论文部分内容阅读
日系、韩系车近几年的发展速度有目共睹，他们在产品线的丰富程度和销量上的增速已成为其他品牌不可小觑的对手，但与那些高品牌价值的企业相比，在品牌力上依然不能与之比肩，如何通过有效营销提升品牌力成为一个并不算新颖但很现实的命题。
多元营销塑品牌力提升
蒋玉滨，现任东风悦达起亚汽车有限公司销售本部副本部长，经济改理工科出身，大学毕业被分配到东风汽车公司工作， 在如今几乎被男人垄断的中国汽车企业高管中，蒋玉滨是合资企业中唯一拼杀在市场一线的女性高管。2007年6月加盟东风悦达起亚前，在东风本田担任销售本部部长一职；在此之前，曾是东风汽车公司原自主轿车的技术负责人，做过十年的机床设计，后来也当过厂长助理、副厂长、厂长。20多年来，蒋玉滨始终服务于东风汽车公司，期间共经历了产品研发、生产、营销等各个环节，这些经验让其日后在做每一次新品上市时都底气十足。
营销高管一向属于高难、高压、高危职业，但与汽车营销界中的男性精英相比，蒋玉滨的市场业绩毫不逊色。自蒋玉滨2007 年加盟东风悦达起亚后，其在华销量从2008年的14.2万辆到2010 年的33.3万辆，每年以近10万辆的销量增速高速发展。而这十年间，东风悦达起亚产品线也从原来的普莱特与千里马两款车型发展到现在全系共九款产品--K3、K2、K5 、福瑞迪、智跑、新秀尔、新狮跑、赛拉图、锐欧，在这九款产品中，蒋玉滨亲自主抓了七款产品（除K3和锐欧）的营销工作。尤其是K5的上市， 对于东风悦达起亚来说具有重要的战略意义，除了帮助企业丰富产品线、打入中高级市场外，更肩负起进一步提升品牌形象的重任。
多种营销手段组合可以将产品力精准地传达给目标受众， 极大提高产品认知度，并在取得销量快速增长的同时带动品牌力的提升。但如何才能通过有效营销把产品力转换为品牌力呢？东风悦达起亚给出了答案。作为近年来增长最快的汽车企业之一，东风悦达起亚采用创意营销与传统营销相结合的方式，取得了在华销量从2002年2万辆到2013年52.5万辆的飞跃（增长近26倍）；且随着产品线的逐渐丰富及多元化营销模式的创新应用，其品牌力也在同步提升，这个曾经的非主流企业如今已跻身国内主流阵营，并以灵活多变和务实高效的营销策略见长。
如果有人怀疑东风悦达起亚是起亚在全球汽车市场上的唯一救命稻草那就错了。实际上从世界范围上看，起亚的确是一个快速崛起的汽车品牌，目前在全球排名第三，已超越了他的原有计划（原计划排名第五），且近几年的发展势头越来越迅猛。
在韩国，现代和起亚加起来占到该国整个汽车市场份额的70%，其次是三星和双龙；在欧洲，由于当地产的汽车售后人工费用较高，起亚打响的“五年十万公里”超长保修期获得巨大反响，为其在欧洲市场迎来了更多的客户，消费者对其产品的接受度也日益提成；在中国，东风悦达起亚（由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建的中外合资企业）也许不是最好的汽车品牌但却是发展最快的，去年在华销量已超越美国。
在2007年调任东风悦达起亚汽车有限公司销售本部副本部长后，蒋玉滨迎来了自己首个投放项目--国产狮跑上市，在其操刀下，通过成为当年中国足球协会官方合作伙伴、参与全国汽车场地锦标赛（CTCC）、组织东风悦达起亚“狮跑拓界之旅”活动等一系列营销手段后，截至2008年3月底，狮跑自上市以来整体销量突破1.2万辆，跻身国内都市SUV市场销量第一集团，与CR-V等热销品牌共霸国内SUV市场，蒋玉滨也由此名声大噪。
随后，在蒋玉滨的亲力亲为下，东风悦达起亚完成了一次又一次飞跃：2009年累计销量24万辆，同比增长70%；2010年凭借体育营销、情感营销和时尚营销相组合的模式，为东风悦达起亚创下销量33.3万辆、同比增长38%的历史佳绩，助力现代汽车实现了在华产销100万辆的计划；2011年上半年，东风悦达起亚以19万辆销量名列行业第11位，同比增长18%，高于行业9%的平均水平，销量增长主要来自智跑、K5、K2三款新车；2012年完成销量48万辆，排名行业第七位；2013年东风悦达起亚迎来第二个十年发展奠基之年，并将目标升级至行业前六名。
尤其值得一提的是，2011年3月10日，东风悦达起亚中高级车型K5正式上市，这一细分领域不仅集中了雅阁、凯美瑞、新君威等重量级竞争对手，还要面对新索纳塔、全新帕萨特等新车的虎视眈眈。如何在强手如林的市场中杀出重围？不仅决定了东风悦达起亚未来十年能否再上一个台阶，也是对蒋玉滨职业生涯的重要考验。
权衡之下，蒋玉滨进行了一系列营销思路的转变和新产品投放策略的调整，通过服务创新、品质革新、品牌升级等营销理念把东风悦达起亚的事业重心从销量增长转移到顾客关怀上，并通过有效的营销手段把产品力转换为品牌力。在这方面，蒋玉滨尤为重视品牌营销和品牌创意活动，提倡应用既丰富多彩又时尚先进的新技术和新媒体营销手段，以此获得市场宣传效果最大化并吸引用户眼球。
“东风悦达起亚今天的成就来源于好的产品与对路的营销。”蒋玉滨对《汽车观察》如是说。
一方面，蒋玉滨继续坚持体育营销传统：通过赞助斯坦科维奇杯洲际篮球赛、第25届亚洲男子篮球锦标赛、FIBA钻石杯篮球赛；举办全国性的东风悦达起亚杯企业五人制足球赛与东风悦达起亚杯·中国-巴拉圭国际足球友谊；组织车队参与中国房车竞标赛与全国汽车场地锦标赛；召开澳网观战团与南非世界杯观战团活动；成为第11届全运会济南赛区安保接待专用车；邀请兵乓球奥运冠军张继科代言K3等营销手段积极传递了东风悦达起亚激情与梦想的品牌形象。连续多年的体育营销为起亚品牌带来了巨大的影响力，“中国媒体环境相对复杂，很多从韩国总部过来的人都不适应，在本地化营销方面，我正好发挥了桥梁的作用。”蒋玉滨对《汽车观察》说。另一方面， 蒋玉滨还尝试开展了诸多文化艺术类的营销活动，如赞助电视剧《心术》和家庭喜剧《宝贝》；K5经典交响音乐会；“纯白北京·圣诞礼遇”、“K3造梦家”、“K5芯动行动·码上派送” 等创意营销活动，也为东风悦达起亚品牌赢得了更多口碑。
而新媒体营销手段究竟能给销量的完成带来多大帮助？“虽然微博、微信这样的移动终端传播速度更快，但其传播范围和群体则是有限的，可以将其作为一种补充手段，我们的最终目标是影响全体购车群体，新媒体营销会成为东风悦达起亚整体营销战略中重要的组成部分。”在K5上市过程中，新媒体被蒋玉滨得以集中广泛应用，在预热上市的5个月里连续开展了迪拜海外试驾、广州车展亮相、三亚媒体试驾会、纵横中国40城市K5品鉴活动、精英格调新典范K5上市会五项大型活动，前期通过网络招募、筛选、作品评比，后期通过视频延续传播、微博话题传播与转发、大型公关活动微博上墙应用等， 使K5上市因新媒体运用而大放异彩。
有咨询机构做过这样的统计，汽车企业广宣投入的50%都是浪费的，并没有达到预期的效果。但可以看出，东风悦达起亚的广宣投入却浪费得很少，几乎都能立竿见影，并对品牌力的提升发挥出了巨大作用。
A=Automotive Observer 汽车观察
J=Jiang Yubin 蒋玉滨
A：东风悦达起亚目前推出高端品牌战略时机是否成熟？
J：东风悦达起亚品牌力的提升其实是和企业综合实力的提升一起成长起来的，如果现在就开始做豪华车，消费者不一定能接受，等到品牌影响力再提升到一定程度后推出高端品牌战略也不迟。消费升级、产品升级与品牌力升级应该是同步的。目前，东风悦达起亚在做差异化的产品定位，受众是一些有格调的年轻人群，而不是开奔驰、宝马的大款。如果一些对流行科技比较了解，且对外观和时尚更为讲究的人群想买一款活力、漂亮、性价比高的车，希望首选就是东风悦达起亚。我们目前不要求全覆盖，只希望在细分领域里做专做强。
A：不同国家对东风悦达起亚产品的差异化需求是怎样的？
J：世界各地的消费需求是不同的，比如起亚在美国就没有1.6L以下的产品，最起码也是2.0L、2.4L的，所以秀尔的销量在中国卖得不好（1000辆/ 月），但在美国却卖得很好（1万辆/月）；K2、K3在中国卖得很好，但在美国却没有这么小的排量，商品的差异化会带来需求的不同。总之，起亚在其全球战略中已把中国作为特别重要的市场，很多产品首发都在中国，并已开始为中国市场专门设计产品，从战略层面上更重视中国市场。
多元营销塑品牌力提升
蒋玉滨，现任东风悦达起亚汽车有限公司销售本部副本部长，经济改理工科出身，大学毕业被分配到东风汽车公司工作， 在如今几乎被男人垄断的中国汽车企业高管中，蒋玉滨是合资企业中唯一拼杀在市场一线的女性高管。2007年6月加盟东风悦达起亚前，在东风本田担任销售本部部长一职；在此之前，曾是东风汽车公司原自主轿车的技术负责人，做过十年的机床设计，后来也当过厂长助理、副厂长、厂长。20多年来，蒋玉滨始终服务于东风汽车公司，期间共经历了产品研发、生产、营销等各个环节，这些经验让其日后在做每一次新品上市时都底气十足。
营销高管一向属于高难、高压、高危职业，但与汽车营销界中的男性精英相比，蒋玉滨的市场业绩毫不逊色。自蒋玉滨2007 年加盟东风悦达起亚后，其在华销量从2008年的14.2万辆到2010 年的33.3万辆，每年以近10万辆的销量增速高速发展。而这十年间，东风悦达起亚产品线也从原来的普莱特与千里马两款车型发展到现在全系共九款产品--K3、K2、K5 、福瑞迪、智跑、新秀尔、新狮跑、赛拉图、锐欧，在这九款产品中，蒋玉滨亲自主抓了七款产品（除K3和锐欧）的营销工作。尤其是K5的上市， 对于东风悦达起亚来说具有重要的战略意义，除了帮助企业丰富产品线、打入中高级市场外，更肩负起进一步提升品牌形象的重任。
多种营销手段组合可以将产品力精准地传达给目标受众， 极大提高产品认知度，并在取得销量快速增长的同时带动品牌力的提升。但如何才能通过有效营销把产品力转换为品牌力呢？东风悦达起亚给出了答案。作为近年来增长最快的汽车企业之一，东风悦达起亚采用创意营销与传统营销相结合的方式，取得了在华销量从2002年2万辆到2013年52.5万辆的飞跃（增长近26倍）；且随着产品线的逐渐丰富及多元化营销模式的创新应用，其品牌力也在同步提升，这个曾经的非主流企业如今已跻身国内主流阵营，并以灵活多变和务实高效的营销策略见长。
如果有人怀疑东风悦达起亚是起亚在全球汽车市场上的唯一救命稻草那就错了。实际上从世界范围上看，起亚的确是一个快速崛起的汽车品牌，目前在全球排名第三，已超越了他的原有计划（原计划排名第五），且近几年的发展势头越来越迅猛。
在韩国，现代和起亚加起来占到该国整个汽车市场份额的70%，其次是三星和双龙；在欧洲，由于当地产的汽车售后人工费用较高，起亚打响的“五年十万公里”超长保修期获得巨大反响，为其在欧洲市场迎来了更多的客户，消费者对其产品的接受度也日益提成；在中国，东风悦达起亚（由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建的中外合资企业）也许不是最好的汽车品牌但却是发展最快的，去年在华销量已超越美国。
在2007年调任东风悦达起亚汽车有限公司销售本部副本部长后，蒋玉滨迎来了自己首个投放项目--国产狮跑上市，在其操刀下，通过成为当年中国足球协会官方合作伙伴、参与全国汽车场地锦标赛（CTCC）、组织东风悦达起亚“狮跑拓界之旅”活动等一系列营销手段后，截至2008年3月底，狮跑自上市以来整体销量突破1.2万辆，跻身国内都市SUV市场销量第一集团，与CR-V等热销品牌共霸国内SUV市场，蒋玉滨也由此名声大噪。
随后，在蒋玉滨的亲力亲为下，东风悦达起亚完成了一次又一次飞跃：2009年累计销量24万辆，同比增长70%；2010年凭借体育营销、情感营销和时尚营销相组合的模式，为东风悦达起亚创下销量33.3万辆、同比增长38%的历史佳绩，助力现代汽车实现了在华产销100万辆的计划；2011年上半年，东风悦达起亚以19万辆销量名列行业第11位，同比增长18%，高于行业9%的平均水平，销量增长主要来自智跑、K5、K2三款新车；2012年完成销量48万辆，排名行业第七位；2013年东风悦达起亚迎来第二个十年发展奠基之年，并将目标升级至行业前六名。
尤其值得一提的是，2011年3月10日，东风悦达起亚中高级车型K5正式上市，这一细分领域不仅集中了雅阁、凯美瑞、新君威等重量级竞争对手，还要面对新索纳塔、全新帕萨特等新车的虎视眈眈。如何在强手如林的市场中杀出重围？不仅决定了东风悦达起亚未来十年能否再上一个台阶，也是对蒋玉滨职业生涯的重要考验。
权衡之下，蒋玉滨进行了一系列营销思路的转变和新产品投放策略的调整，通过服务创新、品质革新、品牌升级等营销理念把东风悦达起亚的事业重心从销量增长转移到顾客关怀上，并通过有效的营销手段把产品力转换为品牌力。在这方面，蒋玉滨尤为重视品牌营销和品牌创意活动，提倡应用既丰富多彩又时尚先进的新技术和新媒体营销手段，以此获得市场宣传效果最大化并吸引用户眼球。
“东风悦达起亚今天的成就来源于好的产品与对路的营销。”蒋玉滨对《汽车观察》如是说。
一方面，蒋玉滨继续坚持体育营销传统：通过赞助斯坦科维奇杯洲际篮球赛、第25届亚洲男子篮球锦标赛、FIBA钻石杯篮球赛；举办全国性的东风悦达起亚杯企业五人制足球赛与东风悦达起亚杯·中国-巴拉圭国际足球友谊；组织车队参与中国房车竞标赛与全国汽车场地锦标赛；召开澳网观战团与南非世界杯观战团活动；成为第11届全运会济南赛区安保接待专用车；邀请兵乓球奥运冠军张继科代言K3等营销手段积极传递了东风悦达起亚激情与梦想的品牌形象。连续多年的体育营销为起亚品牌带来了巨大的影响力，“中国媒体环境相对复杂，很多从韩国总部过来的人都不适应，在本地化营销方面，我正好发挥了桥梁的作用。”蒋玉滨对《汽车观察》说。另一方面， 蒋玉滨还尝试开展了诸多文化艺术类的营销活动，如赞助电视剧《心术》和家庭喜剧《宝贝》；K5经典交响音乐会；“纯白北京·圣诞礼遇”、“K3造梦家”、“K5芯动行动·码上派送” 等创意营销活动，也为东风悦达起亚品牌赢得了更多口碑。
而新媒体营销手段究竟能给销量的完成带来多大帮助？“虽然微博、微信这样的移动终端传播速度更快，但其传播范围和群体则是有限的，可以将其作为一种补充手段，我们的最终目标是影响全体购车群体，新媒体营销会成为东风悦达起亚整体营销战略中重要的组成部分。”在K5上市过程中，新媒体被蒋玉滨得以集中广泛应用，在预热上市的5个月里连续开展了迪拜海外试驾、广州车展亮相、三亚媒体试驾会、纵横中国40城市K5品鉴活动、精英格调新典范K5上市会五项大型活动，前期通过网络招募、筛选、作品评比，后期通过视频延续传播、微博话题传播与转发、大型公关活动微博上墙应用等， 使K5上市因新媒体运用而大放异彩。
有咨询机构做过这样的统计，汽车企业广宣投入的50%都是浪费的，并没有达到预期的效果。但可以看出，东风悦达起亚的广宣投入却浪费得很少，几乎都能立竿见影，并对品牌力的提升发挥出了巨大作用。
A=Automotive Observer 汽车观察
J=Jiang Yubin 蒋玉滨
A：东风悦达起亚目前推出高端品牌战略时机是否成熟？
J：东风悦达起亚品牌力的提升其实是和企业综合实力的提升一起成长起来的，如果现在就开始做豪华车，消费者不一定能接受，等到品牌影响力再提升到一定程度后推出高端品牌战略也不迟。消费升级、产品升级与品牌力升级应该是同步的。目前，东风悦达起亚在做差异化的产品定位，受众是一些有格调的年轻人群，而不是开奔驰、宝马的大款。如果一些对流行科技比较了解，且对外观和时尚更为讲究的人群想买一款活力、漂亮、性价比高的车，希望首选就是东风悦达起亚。我们目前不要求全覆盖，只希望在细分领域里做专做强。
A：不同国家对东风悦达起亚产品的差异化需求是怎样的？
J：世界各地的消费需求是不同的，比如起亚在美国就没有1.6L以下的产品，最起码也是2.0L、2.4L的，所以秀尔的销量在中国卖得不好（1000辆/ 月），但在美国却卖得很好（1万辆/月）；K2、K3在中国卖得很好，但在美国却没有这么小的排量，商品的差异化会带来需求的不同。总之，起亚在其全球战略中已把中国作为特别重要的市场，很多产品首发都在中国，并已开始为中国市场专门设计产品，从战略层面上更重视中国市场。