论文部分内容阅读
泛媒体微分量化法则是由消费市场微分量化法则决定的，其核心是定位准确的目标消费人群，然后便是找到面向目标人群的最廉价的媒体传播方式。
泛媒体时代之释义
泛媒体时代的到来由以下几个基本特征得以证实 ：媒体种类的增多，从纯粹的纸媒体时代进入广播时代、影视时代、电子媒介时代，到今天的网络时代。传播媒介的多样化和便捷性改变了传播状态和人们对于媒体的观念；由于新媒体的快速出现，来自官方和传统权威的影响力或控制力被削弱，媒体的生存方式和运作空间发生了本质变化 ；媒体的公共关系也被改变，社会公众极大地参与到媒体的运作过程中，一些个人甚至成为极富个性的媒体终端……
另一个重要的事实，是网络的普及极大地扩展了个人发表言论或作品的空间，并且成为张扬个性和追逐利益的舞台。迄今为止，已经有不少人通过网络一夜之间成为名人，包括2004年炒得沸沸扬扬的木子美，尽管她采用了比较极端的手段，但她仍然是通过网络名利双收的典型例子。与此同时，随着无版印刷技术的发展，人们对于书──个人文集或个人展示的渴望很容易得到满足，许多商家很早就发现了另一种媒体之道。
直接而低价的广告媒体
最直接、最廉价的广告方式就是把自己的产品和服务项目印刷成小册子投放给客户。这种方式首先为一些邮购商家所采用，然后在大型超市中得到普及。大型超市采用这种方式确实有其得天独厚的条件 ：客户及潜在客户一般集中于商场附近以商场为中心大约2～4公里半径范围之内，即使投放到每家每户在操作上也没有什么困难。商品目录尤其是标明价格的商品目录对于消费者的日常用品采购具有极大的吸引力，长期投放有利于培养客户的消费习惯和忠诚度。而且，大型超市很容易消化商品目录制作与投放的成本。
这甚至成为一些连锁商家的基本运营要素，它们摆脱广播电视、报纸杂志等媒体，自己直接处理公共关系事务──建立自己的广告媒体。这种方式的优越性在于低廉的价格和更自由的控制。但是，它在受众心目中的权威性、可信赖性则需要商家去建立，或者在另一方面，像超市商品目录这样的传播内容并不需要权威性，并且它可以依赖商场本身的信誉。
由此，开始产生了派送给读者的免费杂志，比如上海的《生活元素》，内文采用中英文对照，印刷非常精美，制作成本应该不菲。但是当你看到它介绍的主要是高档娱乐消费场所，对其运作模式就应该很清楚了。
网络媒介后来居上
尽管总是存在对于所谓“网络泡沫”的担心，但网络媒体的壮大，甚至网络媒体对于人们日常生活的严重侵入却是不争的事实。实际上，早在2002年，韩国在线的广告收入就已增长了44.4%，高达1850亿韩元，从而成为接受登载广告业务最多的四大媒体之一。另外三大媒体分别是报纸、电视和广播。这是韩国企业和社会在因特网上登载广告的支出第一次超过杂志，2002年韩国企业和社会在杂志上的广告支出为1807亿韩元。
除了受经济发展形势的制约，也确实有过一个网民非常抵制网络广告的时期。但是，随着宽带的普及、上网速度的提高，网民不再排斥在线广告，在线广告的关注率和点击率得以上升。CNNIC去年的一项调查显示，在用户对网络广告的看法方面，选择有时点击和经常点击的人为63.4%；在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的附加条件方面，表示愿意的为36%，这说明人们正在逐渐认可和接受在线广告。同时，在线广告本身表现形式的不断创新，尤其是利用flash技术制作的在线广告，在表现形式上丝毫不亚于电视广告，因此逐渐成为网民上网时所浏览的内容之一。由于人们看电视广告基本上是消极被动的，可能是在吃饭时看，也可能是在聊天时看，所以效果并不太好。但上网看在线广告却是主动浏览行为，其广告宣传效果要远远好于电视广告。
2003年11月至2004年1月，受MSN和宝洁、雀巢、强生、Kraft食品公司委托，Marketing Evolution公司针对在线广告做了一项调查。结果发现，那些在网上看到过某商品广告的用户，购买该商品的数量比那些没有看到相关广告的用户要高出7%～12.5%。调查结果还表明，当在线广告支出至少达到预算的5%的时候，在线广告的效果比其他媒体要高出30%。2004年3月，由动态逻辑(Dynamic Logic)调查公司对雅虎广告的一项调查表明，在线广告能使品牌的信息联想度提高24%，其他品牌指数也有显著提高。
更强大的另类网络
现在，依赖互联网和手机网络，人们的社交网络发生了根本性的变化。由于网络的社交特点，特别是年轻一代，他们对于网络的态度可能会有很大的不同。比如发到电子邮箱中的广告（垃圾邮件），发到手机上的广告（短信骚扰），年轻一代的抵触情绪已经大大降低。另一个事实，则是上一代人仍然对网络不太信任，而年轻一代已经习惯于网上的各种有偿服务，并且习惯了通过网络支付费用。
这个与人们的日常生活尤其是社交生活密切相关的网络，包括互联网提供的如QQ（现在各大网站都提供类似的交友聊天服务）、社区论坛、电子邮箱等，手机服务商提供的各种服务，目前已经成为我们社会的另一个内核。下面的例子说明手机网络正在发展到高度成熟。2004年年初，新闻集团推出了第一个专门为小小的手机屏幕制作的电视肥皂剧。这一名为“Hotel Franklin”的肥皂剧每集长度仅为1分钟，但新闻集团的露西·霍德(Lucy Hood)表示，这一长度“对我们而言似乎是手机屏幕可以接收的最适合的电视节目”。新闻集团认为，首先面向手机推出肥皂剧是因为这种剧目一般为连续剧，如果用户认为第一集情节吸引人，他们就会接着看下去，这有助于推动手机电视行业的发展。
尽管这个网络牵涉到技术和社会伦理、心理甚至宗教等方面因而非常复杂，但是它所酝酿的商机却绝对是空前的。在这个网络中成长起来的一代对于它所附带的广告不再那么抵触，而是发生了极大的兴趣，他们主动编制、传播像下面这样的另类广告:
一天深夜，小布什睡眼惺忪中突然觉得有个人站在自己床前，慌慌张张地爬起来打开灯，只见那个人正是大名鼎鼎的本·拉登。小布什更紧张了，尚未采取进一步行动，拉登却潇洒地甩了甩头发，说：飘柔，就是这么自信。
大学校园里，一位男生无意中害死了自己的女友，从此被恶鬼缠身，日夜不宁。后来一位法师告诉他，必须把女友的血衣找出来，在星期日午夜12点洗干净，才可摆脱恶鬼。星期日午夜12点宿舍楼刚好停电，这位男同学在黑乎乎的水房里洗呀洗。洗一阵子就打开手电筒看看，可他怎么也洗不干净。在他最绝望的时候，手电筒照到了女友的鬼魂。那个鬼魂慢悠悠地说：你为什么不用雕牌？
泛媒体微分量化法则
企业决策者在投放媒体广告时最容易走入两个误区。其一，是以个人的感情偏好为标准，倾向于在自己喜欢的媒体上投放广告。这种偏好甚至有可能使媒体经营者有意迎合企业决策者的个人口味，而有意夸大媒体的市场效应。其二，倾向于名气大的媒体。名气大固然好，但如果它所影响的人群并非企业的目标客户，它的影响力对企业来说就是毫无意义的。因此，在媒体广告投放时遵循微分量化法则，就可以避免走入误区。
泛媒体微分量化法则是由消费市场微分量化法则决定的，它的核心是定位准确的目标消费人群，然后，找到面向目标人群的最廉价的媒体传播方式。我们前面说到的大型超市，它们以商品目录为核心的广告投放方式可谓非常成功。
对于独立的媒体来说，它的受众一般来说是特定的，通过对受众（观众、读者、用户）进行分析，分析他们的构成成分以及受媒体影响的程度等，基本上可以估计出广告投放的效果。而媒体亦可反过来根据客户的目标消费者调整服务方向，尤其是专业媒体，比如音响专业杂志，就可以为音响产品的消费者提供量身定制服务。
泛媒体时代的一个副产品就是大家都在复制，但也由此突显了原创的可贵。而从微分量化法则出发，高水平的原创实在非常重要，定位好目标群体，以独具个性的创意内容等手段抓住这一群体，这就是媒体的市场之所在。
泛媒体时代之释义
泛媒体时代的到来由以下几个基本特征得以证实 ：媒体种类的增多，从纯粹的纸媒体时代进入广播时代、影视时代、电子媒介时代，到今天的网络时代。传播媒介的多样化和便捷性改变了传播状态和人们对于媒体的观念；由于新媒体的快速出现，来自官方和传统权威的影响力或控制力被削弱，媒体的生存方式和运作空间发生了本质变化 ；媒体的公共关系也被改变，社会公众极大地参与到媒体的运作过程中，一些个人甚至成为极富个性的媒体终端……
另一个重要的事实，是网络的普及极大地扩展了个人发表言论或作品的空间，并且成为张扬个性和追逐利益的舞台。迄今为止，已经有不少人通过网络一夜之间成为名人，包括2004年炒得沸沸扬扬的木子美，尽管她采用了比较极端的手段，但她仍然是通过网络名利双收的典型例子。与此同时，随着无版印刷技术的发展，人们对于书──个人文集或个人展示的渴望很容易得到满足，许多商家很早就发现了另一种媒体之道。
直接而低价的广告媒体
最直接、最廉价的广告方式就是把自己的产品和服务项目印刷成小册子投放给客户。这种方式首先为一些邮购商家所采用，然后在大型超市中得到普及。大型超市采用这种方式确实有其得天独厚的条件 ：客户及潜在客户一般集中于商场附近以商场为中心大约2～4公里半径范围之内，即使投放到每家每户在操作上也没有什么困难。商品目录尤其是标明价格的商品目录对于消费者的日常用品采购具有极大的吸引力，长期投放有利于培养客户的消费习惯和忠诚度。而且，大型超市很容易消化商品目录制作与投放的成本。
这甚至成为一些连锁商家的基本运营要素，它们摆脱广播电视、报纸杂志等媒体，自己直接处理公共关系事务──建立自己的广告媒体。这种方式的优越性在于低廉的价格和更自由的控制。但是，它在受众心目中的权威性、可信赖性则需要商家去建立，或者在另一方面，像超市商品目录这样的传播内容并不需要权威性，并且它可以依赖商场本身的信誉。
由此，开始产生了派送给读者的免费杂志，比如上海的《生活元素》，内文采用中英文对照，印刷非常精美，制作成本应该不菲。但是当你看到它介绍的主要是高档娱乐消费场所，对其运作模式就应该很清楚了。
网络媒介后来居上
尽管总是存在对于所谓“网络泡沫”的担心，但网络媒体的壮大，甚至网络媒体对于人们日常生活的严重侵入却是不争的事实。实际上，早在2002年，韩国在线的广告收入就已增长了44.4%，高达1850亿韩元，从而成为接受登载广告业务最多的四大媒体之一。另外三大媒体分别是报纸、电视和广播。这是韩国企业和社会在因特网上登载广告的支出第一次超过杂志，2002年韩国企业和社会在杂志上的广告支出为1807亿韩元。
除了受经济发展形势的制约，也确实有过一个网民非常抵制网络广告的时期。但是，随着宽带的普及、上网速度的提高，网民不再排斥在线广告，在线广告的关注率和点击率得以上升。CNNIC去年的一项调查显示，在用户对网络广告的看法方面，选择有时点击和经常点击的人为63.4%；在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的附加条件方面，表示愿意的为36%，这说明人们正在逐渐认可和接受在线广告。同时，在线广告本身表现形式的不断创新，尤其是利用flash技术制作的在线广告，在表现形式上丝毫不亚于电视广告，因此逐渐成为网民上网时所浏览的内容之一。由于人们看电视广告基本上是消极被动的，可能是在吃饭时看，也可能是在聊天时看，所以效果并不太好。但上网看在线广告却是主动浏览行为，其广告宣传效果要远远好于电视广告。
2003年11月至2004年1月，受MSN和宝洁、雀巢、强生、Kraft食品公司委托，Marketing Evolution公司针对在线广告做了一项调查。结果发现，那些在网上看到过某商品广告的用户，购买该商品的数量比那些没有看到相关广告的用户要高出7%～12.5%。调查结果还表明，当在线广告支出至少达到预算的5%的时候，在线广告的效果比其他媒体要高出30%。2004年3月，由动态逻辑(Dynamic Logic)调查公司对雅虎广告的一项调查表明，在线广告能使品牌的信息联想度提高24%，其他品牌指数也有显著提高。
更强大的另类网络
现在，依赖互联网和手机网络，人们的社交网络发生了根本性的变化。由于网络的社交特点，特别是年轻一代，他们对于网络的态度可能会有很大的不同。比如发到电子邮箱中的广告（垃圾邮件），发到手机上的广告（短信骚扰），年轻一代的抵触情绪已经大大降低。另一个事实，则是上一代人仍然对网络不太信任，而年轻一代已经习惯于网上的各种有偿服务，并且习惯了通过网络支付费用。
这个与人们的日常生活尤其是社交生活密切相关的网络，包括互联网提供的如QQ（现在各大网站都提供类似的交友聊天服务）、社区论坛、电子邮箱等，手机服务商提供的各种服务，目前已经成为我们社会的另一个内核。下面的例子说明手机网络正在发展到高度成熟。2004年年初，新闻集团推出了第一个专门为小小的手机屏幕制作的电视肥皂剧。这一名为“Hotel Franklin”的肥皂剧每集长度仅为1分钟，但新闻集团的露西·霍德(Lucy Hood)表示，这一长度“对我们而言似乎是手机屏幕可以接收的最适合的电视节目”。新闻集团认为，首先面向手机推出肥皂剧是因为这种剧目一般为连续剧，如果用户认为第一集情节吸引人，他们就会接着看下去，这有助于推动手机电视行业的发展。
尽管这个网络牵涉到技术和社会伦理、心理甚至宗教等方面因而非常复杂，但是它所酝酿的商机却绝对是空前的。在这个网络中成长起来的一代对于它所附带的广告不再那么抵触，而是发生了极大的兴趣，他们主动编制、传播像下面这样的另类广告:
一天深夜，小布什睡眼惺忪中突然觉得有个人站在自己床前，慌慌张张地爬起来打开灯，只见那个人正是大名鼎鼎的本·拉登。小布什更紧张了，尚未采取进一步行动，拉登却潇洒地甩了甩头发，说：飘柔，就是这么自信。
大学校园里，一位男生无意中害死了自己的女友，从此被恶鬼缠身，日夜不宁。后来一位法师告诉他，必须把女友的血衣找出来，在星期日午夜12点洗干净，才可摆脱恶鬼。星期日午夜12点宿舍楼刚好停电，这位男同学在黑乎乎的水房里洗呀洗。洗一阵子就打开手电筒看看，可他怎么也洗不干净。在他最绝望的时候，手电筒照到了女友的鬼魂。那个鬼魂慢悠悠地说：你为什么不用雕牌？
泛媒体微分量化法则
企业决策者在投放媒体广告时最容易走入两个误区。其一，是以个人的感情偏好为标准，倾向于在自己喜欢的媒体上投放广告。这种偏好甚至有可能使媒体经营者有意迎合企业决策者的个人口味，而有意夸大媒体的市场效应。其二，倾向于名气大的媒体。名气大固然好，但如果它所影响的人群并非企业的目标客户，它的影响力对企业来说就是毫无意义的。因此，在媒体广告投放时遵循微分量化法则，就可以避免走入误区。
泛媒体微分量化法则是由消费市场微分量化法则决定的，它的核心是定位准确的目标消费人群，然后，找到面向目标人群的最廉价的媒体传播方式。我们前面说到的大型超市，它们以商品目录为核心的广告投放方式可谓非常成功。
对于独立的媒体来说，它的受众一般来说是特定的，通过对受众（观众、读者、用户）进行分析，分析他们的构成成分以及受媒体影响的程度等，基本上可以估计出广告投放的效果。而媒体亦可反过来根据客户的目标消费者调整服务方向，尤其是专业媒体，比如音响专业杂志，就可以为音响产品的消费者提供量身定制服务。
泛媒体时代的一个副产品就是大家都在复制，但也由此突显了原创的可贵。而从微分量化法则出发，高水平的原创实在非常重要，定位好目标群体，以独具个性的创意内容等手段抓住这一群体，这就是媒体的市场之所在。