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“滴灌”式营销,本身也是个矛盾:是开拓市场的右脑式习惯,与数据分析的左脑式习惯的矛盾。因此将两种“片面的深刻”连接协作起来,是当务之急。
第一重门:数据与经营对接
“你忘记顾客,顾客也会忘记你!”这不失为一条绝佳的客户关系管理警言。
但是,即便对重点客户高度重视,也未必能避免与他们“相忘于江湖”。
有两个现象非常值得思考:一是埃森哲大中华区副总裁王士平告诉《中外管理》的:目前企业上马对客户进行精细化管理的IT系统时,最缺的人才,是能够把数据与经营对接的人——缺少数据与经营的对接,导致业务主管和数据处理主管“各玩各的”。
另一个现象,是“定位之父”里斯先生提出的“营销人与管理人的战争”现象——营销人多是用右脑进行思考的人,所以营销更像一门艺术。而“滴灌”式的客户分析,却往往是左脑关注的事情。
这样导致的结果,就是“滴灌”式营销,本就是个矛盾的事情:业务主管所适应的右脑式习惯,与数据处理主管所适应的左脑式习惯的冲突。
所以,数据与经营对接,是“滴灌”式营销要突破的第一重门。
第二重门:打通部门间的合作
而第二重门,则是第一重门问题的深化:既然很少有“左右脑开弓”的全才,那么数据与经营的对接,就需要良好的以客户为核心的跨部门合作。
埃森哲的调查显示:以客户为中心来整合各个产品部门的企业,成长速度要快于以产品为中心的企业。
因为以产品为中心背离了企业为客户服务的核心价值,而且容易造成企业各部门条块分割的僵化。而相应的,适应“滴灌”式营销的跨部门合作模式,则是以一线业务部门为主导的,更易建立客户为中心的合作。
第三重门:依赖大客户是危险的!
最后,关键客户营销的第三重门,则是突破对大客户的迷信和依赖。
或者可以这样表述:企业永远不该出现对大客户过于依赖的情况,因为大客户往往又是竞争最激烈的客户。大家都知道它是“唐僧肉”时,就总会不期而遇一些更有神通的“妖怪”,而且大客户本身,也最容易出现“店大欺客”的情况。
如果过于依赖个别大客户,岂不是平添了企业运营风险?
所以,本专题文章中,一直以关键客户来定位“滴灌”的对象,而非大客户——或者说当我们过于依赖某些大客户时,它同时也就成了企业潜在危险的源头。
任何事情的追求都有其边界和度。一个健全的销售网络中,对关键客户不懈发掘的结果,要避免存在企业业绩过于依赖的大客户,或者出现这种情况时,要引起足够重视,做好风险管理。
还是那句老话:不把鸡蛋放在一个篮子里。管理
责任编辑:化 石