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北仑区是浙江省、宁波市对外开放时间最早、程度最高、国家级开发开放功能区最为集中的区域，区内大中型企业林立、民营经济发达，自1984年建区以来，北仑区先后获全国科技进步先进区、全国文化先进区、全国体育先进区、全国环保模范城区、国家卫生城市、国家园林城市、全国最佳体育赛区等荣誉称号，经济文化发展水平位列宁波市前茅，这为社区教育事业发展提供了良好的发展条件。北仑区社区教育工作2007年启动，2008年跻身“浙江省社区教育实验区”行列，2010年跻身“全国社区教育实验区”行列，目前正在积极争创“全国社区教育示范区”。短期内能取得如此显著的成绩，得益于全区社区教育工作人员在实践中能全面分析社区教育发展所面对的机遇和挑战，并从区域社会发展现状出发，构建符合社会发展和居民发展需要的、具有区域特色的社区教育发展模式。
一、“品牌营销型”模式的内涵
“品牌营销型”模式强调社区教育提供的是一种教育服务，是种产品，而各级各类社区教育机构则是这种特殊商品的提供者，实施主体是以社区学院为代表的社区教育机构，而不是政府或其他，它包含两层含义：首先，社区教育机构搭建终身学习的服务平台，让各方参与主体如居民、政府、企事业单位和社区组织进行互动交流，各取所需，形成紧密的利益共同体，以促进社区教育均衡、快速发展。其次，社区教育机构通过已构建的服务平台，提供内容服务，可采用多种方式如外包、自建等方式整合优质教育资源，建设系列教育品牌，全方位、多层次、分类别的开展各项的社区教育培训活动，“重视宣传引导，充分利用各种新闻媒体、报刊，加大宣传力度，让人们认识到‘人都是受教育者，教育的受益者，同时也是教育者、教育的付出者’，培养居民参与社区教育的意识”，采取多种举措吸引社区居民参与互动学习，形成一定数量的客户群体，并在合适的时机开展增值服务，吸引企事业单位开展合作，拓宽社区教育经费的来源，再保持社区教育机构公益性的前提下，增强社区教育自身的造血功能，使之可持续发展。
“品牌营销型”社区教育发展模式将对象分为三个维度，即核心实施主体、延伸实施主体、居民。这种模式的核心是各级、各类社区教育机构，关键是社区教育品牌的构建，其三个维度之间的关系是：
各类延伸实施主体会产生需求，如政府希望通过社区教育，提升民众素质，促进社会和谐；高等学校、中小学校希望借助社区教育获取稳定、优质的生源，提升学校影响力；企业希望通过参与社区教育宣传其使命、产品，以扩大影响、提升销路等。居民希望通过社区教育能够获得他所需的各种教育服务，以提升其能力和技术水平。核心实施主体是开展社区教育的具体机构，它处于系统中枢的位置，应不断强化其职能和服务意识及时关注延伸实施主体和居民的需求变化，采用市场化手段主动实施营销策略，获取利于社区教育发展的各类资源，如政府的政策支持和财政投入、各级各类学校教育场地和师资的支撑、企事业单位和个人的捐助等，并科学、艺术地将各方需求有机结合起来，采取社区教育品牌打造的途径，满足不断变化的需求。具体图6-1如下：
二、“品牌营销型”模式的可行性
第一，发展时机良好。社区教育经过二、三十年的发展，教育培训的作用得到社会各界的肯定，教育地位得到了巩固和发展，并迎来了新的发展机遇。《国家教育发展“十二五”规划纲要》中明确提出“构建灵活开放的终身教育体系，发展和规范教育培训服务，……。加强城乡社区教育机构和网络建设，开发社区教育资源。”；《浙江省中长期教育改革和发展规划纲要》提出“鼓励各级各类学校、机关企事业单位和社会组织参与开发面向社会的教育资源，充分发挥公共文化机构、新闻媒体的社会教育作用，逐步建立各类教育资源开放共享机制。坚持学历教育和非学历教育并举，大力开展岗位培训、社区教育、农村成人教育和老年教育等非学历教育”。
第二，实施基础扎实。由北仑区社区教育指导委员会主办的终身学习宣传周活动已举办五届。区社区教育学院与各街道（乡镇）社区教育中心（学院）上下联动，在终身学习宣传周中开展了一系列形式多样、内涵丰富、市民喜闻乐见的活动，如首届社区教育才艺比赛、社区教育论坛等，平均每届宣传周的活动参与人数为10万余人次，为构建学习型社会、促进社会和谐发挥了应有的作用，使“时时学习、处处学习”的终身学习理念深入人心。
第三，经费管理规范。根据浙江省教育廳、文明办、民政厅《关于大力开展社区教育工作的意见》，通过采取“政府投入、部门分担、社会捐助、受教育者承担一部分”等多渠道筹措经费的办法，在2007年区社区教育工作会议上，区委、区政府设立了人均5元的社区教育专项发展资金，每年365万（包括区域常住外来务工人员）。经过近三年的运作，北仑区社区教育专项经费管理经历了一个探索、调整、逐步完善的过程。2008年区社区教育指导委员会办公室制定了《北仑区2008年社区（成人）教育专项资金使用办法》（仑社教〔2008〕9号），2009年在此专项资金管理办法细化基础上，修订、出台了《北仑区社区教育专项经费管理办法》及《北仑区教育专项经费管理办法操作细则》（仑社教〔2009〕11号），进一步明确了经费补助的范围，增加了预算管理内容，加强对专项经费的决算与监督管理，进一步规范使用区社区教育专项经费，使专项经费成效呈现导向清晰、绩效较优、效益最大的良好发展趋势。
第四，内涵发展深入。为扎实推进社区教育工作，以及“一社一品、一街一特”建设，打造具有北仑特色的社区教育品牌，促进社区教育内涵建设发展，提高广大市民对社区教育的认知度、认同度、参与度、满意度及美誉度，北仑开展社区教育特色项目申报活动，最终评选出了《北仑区社区教育“千百万”工程》等25项北仑区首批社区教育特色项目。
三、“品牌营销型”模式的实施策略
1．完善机构，整合资源。重新审视区社区教育学院及各街道（乡镇）社区教育中心（学院）在构建型教育体系中的作用和地位，在坚持立足社区、服务社会的基础上，促进市民素质整体提升，提高新市民就业择业、职业发展的竞争力，以开发促进区域经济社会发展的课程为导向，深入挖掘已有品牌的外延和内涵并不断予以拓展，努力形成一个覆盖全区各级各类培训项目的整体培训品牌，并赋予其更多的人文内涵及附加价值，吸引更多的市民参与到各类的教育培训活动中，同时坚持走校校联合、校企联合的道路，用一定的商业化运作手段，通过精心策划、整体包装、广泛宣传，让越来越多的企事业单位了解社区教育的本质和内涵，参与其中，获得双赢。
2．深化内涵，打造品牌。北仑的社区教育目前已经发展到新的阶段，从起步前重硬件建设逐步向软件建设、内涵提升方向迈进，经过几年的发展全区逐渐形成了“书香家庭”、“假日学校”等特色品牌。其次，各街道(乡镇)的社区（村）开展的活动自发为多，缺乏区级、乡镇（街道）层面的宏观组织、控制，缺少一个整体品牌来包容、诠释社区教育成果。
3．优化流程，完善制度。管理体系的系统化有两个方面的含义：一是要全面，二是要层次清晰、结构合理。就专项经费管理这块业务而言，根据部门权限划分必要的业务模块有助于责权明晰。兰德公司通常将管理体系分为四个层次：（1）基本制度；（2）一级流程，也就是基本业务模块的基本流程和规章；（3）二级流程，是指一级流程下的分项流程；（4）作业指引和标准化工作范本。
4．丰富内容，打造平台。传统社区教育大多是活动、讲座的形式，“教育的内容应涉及到思想道德、文化科学、劳动技能和身体心理以至经济、艺术、法制、国防、生态与环境等方面”，但载体比较单一。通过广泛的居民学习需求调查，合理制定和科学开发了教学计划及教学课程，但如何真正吸引广大市民积极参与社区教育培训活动就必须创新教学载体、丰富教学手段、不断延伸、拓展社区教育三级网络，在开展传统的社区教育培训活动的同时，不断变革社区教育培训载体，加强网上平台的建设，积极发挥社区教育专项经费导向作用。
“教育信息化通过信息技术对教育系统进行全方位改造，从而提高教育的质量和效益”，社区教育作为教育发展到一定阶段的产物，其信息化是教育信息化在社区教育领域的必然要求。为此，北仑区单独编列社区教育网站建设费以鼓励区社区教育学院、各街道（乡镇）社区教育中心开展网上平台、数字化资源建设，各街道（乡镇）所属的社区均能根据辖区特色，在网上开辟宣传阵地，将优质的社区教育资源信息化、网络化，使之成为“24小时”在线课堂，全方位、宽领域、多受众的远程教育网上学习平台，及时有效地宣传有关社区教育的生活知识、实用技术等信息，让居民足不出户就能在网上共享社区教育优质的课程资源，真正让居民学有所获，学有所乐，学有所用。
四、“品牌营销型”模式运作实例
2009年初，北仑区社区教育指导委员会启动了社区教育“千百万”工程，即组织发动千余名各级各类学校教师（除普高外，下同），深入数百所市（村）民、企业职工、假日学校送教，使数十万居民获得教育和培训。根据区域内社区教育师资匮乏现状，明确了具体实施的切入点，通过发挥教育系统的师资优势向“四类学校”免费送教，解决市民对高质量的教育培训需求。为保障工程目标顺利达成，对目标进行了再次分解，确定了具体的工作目标：（1）完成《北仑区社区教育“千百万”工程实践与探索》研究报告，力争在省乃至全国获奖。同时申报一批子课题，为我区争创全国社区教育示范区提供有力保障。（2）使数十万市民受到教育服务，逐步提升市民文化科学、文明礼仪等综合素质，积极推进服务型教育体系的构建，表彰一批在“千百万”工程实施过程中表现突出的教师，在促其专业成长的同时彰显服务社会的意识，进一步树立教师在广大市民中的良好形象。（3）开发一批课程，汇编一本优秀案例集，编印社区教育报“千百万”工程专辑等。
從北仑实施社区教育“千百万”工程品牌创建初期采用了系统的方法对其进行科学的规划，在品牌发展的阶段中，借鉴了品牌共鸣的模型，着重解决四个维度的问题，即身份、含义、反应、关系，确定了每个阶段的品牌化目标，实现了从特色向品牌共鸣的提升。自北仑区社区教育“千百万”自启动以来，通过社区教育指导委员会办公室的安排和运作，区社区教育学院、各街道（乡镇）社区教育中心（学院）、全区各级各类学校积极参与和配合，该工程已逐渐深入人心，并取得了阶段性成果，得到了上级部门的肯定。■
一、“品牌营销型”模式的内涵
“品牌营销型”模式强调社区教育提供的是一种教育服务，是种产品，而各级各类社区教育机构则是这种特殊商品的提供者，实施主体是以社区学院为代表的社区教育机构，而不是政府或其他，它包含两层含义：首先，社区教育机构搭建终身学习的服务平台，让各方参与主体如居民、政府、企事业单位和社区组织进行互动交流，各取所需，形成紧密的利益共同体，以促进社区教育均衡、快速发展。其次，社区教育机构通过已构建的服务平台，提供内容服务，可采用多种方式如外包、自建等方式整合优质教育资源，建设系列教育品牌，全方位、多层次、分类别的开展各项的社区教育培训活动，“重视宣传引导，充分利用各种新闻媒体、报刊，加大宣传力度，让人们认识到‘人都是受教育者，教育的受益者，同时也是教育者、教育的付出者’，培养居民参与社区教育的意识”，采取多种举措吸引社区居民参与互动学习，形成一定数量的客户群体，并在合适的时机开展增值服务，吸引企事业单位开展合作，拓宽社区教育经费的来源，再保持社区教育机构公益性的前提下，增强社区教育自身的造血功能，使之可持续发展。
“品牌营销型”社区教育发展模式将对象分为三个维度，即核心实施主体、延伸实施主体、居民。这种模式的核心是各级、各类社区教育机构，关键是社区教育品牌的构建，其三个维度之间的关系是：
各类延伸实施主体会产生需求，如政府希望通过社区教育，提升民众素质，促进社会和谐；高等学校、中小学校希望借助社区教育获取稳定、优质的生源，提升学校影响力；企业希望通过参与社区教育宣传其使命、产品，以扩大影响、提升销路等。居民希望通过社区教育能够获得他所需的各种教育服务，以提升其能力和技术水平。核心实施主体是开展社区教育的具体机构，它处于系统中枢的位置，应不断强化其职能和服务意识及时关注延伸实施主体和居民的需求变化，采用市场化手段主动实施营销策略，获取利于社区教育发展的各类资源，如政府的政策支持和财政投入、各级各类学校教育场地和师资的支撑、企事业单位和个人的捐助等，并科学、艺术地将各方需求有机结合起来，采取社区教育品牌打造的途径，满足不断变化的需求。具体图6-1如下：
二、“品牌营销型”模式的可行性
第一，发展时机良好。社区教育经过二、三十年的发展，教育培训的作用得到社会各界的肯定，教育地位得到了巩固和发展，并迎来了新的发展机遇。《国家教育发展“十二五”规划纲要》中明确提出“构建灵活开放的终身教育体系，发展和规范教育培训服务，……。加强城乡社区教育机构和网络建设，开发社区教育资源。”；《浙江省中长期教育改革和发展规划纲要》提出“鼓励各级各类学校、机关企事业单位和社会组织参与开发面向社会的教育资源，充分发挥公共文化机构、新闻媒体的社会教育作用，逐步建立各类教育资源开放共享机制。坚持学历教育和非学历教育并举，大力开展岗位培训、社区教育、农村成人教育和老年教育等非学历教育”。
第二，实施基础扎实。由北仑区社区教育指导委员会主办的终身学习宣传周活动已举办五届。区社区教育学院与各街道（乡镇）社区教育中心（学院）上下联动，在终身学习宣传周中开展了一系列形式多样、内涵丰富、市民喜闻乐见的活动，如首届社区教育才艺比赛、社区教育论坛等，平均每届宣传周的活动参与人数为10万余人次，为构建学习型社会、促进社会和谐发挥了应有的作用，使“时时学习、处处学习”的终身学习理念深入人心。
第三，经费管理规范。根据浙江省教育廳、文明办、民政厅《关于大力开展社区教育工作的意见》，通过采取“政府投入、部门分担、社会捐助、受教育者承担一部分”等多渠道筹措经费的办法，在2007年区社区教育工作会议上，区委、区政府设立了人均5元的社区教育专项发展资金，每年365万（包括区域常住外来务工人员）。经过近三年的运作，北仑区社区教育专项经费管理经历了一个探索、调整、逐步完善的过程。2008年区社区教育指导委员会办公室制定了《北仑区2008年社区（成人）教育专项资金使用办法》（仑社教〔2008〕9号），2009年在此专项资金管理办法细化基础上，修订、出台了《北仑区社区教育专项经费管理办法》及《北仑区教育专项经费管理办法操作细则》（仑社教〔2009〕11号），进一步明确了经费补助的范围，增加了预算管理内容，加强对专项经费的决算与监督管理，进一步规范使用区社区教育专项经费，使专项经费成效呈现导向清晰、绩效较优、效益最大的良好发展趋势。
第四，内涵发展深入。为扎实推进社区教育工作，以及“一社一品、一街一特”建设，打造具有北仑特色的社区教育品牌，促进社区教育内涵建设发展，提高广大市民对社区教育的认知度、认同度、参与度、满意度及美誉度，北仑开展社区教育特色项目申报活动，最终评选出了《北仑区社区教育“千百万”工程》等25项北仑区首批社区教育特色项目。
三、“品牌营销型”模式的实施策略
1．完善机构，整合资源。重新审视区社区教育学院及各街道（乡镇）社区教育中心（学院）在构建型教育体系中的作用和地位，在坚持立足社区、服务社会的基础上，促进市民素质整体提升，提高新市民就业择业、职业发展的竞争力，以开发促进区域经济社会发展的课程为导向，深入挖掘已有品牌的外延和内涵并不断予以拓展，努力形成一个覆盖全区各级各类培训项目的整体培训品牌，并赋予其更多的人文内涵及附加价值，吸引更多的市民参与到各类的教育培训活动中，同时坚持走校校联合、校企联合的道路，用一定的商业化运作手段，通过精心策划、整体包装、广泛宣传，让越来越多的企事业单位了解社区教育的本质和内涵，参与其中，获得双赢。
2．深化内涵，打造品牌。北仑的社区教育目前已经发展到新的阶段，从起步前重硬件建设逐步向软件建设、内涵提升方向迈进，经过几年的发展全区逐渐形成了“书香家庭”、“假日学校”等特色品牌。其次，各街道(乡镇)的社区（村）开展的活动自发为多，缺乏区级、乡镇（街道）层面的宏观组织、控制，缺少一个整体品牌来包容、诠释社区教育成果。
3．优化流程，完善制度。管理体系的系统化有两个方面的含义：一是要全面，二是要层次清晰、结构合理。就专项经费管理这块业务而言，根据部门权限划分必要的业务模块有助于责权明晰。兰德公司通常将管理体系分为四个层次：（1）基本制度；（2）一级流程，也就是基本业务模块的基本流程和规章；（3）二级流程，是指一级流程下的分项流程；（4）作业指引和标准化工作范本。
4．丰富内容，打造平台。传统社区教育大多是活动、讲座的形式，“教育的内容应涉及到思想道德、文化科学、劳动技能和身体心理以至经济、艺术、法制、国防、生态与环境等方面”，但载体比较单一。通过广泛的居民学习需求调查，合理制定和科学开发了教学计划及教学课程，但如何真正吸引广大市民积极参与社区教育培训活动就必须创新教学载体、丰富教学手段、不断延伸、拓展社区教育三级网络，在开展传统的社区教育培训活动的同时，不断变革社区教育培训载体，加强网上平台的建设，积极发挥社区教育专项经费导向作用。
“教育信息化通过信息技术对教育系统进行全方位改造，从而提高教育的质量和效益”，社区教育作为教育发展到一定阶段的产物，其信息化是教育信息化在社区教育领域的必然要求。为此，北仑区单独编列社区教育网站建设费以鼓励区社区教育学院、各街道（乡镇）社区教育中心开展网上平台、数字化资源建设，各街道（乡镇）所属的社区均能根据辖区特色，在网上开辟宣传阵地，将优质的社区教育资源信息化、网络化，使之成为“24小时”在线课堂，全方位、宽领域、多受众的远程教育网上学习平台，及时有效地宣传有关社区教育的生活知识、实用技术等信息，让居民足不出户就能在网上共享社区教育优质的课程资源，真正让居民学有所获，学有所乐，学有所用。
四、“品牌营销型”模式运作实例
2009年初，北仑区社区教育指导委员会启动了社区教育“千百万”工程，即组织发动千余名各级各类学校教师（除普高外，下同），深入数百所市（村）民、企业职工、假日学校送教，使数十万居民获得教育和培训。根据区域内社区教育师资匮乏现状，明确了具体实施的切入点，通过发挥教育系统的师资优势向“四类学校”免费送教，解决市民对高质量的教育培训需求。为保障工程目标顺利达成，对目标进行了再次分解，确定了具体的工作目标：（1）完成《北仑区社区教育“千百万”工程实践与探索》研究报告，力争在省乃至全国获奖。同时申报一批子课题，为我区争创全国社区教育示范区提供有力保障。（2）使数十万市民受到教育服务，逐步提升市民文化科学、文明礼仪等综合素质，积极推进服务型教育体系的构建，表彰一批在“千百万”工程实施过程中表现突出的教师，在促其专业成长的同时彰显服务社会的意识，进一步树立教师在广大市民中的良好形象。（3）开发一批课程，汇编一本优秀案例集，编印社区教育报“千百万”工程专辑等。
從北仑实施社区教育“千百万”工程品牌创建初期采用了系统的方法对其进行科学的规划，在品牌发展的阶段中，借鉴了品牌共鸣的模型，着重解决四个维度的问题，即身份、含义、反应、关系，确定了每个阶段的品牌化目标，实现了从特色向品牌共鸣的提升。自北仑区社区教育“千百万”自启动以来，通过社区教育指导委员会办公室的安排和运作，区社区教育学院、各街道（乡镇）社区教育中心（学院）、全区各级各类学校积极参与和配合，该工程已逐渐深入人心，并取得了阶段性成果，得到了上级部门的肯定。■