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摘要：本文从企业经营者试图展现自己在企业形象与产品形象上的新的重大发展与改变、消除原有品牌所带来的负面影响、为整个企业或具体的产品融入新的意图与理念、用新品牌去承担原有品牌的部分特色与所代表的部分产品等6个不同的方面,分析与阐述企业经营者采用更换品牌策略所要考虑的前提条件与最终所要达到的主观效果。通过本文的分析与阐述，设想给中国的企业经营者在是否采用更换品牌策略,以及如何来具体、有效地采取更换品牌策略方面,提供一个具有可操作性的参考思路与方法。
关键词：品牌策略；更换品牌；前提条件;主观效果
当企业经营者在自己的企业遇到困境或某种变故时，经常会自然而然地采取更换品牌策略。但是，如果更换品牌策略经常被轻率地采用，则并不能给企业的品牌战略与经营状况带来积极的结果，反而会产生很大的负面效应。比如，轻易采用更换品牌策略，会使原先已经成功锁定的忠诚老顾客流失，会使促销费用大大增加，会使从无到有地树立品牌形象的风险大大增加；经常更换品牌，也会使经营者塑造相对固定的、统一的企业形象与品牌形象的努力遭到破坏等。
因此，本文作者觉得有必要对企业经营者在采用更换品牌策略时，应该非常慎重，要对更换品牌策略的前提条件以及最终达到的主观效果，进行分析与预判。
当企业想重点展现自己在企业形象与产品形象上的新的重大发展与改变时，采用更换品牌策略。当企业需要突出宣传自己的某个重点产品或者是要突出企业形象的某些重大的改进，这个时候，采用更换品牌策略往往能够收到一定的成效。也就是说，企业采用更换品牌策略，有利于宣传产品或企业形象的某些重大改进。我国的联想集团，原先的品牌叫“LEGEND”，中文意思是传说，联想集团的品牌标志非常独特，是一个方框与一个圆圈套在一起，中间用两根直线纵向连接。中国传统的说法有天圆地方之说，联想的这个品牌标志非常大气，中间的两根将方框与圆圈衔接的连线，代表着天地相连的意思，充分诠释了其“人类失去联想，世界将会怎样”的宏大主题构想。而且，这个品牌标志简单易记，蕴意深远，过目不忘，任何人在看过这个品牌标志后，都能自己随手用笔勾画出来，因而深受中国消费者的喜欢。
但是，正当联想集团雄心勃勃地要开拓国际市场的时候，发现这个品牌名称与标志已经被抢注了。是花重金去赎回自己的品牌名称与标志，还是另起炉灶去更换一个新的品牌？在这个时候，联想集团为了告诉世人他们开拓国际市场的信心与决心，决定放弃原来已经成功的品牌名称与品牌标志，在2003年4月28日，创立了一个全新的名称性标志“LENOVO”。新的品牌用的是生造词，并完全采用欧化的构词法与独特的字母形象，以此来加深人们对联想决意开拓国际市场的印象与记忆。应该说，这次品牌更换策略是成功的，更换以后的品牌，已经被消费者所接受，并使原来放弃已经成功的旧品牌所蒙受的损失在程度上大大降低了。
在企业想消除原有品牌所带来的负面影响时，采用更换品牌策略。当企业的某个品牌发生了危机，或者是企业的产品在某方面的重大失误从而连累到了其所冠名的品牌，这个时候，企业经营者可以通过更换品牌策略的方式，来转变市场对产品与对原有品牌的不良印象。日本丰田汽车在进军美国市场的时候，发现美国消费者根本不信任包括丰田汽车在内的所有日本汽车，认为日本汽车制造粗糙、设备简陋、车身结构安全系数低等，日本汽车成了廉价、劣质蹩脚货的同义词。在这种情况下，日本丰田汽车为了改变美国消费者对日本丰田汽车的看法，开发出了一款豪华汽车，在将这款汽车推向美国市场时，并没有沿用“TOYOTA”品牌，并彻底废弃了原来丰田被中国记者称之为类似于牛头形状的品牌标志，而是另起炉灶，更换了一个全新品牌名称“LEXUS”，并设计了一个椭圆形的圆圈中标上一个LEXUS第一个字母“L”的品牌标志，终于在美国市场塑造起了日本汽车在豪华车市场上的形象。今天，LEXUS又转而进军中国市场，力求抢占中国的豪华汽车市场。
在这里，丰田公司运用了更换品牌策略，成功地改变了美国消费者对丰田汽车的原有的不良印象。
企业经营者可以用改变品牌的视觉形象，以达到为整个企业或具体的产品融入新的意图与理念。企业经营者也可以仅仅改变品牌标志原有的视觉形象设计，以便在新的品牌标志中融入新的设计与经营理念，以适合企业新的战略思维或新的时代特征，最终给消费者以新鲜感。虽然品牌名称并没有改变，但品牌的视觉形象得到了明显的改变，这可以说是更换品牌策略的一种特殊的形式。
美国快递公司UPS原来的品牌标志是将UPS这三个缩写字母放在一个盾牌形状里，在盾牌形状上面是一个用直线条构成长方形包裹，包裹用线呈十字架扎好，并在正面打了一个结，以此来表明企业的主要性质。更改以后的品牌标志去掉了那个长方形的包裹，将盾牌形状上端的直线改成了一条从左至右由粗到细的不对称弧线。新的品牌标志除了去除长方形包裹图案，使得整个品牌标志显得更加简洁、凝练之外，一个重要的改变是，原来的包裹外形是长方形的，中间的包裹捆扎线呈十字架交叉，因此，整个包裹都是以直线条为主，给人一种生硬、坚韧与刚毅的感觉，而更改以后的品牌标志整体没有直线，唯一盾牌形状的顶部原先是一根横线，也改成了弧线，并且是由粗到细呈非对称形状，整个品牌标志给人的意味非常柔和，看后使人联想到这是一个非常人性化的企业，而非高高在上、刚愎自用的企业，对普通消费者来说，具有一种强烈的亲近感。
同样道理，台湾宏基电脑的领导人施振荣也为其电脑品牌更改了新的标志。宏基产品原来的品牌名称的写法是“AceR”，在这四个字母中，头尾两个字母大写，并且采用了一个单独的品牌标志，标志的左半部像一个箭的形象，右半部分像一颗钻石，整个两个部分合起来很想一颗半导体的芯片。后来施振荣废弃了这个品牌标志的样式，更改为名称性标志，是一个全部由小写字母的手写体组成的“acer”。从以前传统的品牌设计上看，如果自己产品的品牌名称就是公司的名称，许多公司都喜欢用大写或者大写缩写，比如IBM、HP等，因为大写往往能够体现出企业的大气，体现出企业的规模、资源、资产与名气之大，但是，在今天，人们发现，这些千篇一律的字母大写格式，往往会产生企业不近人情、冷漠和刚愎自用等意味，而采用小写的企业或者品牌名称，往往能给消费者一种亲切、亲近、通情达理的感受。宏基的这次更改品牌视觉形象的举措，其用意也在于此。最近，我国的软件企业金蝶也将其品牌的英文名称从大写（KINDEE）改为小写（kindee），另一家生产移动存储设备的企业爱国者宣布从2003年10月18日启用新的标识，结果也是采用小写字母组成名称性标志“aigo”。
所以说，当企业认为原有的品牌视觉形象开始不能适应当今时代的需求，或者是企业经营者很想通过品牌视觉形象作为载体去注入企业新的理念、新的意图的时候，更换品牌的视觉形象是一个很好的方法，这也是更换品牌策略的形式之一。
企业经营者也可以用新品牌去承担原有品牌所代表的部分特色与部分产品，而原有品牌则继续保留。更换品牌策略有一种特殊形式。一般情况下，更换品牌是用新的品牌去替换原来的旧品牌，换句话说，被更换的旧品牌将会被废弃，最终消失不见了。但是，如果企业经营者因为某种原因，设计了一个新的品牌去替代原来品牌所代表的某些特色与产品，而原有品牌却仍然保留，去继续代表另一部分特色与产品，这就是更换品牌策略的一种变异形式。
美国A-B公司的百威啤酒的品牌名称的字母拼写比较长（Budweiser），念起来也比较费事，于是A-B公司将Budweiser中的一部分特色转移到了一个新的品牌Bud，而原有的Budweiser继续保持不变。在中国市场，除了Budweiser代表一般意义上的啤酒以外，A-B公司的冰啤酒和瘦身健怡啤酒都采用了Bud品牌。
这种更换品牌策略的用意是，企业经营者想从原有品牌中转移出去一部分特色或细分领域，由一个重新设计的新品牌担当；或者是企业经营者要想在保留原有品牌的大部分特色以外再进一步去凸显其他特色，于是这个任务转移到了一个新品牌身上去。在中国的超市或大卖场里，Budweiser和Bud被并排放在货架上供消费者挑选，因为这两个消费者一看就知道有相互关联的品牌，却代表着两种不同特色与类型的啤酒。
企业经营者考虑采用更换品牌策略时，要仔细考虑原有忠实消费者的心理感受。企业如果采用更换品牌策略，可能会失去一部分多年来忠诚原有品牌的老顾客的信任，由此可能会失去一部分市场。当原来的品牌形象在忠诚的消费者心目中已经扎根的情况下，更换品牌策略很可能会使他们非常沮丧甚至愤怒。
美国可口可乐公司在百事可乐步步紧逼的情况下，只是稍稍将自己的碳酸水饮料的口感调整得更甜一点，结果引来大量美国可口可乐忠实消费者的愤慨与抗议，差一点酿成了可口可乐经营史上的一场灾难，可口可乐最终迅速地又将可乐的口味调回到了原来的口感。设想一下，这还仅仅是将饮料的口感微微调整了一下，如果可口可乐随意更换自己的品牌，则会引起其忠诚的消费者怎样的反响？
因此，企业采用更换品牌策略，如果不是为了要突出与彰显企业的某个重大举措、挽救企业所遭遇到的危机、扭转消费者对其产品或品牌重大失误的不良影响等作为出发点，那么就应该仔细权衡更换品牌策略所展现出的企业新的意图，与失去原有的忠诚消费者之间孰重孰轻的问题。当然企业经营者在更换后的新品牌宣传中，也应该考虑到要努力做好原有忠诚消费者的工作，比如可以突出新老品牌某种精神与内涵上的延续与发展，新品牌的立意是为了更好地为老顾客服务等，加速寻找到突破口，让原有的忠诚消费者能够尽快接受新的品牌。
企业实施品牌更换策略时，要对其所花费的代价进行利弊得失的考虑。企业实行品牌更换策略，其品牌更换本身代价就比较大。上文所述，美国标准石油公司拟将其ESSO石油在美国境内更改成EXXON石油，这一品牌的更换所投入的人力、物力与时间花费就非常惊人。
美国标准石油公司为了进行这次品牌更换策略，通过计算机制作了约1万个名称，接着动员了心理学、语言学、社会学、统计学等多方面的专家，调查了世界上55个国家的语言，研究了一般消费者的心理与感情，最后这1万个名称经过淘汰剩下8个品牌名称，这8个词用100种以上语言进行搜索，以保证没有使人产生负作用的含义。公司为此走访了7000多人，查阅了1.5万个电话指南，最后遴选出EXXON这个品牌名称设计成名称性标志。该品牌容易记忆，内含叠字，便于拼读，实践证明，这个新品牌获得了成功。美国标准石油公司为这次更换品牌工作，前后历时3年多时间，总共花费了1亿美元，成为世界上最昂贵的品牌更换之一。
另一方面，品牌更换之后，其所涉及的众多产品的包装、定价、渠道设计以及产品的宣传推广活动都要跟着重新策划与改变。产品的品牌名称一改，其产品本身所镶嵌的品牌标志、产品的包装、为新品牌所设计的定价与渠道策略都要改。新品牌由于被注入了企业经营者较之原有品牌不同的品牌内涵与理念，于是，很重要的一步就是要重新策划广告以及其他宣传推广工作等等。这样一来，品牌更换策略的代价是非常大的。
更换品牌策略的实施与否，还要慎重考察新老消费者对品牌更换的认知程度。应该说，更换品牌策略本身的风险可以从忠实的老客户的流失和新的消费者的不信任两个方面来看。企业经营者可能想冒着失去老顾客的危险，通过更换品牌策略来抓住新顾客，但是，这种做法也极有可能新老顾客全都抓不到。
更换品牌策略再向前发展，有一种极端的方式，那就是经常更换品牌。这种策略风险极大，因为经常更换品牌极易给人一种企业不稳定的印象，消费者觉得这个企业经营者在经营的方向、经营的理念上朝秦暮楚，甚至给人一种企业经营日薄西山、垂死挣扎的感觉。这对树立企业与品牌的形象极其不利，消费者也不可能会对其品牌有什么忠诚度。
经常更换品牌策略，除了一个刚刚初创的公司，当其还没有形成自己的经营方向、企业声誉与产品特色，还没有拥有自己忠实的消费者群的情况下，可以采用这种策略进行多方的摸索与尝试，从中优选出最适合自己的企业产品个性与形象特征的品牌。
作者单位：华东政法大学商学院
参考文献：
[1]Gary Armstrong,Philip Kotler.Marketing:An Introduction(7e)[M].New Jersey:Pearson Prentice Hall,2003:241-249.
[2]Don E.Schultz,Beth E.Barnes.Strategic Brand Communication Campaigns[M].Chicago:NTC Business Books,1999:34-57.
[3]Randall G.Chapman.Brandmaps(Third Edition)[M].New Jersey:Prentice-Hall,Inc,1994:73-91.
[4]Randall G.Chapman.Brands a Marketing Game[M].New Jersey:Prentice-Hall,Inc,1993:5-10.
[5]Sergio Zyman,Scott Miller.Building Brandwidth[M].New York:Harper Collins Publisher,2000:276-284.
[6]菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗.市场营销原理(第9版)[M].北京:清华大学出版社,2003:276-284.
[7]菲利普·科特勒.营销管理(新千年版)[M].北京:中国人民大学出版社,2001:485-503.
关键词：品牌策略；更换品牌；前提条件;主观效果
当企业经营者在自己的企业遇到困境或某种变故时，经常会自然而然地采取更换品牌策略。但是，如果更换品牌策略经常被轻率地采用，则并不能给企业的品牌战略与经营状况带来积极的结果，反而会产生很大的负面效应。比如，轻易采用更换品牌策略，会使原先已经成功锁定的忠诚老顾客流失，会使促销费用大大增加，会使从无到有地树立品牌形象的风险大大增加；经常更换品牌，也会使经营者塑造相对固定的、统一的企业形象与品牌形象的努力遭到破坏等。
因此，本文作者觉得有必要对企业经营者在采用更换品牌策略时，应该非常慎重，要对更换品牌策略的前提条件以及最终达到的主观效果，进行分析与预判。
当企业想重点展现自己在企业形象与产品形象上的新的重大发展与改变时，采用更换品牌策略。当企业需要突出宣传自己的某个重点产品或者是要突出企业形象的某些重大的改进，这个时候，采用更换品牌策略往往能够收到一定的成效。也就是说，企业采用更换品牌策略，有利于宣传产品或企业形象的某些重大改进。我国的联想集团，原先的品牌叫“LEGEND”，中文意思是传说，联想集团的品牌标志非常独特，是一个方框与一个圆圈套在一起，中间用两根直线纵向连接。中国传统的说法有天圆地方之说，联想的这个品牌标志非常大气，中间的两根将方框与圆圈衔接的连线，代表着天地相连的意思，充分诠释了其“人类失去联想，世界将会怎样”的宏大主题构想。而且，这个品牌标志简单易记，蕴意深远，过目不忘，任何人在看过这个品牌标志后，都能自己随手用笔勾画出来，因而深受中国消费者的喜欢。
但是，正当联想集团雄心勃勃地要开拓国际市场的时候，发现这个品牌名称与标志已经被抢注了。是花重金去赎回自己的品牌名称与标志，还是另起炉灶去更换一个新的品牌？在这个时候，联想集团为了告诉世人他们开拓国际市场的信心与决心，决定放弃原来已经成功的品牌名称与品牌标志，在2003年4月28日，创立了一个全新的名称性标志“LENOVO”。新的品牌用的是生造词，并完全采用欧化的构词法与独特的字母形象，以此来加深人们对联想决意开拓国际市场的印象与记忆。应该说，这次品牌更换策略是成功的，更换以后的品牌，已经被消费者所接受，并使原来放弃已经成功的旧品牌所蒙受的损失在程度上大大降低了。
在企业想消除原有品牌所带来的负面影响时，采用更换品牌策略。当企业的某个品牌发生了危机，或者是企业的产品在某方面的重大失误从而连累到了其所冠名的品牌，这个时候，企业经营者可以通过更换品牌策略的方式，来转变市场对产品与对原有品牌的不良印象。日本丰田汽车在进军美国市场的时候，发现美国消费者根本不信任包括丰田汽车在内的所有日本汽车，认为日本汽车制造粗糙、设备简陋、车身结构安全系数低等，日本汽车成了廉价、劣质蹩脚货的同义词。在这种情况下，日本丰田汽车为了改变美国消费者对日本丰田汽车的看法，开发出了一款豪华汽车，在将这款汽车推向美国市场时，并没有沿用“TOYOTA”品牌，并彻底废弃了原来丰田被中国记者称之为类似于牛头形状的品牌标志，而是另起炉灶，更换了一个全新品牌名称“LEXUS”，并设计了一个椭圆形的圆圈中标上一个LEXUS第一个字母“L”的品牌标志，终于在美国市场塑造起了日本汽车在豪华车市场上的形象。今天，LEXUS又转而进军中国市场，力求抢占中国的豪华汽车市场。
在这里，丰田公司运用了更换品牌策略，成功地改变了美国消费者对丰田汽车的原有的不良印象。
企业经营者可以用改变品牌的视觉形象，以达到为整个企业或具体的产品融入新的意图与理念。企业经营者也可以仅仅改变品牌标志原有的视觉形象设计，以便在新的品牌标志中融入新的设计与经营理念，以适合企业新的战略思维或新的时代特征，最终给消费者以新鲜感。虽然品牌名称并没有改变，但品牌的视觉形象得到了明显的改变，这可以说是更换品牌策略的一种特殊的形式。
美国快递公司UPS原来的品牌标志是将UPS这三个缩写字母放在一个盾牌形状里，在盾牌形状上面是一个用直线条构成长方形包裹，包裹用线呈十字架扎好，并在正面打了一个结，以此来表明企业的主要性质。更改以后的品牌标志去掉了那个长方形的包裹，将盾牌形状上端的直线改成了一条从左至右由粗到细的不对称弧线。新的品牌标志除了去除长方形包裹图案，使得整个品牌标志显得更加简洁、凝练之外，一个重要的改变是，原来的包裹外形是长方形的，中间的包裹捆扎线呈十字架交叉，因此，整个包裹都是以直线条为主，给人一种生硬、坚韧与刚毅的感觉，而更改以后的品牌标志整体没有直线，唯一盾牌形状的顶部原先是一根横线，也改成了弧线，并且是由粗到细呈非对称形状，整个品牌标志给人的意味非常柔和，看后使人联想到这是一个非常人性化的企业，而非高高在上、刚愎自用的企业，对普通消费者来说，具有一种强烈的亲近感。
同样道理，台湾宏基电脑的领导人施振荣也为其电脑品牌更改了新的标志。宏基产品原来的品牌名称的写法是“AceR”，在这四个字母中，头尾两个字母大写，并且采用了一个单独的品牌标志，标志的左半部像一个箭的形象，右半部分像一颗钻石，整个两个部分合起来很想一颗半导体的芯片。后来施振荣废弃了这个品牌标志的样式，更改为名称性标志，是一个全部由小写字母的手写体组成的“acer”。从以前传统的品牌设计上看，如果自己产品的品牌名称就是公司的名称，许多公司都喜欢用大写或者大写缩写，比如IBM、HP等，因为大写往往能够体现出企业的大气，体现出企业的规模、资源、资产与名气之大，但是，在今天，人们发现，这些千篇一律的字母大写格式，往往会产生企业不近人情、冷漠和刚愎自用等意味，而采用小写的企业或者品牌名称，往往能给消费者一种亲切、亲近、通情达理的感受。宏基的这次更改品牌视觉形象的举措，其用意也在于此。最近，我国的软件企业金蝶也将其品牌的英文名称从大写（KINDEE）改为小写（kindee），另一家生产移动存储设备的企业爱国者宣布从2003年10月18日启用新的标识，结果也是采用小写字母组成名称性标志“aigo”。
所以说，当企业认为原有的品牌视觉形象开始不能适应当今时代的需求，或者是企业经营者很想通过品牌视觉形象作为载体去注入企业新的理念、新的意图的时候，更换品牌的视觉形象是一个很好的方法，这也是更换品牌策略的形式之一。
企业经营者也可以用新品牌去承担原有品牌所代表的部分特色与部分产品，而原有品牌则继续保留。更换品牌策略有一种特殊形式。一般情况下，更换品牌是用新的品牌去替换原来的旧品牌，换句话说，被更换的旧品牌将会被废弃，最终消失不见了。但是，如果企业经营者因为某种原因，设计了一个新的品牌去替代原来品牌所代表的某些特色与产品，而原有品牌却仍然保留，去继续代表另一部分特色与产品，这就是更换品牌策略的一种变异形式。
美国A-B公司的百威啤酒的品牌名称的字母拼写比较长（Budweiser），念起来也比较费事，于是A-B公司将Budweiser中的一部分特色转移到了一个新的品牌Bud，而原有的Budweiser继续保持不变。在中国市场，除了Budweiser代表一般意义上的啤酒以外，A-B公司的冰啤酒和瘦身健怡啤酒都采用了Bud品牌。
这种更换品牌策略的用意是，企业经营者想从原有品牌中转移出去一部分特色或细分领域，由一个重新设计的新品牌担当；或者是企业经营者要想在保留原有品牌的大部分特色以外再进一步去凸显其他特色，于是这个任务转移到了一个新品牌身上去。在中国的超市或大卖场里，Budweiser和Bud被并排放在货架上供消费者挑选，因为这两个消费者一看就知道有相互关联的品牌，却代表着两种不同特色与类型的啤酒。
企业经营者考虑采用更换品牌策略时，要仔细考虑原有忠实消费者的心理感受。企业如果采用更换品牌策略，可能会失去一部分多年来忠诚原有品牌的老顾客的信任，由此可能会失去一部分市场。当原来的品牌形象在忠诚的消费者心目中已经扎根的情况下，更换品牌策略很可能会使他们非常沮丧甚至愤怒。
美国可口可乐公司在百事可乐步步紧逼的情况下，只是稍稍将自己的碳酸水饮料的口感调整得更甜一点，结果引来大量美国可口可乐忠实消费者的愤慨与抗议，差一点酿成了可口可乐经营史上的一场灾难，可口可乐最终迅速地又将可乐的口味调回到了原来的口感。设想一下，这还仅仅是将饮料的口感微微调整了一下，如果可口可乐随意更换自己的品牌，则会引起其忠诚的消费者怎样的反响？
因此，企业采用更换品牌策略，如果不是为了要突出与彰显企业的某个重大举措、挽救企业所遭遇到的危机、扭转消费者对其产品或品牌重大失误的不良影响等作为出发点，那么就应该仔细权衡更换品牌策略所展现出的企业新的意图，与失去原有的忠诚消费者之间孰重孰轻的问题。当然企业经营者在更换后的新品牌宣传中，也应该考虑到要努力做好原有忠诚消费者的工作，比如可以突出新老品牌某种精神与内涵上的延续与发展，新品牌的立意是为了更好地为老顾客服务等，加速寻找到突破口，让原有的忠诚消费者能够尽快接受新的品牌。
企业实施品牌更换策略时，要对其所花费的代价进行利弊得失的考虑。企业实行品牌更换策略，其品牌更换本身代价就比较大。上文所述，美国标准石油公司拟将其ESSO石油在美国境内更改成EXXON石油，这一品牌的更换所投入的人力、物力与时间花费就非常惊人。
美国标准石油公司为了进行这次品牌更换策略，通过计算机制作了约1万个名称，接着动员了心理学、语言学、社会学、统计学等多方面的专家，调查了世界上55个国家的语言，研究了一般消费者的心理与感情，最后这1万个名称经过淘汰剩下8个品牌名称，这8个词用100种以上语言进行搜索，以保证没有使人产生负作用的含义。公司为此走访了7000多人，查阅了1.5万个电话指南，最后遴选出EXXON这个品牌名称设计成名称性标志。该品牌容易记忆，内含叠字，便于拼读，实践证明，这个新品牌获得了成功。美国标准石油公司为这次更换品牌工作，前后历时3年多时间，总共花费了1亿美元，成为世界上最昂贵的品牌更换之一。
另一方面，品牌更换之后，其所涉及的众多产品的包装、定价、渠道设计以及产品的宣传推广活动都要跟着重新策划与改变。产品的品牌名称一改，其产品本身所镶嵌的品牌标志、产品的包装、为新品牌所设计的定价与渠道策略都要改。新品牌由于被注入了企业经营者较之原有品牌不同的品牌内涵与理念，于是，很重要的一步就是要重新策划广告以及其他宣传推广工作等等。这样一来，品牌更换策略的代价是非常大的。
更换品牌策略的实施与否，还要慎重考察新老消费者对品牌更换的认知程度。应该说，更换品牌策略本身的风险可以从忠实的老客户的流失和新的消费者的不信任两个方面来看。企业经营者可能想冒着失去老顾客的危险，通过更换品牌策略来抓住新顾客，但是，这种做法也极有可能新老顾客全都抓不到。
更换品牌策略再向前发展，有一种极端的方式，那就是经常更换品牌。这种策略风险极大，因为经常更换品牌极易给人一种企业不稳定的印象，消费者觉得这个企业经营者在经营的方向、经营的理念上朝秦暮楚，甚至给人一种企业经营日薄西山、垂死挣扎的感觉。这对树立企业与品牌的形象极其不利，消费者也不可能会对其品牌有什么忠诚度。
经常更换品牌策略，除了一个刚刚初创的公司，当其还没有形成自己的经营方向、企业声誉与产品特色，还没有拥有自己忠实的消费者群的情况下，可以采用这种策略进行多方的摸索与尝试，从中优选出最适合自己的企业产品个性与形象特征的品牌。
作者单位：华东政法大学商学院
参考文献：
[1]Gary Armstrong,Philip Kotler.Marketing:An Introduction(7e)[M].New Jersey:Pearson Prentice Hall,2003:241-249.
[2]Don E.Schultz,Beth E.Barnes.Strategic Brand Communication Campaigns[M].Chicago:NTC Business Books,1999:34-57.
[3]Randall G.Chapman.Brandmaps(Third Edition)[M].New Jersey:Prentice-Hall,Inc,1994:73-91.
[4]Randall G.Chapman.Brands a Marketing Game[M].New Jersey:Prentice-Hall,Inc,1993:5-10.
[5]Sergio Zyman,Scott Miller.Building Brandwidth[M].New York:Harper Collins Publisher,2000:276-284.
[6]菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗.市场营销原理(第9版)[M].北京:清华大学出版社,2003:276-284.
[7]菲利普·科特勒.营销管理(新千年版)[M].北京:中国人民大学出版社,2001:485-503.