论文部分内容阅读
【摘要】近年，以广告业和电影业为主要领头羊出现一种新的营销方式，名曰“吐槽式营销”。
如今，针对各门行业的营销手段尤其是事件营销才刚起步的行业来说，外界的活动营销又铺天盖地，更是让人司空见惯的情况下，怎样才能让事件营销和活动营销深入人心，我们不妨换个角度，把事件和活动一分为二的来思考，好的一面是什么，不好的一面是什么。在做时预估其好与不好的根源以及产生的预期效果。根据预期效果好坏的话题和事件进行“吐槽式”推广营销。
【关键字】全民吐槽 广告 营销
一、什么是“吐槽式”营销？
在查阅了许多资料和事例，并没有为“吐槽式”营销找到一个确切的定义，网上查询结果也未明确指出其准确含义。要说来源主要还在于“吐槽”二字。网络含义如下：
吐槽源于日本漫才，是指从对方的语言或行为中找到一个漏洞或关键词作为切入点，发出带有调侃意味的感慨或疑问。而传至中国今日，发生质变，从而产生许多歪曲之意，在网络上，吐槽多表示揶揄，拆台，但是最重要的是，吐槽与抱怨、发泄、喷黑、点评、评价没有关系（但很相像），有人会误解一个人的吐槽是在抱怨、发泄、喷人、点评、评价，其实吐槽通常是不带恶意的。[1]
吐槽沿用至中国，其发展影响深远，久而久之形成一股“全民吐槽式”潮流。在对一个事件引发的吐槽声中，有的人因不了解而盲目跟风，有的因有共感而随声附和，有的完全败在好奇心的驱使，从而带动了更多人的关心与关注。如今，在全民吐槽下的某一行业或可变为新的营销方式。
二、“吐槽式”推广营销有以下几大特点：【2】
1、吐槽的对象：要以活动营销和事件营销为主体，而不是充当配角，在这样的吐槽下，别人才能更容易记住你。
2、吐槽的内容：一般在活动营销或者事件营销的主题上，集中评价一点，而不是在分支末叶上较真。
3、吐槽的形式：有采取主办方的官方发言自己吐槽，也有采取报名者或者参与者提前吐槽的方式进行（自己吐和别人吐相结合）。
4、吐槽的渠道选择：可以在事件发生的现场或者活动营销的现场，也可以在网上，例如官方微博，官方微博，一些具有人气的贴吧和论坛等地吐槽。
三、案例
上文提到在广告行业与电影行业为主要对象产生的“吐槽式”营销，以下举两个经典案例：（按时间先后）
2013年中国内地上映了一部自曰“中国大片”的电影，却在上映之后短短时间内被影民一致冠以“中国烂片”之头衔，这部电影就是《富春山居图》。首日票房纪录达到4600万，这或许情有可原，因许多大牌明星加盟为整部影片增势不少，可在被定义为“超级烂片”之后，影片最终票房却近破3亿，让人不禁疑惑。
不少电影观众表示之所以前去观看这部影片主要是因为看到各种吐槽影评，特别好奇这部片子“到底长什么样才被骂成这样”。不过，也有不少观众在观影结束之后感叹：“特别想掐死自己的好奇心。”有电影业内人士认为这种“全民吐槽激发观影欲望的方式或成为一种营销方式。”而在不少团购电影票的网站都可以看到最新提示：“观看《富春》须补差价”，这种提示通常只会在超好口碑的热门片上映时才会看到，一部烂片也得到这样的待遇，是多么“神奇”的事。不仅如此，更将同期上映的几乎零差评的一部电影挤兑出局，受到“零排片”的冷遇，甚至《富春》导演也在一片吐槽声中自我吐槽。对电影来说，最大的吐槽是无视，吵得那么凶，不少人反倒想看，而且降低了期望值，形成吐槽大联欢，可见全民吐槽影响之深之广。
再举一个广告运用“吐槽式”营销的例子。或许大家还记得今年七夕德芙刚出的一款广告，由韩国人气偶像金秀贤和中国当红歌星邓紫棋担任代言人。该广告是为七夕情人节特别推出的，不出所料的是，该广告也在一片吐槽声中度过。
看完这则广告，大家各自看法不同，我仔细浏览一下网上的评论，大多都是吐槽的节奏，而吐槽矛头直指邓紫棋。百分之百的差评率让邓紫棋这位新晋广告代言女主角备受压力。针对这则广告，本人有以下看法，如与大家的想法不谋而合，那实属巧合。
从整个广告故事的情节上来说：故事情节中，女主角为引了起男主角的注意，以巧克力为诱饵。可是当男主角接过巧克力，弹起吉他时，邓紫棋唱起了歌。听着歌词的大意好像是男主角对她有好感。“金秀贤怎么会对邓紫棋产生好感”金秀贤的粉丝们便按捺不住了，邓紫棋这一形象，肯定会遭到众多金秀贤粉丝们的吐槽。整个故事情节安排让人看了，心里很不爽。
从广告主角的服饰上来说：看到邓紫棋亮相的第一眼，完全是自毁形象。头上戴朵大花，整个装扮让人看了，连连叫丑。在都教授那英俊外表的衬托下，让人有这一种不忍直视的感觉。
从整个背景音乐来讲：广告走的是音乐剧风格。这算是广告的一个创意点，但是网友表示，虽然邓紫棋歌唱的好，但是她的音质确实与广告画面不咋配，没有一丝丝柔美的感觉。整个看上去很生硬。
上述种种的描述，都在对这则广告持否定态度。那么，大家不禁要问，难道广告制作方的审美还没有观众们高吗？当然不是。他们恰恰采用了当前最流行的一种营销模式：吐槽式营销。在一片奚落与谩骂声中，广告的影响力和传播度也在悄无声息的蔓延着，网上查看一下这则广告的点击率，数字绝对会惊到你。这就是他们所追求的广告效果。
四、结语
虽说吐槽式营销会带给企业巨大影响力和经济效益，甚至省了活动营销等宣传手段，但必须肯定的是吐槽式营销是一把双刃剑，然而若把握不当，其必定弊大于利。我们经常说，广告要拍的有水平，得到观众和消费者的认可，才是成功了一大截。在吐槽式营销下，我们要充分掌控吐槽的内容和形式，以及预估的吐槽发展方向，能够做好吐槽的总导向为最佳。运用本营销法，需要主办方具有大度的气量为前提，需要具有不成功便成仁的勇气和决心。正如那句话，剑走偏锋，才是赢道。常规思路出牌，很难做到事件营销或活动营销的理想效果。
吐槽式广告营销或许是能在短时间内火爆一时，引起消费者的关注，但是会给品牌形象的长期建设带来负面影响。所以，我们还是青睐于更多有思想，有内涵，有欣赏价值的广告形式。
如今，针对各门行业的营销手段尤其是事件营销才刚起步的行业来说，外界的活动营销又铺天盖地，更是让人司空见惯的情况下，怎样才能让事件营销和活动营销深入人心，我们不妨换个角度，把事件和活动一分为二的来思考，好的一面是什么，不好的一面是什么。在做时预估其好与不好的根源以及产生的预期效果。根据预期效果好坏的话题和事件进行“吐槽式”推广营销。
【关键字】全民吐槽 广告 营销
一、什么是“吐槽式”营销？
在查阅了许多资料和事例，并没有为“吐槽式”营销找到一个确切的定义，网上查询结果也未明确指出其准确含义。要说来源主要还在于“吐槽”二字。网络含义如下：
吐槽源于日本漫才，是指从对方的语言或行为中找到一个漏洞或关键词作为切入点，发出带有调侃意味的感慨或疑问。而传至中国今日，发生质变，从而产生许多歪曲之意，在网络上，吐槽多表示揶揄，拆台，但是最重要的是，吐槽与抱怨、发泄、喷黑、点评、评价没有关系（但很相像），有人会误解一个人的吐槽是在抱怨、发泄、喷人、点评、评价，其实吐槽通常是不带恶意的。[1]
吐槽沿用至中国，其发展影响深远，久而久之形成一股“全民吐槽式”潮流。在对一个事件引发的吐槽声中，有的人因不了解而盲目跟风，有的因有共感而随声附和，有的完全败在好奇心的驱使，从而带动了更多人的关心与关注。如今，在全民吐槽下的某一行业或可变为新的营销方式。
二、“吐槽式”推广营销有以下几大特点：【2】
1、吐槽的对象：要以活动营销和事件营销为主体，而不是充当配角，在这样的吐槽下，别人才能更容易记住你。
2、吐槽的内容：一般在活动营销或者事件营销的主题上，集中评价一点，而不是在分支末叶上较真。
3、吐槽的形式：有采取主办方的官方发言自己吐槽，也有采取报名者或者参与者提前吐槽的方式进行（自己吐和别人吐相结合）。
4、吐槽的渠道选择：可以在事件发生的现场或者活动营销的现场，也可以在网上，例如官方微博，官方微博，一些具有人气的贴吧和论坛等地吐槽。
三、案例
上文提到在广告行业与电影行业为主要对象产生的“吐槽式”营销，以下举两个经典案例：（按时间先后）
2013年中国内地上映了一部自曰“中国大片”的电影，却在上映之后短短时间内被影民一致冠以“中国烂片”之头衔，这部电影就是《富春山居图》。首日票房纪录达到4600万，这或许情有可原，因许多大牌明星加盟为整部影片增势不少，可在被定义为“超级烂片”之后，影片最终票房却近破3亿，让人不禁疑惑。
不少电影观众表示之所以前去观看这部影片主要是因为看到各种吐槽影评，特别好奇这部片子“到底长什么样才被骂成这样”。不过，也有不少观众在观影结束之后感叹：“特别想掐死自己的好奇心。”有电影业内人士认为这种“全民吐槽激发观影欲望的方式或成为一种营销方式。”而在不少团购电影票的网站都可以看到最新提示：“观看《富春》须补差价”，这种提示通常只会在超好口碑的热门片上映时才会看到，一部烂片也得到这样的待遇，是多么“神奇”的事。不仅如此，更将同期上映的几乎零差评的一部电影挤兑出局，受到“零排片”的冷遇，甚至《富春》导演也在一片吐槽声中自我吐槽。对电影来说，最大的吐槽是无视，吵得那么凶，不少人反倒想看，而且降低了期望值，形成吐槽大联欢，可见全民吐槽影响之深之广。
再举一个广告运用“吐槽式”营销的例子。或许大家还记得今年七夕德芙刚出的一款广告，由韩国人气偶像金秀贤和中国当红歌星邓紫棋担任代言人。该广告是为七夕情人节特别推出的，不出所料的是，该广告也在一片吐槽声中度过。
看完这则广告，大家各自看法不同，我仔细浏览一下网上的评论，大多都是吐槽的节奏，而吐槽矛头直指邓紫棋。百分之百的差评率让邓紫棋这位新晋广告代言女主角备受压力。针对这则广告，本人有以下看法，如与大家的想法不谋而合，那实属巧合。
从整个广告故事的情节上来说：故事情节中，女主角为引了起男主角的注意，以巧克力为诱饵。可是当男主角接过巧克力，弹起吉他时，邓紫棋唱起了歌。听着歌词的大意好像是男主角对她有好感。“金秀贤怎么会对邓紫棋产生好感”金秀贤的粉丝们便按捺不住了，邓紫棋这一形象，肯定会遭到众多金秀贤粉丝们的吐槽。整个故事情节安排让人看了，心里很不爽。
从广告主角的服饰上来说：看到邓紫棋亮相的第一眼，完全是自毁形象。头上戴朵大花，整个装扮让人看了，连连叫丑。在都教授那英俊外表的衬托下，让人有这一种不忍直视的感觉。
从整个背景音乐来讲：广告走的是音乐剧风格。这算是广告的一个创意点，但是网友表示，虽然邓紫棋歌唱的好，但是她的音质确实与广告画面不咋配，没有一丝丝柔美的感觉。整个看上去很生硬。
上述种种的描述，都在对这则广告持否定态度。那么，大家不禁要问，难道广告制作方的审美还没有观众们高吗？当然不是。他们恰恰采用了当前最流行的一种营销模式：吐槽式营销。在一片奚落与谩骂声中，广告的影响力和传播度也在悄无声息的蔓延着，网上查看一下这则广告的点击率，数字绝对会惊到你。这就是他们所追求的广告效果。
四、结语
虽说吐槽式营销会带给企业巨大影响力和经济效益，甚至省了活动营销等宣传手段，但必须肯定的是吐槽式营销是一把双刃剑，然而若把握不当，其必定弊大于利。我们经常说，广告要拍的有水平，得到观众和消费者的认可，才是成功了一大截。在吐槽式营销下，我们要充分掌控吐槽的内容和形式，以及预估的吐槽发展方向，能够做好吐槽的总导向为最佳。运用本营销法，需要主办方具有大度的气量为前提，需要具有不成功便成仁的勇气和决心。正如那句话，剑走偏锋，才是赢道。常规思路出牌，很难做到事件营销或活动营销的理想效果。
吐槽式广告营销或许是能在短时间内火爆一时，引起消费者的关注，但是会给品牌形象的长期建设带来负面影响。所以，我们还是青睐于更多有思想，有内涵，有欣赏价值的广告形式。