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摘要 文章以SSCI收录的研究文献为例，回顾了数字传播背景下美国广告研究的基本概况，发现美国学者在数字传播与广告领域的研究核心话语仍然以广告效果和广告受众为中心，主要采用定量研究方法。与之不同，中国在这一主题之下，重点关注的是广告的发展与变迁问题，是在描述性研究基础之上进行的阐释性研究。两种不同的研究范式，在广告研究方面各具意义。
关键词 数字传播 美国 广告研究 研究范式
作者信息 谭辉煌，武汉大学新闻与传播学院博士，湖北科技学院人文与传媒学院讲师。
一、研究背景
众所周知，数字传播技术给广告行业带来了前所未有的冲击与影响。就美国而言，无论技术本身还是研究手段，都处于相对领先的地位。从20世纪末到现在，近二十年数字传播技术的飞速发展使得美国对广告行业做了何种关注？整体情况如何？有哪些重要成果？与中国相比有什么不同？又会存在什么不足？这是广告研究非常值得去梳理和思考的问题。
SSCI即社会科学引文索引，是当今社会科学领域重要的期刊检索与论文参考渠道，具有公认的国际权威性。通过在SSCI数据库中分别以“digital”与“advertising”“internet”与“advertising”“web”与“advertising”“online”与“advertising”等为标题关键词进行组合搜索，时间上以1996年为始，截至2013年11月1日，在搜索结果中去除非相关的和重复的文献，得出满足条件的文献共计274篇，构成本研究的主要参照对象。
二、研究概况
1. 文献数量与研究趋势
整体上看，数字传播背景下美国广告研究体现较高的热情和较为明显的上升态势。在18年的时间里，文献数量有12年是两位数，尤其是1999年达到了17篇，说明美国在这一主题上较早给予了高度关注。从2008年开始则一直保持着20篇以上的水平，其中2013年达到32篇。以1996～2001年、2002～2007年、2008～2013年为3个阶段，得出研究文献的数量分别是47篇、77篇和150篇，分别占论文总数的17%、28%、55%。按照这种速度，未来5年美国在这一主题上的研究将会有更大增长。
2. 文献类型与来源期刊
SSCI数据库对文献做了较为细致的类型划分，在数据上也出现了重复统计的情况，为了大体上呈现文献的类型，笔者只读取研究论文、会议论文和编辑素材3种，其分布情况如下：
文献类型中，研究论文最多，197篇，占文献总数的73%，会议论文其次，61篇，占文献总数的22%；编辑素材最少，13篇，占文献总数的5%。
从论文来源期刊角度看，其类别涉及商业、大众传播、计算机、法律、经济、管理、心理等诸多范畴，相对分散，数量上最多而且较为集中的还是广告类期刊，共有5种，其分布如表1。
以上5种广告类期刊共收录符合主题的研究文献76篇，占总数的28%。
5种广告期刊在3种文献类型上的分布统计如表2。
从表2可以看出，前3本广告期刊构成了本主题研究论文的主要发表阵地，共52篇，占论文总数（197篇）的26%，而后面两本期刊则是会议论文发表得较多的地方，共20篇占会议论文（61篇）的33%，研究论文和编辑素材则未发表。
3. 研究机构与研究者
在SSCI数据库细分的基础上，将研究机构分为大学、公司、政府部门和研究组织4大类，其出现频次分布如表3：
从表3可以看出，大学是数字传播与广告这一主题的主要研究机构，出现的频次为290，占总频次的84%；公司和研究组织合计49次，占比14%；政府部门最少，4次，只占1%。
274篇研究文献出现344次研究频次的原因，很大程度上与研究者的人数有关，下面将其统计如表4。
从表4可以看出，两人合作是最为常见的论文写作模式，共108篇，占总数的40%；三人及以上的也不少，共101篇占37%，两者合计186篇占到了总数的77%；独自写作的最少，64篇，占23%。可见多人合作在美国广告研究中比较普遍。
为了进一步了解数字传播背景下美国广告研究的作者合作情况，笔者对两人及以上的合作作者的文献进行了统计，细分“国家”“专业背景”和“研究机构”3个指标，根据数据库提供的信息能够获得的数据统计如表5。
不同国家的学者合作撰写的研究文献共有63篇，占文献总数的23%；不同专业背景出身的学者合作撰写的研究文献共有104篇，占总数的38%；来自不同研究机构的学者合作撰写的文献共有137篇，占总数的50%。可见，数字传播与广告研究这一主题在美国体现出多元合作的研究局面，不同国家、不同学科背景和不同研究机构的学者共同参与到同一主题的研究中，无疑有利于研究的深入和拓展。
三、核心成果
1. 核心文献
根据SSCI数据库对文献引用次数的统计，将引用次数达10次及以上的文献作为本研究主题的核心文献，共计60篇，其分布如表6。
可见，引用次数在10～20次的文献最多，共30篇，占论文总数的11%，21～40次的其次，18篇占7%，41次以上的共计12篇，占4%，所有核心文献共60篇，占论文总数的22%。值得注意的是，在4篇引用次数超过100次以上的文献中，有1篇引用次数最高达到156次，年平均引用次数高达22.29次。多次数和高频率的引用文献，表明数字传播与广告研究这一主题在美国的关注度较高，美国学者对此倾注了较高的研究热情。
2. 核心文献研究主题与研究方法
通过对核心文献的摘要和关键词的梳理，按照广告媒体研究、广告受众与消费者研究、广告效果研究、广告与社会文化研究、广告与经济研究、广告营销与传播研究和研究回顾7个主题进行划分并统计，其具体分布情况如下图： 从下图可以看出，在核心文献中，属于广告效果研究的文献数量最多，25篇，占文献总数的42%；广告受众与消费者研究其次，共有16篇占到27%，两者合计41篇占比高达69%。广告营销与传播研究和广告媒体研究数量差不多，合计11篇占18%，其他3个主题合计8篇占13%。需要说明的是，广告与经济研究这一主题有两篇属于在线广告业研究，1篇是经济学视角下的广告研究。广告营销与传播研究是一个较大的范畴，属于数字传播背景下的广告实践问题，包含广告策略、品牌传播、广告时空安排、广告目标市场等内容。
考察60篇核心文献，按照定量研究与定性研究两种常见的研究方法进行统计，得出的结论为：在数字传播与广告研究这一主题上，美国学者使用最多的仍然是其擅长的定量研究方法，60篇核心文献中有54篇，占比90%；定性研究方法只有6篇文献出现，占比10%，批判性研究方法未见使用。
3. 核心文献典型论文分析
为了便于较为详细地了解美国学者在这一主题的研究情况，根据引文次数、研究主题和研究方法等指标，从核心文献中进一步精选出有代表性的几篇论文进行分析，以便窥斑见豹。
第一篇是《广告的价值与网络广告》，由纽约市立大学柏鲁克分校的罗伯特·H·杜考夫（Robert H.Ducoffe ）教授1996年发表于《广告研究》杂志，被引次数147次。论文分为4部分，第1部分是介绍相关研究概况，第2部分论述网络广告何以对消费者有更大的潜在价值，第3部分作者根据拦截调查的相关数据进行分析得出结论，最后一部分是根据研究结论得出的启示。作者认为互联网广告的潜在价值包括提供即时信息、与消费者更为相关、可以进行灵活改变、更为快速和便捷地直接进行交易等。为有效说明网络广告的价值，作者使用拦截调查的方法收集到318份完整的调查问卷，从翔实性、娱乐性和刺激性3个方面进行测量。最后作者总结出，作为媒体，互联网离消费者完全采用它作为在线购买的决定或者把它作为产值能和电视、杂志一样的主流广告媒体，还有一段距离要走。[1]
第二篇是《横幅广告对网络购物的影响》，由芝加哥大学商学院的Manchanda， P等人2006年发表于《市场研究杂志》。论文着重介绍横幅广告是否会影响互联网的购买模式。文章使用了一个包含客户网购及其广告曝光的行为数据库，作者测量横幅广告对当前客户回购率的影响，说明顾客对广告持续依赖的原因。借助使用一个灵活的分段指数函数生成的生存模式，作者推断出当前顾客在（自上次购物以来）任何一个给定的星期里作出购买决定的可能性。该模型使用的是分层贝叶斯框架，使作者获得个人的广告响应参数。结果表明，曝光次数、网站数、网页数对重复购买率都有积极作用。调查结果也和一般的广告文献所显示的一样，广告会影响当前（和新）客户的购买行为。[2]
最后一篇是关于在线广告业的，即芝加哥大学法学院的David S. Evans于2009年在《经济展望》杂志上发表的《在线广告业：经济学、演化与隐私》，作者分6个方面进行论述。第一部分是关于在线广告的演进，作者梳理了其发展历程。第二部分作者比较在线广告和线下广告之间的区别，认为在了解使用者、精准匹配等方面存在很大差异。第三部分重点介绍美国广告在线广告供应的市场结构。作者指出页面访问量占优势的前100名的网站赚取的大部分收入来自广告，但是广告库存的供应极不平衡，除了前100名网站外，成千上万的网站只提供一些广告库存。在行业演化问题上，作者将在线广告比喻成“创造性破坏的大风”，认为在线广告要重塑广告业，同时从根本上改变传统广告的运作方式。[3]他具体从行为定位与数据分析、电子交易、线下向线上的迁移3个方面进行分析。文章最后对在线广告的隐私问题进行了探讨。
四、研究意义与反思
近20年，美国学者对数字传播与广告这一研究主题给予了高度关注并延续了其长久以来实证化和精细化的学术传统，发表诸多成果，尤其是跨学科、多国家、不同机构之间的合作与参与，使得其研究更具实践性和操作性。
毫无疑问，美国的这种研究范式在当代广告研究中具有重要意义，即在原有研究规范的基础上实现改良和重建，从而树立其广告研究的世界话语体系，日本、韩国以及港澳台学者对美国这种研究范式的追随和模仿，就是很好的证明。客观上讲，较之欧洲的文化批判研究范式，美国的实证主义研究范式有其值得肯定的地方，那就是其精细化的研究在很大程度上克服了欧洲文化批判研究空疏化的弊端。
相比较而言，在这一主题之下，中国学者的关注和研究超出了欧美的模式。具体而言，就是当美国在钟情于精细考量传播环境变化如何影响广告效果、欧洲沉浸于揭示新媒体广告对人的异化等外部问题时，中国的广告学者另辟蹊径对广告的生存与发展问题给予了高度关注，“学者们都比较敏锐地关注到了在数字与网络传播背景下广告的变迁，对于广告的概念做了富于启发性的重新界定和思考，比如‘泛形态化’和‘资讯化’的提出，既很新颖也很深刻，尤其是对广告的形态变化，以张金海教授为代表的相关学者给予了充分的关注和研究，到目前为止，已经对广告的生存形态、传播形态、运作形态以及产业形态等都作了全面的探讨，并提出了许多富有创见性的命题，如‘专业数据库生存是广告的终极生存形态’‘广告传播平台化’等。在此基础上，学者们还对未来广告的发展趋势作了积极的展望，这些研究能够帮助我们清晰地了解广告的生存现状，把握其未来发展方向，对于当代广告传播的运作与管理也具有重大的现实意义与价值”。[4]因此，“中国学者在此领域的开创性研究及其努力，对世界广告研究的发展，无疑具有重大意义和贡献”。[5]
仔细考察美国学者对广告生存问题的研究可以发现，其关注的重心与中国学者的关注点存在很大差异。有两篇文献很能代表美国学者在这一问题的研究特点，分别是维拉诺瓦大学的Charles R.Taylor发表在《国际广告研究》上的《数字广告的六大原则》和宾夕法尼亚大学的Yoram（Jerry）Wind作为第二作者在《广告研究杂志》上发表的《今天的广告法则：它们能在数字革命时代生存吗？》。前者总结了数字广告的6大应用法则，即营销人员必须对消费者的隐私和垃圾邮件担忧敏感、消费者更愿意接受来自他们信任的营销人员的数字广告、消费者更愿意对与他们相关的数字广告作出回应、结合交互性的数字营销手段更有效、娱乐性的广告信息在数字营销上成功的机会更大、从长远来看新媒体信息需要在打造品牌上发挥效果。[6]可以看出，这种法则带有很强的经验色彩和市场气息，是对新媒体环境下广告营销经验的总结。后者虽然没有提出具体法则，但同样强调经验总结的重要性，认为研究者的经验概括提供了数字革命如何影响广告的基准、预测和有价值的洞见，并明确指出经验概括的目的在于“帮助营销人在广告环境发生巨大变化的过程中起到导航的作用，为他们提供一些指南性的东西”。[7]作者最后呼吁，需要更多的广告法则，并希望检验出适应数字革命时代的法则。很显然，在美国学者眼里，所谓的生存法则仍然是以效果为中心和以商业为取向的，具有鲜明的操作性和指导性，富于浓郁的市场气息。而中国学者更倾向于进行抽象思辨，比较中西方学者在数字传播背景下广告的营销与传播这一问题上研究的不同，又可以发现，中国学者研究的主题相对来说比较宏观，方法偏重于阐释性研究，他们将思考的重心放在广告变迁的轨迹、逻辑和机制等问题上中国学者在数字传播与广告研究这一主题上开辟出来的富有中国特色的研究天地，既是对长期以来占据世界广告研究主流话语的一种弥补，因为广告研究除了以效果为中心的实证主义研究范式外，建立在描述性研究基础上的阐释性研究，也完全可以构成一种很有价值的研究，更是对欧美的广告研究形成了某种超越，因为这恰恰是欧美学者所不太关注的重要问题。
参考文献：
[1] Robert H.Ducoffe.“Advertising Value and Advertising on The Web”.Journal of Advertising Research[J].1996，Vol.36，No.5.
[2] Manchanda，P；Dube，JP；Goh，KY；Chintagunta， PK.”The Effect of Banner Advertising onInternet Purchasing”. Journal of Marketing Research[J].2006， Vol.43， No.1.
[3] David S.Evans.“The Online Advertising Industry：Economics， Evolution， and Privacy”.Journal of Economic Perspectives [J].2009，Vol.23， No.3.
[4] 张金海，谭辉煌. 数字传播背景下广告的发展变迁研究述评[R]. 中国媒体发展研究报告，2012年（广告卷）.
[5] 张金海，陈玥. 未曾超越的超越： 中国广告研究的整体回顾——基于期刊论文的实证分析[J]. 现代传播，2012（11）：97-100.
[6] Charles R.Taylor. “The Six Principles of Digital Advertising”. International Journal of Advertising[J].2009，Vol.28 No.3.
[7] Byron Sharp；Yoram（Jerry） Wind.Today's Advertising Laws：Will They Survive the DigitalRevolution.Journal of Advertising Research[J].2009，Vol.49， No.2.
关键词 数字传播 美国 广告研究 研究范式
作者信息 谭辉煌，武汉大学新闻与传播学院博士，湖北科技学院人文与传媒学院讲师。
一、研究背景
众所周知，数字传播技术给广告行业带来了前所未有的冲击与影响。就美国而言，无论技术本身还是研究手段，都处于相对领先的地位。从20世纪末到现在，近二十年数字传播技术的飞速发展使得美国对广告行业做了何种关注？整体情况如何？有哪些重要成果？与中国相比有什么不同？又会存在什么不足？这是广告研究非常值得去梳理和思考的问题。
SSCI即社会科学引文索引，是当今社会科学领域重要的期刊检索与论文参考渠道，具有公认的国际权威性。通过在SSCI数据库中分别以“digital”与“advertising”“internet”与“advertising”“web”与“advertising”“online”与“advertising”等为标题关键词进行组合搜索，时间上以1996年为始，截至2013年11月1日，在搜索结果中去除非相关的和重复的文献，得出满足条件的文献共计274篇，构成本研究的主要参照对象。
二、研究概况
1. 文献数量与研究趋势
整体上看，数字传播背景下美国广告研究体现较高的热情和较为明显的上升态势。在18年的时间里，文献数量有12年是两位数，尤其是1999年达到了17篇，说明美国在这一主题上较早给予了高度关注。从2008年开始则一直保持着20篇以上的水平，其中2013年达到32篇。以1996～2001年、2002～2007年、2008～2013年为3个阶段，得出研究文献的数量分别是47篇、77篇和150篇，分别占论文总数的17%、28%、55%。按照这种速度，未来5年美国在这一主题上的研究将会有更大增长。
2. 文献类型与来源期刊
SSCI数据库对文献做了较为细致的类型划分，在数据上也出现了重复统计的情况，为了大体上呈现文献的类型，笔者只读取研究论文、会议论文和编辑素材3种，其分布情况如下：
文献类型中，研究论文最多，197篇，占文献总数的73%，会议论文其次，61篇，占文献总数的22%；编辑素材最少，13篇，占文献总数的5%。
从论文来源期刊角度看，其类别涉及商业、大众传播、计算机、法律、经济、管理、心理等诸多范畴，相对分散，数量上最多而且较为集中的还是广告类期刊，共有5种，其分布如表1。
以上5种广告类期刊共收录符合主题的研究文献76篇，占总数的28%。
5种广告期刊在3种文献类型上的分布统计如表2。
从表2可以看出，前3本广告期刊构成了本主题研究论文的主要发表阵地，共52篇，占论文总数（197篇）的26%，而后面两本期刊则是会议论文发表得较多的地方，共20篇占会议论文（61篇）的33%，研究论文和编辑素材则未发表。
3. 研究机构与研究者
在SSCI数据库细分的基础上，将研究机构分为大学、公司、政府部门和研究组织4大类，其出现频次分布如表3：
从表3可以看出，大学是数字传播与广告这一主题的主要研究机构，出现的频次为290，占总频次的84%；公司和研究组织合计49次，占比14%；政府部门最少，4次，只占1%。
274篇研究文献出现344次研究频次的原因，很大程度上与研究者的人数有关，下面将其统计如表4。
从表4可以看出，两人合作是最为常见的论文写作模式，共108篇，占总数的40%；三人及以上的也不少，共101篇占37%，两者合计186篇占到了总数的77%；独自写作的最少，64篇，占23%。可见多人合作在美国广告研究中比较普遍。
为了进一步了解数字传播背景下美国广告研究的作者合作情况，笔者对两人及以上的合作作者的文献进行了统计，细分“国家”“专业背景”和“研究机构”3个指标，根据数据库提供的信息能够获得的数据统计如表5。
不同国家的学者合作撰写的研究文献共有63篇，占文献总数的23%；不同专业背景出身的学者合作撰写的研究文献共有104篇，占总数的38%；来自不同研究机构的学者合作撰写的文献共有137篇，占总数的50%。可见，数字传播与广告研究这一主题在美国体现出多元合作的研究局面，不同国家、不同学科背景和不同研究机构的学者共同参与到同一主题的研究中，无疑有利于研究的深入和拓展。
三、核心成果
1. 核心文献
根据SSCI数据库对文献引用次数的统计，将引用次数达10次及以上的文献作为本研究主题的核心文献，共计60篇，其分布如表6。
可见，引用次数在10～20次的文献最多，共30篇，占论文总数的11%，21～40次的其次，18篇占7%，41次以上的共计12篇，占4%，所有核心文献共60篇，占论文总数的22%。值得注意的是，在4篇引用次数超过100次以上的文献中，有1篇引用次数最高达到156次，年平均引用次数高达22.29次。多次数和高频率的引用文献，表明数字传播与广告研究这一主题在美国的关注度较高，美国学者对此倾注了较高的研究热情。
2. 核心文献研究主题与研究方法
通过对核心文献的摘要和关键词的梳理，按照广告媒体研究、广告受众与消费者研究、广告效果研究、广告与社会文化研究、广告与经济研究、广告营销与传播研究和研究回顾7个主题进行划分并统计，其具体分布情况如下图： 从下图可以看出，在核心文献中，属于广告效果研究的文献数量最多，25篇，占文献总数的42%；广告受众与消费者研究其次，共有16篇占到27%，两者合计41篇占比高达69%。广告营销与传播研究和广告媒体研究数量差不多，合计11篇占18%，其他3个主题合计8篇占13%。需要说明的是，广告与经济研究这一主题有两篇属于在线广告业研究，1篇是经济学视角下的广告研究。广告营销与传播研究是一个较大的范畴，属于数字传播背景下的广告实践问题，包含广告策略、品牌传播、广告时空安排、广告目标市场等内容。
考察60篇核心文献，按照定量研究与定性研究两种常见的研究方法进行统计，得出的结论为：在数字传播与广告研究这一主题上，美国学者使用最多的仍然是其擅长的定量研究方法，60篇核心文献中有54篇，占比90%；定性研究方法只有6篇文献出现，占比10%，批判性研究方法未见使用。
3. 核心文献典型论文分析
为了便于较为详细地了解美国学者在这一主题的研究情况，根据引文次数、研究主题和研究方法等指标，从核心文献中进一步精选出有代表性的几篇论文进行分析，以便窥斑见豹。
第一篇是《广告的价值与网络广告》，由纽约市立大学柏鲁克分校的罗伯特·H·杜考夫（Robert H.Ducoffe ）教授1996年发表于《广告研究》杂志，被引次数147次。论文分为4部分，第1部分是介绍相关研究概况，第2部分论述网络广告何以对消费者有更大的潜在价值，第3部分作者根据拦截调查的相关数据进行分析得出结论，最后一部分是根据研究结论得出的启示。作者认为互联网广告的潜在价值包括提供即时信息、与消费者更为相关、可以进行灵活改变、更为快速和便捷地直接进行交易等。为有效说明网络广告的价值，作者使用拦截调查的方法收集到318份完整的调查问卷，从翔实性、娱乐性和刺激性3个方面进行测量。最后作者总结出，作为媒体，互联网离消费者完全采用它作为在线购买的决定或者把它作为产值能和电视、杂志一样的主流广告媒体，还有一段距离要走。[1]
第二篇是《横幅广告对网络购物的影响》，由芝加哥大学商学院的Manchanda， P等人2006年发表于《市场研究杂志》。论文着重介绍横幅广告是否会影响互联网的购买模式。文章使用了一个包含客户网购及其广告曝光的行为数据库，作者测量横幅广告对当前客户回购率的影响，说明顾客对广告持续依赖的原因。借助使用一个灵活的分段指数函数生成的生存模式，作者推断出当前顾客在（自上次购物以来）任何一个给定的星期里作出购买决定的可能性。该模型使用的是分层贝叶斯框架，使作者获得个人的广告响应参数。结果表明，曝光次数、网站数、网页数对重复购买率都有积极作用。调查结果也和一般的广告文献所显示的一样，广告会影响当前（和新）客户的购买行为。[2]
最后一篇是关于在线广告业的，即芝加哥大学法学院的David S. Evans于2009年在《经济展望》杂志上发表的《在线广告业：经济学、演化与隐私》，作者分6个方面进行论述。第一部分是关于在线广告的演进，作者梳理了其发展历程。第二部分作者比较在线广告和线下广告之间的区别，认为在了解使用者、精准匹配等方面存在很大差异。第三部分重点介绍美国广告在线广告供应的市场结构。作者指出页面访问量占优势的前100名的网站赚取的大部分收入来自广告，但是广告库存的供应极不平衡，除了前100名网站外，成千上万的网站只提供一些广告库存。在行业演化问题上，作者将在线广告比喻成“创造性破坏的大风”，认为在线广告要重塑广告业，同时从根本上改变传统广告的运作方式。[3]他具体从行为定位与数据分析、电子交易、线下向线上的迁移3个方面进行分析。文章最后对在线广告的隐私问题进行了探讨。
四、研究意义与反思
近20年，美国学者对数字传播与广告这一研究主题给予了高度关注并延续了其长久以来实证化和精细化的学术传统，发表诸多成果，尤其是跨学科、多国家、不同机构之间的合作与参与，使得其研究更具实践性和操作性。
毫无疑问，美国的这种研究范式在当代广告研究中具有重要意义，即在原有研究规范的基础上实现改良和重建，从而树立其广告研究的世界话语体系，日本、韩国以及港澳台学者对美国这种研究范式的追随和模仿，就是很好的证明。客观上讲，较之欧洲的文化批判研究范式，美国的实证主义研究范式有其值得肯定的地方，那就是其精细化的研究在很大程度上克服了欧洲文化批判研究空疏化的弊端。
相比较而言，在这一主题之下，中国学者的关注和研究超出了欧美的模式。具体而言，就是当美国在钟情于精细考量传播环境变化如何影响广告效果、欧洲沉浸于揭示新媒体广告对人的异化等外部问题时，中国的广告学者另辟蹊径对广告的生存与发展问题给予了高度关注，“学者们都比较敏锐地关注到了在数字与网络传播背景下广告的变迁，对于广告的概念做了富于启发性的重新界定和思考，比如‘泛形态化’和‘资讯化’的提出，既很新颖也很深刻，尤其是对广告的形态变化，以张金海教授为代表的相关学者给予了充分的关注和研究，到目前为止，已经对广告的生存形态、传播形态、运作形态以及产业形态等都作了全面的探讨，并提出了许多富有创见性的命题，如‘专业数据库生存是广告的终极生存形态’‘广告传播平台化’等。在此基础上，学者们还对未来广告的发展趋势作了积极的展望，这些研究能够帮助我们清晰地了解广告的生存现状，把握其未来发展方向，对于当代广告传播的运作与管理也具有重大的现实意义与价值”。[4]因此，“中国学者在此领域的开创性研究及其努力，对世界广告研究的发展，无疑具有重大意义和贡献”。[5]
仔细考察美国学者对广告生存问题的研究可以发现，其关注的重心与中国学者的关注点存在很大差异。有两篇文献很能代表美国学者在这一问题的研究特点，分别是维拉诺瓦大学的Charles R.Taylor发表在《国际广告研究》上的《数字广告的六大原则》和宾夕法尼亚大学的Yoram（Jerry）Wind作为第二作者在《广告研究杂志》上发表的《今天的广告法则：它们能在数字革命时代生存吗？》。前者总结了数字广告的6大应用法则，即营销人员必须对消费者的隐私和垃圾邮件担忧敏感、消费者更愿意接受来自他们信任的营销人员的数字广告、消费者更愿意对与他们相关的数字广告作出回应、结合交互性的数字营销手段更有效、娱乐性的广告信息在数字营销上成功的机会更大、从长远来看新媒体信息需要在打造品牌上发挥效果。[6]可以看出，这种法则带有很强的经验色彩和市场气息，是对新媒体环境下广告营销经验的总结。后者虽然没有提出具体法则，但同样强调经验总结的重要性，认为研究者的经验概括提供了数字革命如何影响广告的基准、预测和有价值的洞见，并明确指出经验概括的目的在于“帮助营销人在广告环境发生巨大变化的过程中起到导航的作用，为他们提供一些指南性的东西”。[7]作者最后呼吁，需要更多的广告法则，并希望检验出适应数字革命时代的法则。很显然，在美国学者眼里，所谓的生存法则仍然是以效果为中心和以商业为取向的，具有鲜明的操作性和指导性，富于浓郁的市场气息。而中国学者更倾向于进行抽象思辨，比较中西方学者在数字传播背景下广告的营销与传播这一问题上研究的不同，又可以发现，中国学者研究的主题相对来说比较宏观，方法偏重于阐释性研究，他们将思考的重心放在广告变迁的轨迹、逻辑和机制等问题上中国学者在数字传播与广告研究这一主题上开辟出来的富有中国特色的研究天地，既是对长期以来占据世界广告研究主流话语的一种弥补，因为广告研究除了以效果为中心的实证主义研究范式外，建立在描述性研究基础上的阐释性研究，也完全可以构成一种很有价值的研究，更是对欧美的广告研究形成了某种超越，因为这恰恰是欧美学者所不太关注的重要问题。
参考文献：
[1] Robert H.Ducoffe.“Advertising Value and Advertising on The Web”.Journal of Advertising Research[J].1996，Vol.36，No.5.
[2] Manchanda，P；Dube，JP；Goh，KY；Chintagunta， PK.”The Effect of Banner Advertising onInternet Purchasing”. Journal of Marketing Research[J].2006， Vol.43， No.1.
[3] David S.Evans.“The Online Advertising Industry：Economics， Evolution， and Privacy”.Journal of Economic Perspectives [J].2009，Vol.23， No.3.
[4] 张金海，谭辉煌. 数字传播背景下广告的发展变迁研究述评[R]. 中国媒体发展研究报告，2012年（广告卷）.
[5] 张金海，陈玥. 未曾超越的超越： 中国广告研究的整体回顾——基于期刊论文的实证分析[J]. 现代传播，2012（11）：97-100.
[6] Charles R.Taylor. “The Six Principles of Digital Advertising”. International Journal of Advertising[J].2009，Vol.28 No.3.
[7] Byron Sharp；Yoram（Jerry） Wind.Today's Advertising Laws：Will They Survive the DigitalRevolution.Journal of Advertising Research[J].2009，Vol.49， No.2.