论文部分内容阅读
随着消费者需求的不断变化、科学技术的日新月异、市场竞争的日趋激烈，产品的市场生命周期越来越短，老产品不断被新产品所取代。为了维持企业的生存和企业的持续发展，企业必须不断开发并向市场推出满足消费者需要的新产品，来谋求企业不断发展的机会，提高企业在市场上的竞争力。但我国每年有大量的新产品上市，其中成功上市的新产品却不到5％。如何使企业新产品成功上市?笔者认为，要保证企业新产品成功上市应做好以下几方面的工作。
1.为新产品确定恰当的概念——新产品成功上市的前提
在新产品上市前，产品慨念的形成和确定是一个非常重要的环节。产品概念，主要是指对产品某一突出特性和功能结合消费者的心理要求，从中找到更好的结合点与张扬处。一个慨念的产生还必须与众不同，必须好听好记，易于接受等。一个企业的产品如何在众多无差异产品中脱颖而出、吸引消费者的注意力已成为企业营销策略的重中之重。明确概念正是基于产品吸引消费者注意力的需要，以及消费者对于新产品信息的概念化要求而开展的。营销大师菲利普·科特勒在其经典论著《营销学导沦》中指出，新产品的失败率高达80％。失败的新产品各有各的原渊，而成功的产品却有其共同点：新产品“第一大成功因素是独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高的产品。另一个成功的关键因素是：界定明确的产品概念优先于新产品开发。根据产品概念，企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。”确定恰当的慨念对于新产品的顺利上市是非常必要的，没有概念的产品就无法在市场上与消费者进行有效的沟通。所以，新产品上市是否有明确恰当的概念，是新产品能否顺利上市并畅销的前提。
2．做好新产品上市前的调研策划——新产品成功上市的基础
企业新产品上市应该是有计划、有步骤地进行。新产品上市前的调查、上市时机的选择、上市区域的选择、上市策略的安排、政策的制订、销售费用的控制、广告的设计、促销活动的布署等等都应该事先进行策划安排。新产品进入市场之前的调查研究工作继十分重要，是制定新产品上市方案及战略战术的主要依据：调研策划工作的主要内容包括对当前市场营销环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道特点的调研等等。首先是产品的开发要根据市场的需求；其次是新产品上市的初试期，要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见，进行必要的调整；其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOTT分析法，对产品的优势和劣势、市场机会点和威胁点进行深入分析，在深人分析了解了市场和熟悉了各自的优劣势之后，制订出适宜的新产品入市的策划方案。策划方案应该明确、详细、容易操作；策划方案要明确产品的定位、市场细分和消费者的选择及新产品上市的营销策略；策划方案还要有明确的营销指标(如铺货率、市场占有率、知名度、美誉度等)和财务指标(销售额、利润额、销售费用等)；策划方案要尽量做到阶段化和量化，以及各个环节的定人、定点、定时、定事、定赞用、定绩效等。在具体实施中，应列出新产品上市推广时间进程表(或者日程进程安排表)，按照计划(策划)、按照目标、按照区域、按照时间进度，落实好新产品的上市工作，保证企业新产品的顺利上市。
3．加大新产品上市前的宣传——新产品成功上市的先导
任何新产品的上市都是需要宣传的。一方面对于全新的新产品来说，消费者不了解，产品的知名度低，所以这种新产品上市必须加强宣传促销工作，增加消费者对产品的了解，刺激消费者对新产品的需求，导消费者的购买；另一方面，对于改良或改进新产品来说，如果涉及消费观念和生活方式较大程度的转变，也需要加大广告宣传，否则很难使消费者在长期的消费中已经形成的产品偏好从头脑中抹去。由此来说，在新产品上市之前，企业就要做大量广告宣传促销工作，加强消费者对新产品的认知和了解，提高新产品的知名度，引导并促进消费者对新产品采取购买行为，新产品的宣传除了在新产品上突出比老产品、老品牌更具优势外，必须加大观念宣传和新产品信息的传播，提高新产品的知名度和美誉度，强化消费者对新产品的信任度。产品的知名度和美誉度往往和消费者的信任度联系在一起，知名度和美誉度对信任度有促进作用。很多的新产品不是因为质量原因滞销，而是因为其产品和品牌不知名致使消费者缺少购买理由。正如雷·伯格特在《广告战略》中所说：“人们需要理由支持他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱。”所以，广告宣传促销的作用，就是为顾客提供购买新产品的理由。新产品的促销要制定促销预算，预算要符合销售目标。有了促销预算在促销投人方面就会确定一个基本额度，以此为依据调整促销预算投入策略。在宣传促销的投入的方法上，要注意寻找捷径。为此，首先要研究同类产品的广告投入情况；其次要与各地的合作伙伴或渠道商充分沟通，考虑如何作大范围或某一个地区内的宣传促销，是否进行区域性广告投放以及如何投放；再次，新产品的宣传促销要有一个整体的思路和框架，这是最为关键的一点。只有做好了前期的促销策划工作，才能累计和倍增企业宣传促销投人的效果，而不是使之重复或衰减。
4，选择新产品上市的目标市场——新产品成功上市的条件
目标市场的选择对新产品的成功上市是十分重要的，是新产品成功上市的条件。企业根据自身的状况、产品的特征和市场的特点选择出适宜企业新产品销售的目标市场，是新产品上市的必要选择。如果新产品没有明确适合的目标市场，而是随意地选择一个在它不适合的市场上销售，那么，新产品的上市必然会是失败。目标市场的选择首先是市场的细分。在细分市场的基础上，审视企业新产品上市的优劣，权衡企业新产品上市的利弊，选择出新产品上市的目标市场，目标市场的选择会受到人口、社会、职业、地区、气候、习惯、文化、观念、环境、购买力和竞争态势等等的影响，选择目标市场时应充分考虑这些因素对新产品目标市场选择的影响，选择出适合企业新产品进入的目标市场，保证企业新产品的顺利上市。然而，有相当一些企业在新产品上市时，过分追求市场份额和销售数量，没有明确的目标市场，而是将销售对象、销售范围扩大到全部市场消费群体，向所有消赞者推销其产品。由于目标市场不明确，导致企业新产品推出之后一系列营销策略的茫然无效，最终导致新产品上市的失败。
5，设计新产品上市的渠道——新产品成功上市的通路
新产品上市必须有畅通的渠道。因为，没有渠道新产品就没有通路，新产品没有通路就没有“钱”途。对于中小企业来说，新产品上市企业各种营销的资源往往是有限的，企业要把新产品推向市场，靠食业自身的单打独斗不仅会延长新产品的上市时间，而且风险也非常火。所以，企业新产品上市应选择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金和销售网络来缩短上市时间和减小上市的风险。销售渠道的设计是在新产品上市之前就应该做好的。渠道的设计首先应分析企业新产品的特征，因为产品的特征直接影响分销渠道的长度、宽度和广度。企业为实现产品价值并增值这个产品的价值，必须高效率而又低成本地将产品分销至目标消费者手中。为了实现这个目的，企业必须使产品分销与消费需求相适应，产品特征直接影响着这种适应性。所以，企业在做渠道设计时，应着重考虑产品重量、易腐性、时尚性、单位价值、标准化、技术化、生命周期、耐用性和市场规模、市场布局、购买批量、购买频度、购买时间、购买空间等变量因索，据此设计渠道的长度、宽度、广度和渠道规模。其次，渠道的设计要对中间商进行选择和评估，看其在目标市场上的信誉、声望、过去销售其它新产品的成效、营销组合策略的运用能力以及控制产品的能力等。为新产品选择设计渠道，应主要从新产品市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性等方面来考虑，许多企业不知道分销渠道如何进行合理的统筹设计，特别是新上马的企业一旦新产品上市就大规模地招商，不按产品的特性设计分销渠道长度、宽度、密度，也不考虑企业的自身能力和新产品的特性，只要谁愿意出钱就与谁签经销合同，安排大量的人力、物力铺货，这样往往会出现两种结果：一是如石沉大海，市场没有反映；二是如昙花一现，初战告捷而后续无力。
1.为新产品确定恰当的概念——新产品成功上市的前提
在新产品上市前，产品慨念的形成和确定是一个非常重要的环节。产品概念，主要是指对产品某一突出特性和功能结合消费者的心理要求，从中找到更好的结合点与张扬处。一个慨念的产生还必须与众不同，必须好听好记，易于接受等。一个企业的产品如何在众多无差异产品中脱颖而出、吸引消费者的注意力已成为企业营销策略的重中之重。明确概念正是基于产品吸引消费者注意力的需要，以及消费者对于新产品信息的概念化要求而开展的。营销大师菲利普·科特勒在其经典论著《营销学导沦》中指出，新产品的失败率高达80％。失败的新产品各有各的原渊，而成功的产品却有其共同点：新产品“第一大成功因素是独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高的产品。另一个成功的关键因素是：界定明确的产品概念优先于新产品开发。根据产品概念，企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。”确定恰当的慨念对于新产品的顺利上市是非常必要的，没有概念的产品就无法在市场上与消费者进行有效的沟通。所以，新产品上市是否有明确恰当的概念，是新产品能否顺利上市并畅销的前提。
2．做好新产品上市前的调研策划——新产品成功上市的基础
企业新产品上市应该是有计划、有步骤地进行。新产品上市前的调查、上市时机的选择、上市区域的选择、上市策略的安排、政策的制订、销售费用的控制、广告的设计、促销活动的布署等等都应该事先进行策划安排。新产品进入市场之前的调查研究工作继十分重要，是制定新产品上市方案及战略战术的主要依据：调研策划工作的主要内容包括对当前市场营销环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道特点的调研等等。首先是产品的开发要根据市场的需求；其次是新产品上市的初试期，要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见，进行必要的调整；其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOTT分析法，对产品的优势和劣势、市场机会点和威胁点进行深入分析，在深人分析了解了市场和熟悉了各自的优劣势之后，制订出适宜的新产品入市的策划方案。策划方案应该明确、详细、容易操作；策划方案要明确产品的定位、市场细分和消费者的选择及新产品上市的营销策略；策划方案还要有明确的营销指标(如铺货率、市场占有率、知名度、美誉度等)和财务指标(销售额、利润额、销售费用等)；策划方案要尽量做到阶段化和量化，以及各个环节的定人、定点、定时、定事、定赞用、定绩效等。在具体实施中，应列出新产品上市推广时间进程表(或者日程进程安排表)，按照计划(策划)、按照目标、按照区域、按照时间进度，落实好新产品的上市工作，保证企业新产品的顺利上市。
3．加大新产品上市前的宣传——新产品成功上市的先导
任何新产品的上市都是需要宣传的。一方面对于全新的新产品来说，消费者不了解，产品的知名度低，所以这种新产品上市必须加强宣传促销工作，增加消费者对产品的了解，刺激消费者对新产品的需求，导消费者的购买；另一方面，对于改良或改进新产品来说，如果涉及消费观念和生活方式较大程度的转变，也需要加大广告宣传，否则很难使消费者在长期的消费中已经形成的产品偏好从头脑中抹去。由此来说，在新产品上市之前，企业就要做大量广告宣传促销工作，加强消费者对新产品的认知和了解，提高新产品的知名度，引导并促进消费者对新产品采取购买行为，新产品的宣传除了在新产品上突出比老产品、老品牌更具优势外，必须加大观念宣传和新产品信息的传播，提高新产品的知名度和美誉度，强化消费者对新产品的信任度。产品的知名度和美誉度往往和消费者的信任度联系在一起，知名度和美誉度对信任度有促进作用。很多的新产品不是因为质量原因滞销，而是因为其产品和品牌不知名致使消费者缺少购买理由。正如雷·伯格特在《广告战略》中所说：“人们需要理由支持他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱。”所以，广告宣传促销的作用，就是为顾客提供购买新产品的理由。新产品的促销要制定促销预算，预算要符合销售目标。有了促销预算在促销投人方面就会确定一个基本额度，以此为依据调整促销预算投入策略。在宣传促销的投入的方法上，要注意寻找捷径。为此，首先要研究同类产品的广告投入情况；其次要与各地的合作伙伴或渠道商充分沟通，考虑如何作大范围或某一个地区内的宣传促销，是否进行区域性广告投放以及如何投放；再次，新产品的宣传促销要有一个整体的思路和框架，这是最为关键的一点。只有做好了前期的促销策划工作，才能累计和倍增企业宣传促销投人的效果，而不是使之重复或衰减。
4，选择新产品上市的目标市场——新产品成功上市的条件
目标市场的选择对新产品的成功上市是十分重要的，是新产品成功上市的条件。企业根据自身的状况、产品的特征和市场的特点选择出适宜企业新产品销售的目标市场，是新产品上市的必要选择。如果新产品没有明确适合的目标市场，而是随意地选择一个在它不适合的市场上销售，那么，新产品的上市必然会是失败。目标市场的选择首先是市场的细分。在细分市场的基础上，审视企业新产品上市的优劣，权衡企业新产品上市的利弊，选择出新产品上市的目标市场，目标市场的选择会受到人口、社会、职业、地区、气候、习惯、文化、观念、环境、购买力和竞争态势等等的影响，选择目标市场时应充分考虑这些因素对新产品目标市场选择的影响，选择出适合企业新产品进入的目标市场，保证企业新产品的顺利上市。然而，有相当一些企业在新产品上市时，过分追求市场份额和销售数量，没有明确的目标市场，而是将销售对象、销售范围扩大到全部市场消费群体，向所有消赞者推销其产品。由于目标市场不明确，导致企业新产品推出之后一系列营销策略的茫然无效，最终导致新产品上市的失败。
5，设计新产品上市的渠道——新产品成功上市的通路
新产品上市必须有畅通的渠道。因为，没有渠道新产品就没有通路，新产品没有通路就没有“钱”途。对于中小企业来说，新产品上市企业各种营销的资源往往是有限的，企业要把新产品推向市场，靠食业自身的单打独斗不仅会延长新产品的上市时间，而且风险也非常火。所以，企业新产品上市应选择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金和销售网络来缩短上市时间和减小上市的风险。销售渠道的设计是在新产品上市之前就应该做好的。渠道的设计首先应分析企业新产品的特征，因为产品的特征直接影响分销渠道的长度、宽度和广度。企业为实现产品价值并增值这个产品的价值，必须高效率而又低成本地将产品分销至目标消费者手中。为了实现这个目的，企业必须使产品分销与消费需求相适应，产品特征直接影响着这种适应性。所以，企业在做渠道设计时，应着重考虑产品重量、易腐性、时尚性、单位价值、标准化、技术化、生命周期、耐用性和市场规模、市场布局、购买批量、购买频度、购买时间、购买空间等变量因索，据此设计渠道的长度、宽度、广度和渠道规模。其次，渠道的设计要对中间商进行选择和评估，看其在目标市场上的信誉、声望、过去销售其它新产品的成效、营销组合策略的运用能力以及控制产品的能力等。为新产品选择设计渠道，应主要从新产品市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性等方面来考虑，许多企业不知道分销渠道如何进行合理的统筹设计，特别是新上马的企业一旦新产品上市就大规模地招商，不按产品的特性设计分销渠道长度、宽度、密度，也不考虑企业的自身能力和新产品的特性，只要谁愿意出钱就与谁签经销合同，安排大量的人力、物力铺货，这样往往会出现两种结果：一是如石沉大海，市场没有反映；二是如昙花一现，初战告捷而后续无力。