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摘要：中国是世界上最大的玩具生产国和出口国，玩具出口是我国玩具业的主要贸易形势。SWOT方法具有依靠其分析直观、使用简单的优点，被广泛应用于战略研究与竞争分析，通过SWOT方法可以分析出我国玩具出口业面临的优势、劣势、威胁和机会。
关键词：SWOT分析；玩具出口
一、SWOT分析法
SWOT分析法又称为态势分析法，是20世纪80年代初提出来的一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分析法通常用于确定企业或者行业本身的优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素，从而将公司或行业的战略与内部资源、外部环境有机结合起来。
SWOT分析通过对优势、劣势、威胁、机会的组合分析来得出结论，通过不同组合来调整企业的发展战略和资源配置方式，达到企业的发展目标。SWOT方法自形成以来，依靠其分析直观、使用简单的优点被广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理的重要工具。
二、中国玩具业出口的SWOT分析
中国目前是世界上最大的玩具生产国和出口国，玩具产量占到全球总产量的70%以上，其中85%是對外出口，我国已成为世界玩具制造中心，玩具出口也是我国玩具业的主要贸易形势。
（一）我国玩具出口业的优势
中国是世界上玩具最大的生产国和出口国，我国玩具业出口生产厂商众多，目前中国现有玩具企业6500多家，玩具产量占全球玩具总产量的70%左右，我国已成为“世界玩具制造中心”。
几十年的发展，为我国培养了大量的熟练劳动力，多年的出口贸易经验，使得玩具生产商对于玩具的生产和出口流程都了如指掌，而我国日趋成熟的物流业和货代业也逐渐成为我国玩具对外出口的有力助手。
我国劳动力资源丰富，作为世界上劳动力资源最丰富的国家，低廉的劳动力成本是国外任何一个国家所不能比拟的。
（二）我国玩具业出口的劣势
1.中小企业居多，抗风险能力差
据2007年海关总署的统计数字显示，2007年全年全国出口额不足10万美元的小玩具企业数量最多时占到总数的72%，这些小企业利润微薄、融资困难、对成本上涨的消化能力差。
2.恶性价格竞争，利润低微
我国玩具出口业的生产过剩和市场饱和导致出口厂商只能依靠价格竞争来获得订单，而价格竞争的恶性循环使得我国玩具出口业的利润越来越低微，使得销售收入大幅下降。
3.设计简单，科技含量不足
这是我国玩具业的一大劣势。在我国的玩具出口中，90%都是毛绒玩具、布艺手工玩具，而做工相对来说比较复杂、科技含量比较高的、利润空间也较大的智力玩具、电动玩具仅仅占到出口总量的3%和0.5%。
4.缺乏自主品牌，品牌意识淡薄
虽然我国玩具出口数量约占全球的70%，但是金额只占30%，这都是因为我国的玩具企业没有形成品牌意识，而停留在贴牌生产阶段。
5.成人玩具匮乏
我国出口的玩具产品主要针对儿童设计，成人玩具的出口量很少，而随着人口老龄化的加快，成人玩具比儿童玩具有更大的获利空间，而且成人比儿童更有消费能力。据中国玩具协会预测，仅中国国内青年玩具的需求就高达500亿元人民币左右，成人玩具的利润高达100%-300%，而我国玩具出口普遍利润仅10%左右。
（三）我国玩具业出口面临的主要外部威胁
1.原材料价格上涨，挤压了成本优势
近年来原油价格的波动，导致与玩具有关的原材料，如化纤、PVC塑料、油漆、棉花、电镀材料的价格都上升了5%-20%，日益上涨的原材料价格正在无情瓜分本来就已经被压缩得越来越小的利润，不断有中小厂商倒闭的事件出现。
2.人民币汇率上升
人民币汇率上升对整个我国出口业都是一个很大的冲击。特别玩具出口作为过分出口依赖的劳动密集型产业，人民币的升值挤压了原本的成本优势，使得进口国开始考虑其他亚非货币国家的玩具产品，另外作为以“三来一补”模型发展起来的我国玩具出口业，汇率上升导致加工费的上升，许多玩具巨头开始转向汇率更低的越南、泰国等地，汇率的上升造成了一定程度上的订单减少。
3.国外高科技玩具的冲击使我国传统玩具相形见绌
国外玩具巨头借助高科技研发了许多高科技玩具，比如在传统的毛绒玩具里面植入高科技芯片，这些加入了高科技芯片的玩具能够通过声音的输入感知小主人的情绪波动，以作出人性化的反应。这些高科技玩具对我国传统玩具的出口造成了极大的冲击。
4.受经济危机余波，国际市场需求不足
由于我国大多数企业的贸易模式都是“两头在外”，这就决定了我国玩具出口业必须紧密联系着世界经济形势。我国玩具出口的主要目标市场美国和欧盟的玩具进口能力在金融危机下大幅缩水，导致我国玩具出口乏力。
5.加工贸易的政策调整
近年来，随着我国产业结构的调整，我国陆续对加工贸易政策进行了调整，加工贸易限制类和禁止类商品目录不断扩大，对加工贸易的政策优惠也越来越少，出口退税也逐渐降低，另外我国政策为了鼓励玩具加工贸易企业的升级和转型，同时鼓励向中西部地区的转移，政策上对东部沿海地区已经没有任何优势。
6.国外技术性贸易壁垒的阻碍
近几年来，欧美针对玩具进口设置了各种不同的技术性贸易壁垒，总计达57个之多，技术性贸易壁垒的设置原因主要有两点：一是为了保障本国公民的安全，同时保护本国内玩具企业的发展；二是因为我国市场经济的地位一直迟迟得不到认可，国外在面对我国玩具出口时，我国玩具出口的低成本优势往往被认为是玩具倾销，在价格核准时往往采用了承认市场地位的新加坡等国家和地区的成本核算，而不是我国实际生产成本，这样就达到了阻挡我国玩具出口的目的。
（四）我国的玩具业出口存在的机遇
1.严峻的生存环境，促使我国传统玩具企业变压力为动力。
转变运行模式、增加品牌意识、加强创新能力、提高国家竞争力和抗风险能力都是我国玩具业未来发展的目标。尽管路途可能坎坷，但不经历风雨难以见彩虹，我国玩具出口业想要变中国“玩具大国”为“玩具强国”就要付出努力。
2.技术性贸易壁垒的阻碍，有利于促使我国玩具出口企业的洗牌
那些依靠仿制为生的小企业会被淘汰，留下的企业都是可以通过环保认证、突破壁垒的大中企业，有利于净化行业队伍，而且那些拥有先进技术和研发团队的大企业越来越受到国外客户的青睐，也会促使国内大企业开发高端产品、采用高科技技术从而获得更多市场占有率。这对行业的改革和技术的进步来说，未尝不是一件好事。
3.威胁下促使我国玩具出口业正视贸易壁垒的影响，加强企业协会的作用，增加企业沟通和行业自律，完善行业标准，推广行业预警机制，在贸易壁垒冲击下能尽可能大大减小损失规模。
参考文献
[1]张慧文．我国玩具出口面临的挑战与对策．现代商业.2008（24）
[2]黄仕峰，钟文渊.珠江三角洲玩具业面临的压力及应对策略.检验检疫科学. 2005(6).
[3]纪彬，吴彦.中国玩具出口贸易面临的机遇与挑战.广东科技.2007（6）.
关键词：SWOT分析；玩具出口
一、SWOT分析法
SWOT分析法又称为态势分析法，是20世纪80年代初提出来的一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分析法通常用于确定企业或者行业本身的优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素，从而将公司或行业的战略与内部资源、外部环境有机结合起来。
SWOT分析通过对优势、劣势、威胁、机会的组合分析来得出结论，通过不同组合来调整企业的发展战略和资源配置方式，达到企业的发展目标。SWOT方法自形成以来，依靠其分析直观、使用简单的优点被广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理的重要工具。
二、中国玩具业出口的SWOT分析
中国目前是世界上最大的玩具生产国和出口国，玩具产量占到全球总产量的70%以上，其中85%是對外出口，我国已成为世界玩具制造中心，玩具出口也是我国玩具业的主要贸易形势。
（一）我国玩具出口业的优势
中国是世界上玩具最大的生产国和出口国，我国玩具业出口生产厂商众多，目前中国现有玩具企业6500多家，玩具产量占全球玩具总产量的70%左右，我国已成为“世界玩具制造中心”。
几十年的发展，为我国培养了大量的熟练劳动力，多年的出口贸易经验，使得玩具生产商对于玩具的生产和出口流程都了如指掌，而我国日趋成熟的物流业和货代业也逐渐成为我国玩具对外出口的有力助手。
我国劳动力资源丰富，作为世界上劳动力资源最丰富的国家，低廉的劳动力成本是国外任何一个国家所不能比拟的。
（二）我国玩具业出口的劣势
1.中小企业居多，抗风险能力差
据2007年海关总署的统计数字显示，2007年全年全国出口额不足10万美元的小玩具企业数量最多时占到总数的72%，这些小企业利润微薄、融资困难、对成本上涨的消化能力差。
2.恶性价格竞争，利润低微
我国玩具出口业的生产过剩和市场饱和导致出口厂商只能依靠价格竞争来获得订单，而价格竞争的恶性循环使得我国玩具出口业的利润越来越低微，使得销售收入大幅下降。
3.设计简单，科技含量不足
这是我国玩具业的一大劣势。在我国的玩具出口中，90%都是毛绒玩具、布艺手工玩具，而做工相对来说比较复杂、科技含量比较高的、利润空间也较大的智力玩具、电动玩具仅仅占到出口总量的3%和0.5%。
4.缺乏自主品牌，品牌意识淡薄
虽然我国玩具出口数量约占全球的70%，但是金额只占30%，这都是因为我国的玩具企业没有形成品牌意识，而停留在贴牌生产阶段。
5.成人玩具匮乏
我国出口的玩具产品主要针对儿童设计，成人玩具的出口量很少，而随着人口老龄化的加快，成人玩具比儿童玩具有更大的获利空间，而且成人比儿童更有消费能力。据中国玩具协会预测，仅中国国内青年玩具的需求就高达500亿元人民币左右，成人玩具的利润高达100%-300%，而我国玩具出口普遍利润仅10%左右。
（三）我国玩具业出口面临的主要外部威胁
1.原材料价格上涨，挤压了成本优势
近年来原油价格的波动，导致与玩具有关的原材料，如化纤、PVC塑料、油漆、棉花、电镀材料的价格都上升了5%-20%，日益上涨的原材料价格正在无情瓜分本来就已经被压缩得越来越小的利润，不断有中小厂商倒闭的事件出现。
2.人民币汇率上升
人民币汇率上升对整个我国出口业都是一个很大的冲击。特别玩具出口作为过分出口依赖的劳动密集型产业，人民币的升值挤压了原本的成本优势，使得进口国开始考虑其他亚非货币国家的玩具产品，另外作为以“三来一补”模型发展起来的我国玩具出口业，汇率上升导致加工费的上升，许多玩具巨头开始转向汇率更低的越南、泰国等地，汇率的上升造成了一定程度上的订单减少。
3.国外高科技玩具的冲击使我国传统玩具相形见绌
国外玩具巨头借助高科技研发了许多高科技玩具，比如在传统的毛绒玩具里面植入高科技芯片，这些加入了高科技芯片的玩具能够通过声音的输入感知小主人的情绪波动，以作出人性化的反应。这些高科技玩具对我国传统玩具的出口造成了极大的冲击。
4.受经济危机余波，国际市场需求不足
由于我国大多数企业的贸易模式都是“两头在外”，这就决定了我国玩具出口业必须紧密联系着世界经济形势。我国玩具出口的主要目标市场美国和欧盟的玩具进口能力在金融危机下大幅缩水，导致我国玩具出口乏力。
5.加工贸易的政策调整
近年来，随着我国产业结构的调整，我国陆续对加工贸易政策进行了调整，加工贸易限制类和禁止类商品目录不断扩大，对加工贸易的政策优惠也越来越少，出口退税也逐渐降低，另外我国政策为了鼓励玩具加工贸易企业的升级和转型，同时鼓励向中西部地区的转移，政策上对东部沿海地区已经没有任何优势。
6.国外技术性贸易壁垒的阻碍
近几年来，欧美针对玩具进口设置了各种不同的技术性贸易壁垒，总计达57个之多，技术性贸易壁垒的设置原因主要有两点：一是为了保障本国公民的安全，同时保护本国内玩具企业的发展；二是因为我国市场经济的地位一直迟迟得不到认可，国外在面对我国玩具出口时，我国玩具出口的低成本优势往往被认为是玩具倾销，在价格核准时往往采用了承认市场地位的新加坡等国家和地区的成本核算，而不是我国实际生产成本，这样就达到了阻挡我国玩具出口的目的。
（四）我国的玩具业出口存在的机遇
1.严峻的生存环境，促使我国传统玩具企业变压力为动力。
转变运行模式、增加品牌意识、加强创新能力、提高国家竞争力和抗风险能力都是我国玩具业未来发展的目标。尽管路途可能坎坷，但不经历风雨难以见彩虹，我国玩具出口业想要变中国“玩具大国”为“玩具强国”就要付出努力。
2.技术性贸易壁垒的阻碍，有利于促使我国玩具出口企业的洗牌
那些依靠仿制为生的小企业会被淘汰，留下的企业都是可以通过环保认证、突破壁垒的大中企业，有利于净化行业队伍，而且那些拥有先进技术和研发团队的大企业越来越受到国外客户的青睐，也会促使国内大企业开发高端产品、采用高科技技术从而获得更多市场占有率。这对行业的改革和技术的进步来说，未尝不是一件好事。
3.威胁下促使我国玩具出口业正视贸易壁垒的影响，加强企业协会的作用，增加企业沟通和行业自律，完善行业标准，推广行业预警机制，在贸易壁垒冲击下能尽可能大大减小损失规模。
参考文献
[1]张慧文．我国玩具出口面临的挑战与对策．现代商业.2008（24）
[2]黄仕峰，钟文渊.珠江三角洲玩具业面临的压力及应对策略.检验检疫科学. 2005(6).
[3]纪彬，吴彦.中国玩具出口贸易面临的机遇与挑战.广东科技.2007（6）.