究分析的第一阶段再通过Sina， Baidu， Sohu等主要网站 搜集到被执行的网络广告。找出对于意象尺度使用的以研究对象为单位 的意象形容词的pool的接近法分为两种，一个是从意象需要者的角度从 广告需要者开始提取形容词意象，另一个是从意象提供者的角度从广告 代行社和广告主提供的形容词意象中提取的方法。因为这个研究的对象 是广告copy，所以是从意象提供者的角度提取形容词。在适当期间确认 49家公司的全部广告copy并搜集了广告copy形容词。重复的copy或是全 部内容以promotion的方式构成的广告除外。然后从搜集的广告中搜集 全部形容词性的词语。在这一过程中包括的不仅是形容词性的词语而且 还包括了名词性（名词修饰名词的情况）和副词性（具有形容词意义的 副词）的词语，这样是为了最大限度的减少词语的流失。随后，在汉语 大词典（1998）中确认词性并在形容词pool里插入了只被认定过的形容 词。
第二个阶段是将搜集出来的形容词进行问卷调查，在让应答者们想 出特定形容词词语的时候调查了被联想的形容词。相反，把从其他形容 词开始得到很多联想或是使有联想很多其他形容词的形容词作为代表形 容词。为了这个使用了利用形容词间的关联程度的网络分析法。
第三个阶段是为了在空间配置被提取的代表形容词用多元尺度法测
定了代表形容词间的类似性距离。多元尺度法的分析利用了SPSS。利用 那结果以positioning map的形式画出了意象尺度。
（一）第一阶段 形容词pool构筑阶段
通过本研究分析的第一个阶段并通过Sina， Baidu， Sohu等主要网 站搜集了49家计算机和IT公司被执行的网络广告。列出了49家公司。销 售计算机的26家公司，从2007年5月1日开始到2008年5月1日为止，通过 中国的主要网站执行了广告。其中15家公司是外国公司，11家公司是中 国公司。销售IT制品的23家公司，在适当的期间执行了广告。其中4家 公司是外国公司，19家公司是中国公司。
从这些公司一年间执行的显示形广告中搜集了出现的词语。在这一过程中包括的不仅是形容词性的词语而且还包括了名词性（名词修饰名 词的情况）和副词性（具有形容词意义的副词）的词语。随后，在汉语 大词典（1998）中确认词性并在形容词pool里插入了只被认定过的形容 词。
提取过程中提取了很多近似的词语，研究者任意提取了认为有代表 性的词语。举例来说，如果来看“意”字的话，有“笔意、有意、无 意、新意、转意、书意、古意、率意、得意、随意、着意、精意、底 意、心意、用意、运意、刻意、放意、作意”等18个词语。每个单词的 意义会有一点不一样但一般意义没有大的差异。所以，在这中间研究者 只提取了这18个词语中被判断为有代表性的词“古意”和“随意”。通 过这个过程可以确定94个形容词pool。
（二）第二阶段 代表形容词的提取阶段
1、连接形容词间联想构造分析
本研究中为了把握形容词词语间的联想构造，实行了在想出特定形 容词的时候记入可以联想的形容词的方式的问卷调查。还有，以应答结 果为基础制成了形容词间的关系行列。
这个时侯为了避讳分析的可信性而把对于特定形容词联想到的5个以下形容词的情况除外。对于特定的联想组合同样的应答者的数量少的 情况是因为联想的关系没有一般性而是反映个人的特性的可能性很高而 被除外了。构成了以选定的资料为基础表现形容词相互间的关系有无的 二重性的关系行列，这里通过连接网分析软件设备Ucinet程序来进行分 析。
2、代表形容词的提取
通过连接网分析被分析的主要交点是可以通过个别交点的中央性（centrality）指标来分析的，在这里的中央性是指在连接网中位置处于中 间。即，中央性高的交点是在连接网中表现出有人气或是有大的影响力 的交点。 （2003）是从和中央性概念的权力和影响力有关的一个最 常用的指标为中心的大多数经验分析中得到中央性高的个人是具有特别 社会经济地位的人，组织的情况也是中央性越高生存率越高或是企业成 果越好。中央性指标主要以连接中央性（degree centrality）1）和邻近中央性 （closeness centrality）2） 为主来被使用，连接中央性是表明在连接网中一个 缺点有多少被连接的其他缺点，邻近中央性是表明一个缺点如果想得 到其他全部缺点需要几个阶段。在这个研究中，为了帮助读者理解， 在连接中央性的概念中不能使其标准化（normalize）的数值是以连接程度 （degree）为中心分析的主要形容词。 分析结果是在研究对象的形容词中和其他形容词的联想关系最多的形容词是“一流”，和这个形容词关联的形容词有“强大”、“高 效”、“无可挑剔”、“先进”、“成功”、“完美”、“完备”、 “精湛”、“精致”、“专业”、“超凡”、“创新”、“最佳”、 “最好”、“出众”、“卓越”等共16个词。还有“出众”、“小巧”、“亮丽”等形容词和15个其他形容词有联想关系，然后是说“先 进”、“闪耀”、“绚丽”、“卓越”、“强大”、“可靠”等。
（三）第三阶段 意象尺度空间模型阶段
为了把从以上提取出的10个形容词配置在空间中，用多元尺度法 测定了代表形容词间的类似距离。因为代表形容词有10个所以为了测定 形容词间的类似性每个应答者必须回答的问题有45个，并以在中国山 东省泰安市居住的100名中国人为对象进行了问卷调查。形容词间的类 似性分为7个等级，用1级为“非常相似”而7级为“非常不相似”来测 定。
多元尺度法的分析是使用的SPSS。分析结果重要值以在2维的时候 是0.103、在3维的时候是0.101显现出来虽然不满意，但是看到了比较良 好的适合度。以下为了解析的方便介绍了2维的情况。
如果看分析对象为10个形容词的相对位置，“亮丽”、“闪耀”、 “绚丽”等有很近的距离，“一流”、“强大”、“先进”、“卓越” 等有比较近的距离。另外，“小巧”和以上两组形容词有一定的相隔距 离。
三、结论和讨论
本研究的目的是从on-line显示的视觉设计物中独自开发对于广告的copy意象尺度。为了意图意象集中了中国网络广告中计算机和IT业的广 告物。广告的内容因为是广告主或广告代行社人为的制作出来的，所以 事实上表现出的主体的精神的心理的存在和广告意图是事先就包含着 的。
中国的计算机和IT业不仅在网络上支出最大的广告费，而且因为作 为网络的技术的通路和有最密切的关系，所以以这些为对象做的意象尺 度开发被判断为不仅可以对未来广告关联事业从事者而且可以对软件设 备开发者们提供重要的基础资料。
根据在现有研究中使用的典型意象尺度的开发过程，第一阶段 是通过中国的Sina， Baidu， Sohu等主要网页以49家计算机和IT公司执 行的网络广告为对象提取形容词并形成形容词pool。第二阶段是实行 以应答资料为基础为了测定连接网分析（Network analysis）中的连接中央 性（centrality）的形容词间的联想测定，那个结果是提取出了10个代表形 容词（ “一流”、“出众”、“小巧”、“亮丽”、“先进”、“闪 耀”、“绚丽”、“卓越”、“强大”、“可靠” ）。第三阶段是利 用多元尺度法测定10个代表形容词间的距离，通过直观的配置于空间中 来完成意象尺度。
（一）第一阶段 结论和讨论
本研究在中国IT和计算机广告copy中提取了94个形容词意象。相 反， （ 2008）在2007年执行的韩国计算机和IT业的广 告copy中提取了69个形容词。与韩国相比，中国的形容词数量更多。从 同一产业日志可以看出在不同的地区也会有不同的感性意象。因此，存 在同样的计算机和IT产品日志对于中国人产生反响的独自的形容词意象 pool，整理这些可以判断本研究的意义。
（二）第二阶段 结论和讨论
根据连接网分析在中国和韩国提取了联想频率高的10个形容词，在本研究中提取的代表形容词是联想的其他形容词意象出现在从11个到16个间的词。相反，如果看 （2008）以同样的产业为对象在韩国实 行的研究结果，则是提取了联想的其他形容词意象从最大的8个开始到6 个为止的词作为代表意象。
这是从汉语字体的历史性演变中表现出来一个词有多种意象，出现 了为了和其他人沟通多样的派生形容词发达起来来支持现有的理论的 结果。（汉语大词典，1990）。如果查看汉语大词典的话可以看出，汉 语一个词语派生出来的意义的数量和韩语一个词语派生出来的意义的 数量相比可以发现更多。举例说明，“清”字的情况，在naver.com里查找的话汉语形容词有7个，动词有4个。相反，在韩语大词典中明亮的 “清”字形容词有3个。
这样的结果看出，中国marketing广告使用特定形容词也能使顾客们 有很多联想的可能性很高。这个的优点是如果万一有好的联想商标或制 品可以留下好的影响，但是缺点是没有表达广告主或广告代行社意图的 形容词意象被顾客联想到就会有在交流过程中产生不良影响的可能性。
（三）第三阶段 结论和讨论
如果看分析对象是10个形容词的意象尺度的相对位置，左边的形 容词有“亮丽”、“闪耀”、“绚丽”、“小巧”4个，右边有“出 众”、“一流”、“强大”、“先进”、“卓越”、“可靠”6个。还 有“亮丽”、“闪耀”、“绚丽”等有很近的距离，“一流”、“强 大”、“先进”、“卓越”等有比较近的距离。另外，“小巧”和以上 两组形容词有一定的相隔距离。
全面来看，“时尚”的一个意象是一个不合理的意象，作用上来 看“卓越”的意象中有一个不合理的意象，“小巧”占有意象的一个位 置。下面来看一下小林重顺和IRI色像研究所开发的空间模型的轴名称 和其他独自的意象尺度空间模型。小林重顺（1998）的对于“色”的意 象尺度具有soft-hard，warm-cool的意象轴。相反，对于配色的意象尺度 IRI的情况是具有soft-hard，dynamic-static的意象尺度轴。但是，中国计 算机和IT业的意象尺度不是对称的而是有另外的三个意象群。
（四）贡献点
本研究在学术上有从广告物提供者的角度以网络产业的其中一个核心“计算机和IT业”为研究对象提取了网络广告市场的意象形容词的意义。而且在提取形容词时应用了在社会学或现有的经营学中被应用的关 系连接网分析，并且因为有停留在频率分析标准或是主观的词义分析的 形容词提取，所以有试图用新方法论的贡献点。实际上，可以提供能把 握对于“计算机和IT产业”的on-line广告物意象的时间列变化分析和与 竞争社的positioning竞争的基本资料。
关键词：意象尺度；中国网络；研究
中图分类号：TM711 文献标识码：A
一、意象尺度的构筑过程由三大阶段组成。
第一个阶段是按照意象尺度将要被使用的研究对象对意象词汇（形容词）的搜集构筑阶段；第二个阶段是通过对意象词汇的恰当性评价的代表词汇提取工作（通过对意象形容词间的关系连接网分析提取代表形容词）；最后一个阶段是通过类似评价用空间构造把握代表形容词的阶段（利用多元尺度法等）。在中国网络广告领域中，为了相对成果不足 的on-line网络广告意象测定提取代表形容词并以这个为基础构筑了意象 尺度。
二、本研究被分为三个大的阶段。
第一个阶段是在网络广告的领域中按照形容词的意象尺度来做形容词pool的阶段。第二阶段是在形容词pool中提取代表形容词的阶段。第 三个阶段是利用代表形容词开发感性空间模型的阶段。
通过本研究分析的第一阶段再通过Sina， Baidu， Sohu等主要网站 搜集到被执行的网络广告。找出对于意象尺度使用的以研究对象为单位 的意象形容词的pool的接近法分为两种，一个是从意象需要者的角度从 广告需要者开始提取形容词意象，另一个是从意象提供者的角度从广告 代行社和广告主提供的形容词意象中提取的方法。因为这个研究的对象 是广告copy，所以是从意象提供者的角度提取形容词。在适当期间确认 49家公司的全部广告copy并搜集了广告copy形容词。重复的copy或是全 部内容以promotion的方式构成的广告除外。然后从搜集的广告中搜集 全部形容词性的词语。在这一过程中包括的不仅是形容词性的词语而且 还包括了名词性（名词修饰名词的情况）和副词性（具有形容词意义的 副词）的词语，这样是为了最大限度的减少词语的流失。随后，在汉语 大词典（1998）中确认词性并在形容词pool里插入了只被认定过的形容 词。
第二个阶段是将搜集出来的形容词进行问卷调查，在让应答者们想 出特定形容词词语的时候调查了被联想的形容词。相反，把从其他形容 词开始得到很多联想或是使有联想很多其他形容词的形容词作为代表形 容词。为了这个使用了利用形容词间的关联程度的网络分析法。
第三个阶段是为了在空间配置被提取的代表形容词用多元尺度法测
定了代表形容词间的类似性距离。多元尺度法的分析利用了SPSS。利用 那结果以positioning map的形式画出了意象尺度。
（一）第一阶段 形容词pool构筑阶段
通过本研究分析的第一个阶段并通过Sina， Baidu， Sohu等主要网 站搜集了49家计算机和IT公司被执行的网络广告。列出了49家公司。销 售计算机的26家公司，从2007年5月1日开始到2008年5月1日为止，通过 中国的主要网站执行了广告。其中15家公司是外国公司，11家公司是中 国公司。销售IT制品的23家公司，在适当的期间执行了广告。其中4家 公司是外国公司，19家公司是中国公司。
从这些公司一年间执行的显示形广告中搜集了出现的词语。在这一过程中包括的不仅是形容词性的词语而且还包括了名词性（名词修饰名 词的情况）和副词性（具有形容词意义的副词）的词语。随后，在汉语 大词典（1998）中确认词性并在形容词pool里插入了只被认定过的形容 词。
提取过程中提取了很多近似的词语，研究者任意提取了认为有代表 性的词语。举例来说，如果来看“意”字的话，有“笔意、有意、无 意、新意、转意、书意、古意、率意、得意、随意、着意、精意、底 意、心意、用意、运意、刻意、放意、作意”等18个词语。每个单词的 意义会有一点不一样但一般意义没有大的差异。所以，在这中间研究者 只提取了这18个词语中被判断为有代表性的词“古意”和“随意”。通 过这个过程可以确定94个形容词pool。
（二）第二阶段 代表形容词的提取阶段
1、连接形容词间联想构造分析
本研究中为了把握形容词词语间的联想构造，实行了在想出特定形 容词的时候记入可以联想的形容词的方式的问卷调查。还有，以应答结 果为基础制成了形容词间的关系行列。
这个时侯为了避讳分析的可信性而把对于特定形容词联想到的5个以下形容词的情况除外。对于特定的联想组合同样的应答者的数量少的 情况是因为联想的关系没有一般性而是反映个人的特性的可能性很高而 被除外了。构成了以选定的资料为基础表现形容词相互间的关系有无的 二重性的关系行列，这里通过连接网分析软件设备Ucinet程序来进行分 析。
2、代表形容词的提取
通过连接网分析被分析的主要交点是可以通过个别交点的中央性（centrality）指标来分析的，在这里的中央性是指在连接网中位置处于中 间。即，中央性高的交点是在连接网中表现出有人气或是有大的影响力 的交点。 （2003）是从和中央性概念的权力和影响力有关的一个最 常用的指标为中心的大多数经验分析中得到中央性高的个人是具有特别 社会经济地位的人，组织的情况也是中央性越高生存率越高或是企业成 果越好。中央性指标主要以连接中央性（degree centrality）1）和邻近中央性 （closeness centrality）2） 为主来被使用，连接中央性是表明在连接网中一个 缺点有多少被连接的其他缺点，邻近中央性是表明一个缺点如果想得 到其他全部缺点需要几个阶段。在这个研究中，为了帮助读者理解， 在连接中央性的概念中不能使其标准化（normalize）的数值是以连接程度 （degree）为中心分析的主要形容词。 分析结果是在研究对象的形容词中和其他形容词的联想关系最多的形容词是“一流”，和这个形容词关联的形容词有“强大”、“高 效”、“无可挑剔”、“先进”、“成功”、“完美”、“完备”、 “精湛”、“精致”、“专业”、“超凡”、“创新”、“最佳”、 “最好”、“出众”、“卓越”等共16个词。还有“出众”、“小巧”、“亮丽”等形容词和15个其他形容词有联想关系，然后是说“先 进”、“闪耀”、“绚丽”、“卓越”、“强大”、“可靠”等。
（三）第三阶段 意象尺度空间模型阶段
为了把从以上提取出的10个形容词配置在空间中，用多元尺度法 测定了代表形容词间的类似距离。因为代表形容词有10个所以为了测定 形容词间的类似性每个应答者必须回答的问题有45个，并以在中国山 东省泰安市居住的100名中国人为对象进行了问卷调查。形容词间的类 似性分为7个等级，用1级为“非常相似”而7级为“非常不相似”来测 定。
多元尺度法的分析是使用的SPSS。分析结果重要值以在2维的时候 是0.103、在3维的时候是0.101显现出来虽然不满意，但是看到了比较良 好的适合度。以下为了解析的方便介绍了2维的情况。
如果看分析对象为10个形容词的相对位置，“亮丽”、“闪耀”、 “绚丽”等有很近的距离，“一流”、“强大”、“先进”、“卓越” 等有比较近的距离。另外，“小巧”和以上两组形容词有一定的相隔距 离。
三、结论和讨论
本研究的目的是从on-line显示的视觉设计物中独自开发对于广告的copy意象尺度。为了意图意象集中了中国网络广告中计算机和IT业的广 告物。广告的内容因为是广告主或广告代行社人为的制作出来的，所以 事实上表现出的主体的精神的心理的存在和广告意图是事先就包含着 的。
中国的计算机和IT业不仅在网络上支出最大的广告费，而且因为作 为网络的技术的通路和有最密切的关系，所以以这些为对象做的意象尺 度开发被判断为不仅可以对未来广告关联事业从事者而且可以对软件设 备开发者们提供重要的基础资料。
根据在现有研究中使用的典型意象尺度的开发过程，第一阶段 是通过中国的Sina， Baidu， Sohu等主要网页以49家计算机和IT公司执 行的网络广告为对象提取形容词并形成形容词pool。第二阶段是实行 以应答资料为基础为了测定连接网分析（Network analysis）中的连接中央 性（centrality）的形容词间的联想测定，那个结果是提取出了10个代表形 容词（ “一流”、“出众”、“小巧”、“亮丽”、“先进”、“闪 耀”、“绚丽”、“卓越”、“强大”、“可靠” ）。第三阶段是利 用多元尺度法测定10个代表形容词间的距离，通过直观的配置于空间中 来完成意象尺度。
（一）第一阶段 结论和讨论
本研究在中国IT和计算机广告copy中提取了94个形容词意象。相 反， （ 2008）在2007年执行的韩国计算机和IT业的广 告copy中提取了69个形容词。与韩国相比，中国的形容词数量更多。从 同一产业日志可以看出在不同的地区也会有不同的感性意象。因此，存 在同样的计算机和IT产品日志对于中国人产生反响的独自的形容词意象 pool，整理这些可以判断本研究的意义。
（二）第二阶段 结论和讨论
根据连接网分析在中国和韩国提取了联想频率高的10个形容词，在本研究中提取的代表形容词是联想的其他形容词意象出现在从11个到16个间的词。相反，如果看 （2008）以同样的产业为对象在韩国实 行的研究结果，则是提取了联想的其他形容词意象从最大的8个开始到6 个为止的词作为代表意象。
这是从汉语字体的历史性演变中表现出来一个词有多种意象，出现 了为了和其他人沟通多样的派生形容词发达起来来支持现有的理论的 结果。（汉语大词典，1990）。如果查看汉语大词典的话可以看出，汉 语一个词语派生出来的意义的数量和韩语一个词语派生出来的意义的 数量相比可以发现更多。举例说明，“清”字的情况，在naver.com里查找的话汉语形容词有7个，动词有4个。相反，在韩语大词典中明亮的 “清”字形容词有3个。
这样的结果看出，中国marketing广告使用特定形容词也能使顾客们 有很多联想的可能性很高。这个的优点是如果万一有好的联想商标或制 品可以留下好的影响，但是缺点是没有表达广告主或广告代行社意图的 形容词意象被顾客联想到就会有在交流过程中产生不良影响的可能性。
（三）第三阶段 结论和讨论
如果看分析对象是10个形容词的意象尺度的相对位置，左边的形 容词有“亮丽”、“闪耀”、“绚丽”、“小巧”4个，右边有“出 众”、“一流”、“强大”、“先进”、“卓越”、“可靠”6个。还 有“亮丽”、“闪耀”、“绚丽”等有很近的距离，“一流”、“强 大”、“先进”、“卓越”等有比较近的距离。另外，“小巧”和以上 两组形容词有一定的相隔距离。
全面来看，“时尚”的一个意象是一个不合理的意象，作用上来 看“卓越”的意象中有一个不合理的意象，“小巧”占有意象的一个位 置。下面来看一下小林重顺和IRI色像研究所开发的空间模型的轴名称 和其他独自的意象尺度空间模型。小林重顺（1998）的对于“色”的意 象尺度具有soft-hard，warm-cool的意象轴。相反，对于配色的意象尺度 IRI的情况是具有soft-hard，dynamic-static的意象尺度轴。但是，中国计 算机和IT业的意象尺度不是对称的而是有另外的三个意象群。
（四）贡献点
本研究在学术上有从广告物提供者的角度以网络产业的其中一个核心“计算机和IT业”为研究对象提取了网络广告市场的意象形容词的意义。而且在提取形容词时应用了在社会学或现有的经营学中被应用的关 系连接网分析，并且因为有停留在频率分析标准或是主观的词义分析的 形容词提取，所以有试图用新方法论的贡献点。实际上，可以提供能把 握对于“计算机和IT产业”的on-line广告物意象的时间列变化分析和与 竞争社的positioning竞争的基本资料。