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摘要：本文分析了当前高职院校市场营销专业教学课程体系的现状，针对构建与职业标准相衔接的高职课程体系的必要性和紧迫性、可行性分析入手，提出构建与职业标准相衔接的高职课程体系的方法路径。
关键词：高职院校；市场营销；职业标准；课程体系
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）11-0260-02
随着国家示范性高职院校示范性建设等工作的深入推进，我国高等职业教育已经进入内涵发展、提高质量阶段，高等职业教育教学改革工作越来越引起各高职院校的重视。高职教育教学改革的重点主要体现在人才培养模式改革、课程体系重构和教学内容改革。国务院在2014年5月2日发表的《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》（国发〔2014〕19号）强调了职业教育在国家人才培养体系中的重要位置。并将“以服务需求、以就业导向。服务经济社会发展和人的全面发展，推动专业设置与产业需求对接，课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，毕业证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接。重点提高青年就业能力”作为加快发展现代职业教育的原则之一。
因此，构建与职业标准相衔接的课程体系对高职院校教育来说显得尤为重要。在这一背景下，高职院校市场营销专业现有的教学，尤其是建立以职业需求为导向、以实践能力培养为重点、以产学结合为标准；而如何着眼于职业需求，探索构建全新的市场营销专业课程体系，也成为高职院校市场营销专业教学改革的一项重要课题。
一、当前高职院校市场营销专业课程体系建设的现状
（一）市场营销专业课程教学体系现状
目前，由于我国高职的特点，高职市场营销专业在课程体系建设的过程中，仍以就业为导向，以培养符合职业岗位需求的具有综合职业能力的高技能应用型人才作为专业人才作为培养目标，把职业素质和岗位技能作为主要教学内容，通过专业知识的传授、实训项目的演练、考核评估等步骤，以及顶岗实习和毕业论文等环节培养学生的就业能力。普遍存在以下几个方面的特点：一是教师从主体地位向主导作用的转变，让学生成为教学过程的主体，教师为学生提供最好的教育服务；二是教育观和人才培养观的转变。在教育观上，由传统的“知识本位”向突显高职教育特点的“能力本位”转变，强调专业技术应用能力的培养；在人才观上，实现了从知识型人才培养向创新型人才培养的过渡，更加强调学生的个性发展和应变创新能力。
（二）市场营销专业课程教学体系存在的问题
1.高职教育的培养目标与职业资格标准不能完全匹配。很多高职院校市场营销专业对学生取得相关的职业资格证书的级别要求不明确，一个专业对应若干个职业资格证书，忽略了是否与其专业的核心能力相对应，从而导致了学生考证的盲目性，更为甚者仅是为考证而考证，通过死记硬背的方式来掌握考试内容，考试一过，理论知识掌握的内容就所剩无几，这是与职业技能考核提高学生职业能力的初衷相违背的。而如此重复的学习，重复的考核，不仅加重了学生的负担，同时也浪费人力和时间。
2.高职院校实践教学条件、师资水平及教学管理和质量评价体系与“双证制”的要求不相适应。高职院校一方面在强调培养学生职业能力，另一方面所必需的实训条件、实训指导师资队伍、资金投入等方面均普遍比较薄弱。当前对学生质量考核仍偏重于理论知识，职业能力的考核仍未得到重视，教学评价体系的建设也仅服务于文凭而不对岗位工作能力负责。
3.与学生职业能力培养相适应的科学评价体系严重缺乏。受传统教学习惯的影响，部分高职院校市场营销课程教学过程中，与学生职业能力培养相适应的科学评价体系严重缺乏，只重视理论知识的讲授和考核，对学生知识的掌握做出准确的判断及分析存在片面性，无法根据实际的企业营销岗位的需求情况给学生提供不断变化的实践内容，无法进一步锻炼学生的创新能力。
二、衔接职业标准的高职市场营销专业课程体系的构建
（一）衔接职业标准的高职市场营销专业课程体系必要性和紧迫性
近年来，随着我国经济结构的调整，第三产业地蓬勃发展，随之而来的就是企业对市场营销人才的大量需求。根据国家《高技能人才队伍建设中长期规划（2010—2020》提出的人才需求预测，到2015年和2020年，仅第三产业中的零售业、商务服务业分别需要技能型人才808万和388万，需要高技能人才227万和95万，可见目前营销人才缺口巨大。高等职业教育正是培养技能型人才，特别是高技能人才的摇篮，但是由于我国职业教育起步较晚，以培养技能型营销人才为已任的高职院校，在校如何培养学生的营销专业技能，培养学生的哪些相关营销专业技能，使学生进入企业就能适应营销职业的要求，是需要深入探讨的问题，想要解决这一问题就需要将营销专业技能的培养和相关的营销职业标准结合，进行对接研究。从目前开设市场营销专业的高职院校上看，由于国家层面上的专业划分较为相似且没有统一标准，从而导致了同一个专业却对应了多个培养目标和完全不同的岗位的现象，造成了不同专业培养目标趋向大体一致性。就学校层面上而言，一方面仍有大多数的高职院校对企业营销人才的能力需求调研不够深入，在制定教学计划时缺乏与时俱进的营销人才培养方案做指导，导致教学上针对性不强，学生进入工作岗位后能力达不到企业的要求，不能迅速顶岗；另一方面也没有与企业相关的营销岗位建立相关配套的专业标准，专业教师对营销的岗位、岗位工作流程了解不够透彻，对指导学生毕业后能否胜任工作岗位的要求自身存在着不确定性。
（二）衔接职业标准的高职市场营销专业课程体系概述
营销职业标准简介。职业标准属于工作标准。国家职业标准是在职业分类的基础上，根据职业（工种）的活动内容，对从业人员工作能力水平的规范性要求。它是从业人员从事职业活动，接受职业教育培训和职业技能鉴定以及用人单位录用、使用人员的基本依据。国家职业标准由劳动和社会保障部组织制定并统一颁布。职业标准作为高职教育开展专业技能培养的重要依据，在进行营销专业技能培养时，要积极引入营销职业标准。我国在2008年制定了《营销师国家职业标准》，其中对营销师职业的定义是“在各类企业、事业组织市场营销管理活动中从事市场调查、市场预测、商品（产品）市场开发、商品市场投放策划、市场信息管理、价格管理、销售促进、公共关系等专业管理人员，从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。”该标准客观反映现阶段市场营销岗位的水平和对从业人员的要求为目标，在充分考虑经济发展、科技进步和产业结构变化对营销岗位影响的基础上，对营销岗位的活动范围、工作内容、技能要求和知识水平做了明确规定。高职教育培养是符合国家职业培训标准的技能型人才，为地方经济和社会发展服务。《营销师国家职业标准》、《国家职业技能培训标准》完善了我国营销职业标准体系，为高职院校的市场营销专业的毕业生适应岗位的职业岗位技能要求提供了明确的依据。因此，市场营销专业技能培养与职业标准的对接是非常重要的，这有利于实现毕业生“零距离”上岗。营销师职业标准根据营销不同岗位的性质和特点说明完成每一项工作内容应达到的结果或应具备的技能，以及与技能要求相对应的技术要求、有关法规、操作规程、安全规范等。这些标准是符合企业对营销从业人员的要求的，因此符合职业标准的人就具备直接上岗的能力。不需要企业再花费大量时间、人力和财力对毕业生进行培训。
（三）衔接职业标准的高职市场营销专业课程体系的构建与开发
衔接职业标准的高职市场营销专业课程体系的构建与开发可分为三步走，即：调研、开发、设计。
1.调研即通过问卷、走访、座谈等方法，调查所在地区的企业营销岗位的人才需求状况；针对营销专业的核心岗位及主要工作任务、相关工作过程和核心职业能力进行调查并分析。并且根据职业资格标准涉及到的岗位、岗位工作过程、职业能力和工作情境邀请具有营销岗位一线实践经历的企业专家、相关专业教师进行研讨、分析，设计出课程标准作为课程体系开发的支撑材料。对营销职业岗位整理并能准确描述；分析归纳对应的岗位职业能力、分析岗位典型的工作任务及其工作过程、典型的企业工作流程；形成岗位人才需求报告；对人才的培养目标、人才培养的规格进行论证。
2.开发即围绕岗位工作任务对学习领域的课程方案、课程知识进一步构建，在这个过程中，强调根据职业能力细化原则来分解体系架构，对课程路线的设计应该基于能力的进阶的规律来设定，对学习领域课程从职业基本能力、职业核心能力和职业发展能力三个方面分配重新整合，形成适合职业标准的课程方案、知识体系、课程标准和教学计划。
3.设计即围绕营销工作过程构建系统化课程，进一步优化学习情境和典型工作任务的设计、授课课件、讲义或教材、教学方法等教学资源。基于职业标准的要求将职业培养目标分解到每一教学模块，应强调培养的知识和能力，同时配套相应的实践教学环节。每一课程要传授的知识、能力以及考核学生的方法应与企业实际岗位紧密结合起来。
参考文献：
[1]宋彧，李春富.课程转换在营销职业资格认证中的应用[J].继续教育研究，2011，（7）.
[2]武秀艳.试论职业院校课程标准与岗位技能标准对[J].才智，2011，（7）.
[3]俞启定，和震.职业教育本质论[J].中国职业技术教育，2009，（27）.
[4]陈晓琴.高职课程标准与职业岗位技能标准对接探究[J].职教论坛，2011，（14）.
[5]王淑文.高职教育课程标准开发的研究与实践[J].天津职业院校联合学报，2011，（13）.
关键词：高职院校；市场营销；职业标准；课程体系
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）11-0260-02
随着国家示范性高职院校示范性建设等工作的深入推进，我国高等职业教育已经进入内涵发展、提高质量阶段，高等职业教育教学改革工作越来越引起各高职院校的重视。高职教育教学改革的重点主要体现在人才培养模式改革、课程体系重构和教学内容改革。国务院在2014年5月2日发表的《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》（国发〔2014〕19号）强调了职业教育在国家人才培养体系中的重要位置。并将“以服务需求、以就业导向。服务经济社会发展和人的全面发展，推动专业设置与产业需求对接，课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，毕业证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接。重点提高青年就业能力”作为加快发展现代职业教育的原则之一。
因此，构建与职业标准相衔接的课程体系对高职院校教育来说显得尤为重要。在这一背景下，高职院校市场营销专业现有的教学，尤其是建立以职业需求为导向、以实践能力培养为重点、以产学结合为标准；而如何着眼于职业需求，探索构建全新的市场营销专业课程体系，也成为高职院校市场营销专业教学改革的一项重要课题。
一、当前高职院校市场营销专业课程体系建设的现状
（一）市场营销专业课程教学体系现状
目前，由于我国高职的特点，高职市场营销专业在课程体系建设的过程中，仍以就业为导向，以培养符合职业岗位需求的具有综合职业能力的高技能应用型人才作为专业人才作为培养目标，把职业素质和岗位技能作为主要教学内容，通过专业知识的传授、实训项目的演练、考核评估等步骤，以及顶岗实习和毕业论文等环节培养学生的就业能力。普遍存在以下几个方面的特点：一是教师从主体地位向主导作用的转变，让学生成为教学过程的主体，教师为学生提供最好的教育服务；二是教育观和人才培养观的转变。在教育观上，由传统的“知识本位”向突显高职教育特点的“能力本位”转变，强调专业技术应用能力的培养；在人才观上，实现了从知识型人才培养向创新型人才培养的过渡，更加强调学生的个性发展和应变创新能力。
（二）市场营销专业课程教学体系存在的问题
1.高职教育的培养目标与职业资格标准不能完全匹配。很多高职院校市场营销专业对学生取得相关的职业资格证书的级别要求不明确，一个专业对应若干个职业资格证书，忽略了是否与其专业的核心能力相对应，从而导致了学生考证的盲目性，更为甚者仅是为考证而考证，通过死记硬背的方式来掌握考试内容，考试一过，理论知识掌握的内容就所剩无几，这是与职业技能考核提高学生职业能力的初衷相违背的。而如此重复的学习，重复的考核，不仅加重了学生的负担，同时也浪费人力和时间。
2.高职院校实践教学条件、师资水平及教学管理和质量评价体系与“双证制”的要求不相适应。高职院校一方面在强调培养学生职业能力，另一方面所必需的实训条件、实训指导师资队伍、资金投入等方面均普遍比较薄弱。当前对学生质量考核仍偏重于理论知识，职业能力的考核仍未得到重视，教学评价体系的建设也仅服务于文凭而不对岗位工作能力负责。
3.与学生职业能力培养相适应的科学评价体系严重缺乏。受传统教学习惯的影响，部分高职院校市场营销课程教学过程中，与学生职业能力培养相适应的科学评价体系严重缺乏，只重视理论知识的讲授和考核，对学生知识的掌握做出准确的判断及分析存在片面性，无法根据实际的企业营销岗位的需求情况给学生提供不断变化的实践内容，无法进一步锻炼学生的创新能力。
二、衔接职业标准的高职市场营销专业课程体系的构建
（一）衔接职业标准的高职市场营销专业课程体系必要性和紧迫性
近年来，随着我国经济结构的调整，第三产业地蓬勃发展，随之而来的就是企业对市场营销人才的大量需求。根据国家《高技能人才队伍建设中长期规划（2010—2020》提出的人才需求预测，到2015年和2020年，仅第三产业中的零售业、商务服务业分别需要技能型人才808万和388万，需要高技能人才227万和95万，可见目前营销人才缺口巨大。高等职业教育正是培养技能型人才，特别是高技能人才的摇篮，但是由于我国职业教育起步较晚，以培养技能型营销人才为已任的高职院校，在校如何培养学生的营销专业技能，培养学生的哪些相关营销专业技能，使学生进入企业就能适应营销职业的要求，是需要深入探讨的问题，想要解决这一问题就需要将营销专业技能的培养和相关的营销职业标准结合，进行对接研究。从目前开设市场营销专业的高职院校上看，由于国家层面上的专业划分较为相似且没有统一标准，从而导致了同一个专业却对应了多个培养目标和完全不同的岗位的现象，造成了不同专业培养目标趋向大体一致性。就学校层面上而言，一方面仍有大多数的高职院校对企业营销人才的能力需求调研不够深入，在制定教学计划时缺乏与时俱进的营销人才培养方案做指导，导致教学上针对性不强，学生进入工作岗位后能力达不到企业的要求，不能迅速顶岗；另一方面也没有与企业相关的营销岗位建立相关配套的专业标准，专业教师对营销的岗位、岗位工作流程了解不够透彻，对指导学生毕业后能否胜任工作岗位的要求自身存在着不确定性。
（二）衔接职业标准的高职市场营销专业课程体系概述
营销职业标准简介。职业标准属于工作标准。国家职业标准是在职业分类的基础上，根据职业（工种）的活动内容，对从业人员工作能力水平的规范性要求。它是从业人员从事职业活动，接受职业教育培训和职业技能鉴定以及用人单位录用、使用人员的基本依据。国家职业标准由劳动和社会保障部组织制定并统一颁布。职业标准作为高职教育开展专业技能培养的重要依据，在进行营销专业技能培养时，要积极引入营销职业标准。我国在2008年制定了《营销师国家职业标准》，其中对营销师职业的定义是“在各类企业、事业组织市场营销管理活动中从事市场调查、市场预测、商品（产品）市场开发、商品市场投放策划、市场信息管理、价格管理、销售促进、公共关系等专业管理人员，从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。”该标准客观反映现阶段市场营销岗位的水平和对从业人员的要求为目标，在充分考虑经济发展、科技进步和产业结构变化对营销岗位影响的基础上，对营销岗位的活动范围、工作内容、技能要求和知识水平做了明确规定。高职教育培养是符合国家职业培训标准的技能型人才，为地方经济和社会发展服务。《营销师国家职业标准》、《国家职业技能培训标准》完善了我国营销职业标准体系，为高职院校的市场营销专业的毕业生适应岗位的职业岗位技能要求提供了明确的依据。因此，市场营销专业技能培养与职业标准的对接是非常重要的，这有利于实现毕业生“零距离”上岗。营销师职业标准根据营销不同岗位的性质和特点说明完成每一项工作内容应达到的结果或应具备的技能，以及与技能要求相对应的技术要求、有关法规、操作规程、安全规范等。这些标准是符合企业对营销从业人员的要求的，因此符合职业标准的人就具备直接上岗的能力。不需要企业再花费大量时间、人力和财力对毕业生进行培训。
（三）衔接职业标准的高职市场营销专业课程体系的构建与开发
衔接职业标准的高职市场营销专业课程体系的构建与开发可分为三步走，即：调研、开发、设计。
1.调研即通过问卷、走访、座谈等方法，调查所在地区的企业营销岗位的人才需求状况；针对营销专业的核心岗位及主要工作任务、相关工作过程和核心职业能力进行调查并分析。并且根据职业资格标准涉及到的岗位、岗位工作过程、职业能力和工作情境邀请具有营销岗位一线实践经历的企业专家、相关专业教师进行研讨、分析，设计出课程标准作为课程体系开发的支撑材料。对营销职业岗位整理并能准确描述；分析归纳对应的岗位职业能力、分析岗位典型的工作任务及其工作过程、典型的企业工作流程；形成岗位人才需求报告；对人才的培养目标、人才培养的规格进行论证。
2.开发即围绕岗位工作任务对学习领域的课程方案、课程知识进一步构建，在这个过程中，强调根据职业能力细化原则来分解体系架构，对课程路线的设计应该基于能力的进阶的规律来设定，对学习领域课程从职业基本能力、职业核心能力和职业发展能力三个方面分配重新整合，形成适合职业标准的课程方案、知识体系、课程标准和教学计划。
3.设计即围绕营销工作过程构建系统化课程，进一步优化学习情境和典型工作任务的设计、授课课件、讲义或教材、教学方法等教学资源。基于职业标准的要求将职业培养目标分解到每一教学模块，应强调培养的知识和能力，同时配套相应的实践教学环节。每一课程要传授的知识、能力以及考核学生的方法应与企业实际岗位紧密结合起来。
参考文献：
[1]宋彧，李春富.课程转换在营销职业资格认证中的应用[J].继续教育研究，2011，（7）.
[2]武秀艳.试论职业院校课程标准与岗位技能标准对[J].才智，2011，（7）.
[3]俞启定，和震.职业教育本质论[J].中国职业技术教育，2009，（27）.
[4]陈晓琴.高职课程标准与职业岗位技能标准对接探究[J].职教论坛，2011，（14）.
[5]王淑文.高职教育课程标准开发的研究与实践[J].天津职业院校联合学报，2011，（13）.