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摘 要：舆论传播视域并不是单指舆论传播具体涉及的社会生活内容，它更多的是指媒介超乎于具体的舆论传播内容之上的、对整个媒介舆论传播结构起建构作用、对所有媒介舆论传播活动具有导向意义的各种变量的综合体，即是舆论传播领域、视角、层次、对象等的综合。在计划经济条件下，媒介的舆论传播视域整体上具有单向度性即鲜明而强烈的意识形态性，而在当代，社会条件由计划经济走向市场经济，由于社会结构从宏观到微观都发生了巨大的变化，媒介的舆论传播视域逐渐克服过去的单向度性，开始与立体化的社会结构和媒介需求建立同构，呈现出立体化的发展态势。
关键词：舆论传播；媒介；前景
中图分类号：G206.3 文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）08-0308-01
舆论传播视域并不是单指舆论传播具体涉及的社会生活内容，它更多的是指媒介超乎于具体的舆论传播内容之上的、对整个媒介舆论传播结构起建构作用、对所有媒介舆论传播活动具有导向意义的各种变量的综合体，即是舆论传播领域、视角、层次、对象等的综合。在计划经济条件下，媒介的舆论传播视域整体上具有单向度性即鲜明而强烈的意识形态性，而在当代，社会条件由计划经济走向市场经济，由于社会结构从宏观到微观都发生了巨大的变化，媒介的舆论传播视域逐渐克服过去的单向度性，开始与立体化的社会结构和媒介需求建立同构，呈现出立体化的发展态势。
这是媒介舆论传播对整体社会结构变化做出的积极性应对，是媒介舆论在市场经济条件下，与时俱进地履行自己的角色职责、满足新时期社会对自己的角色期望做出的自觉努力和必然选择。具体来说，这种立体化的发展主要体现在以下三个方面：
（一）专业性：由单一的上层建筑领域拓展到社会结构的各个专业领域
在计划经济时代，社会主流生活具有“泛政治化”和“泛道德化”的特点，社会结构是建立在政府管理社会的一元模式基础上，媒介的舆论传播在其视野、领域、内容上因此呈现泛政治化的倾向，即基本上局限于政治、文化、思想和道德等上层建筑领域，即使对社会经济结构内容也有所涉及，但却在传播者的主观努力下仍然被赋予了一种道德力量和意识形态性，具有浓厚的政治导向色彩。媒介干预社会生活的方式和体现自己社会价值的途径也主要就是通过这种泛政治化的舆论传播。在改革开放之前的那一段历，转载请保留此标记。 史时期总体上都是这样一种状况，只是每一具体阶段其表现程度和特点又各有不同。在当时的社会背景下，媒介舆论传播的这种单一化、扁平化的视野倒也顺理成章。
在当代，随着我国改革开放和市场经济建设事业的不断推进，社会生活和社会结构发生了巨大的变化，它不再是一种扁平化的状况，而是围绕经济建设这个中心，变得更加丰富多彩，呈现出多元化的特点。
因此，当代媒介首先在舆论传播领域上开始克服过去那种局限于上层建筑的单向度性，不断拓展到以经济领域为代表的、社会结构的各个专业领域，呈现出不断增强的专业性。
近年来，媒介日益增多的经济报道、经济专版（栏）、经济观察、财经评论等传播内容和形式便是经济舆论突起的表征。不仅如此，为了适应社会经济、商务、消费迅速发展的需要，满足人们有关的信息需求和舆论预期，一批新兴的财经、商务和消费服务性媒介诞生了，他们不仅向社会公众传递专门的经济信息，还传播专门的经济、生活和消费类舆论，比如《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《精品购物指南》等。随着社会主义市场经济建设框架下社会结构的不断分化，我国媒介舆论传播的这种专业性特征将进一步深化。
（二）社会性：由单一的国家权力视角拓展到公众的社会权利视角媒介的舆论传播是一项具有鲜明功利性的活动，它总是从一定的利益立场和价值倾向出发，维护、表达或反对某一观点、意见、情绪或信念。在当代，舆论传播的这一利益原则仍然没有改变，即通过某种见解体系来表达一定的利益需求和价值取向。
20世纪90年代，随着大一统的国家权力向各个领域的分化，国家和社会开始分离，市民社会兴起，社会意识日益活跃。其时，媒介的舆论传播视角大为拓展，既继承国家权力诉求的传统视角，又开拓公众权利诉求的新视角，注重从维护社会公众的民主权利层面来进行舆论传播，媒介舆论传播开始拓展为对社会权利意见的有机表达。
（三）个性化：从“千人一面”走向个性彰显“千人一面少特色，上传下达少新闻，舆论一律少监督，高调自赏少知音”，这句话形象概括了在过去单一领域、单一视角的情况下，我国媒介在新闻传播和舆论传播过程中毫无个性和特色可言的面貌特征。当今，这种情况大为改观，媒介的舆论传播因媒介的市场定位不同而呈现出相应的个性化特点，而不再是千人一面、众口一词。具体来说，媒介的舆论传播随着媒介定位的细分化而具有相应的个性化特征，其具体视角、领域、对象和风格各有不同，丰富多彩。
舆论传播是打造媒介产品内容的一个重要元素，在市场竞争日益激烈、受众分化日益明显的情况下，我国媒介开始重视通过舆论传播彰显自己的产品特色，打造产品的核心竞争力，积极应对受众市场。不少媒体作出了这样的尝试。不同种类的媒体，比如党报和都市报之间，其舆论传播特色明显不同，前者注重权威性、引导性，后者强调平民性、服务性，分别满足不同的受众市场需求。这一立体化的舆论传播态势并没有削弱媒介的舆论影响力，相反，它将增强媒介适应社会大环境、及时反映社会环境变动的能力，这为应对新时期社会对媒介的角色期望、满足社会公众的舆论预期打下良好的社会基础。
作者单位：吉林省吉林市电视台
关键词：舆论传播；媒介；前景
中图分类号：G206.3 文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）08-0308-01
舆论传播视域并不是单指舆论传播具体涉及的社会生活内容，它更多的是指媒介超乎于具体的舆论传播内容之上的、对整个媒介舆论传播结构起建构作用、对所有媒介舆论传播活动具有导向意义的各种变量的综合体，即是舆论传播领域、视角、层次、对象等的综合。在计划经济条件下，媒介的舆论传播视域整体上具有单向度性即鲜明而强烈的意识形态性，而在当代，社会条件由计划经济走向市场经济，由于社会结构从宏观到微观都发生了巨大的变化，媒介的舆论传播视域逐渐克服过去的单向度性，开始与立体化的社会结构和媒介需求建立同构，呈现出立体化的发展态势。
这是媒介舆论传播对整体社会结构变化做出的积极性应对，是媒介舆论在市场经济条件下，与时俱进地履行自己的角色职责、满足新时期社会对自己的角色期望做出的自觉努力和必然选择。具体来说，这种立体化的发展主要体现在以下三个方面：
（一）专业性：由单一的上层建筑领域拓展到社会结构的各个专业领域
在计划经济时代，社会主流生活具有“泛政治化”和“泛道德化”的特点，社会结构是建立在政府管理社会的一元模式基础上，媒介的舆论传播在其视野、领域、内容上因此呈现泛政治化的倾向，即基本上局限于政治、文化、思想和道德等上层建筑领域，即使对社会经济结构内容也有所涉及，但却在传播者的主观努力下仍然被赋予了一种道德力量和意识形态性，具有浓厚的政治导向色彩。媒介干预社会生活的方式和体现自己社会价值的途径也主要就是通过这种泛政治化的舆论传播。在改革开放之前的那一段历，转载请保留此标记。 史时期总体上都是这样一种状况，只是每一具体阶段其表现程度和特点又各有不同。在当时的社会背景下，媒介舆论传播的这种单一化、扁平化的视野倒也顺理成章。
在当代，随着我国改革开放和市场经济建设事业的不断推进，社会生活和社会结构发生了巨大的变化，它不再是一种扁平化的状况，而是围绕经济建设这个中心，变得更加丰富多彩，呈现出多元化的特点。
因此，当代媒介首先在舆论传播领域上开始克服过去那种局限于上层建筑的单向度性，不断拓展到以经济领域为代表的、社会结构的各个专业领域，呈现出不断增强的专业性。
近年来，媒介日益增多的经济报道、经济专版（栏）、经济观察、财经评论等传播内容和形式便是经济舆论突起的表征。不仅如此，为了适应社会经济、商务、消费迅速发展的需要，满足人们有关的信息需求和舆论预期，一批新兴的财经、商务和消费服务性媒介诞生了，他们不仅向社会公众传递专门的经济信息，还传播专门的经济、生活和消费类舆论，比如《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《精品购物指南》等。随着社会主义市场经济建设框架下社会结构的不断分化，我国媒介舆论传播的这种专业性特征将进一步深化。
（二）社会性：由单一的国家权力视角拓展到公众的社会权利视角媒介的舆论传播是一项具有鲜明功利性的活动，它总是从一定的利益立场和价值倾向出发，维护、表达或反对某一观点、意见、情绪或信念。在当代，舆论传播的这一利益原则仍然没有改变，即通过某种见解体系来表达一定的利益需求和价值取向。
20世纪90年代，随着大一统的国家权力向各个领域的分化，国家和社会开始分离，市民社会兴起，社会意识日益活跃。其时，媒介的舆论传播视角大为拓展，既继承国家权力诉求的传统视角，又开拓公众权利诉求的新视角，注重从维护社会公众的民主权利层面来进行舆论传播，媒介舆论传播开始拓展为对社会权利意见的有机表达。
（三）个性化：从“千人一面”走向个性彰显“千人一面少特色，上传下达少新闻，舆论一律少监督，高调自赏少知音”，这句话形象概括了在过去单一领域、单一视角的情况下，我国媒介在新闻传播和舆论传播过程中毫无个性和特色可言的面貌特征。当今，这种情况大为改观，媒介的舆论传播因媒介的市场定位不同而呈现出相应的个性化特点，而不再是千人一面、众口一词。具体来说，媒介的舆论传播随着媒介定位的细分化而具有相应的个性化特征，其具体视角、领域、对象和风格各有不同，丰富多彩。
舆论传播是打造媒介产品内容的一个重要元素，在市场竞争日益激烈、受众分化日益明显的情况下，我国媒介开始重视通过舆论传播彰显自己的产品特色，打造产品的核心竞争力，积极应对受众市场。不少媒体作出了这样的尝试。不同种类的媒体，比如党报和都市报之间，其舆论传播特色明显不同，前者注重权威性、引导性，后者强调平民性、服务性，分别满足不同的受众市场需求。这一立体化的舆论传播态势并没有削弱媒介的舆论影响力，相反，它将增强媒介适应社会大环境、及时反映社会环境变动的能力，这为应对新时期社会对媒介的角色期望、满足社会公众的舆论预期打下良好的社会基础。
作者单位：吉林省吉林市电视台