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〔摘 要〕本文从在线品牌社群的角度出发，研究UGC互动效用与用户品牌态度的关系，分析人际易感性在其中的调节作用。研究结果表明，UGC社会效用、UGC信息效用以及UGC娱乐效用对用户品牌态度都具有显著的正向影响；人际易感性中的规范易感性在UGC社会效用与用户品牌态度之间，以及UGC娱乐效用与用户品牌态度之间的调节作用显著；人际易感性中的信息易感性在UGC信息效用与用户品牌态度之间具有显著调节作用。
〔关键词〕用户生成内容；互动效用；品牌态度；人际易感性
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.005
〔中图分类号〕F7246 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）07-0024-05
〔Abstract〕This paper discussed the relationship between interactive utility of user-generated content and brand attitude，as well as the moderate effect of susceptibility to interpersonal influence from the perspective of online brand community.The study found that the social utility，information utility and entertainment utility positively influence brand attitude；normative influence factor in the susceptibility to interpersonal influence has moderate effect on the relationship between social utility and brand attitude as well as entertainment utility and brand attitude，however，informational influence factor in the susceptibility to interpersonal influence has moderate effect on the relationship between information utility and brand attitude.
〔Key words〕user-generated-content；interactive utility；brand attitude；susceptibility to interpersonal influence
近年来，随着Web20技术的快速发展，网络与消费的黏合度日趋增强，新的消费现象也随之出现，引起了学者和实业界的重视。首先，用户与企业的联系在增强，用户可以通过便捷的网络了解企业，并对其产品和服务给予一定的反馈，解决了企业和用户之间长期存在的单向沟通问题，因此，搭建一个与用户有效的沟通渠道成为许多企业的重要任务。其次，用户之间的联系在加强，用户通过电话、网络，甚至开展实际的活动来增强彼此联系，他们以品牌为纽带，形成自己的群体，其中最受到商家重视的便是在线品牌社群。用户倾向于在在线品牌社群中进行交流，获取信息。与单向的信息流动不同，用户之间的沟通是双向的、活跃的，面对有着相似需求或爱好的群体，用户更易产生信赖感，品牌社群中聚集了大量的忠诚用户。因此，用户在在线品牌社群中形成的用户生成内容（UGC），不仅紧密联系了消费群体，更是零售企业与用户沟通的重要渠道，品牌社群面对激烈的品牌竞争，通过营造良好的社群环境，提高社群中UGC的互动性来吸引用户，提升用户认同越来越被商业企业所重视。
然而，目前学术界关于品牌社群的研究，对其影响用户行为的作用机制探讨并不深入，很多都停留在对品牌社群概念、特征、发展的层面。但如果没有对其如何发挥作用的深入分析，对企业的实际意义就非常有限。品牌社群可以产生积极的影响，但不代表企业都能利用其正向的效应，盲目建设也会削弱正向影响的持续性，因此，本研究将深入探讨在线品牌社群发挥作用的机制。本文在参考了前人研究成果的基础上，认为UGC主要通过社群内的互动性产生作用，其互动性给用户所带来的效用主要包括信息效用、娱乐效用、社会效用，即UGC提供给用户搜寻信息的便利、获得互动的愉悦以及获得他人的认同，提升自己的地位。用户感知到的社群所带来的效用的高低，会影响其对品牌的认知以及态度，进而影响其购买决策。然而，不同的用户受外界影响的倾向不同，即用户的易感性是不同的。在面对不同效用，不同导向的UGC时，不同易感性的用户往往产生不同的感知。人际影响主要通过信息与规范两方面来影响用户的决策，是调节用户态度和购买欲望的关键因素。高信息易感性的网站用户，在思考购买决策时，对信息获取具有更高需求；而高规范易感性的用户更倾向于遵循他人的期望，并通过获得或使用他人认为可行的产品或品牌来满足社交需求。目前，学术上对于人际易感性在社群的互动性和用户品牌态度之间的调节作用研究较少，但就现实来看，其作用不可忽视。本文以此为切入点，针对信息易感性和规范易感性不同的消费者群体，研究他们的品牌态度受到UGC互动效应影响的程度及其表现出来的差异。本文所研究的问题对于企业在线品牌社群的发展有一定的借鉴意义，以期摆脱桎梏，打开企业营销的新思路，给在线商家制定营销策略提供一定的理论依据。
1 文献回顾与假设提出
11 UGC社会效用对用户品牌态度的影响
UGC社会效用是指社群成员从互动中得到的社会及情感方面的收益，具体包括人际维护、社会增强等。其中人际维护是指建立和维持与他人的联系，并从中获得的社会收益；社会增强则是用户从其他成员身上获取接纳，并基于努力，提高自己在社群中的社会地位[1]。用户通过系统地参与社区互动可以获得社会联系，感知到在线品牌社群中的互动所带来的社会效用。品牌社区的快速发展为UGC提供了社交动力[2]，社区成员感知到的社会效用越大，越会影响其购物决策行为[3]。用户积极参与社群活动促进社群的发展，社群的发展使得用户感知到的社会效用更高，更高的社会效用又进而稳固了用户忠诚，几者的良性循环将促成多方受益的局面。其中，社群给用户所带来的社会效用是这个循环系统的核心动力，社群所带来的社会价值，会对用户的品牌态度产生影响，那些高度融入品牌社区的用户，往往可能对品牌进行更多的情感投入，对品牌具有更高的忠诚度和更强的支持意愿[4]。基于上述分析，本文提出假设： H1：UGC的社会效用正向影响用户品牌态度
12 UGC娱乐效用对用户品牌态度的影响
UGC娱乐效用是指通过接收在线社群中的信息以及与其他用户的互动所获得的愉悦和放松。如今，各大品牌都致力于提供最好的产品与服务，品牌出现了严重同质化的趋势，单纯注重质量已经满足不了品牌的发展。由于经济水平的大幅度提高，人们早已走过只认准质量的时代，将目光转向了品牌所能给自己带来的愉悦程度有多大。早已有相关研究认为媒体的娱乐性对于用户态度有正向的关系[5]。与感知有用性相比，感知娱乐能带给用户更强的使用意愿，并且高水平的感知娱乐对网站的使用态度和意愿有正向的影响。在实际生活中，当在线品牌社群发展到一定程度，成员之间建立了相对稳定和谐的关系，互动内容就并非是品牌信息的传达与交流，更多的是把品牌社群当作一个交友娱乐的平台，通过与其他用户互动来获取愉悦感。在娱乐效用高的社群中，成员更愿意积极主动地参与互动，对品牌保持着高度的热情。在此，提出以下假设：
H2：UGC娱乐效用对用户品牌态度有正向影响
13 UGC信息效用对用户品牌态度的影响
UGC信息效用具体体现在成员可从中获取信息、节省搜索时间和精力、避免错误决策、解决实际问题、达成目标，这是进入网站或社区进行互动的最基本需求。比起直接从企业获取的产品信息，消费者更愿意信赖从其他用户处获取的信息。由于时间、空间的限制，在线品牌社群成了用户最便捷的沟通渠道，这是驱动用户参与社群的最基本动力。信息的便利性和实用性会引起用户对该品牌社群的满意，社群成员的满意度随着成员在社群中信息交流的感知提高而提高，成员便有可能从最初的搜集信息转化成分享信息与经验，这也是加深成员对品牌认知的过程。UGC的信息效用改变了用户获取信息的模式，使之有了一个被动接收到主动了解、分享的转变，也使得用户对获取的信息更加信任。获得和分享的信息越多，成员就越会意识到自己作为社群一员的责任，越愿意支持社群的发展[6]。基于上述分析，本文提出假设：
H3：UGC信息效用对用户品牌态度有正向影响
14 用户人际易感性对各路径的影响
在众多个人特质中，用户人际易感性是调节用户态度和购买欲望的关键因素[7]。具有不同人际易感性的用户受外界影响的程度和侧重点是不同的，也就是说，用户人际易感性有高低之分。具有高人际易感性的用户往往被我们称作冲动型用户。鉴于在线用户评论内容比企业自身所提供的信息更有价值[8]，因此，与低人际易感性的用户相比，具有高度人际易感性的个体更易受在线用户评论的影响。可见，不同人际易感性的用户受社群互动的影响也是不同的。从理论的角度看，国内研究已经发现，人际易感性中的信息易感性对工具性价值（信息价值）与购物行为变化之间的关系有显著的调节作用，规范易感性对社会性价值与购物行为之间的关系具有显著的调节作用[3]。此外，从现实角度来说，信息易感性的用户更关注工具性的价值（信息价值），期望从他人身上获取信息作为现实生活的依据，而规范易感性的用户则重视做出社会接收与期望的行为，因而更关注在线品牌社群的娱乐性与社交性。基于上述分析，本文研究规范易感性在UGC社会效用、UGC娱乐效用与用户品牌态度关系中的调节作用，信息易感性在UGC信息效用与用户品牌态度关系中的调节作用。因此：本文提出假设：
H4：规范易感性会正向调节UGC社会效用与用户品牌态度的关系，即用户的规范易感性越高，UGC社会效用对用户品牌态度的正向影响程度越强
H5：规范易感性会正向调节UGC娱乐效用与用户品牌态度的关系，即用户的规范易感性越高，UGC娱乐效用对用户品牌态度的正向影响程度越强
H6：信息易感性会正向调节UGC信息效用与用户品牌态度的关系，即用户的信息易感性越高，UGC信息效用对用户品牌态度的正向影响程度越强
综上所述，本文的研究模型如图1所示：
2 研究设计
21 测量量表确定
UGC互动效用中社会效用和娱乐效用的测量借鉴Dholakia[1]的量表；信息效用的测量借鉴Bruner和Kumar[9]的量表。用户品牌态度的测量借鉴了Lafferty[10]以及Bagozzi等[11]的量表。人际易感性的测量借鉴Bearden等[12]以及Klement和Pina[7]的量表，该量表将人际易感性分为规范易感性和信息易感性两个维度。本研究所有的变量测量均采用Likert七点尺度对题项进行量化，数字1～7表示从“完全不同意”到“完全同意”。
22 数据采集
为了将调查对象集中在有参加过在线品牌社群经历的人身上，调查方式主要是对相关品牌社区成员进行问卷调查。为了保证问卷的有效性，准确测量用户浏览在线品牌社区的体验，问卷中设计了一个提示选项，要求若问卷填写者没有参与过在线品牌社群，应终止答题。在此基础上，我们共回收了266份问卷，回复率为86%。在所有回收问卷中，除去42份无效问卷，共计得到有效问卷224份，其中男性100人，女性124人。从有效问卷的描述性统计中，可以看出86%以上的受访者受教育程度达到大学本科教育；18～30岁年龄段的受访者占总人数的88%，这与我国互联网用户大多数为年轻人是相符合的。全部受访者均具有品牌社区浏览经验，成为某品牌社群成员的时间超过1年的占人数的245%。
3 实证结果分析
31 信度与效度检验
本研究的信度指标采用内部一致性，运用Cronbachs Alpha系数对问卷的信度进行衡量。该调查问卷整体的Cronbachs Alpha值为0917，可靠性很好；各变量的Cronbachs Alpha系数除了信息易感性为0765，其他所有变量均在085以上，信度水平极佳。问卷效度包括收敛效度和判别效度。所有变量的因子负载显著有意义；变量的建构信度超过08；变量的平均方差抽取量大于05。表明问卷的收敛效度较好；同时模型中每个概念的AVE的平方根大于该概念与其它概念的相关系数，体现了各个概念之间存在着较高的判别效度。 32 回归分析
表1为UGC互动效用与用户品牌态度多元回归分析的系数值，其中标准化回归系数（Beta值）为路径系数。从表1可以看出，UGC社会效用、信息效用以及娱乐效用的回归系数的显著性P值均小于或等于0001，说明这3个变量对用户品牌态度具有显著的影响。UGC信息效用、娱乐效用、社会效用这3个变量对用户品牌态度的回归系数分别为0341、0230、0223，可见UGC信息效用对用户品牌态度的影响最大，其次依次为UGC娱乐效用、UGC社会效用。假设H1、H2、H3均通过验证。
根据前文的分析得出，UGC社会效用、信息效用以及娱乐效用与用户品牌态度存在显著的因果关系。基于此，本文通过层级回归分析来验证人际易感性在UGC互动效用与用户品牌态度之间的调节作用。表2显示UGC社会效用与规范易感性交互后对用户品牌态度的标准化回归系数是0240（P<0001），模型二R2为0225，模型三R2为0276，表明规范易感性在UGC社会效用与用户品牌态度之间起到了显著正向调节作用。因此假设H4成立。
4 结论与启示
本文通过实证研究发现UGC社会效用、信息效用以及娱乐效用对用户品牌态度具有显著正向影响；人际易感性中的信息易感性在UGC信息效用及品牌态度之间具有调节作用；规范易感性在UGC社会效用与品牌态度、娱乐效用与品牌态度之间具有调节作用。人际易感性的调节作用在
本文中得到了验证，高人际易感性的用户，往往更容易受到外在动因的影响，不但更容易受到UGC的影响，也更倾向于接受他人的观点。本文研究对品牌零售商如何成功打造在线品牌社群，更好地激活UGC，建立良好的用户品牌态度并取得市场地位和良好品牌效应具有一定的意义，对品牌零售商具有重要启示。
41 积极打造在线品牌社群，激活UGC
对于品牌零售商来说，相对于传统的品牌传播活动，利用在线品牌社群中UGC进行品牌传播，所需要的资金投入更低，而带来的效益却颇为可观。被动搜索、阅读企业人员编写信息的方式逐渐被用户摒弃，他们更倾向于相信其他用户的购物经验，因此，在线品牌社群能够聚集大批高忠诚度的用户，群体的集聚使得成员融入度不断加深，影响成员对品牌的依附。用户通过在在线品牌社群中分享购买与使用经验、创造与传递UGC，是其品牌态度不断增强的过程。越来越多的国际大牌青睐于利用品牌社群等社交类手段营销自己的品牌，如欧莱雅、戴尔、IBM等选择用社交化媒体作为宣传媒介。因此，品牌零售商应注重在线品牌社群的打造，为忠诚用户建立一个良好的沟通平台，吸引用户参与社群活动，鼓励用户分享其品牌使用经历，激活UGC，提高品牌知名度和美誉度，刺激初入社群的用户更快地成为忠诚客户，这不仅有利于线上的销售，而且对用户线下的购买行为也具有促进作用。
42 不断完善在线品牌社群活动，提高UGC互动性
在线品牌社群具有高互动性、高人气，是品牌社群吸引用户，扩大知名度的关键。良好的互动性能够保持社群热度，使用户卷入度增加。当UGC得到其他用户肯定和反馈时，便会形成良好的互动氛围，给予社群成员继续参与社群活动的热情。品牌社群活动是成员进行互动的契机，用户通过参与品牌社群的活动能够感受品牌本身独特的魅力，获得某种品牌体验，参与活动的成员能够增进彼此了解和联系，从而加强他们在社群中的归属感。对于品牌零售商而言，如何完善和开创其品牌社群活动，调动用户的积极性，使更多用户参与到品牌社群中，是一个棘手的难题。从本文将互动效用分为娱乐效用、信息效用、社会效用的角度出发，品牌零售商应注重从娱乐的分享、信息的获取和社交的感知3个方面完善品牌社群活动，鼓励发布者生成内容，用户对内容的感知越强，越会被品牌吸引，从而转化为潜在购买者。例如，当新产品发布时，在线品牌社群可以开展新品体验分享活动，不但能调动社群的互动，更能扩大潜在的购买者。
43 在线品牌社群的打造要注重阶段性变化、因时制宜 在线品牌社群在不同的发展阶段拥有不同的特点，其打造过程也应是一个动态的过程。在社群建立初期，社群中的交流多是围绕着产品与服务展开的，私人化、娱乐化的互动较少，也难以引起人们的兴趣，此阶段应将满足用户获取信息的需求放在首位，即注重社群互动效用所带来的信息效用，提高用户搜集信息的便捷性和高效性，以此来提高用户对社群信息效用的感知，取得用户的信任。社群有了初步发展之后，社群成员之间逐渐熟悉，从一开始的信息传递式的聊天变为有共同爱好的伙伴，甚至可能会出现网下见面，成立俱乐部的行为，成员凝聚力显著增强，此阶段应在持续提供有效信息的同时，注重社群成员与社群的黏合度以及社群互动的娱乐性，采取更积极的措施推动品牌社群的成长，如建立成熟的社群会员制度，提高成员退出社群的成本，开展多样的社群活动，增强成员之间的联系，同时，可紧跟时尚推出活动主题，增强社群的娱乐性。
44 应关注人际易感性，引导用户成内容发布，促进社群健康协调发展 品牌零售商在打造品牌社群时，应考虑到用户不同的特性及偏好，以及对事物特定的感知和评价。本文已做出分析，高信息易感性的用户，倾向于从他人那里获取信息；而高规范易感性的用户，则更倾向于做出社会接受与期望的行为，对社交及娱乐的感知价值更好。因此，品牌零售商应注重UGC的多元化和全面性，以此满足用户不同需求，提高用户的品牌态度。在品牌社群的发展过程中，品牌零售商应对社群中的UGC进行引导，合理调节信息效用、娱乐效用以及社会效用发挥作用的比例。缺乏管理和引导的社群，容易形成某一效用过大的不平衡局面。单一的信息效用缺乏对成员长期的吸引力，导致成员取得信息后就不再参与社群活动，单一的娱乐效用难以传达丰富的信息，使得社群作为沟通渠道的作用被严重削弱，而缺少了信息效用和娱乐效用，社会效用也失去依托，不再具有价值。
45 整合在线品牌社群信息，为客户关系管理提供依据 对于有条件实施客户关系管理的企业，其品牌社群是重要的数据来源。品牌零售商可根据用户在社群中的互动情况，如互动频率、时长、好友人数、参与活动、发布内容等数据，进行综合分析，将用户分类，并以此分析用户的购买潜力、首要需求、人际易感性等。这样便可将庞大的用户群体标签化，由此发现更多潜在客户，深度挖掘客户潜力，并根据不同的情况采取措施，更好地与客户进行沟通，提高客户忠诚。例如，对于高人际易感性的用户，可经常向其发送其他客户的良好反馈以及社群会员的优厚待遇，深化其对品牌的认知，正向影响其品牌态度。 参考文献
[1]Dholakia M.，Bagozzi P.，Pearo K.A social influence model of consumer participation in network and small-group-based virtual communities[J].International Journal of Research in Marketing，2004，21（3）：241-263.
[2]Krishnamurthy，S.，Dou，W.Note from special issue editors：advertising with user-generated content：a framework and research agenda[J].Journal of Interactive Advertising，2008，8（2）：1-4.
[3]王全胜，李静静.虚拟社区对消费者购物行为影响的实证分析——易感性的调节作用[J].情报科学，2010，（3）：400-403.
[4]McAlexander，James，H.，Schouten，W.，Koenig，H，F.Building Brand Community[J].Journal of Marketing，2002，66（1）：38-54.
[5]钱洁，潘洪涛.用户生成内容使用与满足对品牌态度的影响研究[J].财贸研究，2012，（3）：105-115.
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[7]Klement，P.，Pina，J.The effect of word of mouth on consumers attitudes towards products and their purchase probability[J].Journal of promotion management，2012，18（1）：145-168.
[8]Goldsmith，R，E.，Horowitz，D.Measuring motivations for online opinion seeking[J].Journal of Interactive Advertising，2006，6（2）：1-16.
[9]Burner，GC.，Kumar，A.Explaining consumer acceptance of handheld internet devices[J].Journal of Business Research，2005，37（3）：26-35.
[10]Lafferty，B，A.The relevance of fit in a cause-brand alliance when consumer evaluate corporate[J].Journal of Business Research，2007，58（7）：19-28.
[11]Bagozzi，R，P.，Lee ，K，H.and Van，M，F.Decisions to donate bone marrow：The row of attitudes and subjective norms across cultures[J].Psychology and Health，2001，13（10）：421-432.
[12]Bearden，W，O.，Netemeyer，R，G.and Teel，J，E.Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence[J].Journal of Consumer Research，1989，15（4）：473-481.
（本文责任编辑：郭沫含）
〔关键词〕用户生成内容；互动效用；品牌态度；人际易感性
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.005
〔中图分类号〕F7246 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）07-0024-05
〔Abstract〕This paper discussed the relationship between interactive utility of user-generated content and brand attitude，as well as the moderate effect of susceptibility to interpersonal influence from the perspective of online brand community.The study found that the social utility，information utility and entertainment utility positively influence brand attitude；normative influence factor in the susceptibility to interpersonal influence has moderate effect on the relationship between social utility and brand attitude as well as entertainment utility and brand attitude，however，informational influence factor in the susceptibility to interpersonal influence has moderate effect on the relationship between information utility and brand attitude.
〔Key words〕user-generated-content；interactive utility；brand attitude；susceptibility to interpersonal influence
近年来，随着Web20技术的快速发展，网络与消费的黏合度日趋增强，新的消费现象也随之出现，引起了学者和实业界的重视。首先，用户与企业的联系在增强，用户可以通过便捷的网络了解企业，并对其产品和服务给予一定的反馈，解决了企业和用户之间长期存在的单向沟通问题，因此，搭建一个与用户有效的沟通渠道成为许多企业的重要任务。其次，用户之间的联系在加强，用户通过电话、网络，甚至开展实际的活动来增强彼此联系，他们以品牌为纽带，形成自己的群体，其中最受到商家重视的便是在线品牌社群。用户倾向于在在线品牌社群中进行交流，获取信息。与单向的信息流动不同，用户之间的沟通是双向的、活跃的，面对有着相似需求或爱好的群体，用户更易产生信赖感，品牌社群中聚集了大量的忠诚用户。因此，用户在在线品牌社群中形成的用户生成内容（UGC），不仅紧密联系了消费群体，更是零售企业与用户沟通的重要渠道，品牌社群面对激烈的品牌竞争，通过营造良好的社群环境，提高社群中UGC的互动性来吸引用户，提升用户认同越来越被商业企业所重视。
然而，目前学术界关于品牌社群的研究，对其影响用户行为的作用机制探讨并不深入，很多都停留在对品牌社群概念、特征、发展的层面。但如果没有对其如何发挥作用的深入分析，对企业的实际意义就非常有限。品牌社群可以产生积极的影响，但不代表企业都能利用其正向的效应，盲目建设也会削弱正向影响的持续性，因此，本研究将深入探讨在线品牌社群发挥作用的机制。本文在参考了前人研究成果的基础上，认为UGC主要通过社群内的互动性产生作用，其互动性给用户所带来的效用主要包括信息效用、娱乐效用、社会效用，即UGC提供给用户搜寻信息的便利、获得互动的愉悦以及获得他人的认同，提升自己的地位。用户感知到的社群所带来的效用的高低，会影响其对品牌的认知以及态度，进而影响其购买决策。然而，不同的用户受外界影响的倾向不同，即用户的易感性是不同的。在面对不同效用，不同导向的UGC时，不同易感性的用户往往产生不同的感知。人际影响主要通过信息与规范两方面来影响用户的决策，是调节用户态度和购买欲望的关键因素。高信息易感性的网站用户，在思考购买决策时，对信息获取具有更高需求；而高规范易感性的用户更倾向于遵循他人的期望，并通过获得或使用他人认为可行的产品或品牌来满足社交需求。目前，学术上对于人际易感性在社群的互动性和用户品牌态度之间的调节作用研究较少，但就现实来看，其作用不可忽视。本文以此为切入点，针对信息易感性和规范易感性不同的消费者群体，研究他们的品牌态度受到UGC互动效应影响的程度及其表现出来的差异。本文所研究的问题对于企业在线品牌社群的发展有一定的借鉴意义，以期摆脱桎梏，打开企业营销的新思路，给在线商家制定营销策略提供一定的理论依据。
1 文献回顾与假设提出
11 UGC社会效用对用户品牌态度的影响
UGC社会效用是指社群成员从互动中得到的社会及情感方面的收益，具体包括人际维护、社会增强等。其中人际维护是指建立和维持与他人的联系，并从中获得的社会收益；社会增强则是用户从其他成员身上获取接纳，并基于努力，提高自己在社群中的社会地位[1]。用户通过系统地参与社区互动可以获得社会联系，感知到在线品牌社群中的互动所带来的社会效用。品牌社区的快速发展为UGC提供了社交动力[2]，社区成员感知到的社会效用越大，越会影响其购物决策行为[3]。用户积极参与社群活动促进社群的发展，社群的发展使得用户感知到的社会效用更高，更高的社会效用又进而稳固了用户忠诚，几者的良性循环将促成多方受益的局面。其中，社群给用户所带来的社会效用是这个循环系统的核心动力，社群所带来的社会价值，会对用户的品牌态度产生影响，那些高度融入品牌社区的用户，往往可能对品牌进行更多的情感投入，对品牌具有更高的忠诚度和更强的支持意愿[4]。基于上述分析，本文提出假设： H1：UGC的社会效用正向影响用户品牌态度
12 UGC娱乐效用对用户品牌态度的影响
UGC娱乐效用是指通过接收在线社群中的信息以及与其他用户的互动所获得的愉悦和放松。如今，各大品牌都致力于提供最好的产品与服务，品牌出现了严重同质化的趋势，单纯注重质量已经满足不了品牌的发展。由于经济水平的大幅度提高，人们早已走过只认准质量的时代，将目光转向了品牌所能给自己带来的愉悦程度有多大。早已有相关研究认为媒体的娱乐性对于用户态度有正向的关系[5]。与感知有用性相比，感知娱乐能带给用户更强的使用意愿，并且高水平的感知娱乐对网站的使用态度和意愿有正向的影响。在实际生活中，当在线品牌社群发展到一定程度，成员之间建立了相对稳定和谐的关系，互动内容就并非是品牌信息的传达与交流，更多的是把品牌社群当作一个交友娱乐的平台，通过与其他用户互动来获取愉悦感。在娱乐效用高的社群中，成员更愿意积极主动地参与互动，对品牌保持着高度的热情。在此，提出以下假设：
H2：UGC娱乐效用对用户品牌态度有正向影响
13 UGC信息效用对用户品牌态度的影响
UGC信息效用具体体现在成员可从中获取信息、节省搜索时间和精力、避免错误决策、解决实际问题、达成目标，这是进入网站或社区进行互动的最基本需求。比起直接从企业获取的产品信息，消费者更愿意信赖从其他用户处获取的信息。由于时间、空间的限制，在线品牌社群成了用户最便捷的沟通渠道，这是驱动用户参与社群的最基本动力。信息的便利性和实用性会引起用户对该品牌社群的满意，社群成员的满意度随着成员在社群中信息交流的感知提高而提高，成员便有可能从最初的搜集信息转化成分享信息与经验，这也是加深成员对品牌认知的过程。UGC的信息效用改变了用户获取信息的模式，使之有了一个被动接收到主动了解、分享的转变，也使得用户对获取的信息更加信任。获得和分享的信息越多，成员就越会意识到自己作为社群一员的责任，越愿意支持社群的发展[6]。基于上述分析，本文提出假设：
H3：UGC信息效用对用户品牌态度有正向影响
14 用户人际易感性对各路径的影响
在众多个人特质中，用户人际易感性是调节用户态度和购买欲望的关键因素[7]。具有不同人际易感性的用户受外界影响的程度和侧重点是不同的，也就是说，用户人际易感性有高低之分。具有高人际易感性的用户往往被我们称作冲动型用户。鉴于在线用户评论内容比企业自身所提供的信息更有价值[8]，因此，与低人际易感性的用户相比，具有高度人际易感性的个体更易受在线用户评论的影响。可见，不同人际易感性的用户受社群互动的影响也是不同的。从理论的角度看，国内研究已经发现，人际易感性中的信息易感性对工具性价值（信息价值）与购物行为变化之间的关系有显著的调节作用，规范易感性对社会性价值与购物行为之间的关系具有显著的调节作用[3]。此外，从现实角度来说，信息易感性的用户更关注工具性的价值（信息价值），期望从他人身上获取信息作为现实生活的依据，而规范易感性的用户则重视做出社会接收与期望的行为，因而更关注在线品牌社群的娱乐性与社交性。基于上述分析，本文研究规范易感性在UGC社会效用、UGC娱乐效用与用户品牌态度关系中的调节作用，信息易感性在UGC信息效用与用户品牌态度关系中的调节作用。因此：本文提出假设：
H4：规范易感性会正向调节UGC社会效用与用户品牌态度的关系，即用户的规范易感性越高，UGC社会效用对用户品牌态度的正向影响程度越强
H5：规范易感性会正向调节UGC娱乐效用与用户品牌态度的关系，即用户的规范易感性越高，UGC娱乐效用对用户品牌态度的正向影响程度越强
H6：信息易感性会正向调节UGC信息效用与用户品牌态度的关系，即用户的信息易感性越高，UGC信息效用对用户品牌态度的正向影响程度越强
综上所述，本文的研究模型如图1所示：
2 研究设计
21 测量量表确定
UGC互动效用中社会效用和娱乐效用的测量借鉴Dholakia[1]的量表；信息效用的测量借鉴Bruner和Kumar[9]的量表。用户品牌态度的测量借鉴了Lafferty[10]以及Bagozzi等[11]的量表。人际易感性的测量借鉴Bearden等[12]以及Klement和Pina[7]的量表，该量表将人际易感性分为规范易感性和信息易感性两个维度。本研究所有的变量测量均采用Likert七点尺度对题项进行量化，数字1～7表示从“完全不同意”到“完全同意”。
22 数据采集
为了将调查对象集中在有参加过在线品牌社群经历的人身上，调查方式主要是对相关品牌社区成员进行问卷调查。为了保证问卷的有效性，准确测量用户浏览在线品牌社区的体验，问卷中设计了一个提示选项，要求若问卷填写者没有参与过在线品牌社群，应终止答题。在此基础上，我们共回收了266份问卷，回复率为86%。在所有回收问卷中，除去42份无效问卷，共计得到有效问卷224份，其中男性100人，女性124人。从有效问卷的描述性统计中，可以看出86%以上的受访者受教育程度达到大学本科教育；18～30岁年龄段的受访者占总人数的88%，这与我国互联网用户大多数为年轻人是相符合的。全部受访者均具有品牌社区浏览经验，成为某品牌社群成员的时间超过1年的占人数的245%。
3 实证结果分析
31 信度与效度检验
本研究的信度指标采用内部一致性，运用Cronbachs Alpha系数对问卷的信度进行衡量。该调查问卷整体的Cronbachs Alpha值为0917，可靠性很好；各变量的Cronbachs Alpha系数除了信息易感性为0765，其他所有变量均在085以上，信度水平极佳。问卷效度包括收敛效度和判别效度。所有变量的因子负载显著有意义；变量的建构信度超过08；变量的平均方差抽取量大于05。表明问卷的收敛效度较好；同时模型中每个概念的AVE的平方根大于该概念与其它概念的相关系数，体现了各个概念之间存在着较高的判别效度。 32 回归分析
表1为UGC互动效用与用户品牌态度多元回归分析的系数值，其中标准化回归系数（Beta值）为路径系数。从表1可以看出，UGC社会效用、信息效用以及娱乐效用的回归系数的显著性P值均小于或等于0001，说明这3个变量对用户品牌态度具有显著的影响。UGC信息效用、娱乐效用、社会效用这3个变量对用户品牌态度的回归系数分别为0341、0230、0223，可见UGC信息效用对用户品牌态度的影响最大，其次依次为UGC娱乐效用、UGC社会效用。假设H1、H2、H3均通过验证。
根据前文的分析得出，UGC社会效用、信息效用以及娱乐效用与用户品牌态度存在显著的因果关系。基于此，本文通过层级回归分析来验证人际易感性在UGC互动效用与用户品牌态度之间的调节作用。表2显示UGC社会效用与规范易感性交互后对用户品牌态度的标准化回归系数是0240（P<0001），模型二R2为0225，模型三R2为0276，表明规范易感性在UGC社会效用与用户品牌态度之间起到了显著正向调节作用。因此假设H4成立。
4 结论与启示
本文通过实证研究发现UGC社会效用、信息效用以及娱乐效用对用户品牌态度具有显著正向影响；人际易感性中的信息易感性在UGC信息效用及品牌态度之间具有调节作用；规范易感性在UGC社会效用与品牌态度、娱乐效用与品牌态度之间具有调节作用。人际易感性的调节作用在
本文中得到了验证，高人际易感性的用户，往往更容易受到外在动因的影响，不但更容易受到UGC的影响，也更倾向于接受他人的观点。本文研究对品牌零售商如何成功打造在线品牌社群，更好地激活UGC，建立良好的用户品牌态度并取得市场地位和良好品牌效应具有一定的意义，对品牌零售商具有重要启示。
41 积极打造在线品牌社群，激活UGC
对于品牌零售商来说，相对于传统的品牌传播活动，利用在线品牌社群中UGC进行品牌传播，所需要的资金投入更低，而带来的效益却颇为可观。被动搜索、阅读企业人员编写信息的方式逐渐被用户摒弃，他们更倾向于相信其他用户的购物经验，因此，在线品牌社群能够聚集大批高忠诚度的用户，群体的集聚使得成员融入度不断加深，影响成员对品牌的依附。用户通过在在线品牌社群中分享购买与使用经验、创造与传递UGC，是其品牌态度不断增强的过程。越来越多的国际大牌青睐于利用品牌社群等社交类手段营销自己的品牌，如欧莱雅、戴尔、IBM等选择用社交化媒体作为宣传媒介。因此，品牌零售商应注重在线品牌社群的打造，为忠诚用户建立一个良好的沟通平台，吸引用户参与社群活动，鼓励用户分享其品牌使用经历，激活UGC，提高品牌知名度和美誉度，刺激初入社群的用户更快地成为忠诚客户，这不仅有利于线上的销售，而且对用户线下的购买行为也具有促进作用。
42 不断完善在线品牌社群活动，提高UGC互动性
在线品牌社群具有高互动性、高人气，是品牌社群吸引用户，扩大知名度的关键。良好的互动性能够保持社群热度，使用户卷入度增加。当UGC得到其他用户肯定和反馈时，便会形成良好的互动氛围，给予社群成员继续参与社群活动的热情。品牌社群活动是成员进行互动的契机，用户通过参与品牌社群的活动能够感受品牌本身独特的魅力，获得某种品牌体验，参与活动的成员能够增进彼此了解和联系，从而加强他们在社群中的归属感。对于品牌零售商而言，如何完善和开创其品牌社群活动，调动用户的积极性，使更多用户参与到品牌社群中，是一个棘手的难题。从本文将互动效用分为娱乐效用、信息效用、社会效用的角度出发，品牌零售商应注重从娱乐的分享、信息的获取和社交的感知3个方面完善品牌社群活动，鼓励发布者生成内容，用户对内容的感知越强，越会被品牌吸引，从而转化为潜在购买者。例如，当新产品发布时，在线品牌社群可以开展新品体验分享活动，不但能调动社群的互动，更能扩大潜在的购买者。
43 在线品牌社群的打造要注重阶段性变化、因时制宜 在线品牌社群在不同的发展阶段拥有不同的特点，其打造过程也应是一个动态的过程。在社群建立初期，社群中的交流多是围绕着产品与服务展开的，私人化、娱乐化的互动较少，也难以引起人们的兴趣，此阶段应将满足用户获取信息的需求放在首位，即注重社群互动效用所带来的信息效用，提高用户搜集信息的便捷性和高效性，以此来提高用户对社群信息效用的感知，取得用户的信任。社群有了初步发展之后，社群成员之间逐渐熟悉，从一开始的信息传递式的聊天变为有共同爱好的伙伴，甚至可能会出现网下见面，成立俱乐部的行为，成员凝聚力显著增强，此阶段应在持续提供有效信息的同时，注重社群成员与社群的黏合度以及社群互动的娱乐性，采取更积极的措施推动品牌社群的成长，如建立成熟的社群会员制度，提高成员退出社群的成本，开展多样的社群活动，增强成员之间的联系，同时，可紧跟时尚推出活动主题，增强社群的娱乐性。
44 应关注人际易感性，引导用户成内容发布，促进社群健康协调发展 品牌零售商在打造品牌社群时，应考虑到用户不同的特性及偏好，以及对事物特定的感知和评价。本文已做出分析，高信息易感性的用户，倾向于从他人那里获取信息；而高规范易感性的用户，则更倾向于做出社会接受与期望的行为，对社交及娱乐的感知价值更好。因此，品牌零售商应注重UGC的多元化和全面性，以此满足用户不同需求，提高用户的品牌态度。在品牌社群的发展过程中，品牌零售商应对社群中的UGC进行引导，合理调节信息效用、娱乐效用以及社会效用发挥作用的比例。缺乏管理和引导的社群，容易形成某一效用过大的不平衡局面。单一的信息效用缺乏对成员长期的吸引力，导致成员取得信息后就不再参与社群活动，单一的娱乐效用难以传达丰富的信息，使得社群作为沟通渠道的作用被严重削弱，而缺少了信息效用和娱乐效用，社会效用也失去依托，不再具有价值。
45 整合在线品牌社群信息，为客户关系管理提供依据 对于有条件实施客户关系管理的企业，其品牌社群是重要的数据来源。品牌零售商可根据用户在社群中的互动情况，如互动频率、时长、好友人数、参与活动、发布内容等数据，进行综合分析，将用户分类，并以此分析用户的购买潜力、首要需求、人际易感性等。这样便可将庞大的用户群体标签化，由此发现更多潜在客户，深度挖掘客户潜力，并根据不同的情况采取措施，更好地与客户进行沟通，提高客户忠诚。例如，对于高人际易感性的用户，可经常向其发送其他客户的良好反馈以及社群会员的优厚待遇，深化其对品牌的认知，正向影响其品牌态度。 参考文献
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（本文责任编辑：郭沫含）