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【摘要】通过对三大证券报的网络版和纸质版跟踪调研，在互动的等级和互动的生态两方面比较分析证券类报纸从报网互动走向报网融合的发展过程。
【关键词】报网互动 报网融合 媒介生态
一、证券类报纸报网互动概述
在欧美，无论是区域性还是全国性的财经报纸大多采取了纸质版和网络版联合发布内容的方式①，我国业界人士一般称之为报网互动。我国证券类报纸的报网互动始于1996年，《中国证券报》《上海证券报》和《证券时报》先后开辟了网络版发布平台。2000年以后，随着这些报社对网络互动重视程度的提高以及上网股民人数的增加，三大证券报进行了多次改版（见表1），报网互动内容明显增多。
注：数据源自三大证券报网络版及艾瑞咨询,括号内为创办时间；国内总排名为2008年第三季度数据，根据Alexa全球排名统计
三大证券报在改版过程中尽管时间进度有差异，但改版均以内容和读者为中心进行了报网互动的演绎。他们大多提供了多元化的财经内容服务，以及博客、股评、网上路演的互动内容，提高了网站的访问量。2008年第三季度，虽然受到经济形势不景气的影响，三大证券报网络版在国内的总体排名仍然上升了20名以上（见表1），但与和讯、金融界等财经平台相比尚有差距。在每百万Alexa安装用户的访问量上，《上海證券报》旗下的中国证券网从2006年4月开始超越其他两家证券报的网络版，这说明中国证券网的改版，包括强化对股评频道的等专业内容的特色在线服务较大地吸引了股民的注意力（见图1）。财经内容是证券类报纸的重要组成之一②，全景网络开辟了多种财经互动平台，互动效果较好，然而根据Alexa的统计，其访问量在2008年成下降趋势（见图1），这显示互动性内容虽然重要，但专业性新闻内容也不可忽视。
证券类报纸的内容具有很强的专业性，其中财经新闻、股金报告、行情分析、市场投资等主要由媒体采编的信息可归为新闻类内容，这些内容是证券类报纸核心竞争力的体现，是读者关注的焦点；而信息披露、网上路演、广告、博客、论坛等主要表现上市公司、媒体与读者互动的信息可归为非新闻类内容，③这些内容是新闻类内容的重要补充。
二、证券类报纸从互动到融合的生态分析
国内财经报纸具备的易读性和便捷性往往优于网络，其特殊的版面语言，可让读者对新闻的重要性迅速作出判断，从而引导他们进行有效的阅读，但其在时效性、传播形式以及信息表达方式方面都存在着弊端。反观网络媒体所具备的诸如时效性强、多媒体、交互性、容量大、覆盖面广、可检索、可存储等优点却越发明显，因此报纸与网络之间的互动融合形成一个有机的整体成为证券类报刊未来发展的必然趋势。
我国的报网互动融合一共经过了以下四个阶段：在1996年，一些先进的报社相继开通网站拉开了我国报网互动的序幕。早期只是将报纸的网络版上线，到后来又发展成为PDF版，直到后期更具互动性和多媒体功能的数字报纸才相继上线。2004年前后，报纸利用网站论坛与读者互动交流，参与评论，网络作为中介成为沟通报纸与读者的平台。到了2005年，随着网络调查和博客功能深化，报纸在重大事件报道时通过议程设置与网民互动，并将网友的观点编发到报纸上。从2006年开始网络作为媒体而不单是平台的功能越发明显，从而形成了报纸以网络为互动的内容合作媒体。
笔者通过对国内证券类报纸的网络版和纸质版跟踪调研，从以下两个方面比较分析探讨证券类报纸从报网互动走向报网融合的发展过程。
1.互动的等级
随着中国股民的不断增多，证券类报纸也拥有了广大的读者群，新上市的公司大量增加，也让投资人对信息的需求从简单向多元化转变。早期的报网互动是报纸的网络化，这满足了更大范围的读者群对财经新闻时效性的要求，将财经资料库的网络化也提高了报纸网站的实用价值，但这些都没有真正实现互联网的互动功能。直到论坛和网上调查等一系列强调交流与对话的栏目出现，众多网友的介入才为报纸了解民众舆论、追踪新闻提供了机会。随着web2.0等一系列技术的引入，报纸网站在互动方面所提供的服务也更加多样。通过举办网上讲座、现场直播、话题讨论加强了媒体与受众的对话交流，打破了原先报纸一天一次发布信息的方式，网站可以滚动随时发布最新的财经信息，在时效性方面比早期有了重大的突破。报网融合意味着不是固守纸媒模式，而是作为财经媒体的资讯供应商形成一个一站式财经信息服务综合平台，作为一个立体的媒体存在。全景网络将互联网技术运用到传统的宣传推介活动中，策划推出一种崭新的网上互动交流、新闻发布和介绍推广模式，并将其命名为“网上路演”。网上网下互动股评会——是网上路演的又一创新形式，它将现场股评通过文字、图片、声频直播到网上，同时股评家与网民在网上进行互动交流。网上路演不仅实现新闻现场采播的梦想，也最大限度地实现了媒体的双向沟通交流作用。《证券时报》在利用互联网的互动功能方面不断探索，例如在“焦点话题”栏目里约请业界学者、官员、企业家共同探讨那些投资人决策的财经事件，让人们能全面了解事件的发展和带来的影响。这种互动式的讨论不仅增加了参与人员，扩大了覆盖范围，更为报纸对新闻事件的报道提供了可借鉴与参考的背景新闻和各方独特观点，丰富了报道的内容。从互动的等级方面来看，报网融合与报网互动相比内容更为深入、范围更为广泛、方式也更为多样。
2.互动的生态
任何报网互动融合的发展都离不开其赖以生存的环境，媒介生态就是指媒介与媒介之间以及媒介与外部环境之间构成一个相互依存、相互影响的生态系统。不同于报网互动时期将报纸和网络作为两个完全孤立的媒介，在报网融合时代，网站不仅提供文字图片信息更提供即时财经评论、在线解盘、上市公司直击以及投资明星专访等系列网络财经电视服务，如中国证券网建就有400平方米多媒体专业演播厅，配有SONY三讯道全数字化演播系统，节目制作播放能力强大。如今，包括手机媒体在内的各种媒介相互渗透、包容、转化和整合，形成了一种“你中有我、我中有你”的媒介生态环境。融合媒介的方式把我们带进了一个“内容为王”的时代，我们可以更多更方便地根据信息内容传播的需要来选择和决定使用什么样的媒介，内容产品的生产进一步与传播的载体分离，载体的使用将完全服务和服从于内容。这样，它能够使信息在更大范围内得到交换和共享，减少信息在传播过程中的衰减，提高传播的整体效果，从而达到信息优化传播的目的。
从媒介系统内的信息生产发布过程来看，其传播食物链为：信息的采集与创造→信息的处理与加工→信息的发布与传播→受众的接受与反馈→信息的采集与创造。④而随着博客和RSS的应用，媒介不再是唯一信息生产部门，财经类报纸的读者有了发布自己思想表达自己观点的渠道，不仅仅作为受者也可以作为传者存在于这个媒介生态系统当中，知名财经评论员的博客也成为股民与专家交流沟通的平台。报网融合也让受众接受信息的过程发生了变化，《华尔街日报》的网络版以文字摘要式新闻为主，强调新闻内容的导向性；纸质版在2006年3月改版后，对部分新闻只是刊载内容提要，而将全文放到网络版中，并提供网络版链接。⑤这种互动方式既有利于纸质版节省空间进而对其他内容进行深度报道，也有利于满足当代读者快速阅读的心理需求。受众从原先单纯被动接受固定信息到自主选择感兴趣的方向，媒体融合加速了传播向个性化的方向发展。
三、我国证券类报纸报网融合互动的展望
以《华尔街日报》代表的财经类媒体是我国在报网融合的道路上的借鉴对象，在学习的过程中不仅要“形似”，更要追求“神似”。证券类报纸要实现良性的报网互动循环，以下几个方面是报纸经营者所应着重考虑的。首先，增强领导者的报网融合意识，对于新媒体技术与战略的关系、人力资源对于报网融合的重要作用首先要有充分的认识，注重长远的经济效益；其次，推动报社机制改革，注重对采编队伍的二元编辑能力培养，要求编辑人员具備良好的计算机操作能力，厚植于财经专业知识的媒体素养，加强各媒体编辑的合作和协同，同时利用博客、论坛等互动平台扩大草根记者群体，提高内容的原创比例；第三，针对报网融合互动体系的构建，加大财力、人力投入，适时进行技术开发，在内容同质化的情况下开创新的内容服务，增强平台的竞争力，在继续做好平面媒体的同时，打造报网融合形态，成为提供多渠道、综合性财经资讯产品的一体化平台；从长远看，要注重读者登录阅读习惯的培养，但同时需要考虑媒体的成熟度、相关的知识产权保护机制等因素，借鉴《华尔街日报》网络版收费的成功案例，逐步为有偿内容服务做准备。
报网融合是传统证券类报业向多元化、一体化报业财经平台的战略转型，是发挥证券类报纸作为内容提供商在新闻和原创内容方面优势的关键所在。这种立体化的发展模式为证券类报纸找到了在网络时代的角色定位，也找到了数字化生存的空间。■
注释
①Cornelia，Kornelia，Paula.New and Emerging Business Models for Online News: A Survey of 10 European Countries.17th Bled eCommerce Conference eGlobal.2004
②杨宇东.新竞争环境下证券报的财经新闻报道刍议. 新闻记者.2005(8):47
③Richard van der Wurff.Impacts of the internet on newspapers in Europe.The International Journal for Communication Studies.2005.67(1):114，116，118
④马国强.媒介生态视角下的媒体不作为.青年记者.2007(8):43.
⑤华尔街日报网络版成功的背后.网络传播.2006(6)
（作者单位：中国科学技术大学科技传播与科技政策系）
【关键词】报网互动 报网融合 媒介生态
一、证券类报纸报网互动概述
在欧美，无论是区域性还是全国性的财经报纸大多采取了纸质版和网络版联合发布内容的方式①，我国业界人士一般称之为报网互动。我国证券类报纸的报网互动始于1996年，《中国证券报》《上海证券报》和《证券时报》先后开辟了网络版发布平台。2000年以后，随着这些报社对网络互动重视程度的提高以及上网股民人数的增加，三大证券报进行了多次改版（见表1），报网互动内容明显增多。
注：数据源自三大证券报网络版及艾瑞咨询,括号内为创办时间；国内总排名为2008年第三季度数据，根据Alexa全球排名统计
三大证券报在改版过程中尽管时间进度有差异，但改版均以内容和读者为中心进行了报网互动的演绎。他们大多提供了多元化的财经内容服务，以及博客、股评、网上路演的互动内容，提高了网站的访问量。2008年第三季度，虽然受到经济形势不景气的影响，三大证券报网络版在国内的总体排名仍然上升了20名以上（见表1），但与和讯、金融界等财经平台相比尚有差距。在每百万Alexa安装用户的访问量上，《上海證券报》旗下的中国证券网从2006年4月开始超越其他两家证券报的网络版，这说明中国证券网的改版，包括强化对股评频道的等专业内容的特色在线服务较大地吸引了股民的注意力（见图1）。财经内容是证券类报纸的重要组成之一②，全景网络开辟了多种财经互动平台，互动效果较好，然而根据Alexa的统计，其访问量在2008年成下降趋势（见图1），这显示互动性内容虽然重要，但专业性新闻内容也不可忽视。
证券类报纸的内容具有很强的专业性，其中财经新闻、股金报告、行情分析、市场投资等主要由媒体采编的信息可归为新闻类内容，这些内容是证券类报纸核心竞争力的体现，是读者关注的焦点；而信息披露、网上路演、广告、博客、论坛等主要表现上市公司、媒体与读者互动的信息可归为非新闻类内容，③这些内容是新闻类内容的重要补充。
二、证券类报纸从互动到融合的生态分析
国内财经报纸具备的易读性和便捷性往往优于网络，其特殊的版面语言，可让读者对新闻的重要性迅速作出判断，从而引导他们进行有效的阅读，但其在时效性、传播形式以及信息表达方式方面都存在着弊端。反观网络媒体所具备的诸如时效性强、多媒体、交互性、容量大、覆盖面广、可检索、可存储等优点却越发明显，因此报纸与网络之间的互动融合形成一个有机的整体成为证券类报刊未来发展的必然趋势。
我国的报网互动融合一共经过了以下四个阶段：在1996年，一些先进的报社相继开通网站拉开了我国报网互动的序幕。早期只是将报纸的网络版上线，到后来又发展成为PDF版，直到后期更具互动性和多媒体功能的数字报纸才相继上线。2004年前后，报纸利用网站论坛与读者互动交流，参与评论，网络作为中介成为沟通报纸与读者的平台。到了2005年，随着网络调查和博客功能深化，报纸在重大事件报道时通过议程设置与网民互动，并将网友的观点编发到报纸上。从2006年开始网络作为媒体而不单是平台的功能越发明显，从而形成了报纸以网络为互动的内容合作媒体。
笔者通过对国内证券类报纸的网络版和纸质版跟踪调研，从以下两个方面比较分析探讨证券类报纸从报网互动走向报网融合的发展过程。
1.互动的等级
随着中国股民的不断增多，证券类报纸也拥有了广大的读者群，新上市的公司大量增加，也让投资人对信息的需求从简单向多元化转变。早期的报网互动是报纸的网络化，这满足了更大范围的读者群对财经新闻时效性的要求，将财经资料库的网络化也提高了报纸网站的实用价值，但这些都没有真正实现互联网的互动功能。直到论坛和网上调查等一系列强调交流与对话的栏目出现，众多网友的介入才为报纸了解民众舆论、追踪新闻提供了机会。随着web2.0等一系列技术的引入，报纸网站在互动方面所提供的服务也更加多样。通过举办网上讲座、现场直播、话题讨论加强了媒体与受众的对话交流，打破了原先报纸一天一次发布信息的方式，网站可以滚动随时发布最新的财经信息，在时效性方面比早期有了重大的突破。报网融合意味着不是固守纸媒模式，而是作为财经媒体的资讯供应商形成一个一站式财经信息服务综合平台，作为一个立体的媒体存在。全景网络将互联网技术运用到传统的宣传推介活动中，策划推出一种崭新的网上互动交流、新闻发布和介绍推广模式，并将其命名为“网上路演”。网上网下互动股评会——是网上路演的又一创新形式，它将现场股评通过文字、图片、声频直播到网上，同时股评家与网民在网上进行互动交流。网上路演不仅实现新闻现场采播的梦想，也最大限度地实现了媒体的双向沟通交流作用。《证券时报》在利用互联网的互动功能方面不断探索，例如在“焦点话题”栏目里约请业界学者、官员、企业家共同探讨那些投资人决策的财经事件，让人们能全面了解事件的发展和带来的影响。这种互动式的讨论不仅增加了参与人员，扩大了覆盖范围，更为报纸对新闻事件的报道提供了可借鉴与参考的背景新闻和各方独特观点，丰富了报道的内容。从互动的等级方面来看，报网融合与报网互动相比内容更为深入、范围更为广泛、方式也更为多样。
2.互动的生态
任何报网互动融合的发展都离不开其赖以生存的环境，媒介生态就是指媒介与媒介之间以及媒介与外部环境之间构成一个相互依存、相互影响的生态系统。不同于报网互动时期将报纸和网络作为两个完全孤立的媒介，在报网融合时代，网站不仅提供文字图片信息更提供即时财经评论、在线解盘、上市公司直击以及投资明星专访等系列网络财经电视服务，如中国证券网建就有400平方米多媒体专业演播厅，配有SONY三讯道全数字化演播系统，节目制作播放能力强大。如今，包括手机媒体在内的各种媒介相互渗透、包容、转化和整合，形成了一种“你中有我、我中有你”的媒介生态环境。融合媒介的方式把我们带进了一个“内容为王”的时代，我们可以更多更方便地根据信息内容传播的需要来选择和决定使用什么样的媒介，内容产品的生产进一步与传播的载体分离，载体的使用将完全服务和服从于内容。这样，它能够使信息在更大范围内得到交换和共享，减少信息在传播过程中的衰减，提高传播的整体效果，从而达到信息优化传播的目的。
从媒介系统内的信息生产发布过程来看，其传播食物链为：信息的采集与创造→信息的处理与加工→信息的发布与传播→受众的接受与反馈→信息的采集与创造。④而随着博客和RSS的应用，媒介不再是唯一信息生产部门，财经类报纸的读者有了发布自己思想表达自己观点的渠道，不仅仅作为受者也可以作为传者存在于这个媒介生态系统当中，知名财经评论员的博客也成为股民与专家交流沟通的平台。报网融合也让受众接受信息的过程发生了变化，《华尔街日报》的网络版以文字摘要式新闻为主，强调新闻内容的导向性；纸质版在2006年3月改版后，对部分新闻只是刊载内容提要，而将全文放到网络版中，并提供网络版链接。⑤这种互动方式既有利于纸质版节省空间进而对其他内容进行深度报道，也有利于满足当代读者快速阅读的心理需求。受众从原先单纯被动接受固定信息到自主选择感兴趣的方向，媒体融合加速了传播向个性化的方向发展。
三、我国证券类报纸报网融合互动的展望
以《华尔街日报》代表的财经类媒体是我国在报网融合的道路上的借鉴对象，在学习的过程中不仅要“形似”，更要追求“神似”。证券类报纸要实现良性的报网互动循环，以下几个方面是报纸经营者所应着重考虑的。首先，增强领导者的报网融合意识，对于新媒体技术与战略的关系、人力资源对于报网融合的重要作用首先要有充分的认识，注重长远的经济效益；其次，推动报社机制改革，注重对采编队伍的二元编辑能力培养，要求编辑人员具備良好的计算机操作能力，厚植于财经专业知识的媒体素养，加强各媒体编辑的合作和协同，同时利用博客、论坛等互动平台扩大草根记者群体，提高内容的原创比例；第三，针对报网融合互动体系的构建，加大财力、人力投入，适时进行技术开发，在内容同质化的情况下开创新的内容服务，增强平台的竞争力，在继续做好平面媒体的同时，打造报网融合形态，成为提供多渠道、综合性财经资讯产品的一体化平台；从长远看，要注重读者登录阅读习惯的培养，但同时需要考虑媒体的成熟度、相关的知识产权保护机制等因素，借鉴《华尔街日报》网络版收费的成功案例，逐步为有偿内容服务做准备。
报网融合是传统证券类报业向多元化、一体化报业财经平台的战略转型，是发挥证券类报纸作为内容提供商在新闻和原创内容方面优势的关键所在。这种立体化的发展模式为证券类报纸找到了在网络时代的角色定位，也找到了数字化生存的空间。■
注释
①Cornelia，Kornelia，Paula.New and Emerging Business Models for Online News: A Survey of 10 European Countries.17th Bled eCommerce Conference eGlobal.2004
②杨宇东.新竞争环境下证券报的财经新闻报道刍议. 新闻记者.2005(8):47
③Richard van der Wurff.Impacts of the internet on newspapers in Europe.The International Journal for Communication Studies.2005.67(1):114，116，118
④马国强.媒介生态视角下的媒体不作为.青年记者.2007(8):43.
⑤华尔街日报网络版成功的背后.网络传播.2006(6)
（作者单位：中国科学技术大学科技传播与科技政策系）