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摘要 广告随着新媒体时代的来临，其形式也在不断翻新，网络广告作为支撑网络媒体的一支生力军，它的地位不容忽视。网络广告形式的多样化决定了其创造更多视觉形象的可能性，但无论是静态或动态的图形图像，都是形态变换与组合构成的结果。交互式网络广告与传统广告形式最大的区别在于受众的参与会对视觉构成产生影响。因此，视觉形态创造与构成的特点在交互式网络广告中有着尤为重要的作用。
关键词：网络广告 交互性 视觉要素
一 交互式网络广告概述
20世纪后半叶，人类文明史上最伟大的创举就是计算机的发明和因特网、数字媒体的诞生。在之后的时间里，它们迅速发展起来，并充斥于生活的方方面面，给人类带来前所未有的影响。计算机技术与网络技术分别在60年代和80年代得以迅猛的发展，多维度地拓展了人们的思维与生活的半径，带领人们步入一个崭新的世界。随着计算机的普及和联网用户的日益增多，网络融入了人们的日常生活并逐渐改变了人们的生活方式。人们在网上发布、查询、搜集信息，既方便又快捷，这里很快就成为各类信息的集散地。网络，实现了信息的全球同步化，缩短了地理上的距离，使人们的交际范围轻松扩大到整个地球。早期的网络广告表现形式极其有限，受到了硬件和网络环境的限制，其形式主要以电子邮件广告、网幅广告、文本链接广告等为传播手段。传统的网广告随着互联网技术与硬件设备的快速发展，越发不能满足时代的需求，一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了并得到了充分的应用。
网络广告就是利用网络终端的计算机，通过网络系统在网站中被受众击活的商家、厂家的商业信息或政府、社团、企事业单位的公益信息。交互式是一种互相交流沟通的方式，与单向相对应。交互式网络广告就是让用户使用更方便，用户通过多种方式与系统或者其他接受者在一定程度上进行直接双向的交流，例如：游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，它是发送者发出讯息，接受者既可以接收讯息，也可以根据自己的理解做出相应的信息反馈的一个过程。交互性是网络广告所独有的特性，也是较传统广告来说的最大优势所在。
网络广告市场的扩大意味着更为激烈的竞争。就目前市场的网络广告来看，更多的问题突出反映在创意设计水平较低，网络广告的繁荣发展景象背后隐藏的挑战远远多于其带给我们的欣喜。随着时间的推移，企业主或者广告公司投放网络广告时日渐理智，广告投放的焦点越来越集中，要成功争夺网站黄金资源，就要打造优质的网络界面。如何改善网络广告现状、促进网络广告发展和形式创新的是设计者和管理者需要思考的问题。
二 交互式网络广告的视觉形态因素
网络广告的视觉形态因素是视觉形态具备的基础要素，体现形态的基本属性，它主要包括三个方面的内容：
首先是形状，形状是指物体或图形由外部的面或线条组合而呈现的外表。那么，形状的确定就依赖于面或线条组合的方式，为曲或直、开放或闭合、凹或凸、连贯或间断、具象或抽象、整体或局部。在一个静止画面中，一个形状只呈现出一种式样，但在动态画面中，形状因素变得不确定。在华硕“冰刃”散热器广告中，一个画面可以呈现从一种式样向另一种式样渐变或不同的式样交替出现，产品形象从一个风扇的抽象形中逐渐呈现出来的分解过程，在连续观看时，这样的变化过程是流畅的。这样的情况下，形状只能在一定的时间内保持不变。
形状因素除了自身的主动性变化外，还会由于客观原因而发生改变。在互动网络广告中，用户的点击行为或鼠标的拖移都可能会使形状的稳定性受到破坏，从而改变原来的样貌，成为新的形状，当这个过程结束便恢复到最初的形状。在某服饰的广告中，子页面的链接是通过点击置顶的几位明星头像来完成的。当鼠标指向人物时，人物从原本的侧面逐渐转向正面；移开鼠标后又慢慢转动，恢复到侧面的状态。很明显，对象的形状需要在被触发时才会发生改变，因此，网络广告形状因素的不确定性包含主动与被动两个方面。
其次是色彩，色彩因素包括了色相、明度和彩度。与形状因素相同，在变动的状态中，色彩因素的基本属性不确定。在一定范围内有可能出现三种属性都处于变动状态，这时变动范围的大小影响画面的色彩基调。在某护肤品的网络广告中，作为单页广告，其整体色彩基调没有发生大的变化，从始至终都以暗红色基调为固定背景，但主体人物形象与字体由于处于变动状态，因此在色相、明度与彩度上都出现了不同程度的变化，起到了强调不同主体的作用，引领观众的注意点转移。但在同一主题下的链接页面，则会根据当下页面主题确定整体色彩基调，因此，色彩因素的变动空间比单页形式更为宽泛。
最后是肌理，肌理是人类造型行为创造的表面效果。肌理分为视觉肌理和触觉肌理两类，它给人以各种不同的感觉，并能加强形象的作用和感染力。网络广告主要是以视觉为主的广告，因此网络广告的肌理因素主要是指视觉肌理的范畴。也就是说受众需要依靠视觉觉察而不能直接触知，这就要求肌理的设计更强调视觉的心理，无论是偶然形态，规则的几何形态还是自然的有机形态，其造型的特点直接影响观者的视觉感受。
三 交互式网络广告的视觉条件因素
网络广告的视觉条件因素包含四个方面的内容，即数量、方位、动静以及光线。这四个方面成为构形的基础，其中包含着形态的组成规律。有了这些规律作为依据，才能创造出理想的形态。数量主要包括个数、根数，点的大小，线的长度、宽度和面的广度以及体的体积。方位主要指垂直、水平、倾斜、形的整体方向性和位置。动静的概念不仅在于形本身，还包括构成呈现的视觉感受。在网络广告中，根据广告形式的不同，其呈现的动或静态视觉感受也是不同的。在静态画面中，形的选择与构成方式不同，产生的运动效果也不同，而动态画面中，运动感主要来自于形态本身的变化。光线主要涉及明暗、透射、反射、光源。
以上所有因素都不是孤立存在的，其性质的确定需要依靠形与形的关系，是多是少、是大还是小、是垂直还是平行、动还是静、是明还是暗，都借助相互之间的比较而言，不是绝对的，对于处在运动变化中的形，形之间的关系也在不断变化，因此整体画面在不同的阶段会呈现出不同的式样。另外，互动形式的网络广告，其视觉条件因素会受到客观影响，形的运动状态、大小以及光线效果在互动过程中都会发生相应的变化。以某洗护发产品的网络广告为例，产品按功效分为四大类，通过四个运动的球体按钮来击活对应的系列产品。四个球体以中间的产品为中心自行绕转，当运动至观者视线前时，作短时间停留。球体由远及近，体积由小到大发生变化。当用户将鼠标移至任意一个球体时，运动过程暂停，该球体体积较其余三者有所扩大，并且呈高明度显示，同时相应的一组系列产品成为画面受光部分，其余产品处于阴暗部分。触发另一球体时，产品间位置互换，但始终保持主体整体形态不变。 四 交互式网络广告的视觉空间因素
网络广告视觉空间的形成，是在一个平面上建立起来的空间感受。点、线、面、体以及空虚都是空间的限定因素，点、线、面、体作为可见的实体，容易被人们认识到，而空虚的形态只是传递实体之间的相互关系，表现张力的变化，是在无意识中被人感受的。因此，不同的实体关系所构成的空虚形态和呈现的整体视觉空间感都不相同。与我们生活中显示的空间所不同的是，网络广告的空间构成引导的不是人的方位移动，而是人的视线。例如，品客薯片视频广告中，点、线、面、体、空虚对网络广告画面进行空间分割，形态的组合变动，使视觉空间处在不断更替的过程，实际就是流动性的视觉空间，引导视线停留或有目的的移动。同时，视觉空间的形式与人的心理知觉联系紧密，空间感的形成就是人们对形态所具有的“势”的感受，网络广告的视觉空间感受就来自于人们对“运动”的形态和结构、变化的画面视觉关系的感知。品客薯片视频广告中典型的空间分割变化画面中，薯片由点的连续形成线，构成龙的身体随着人的动作而舞动，龙头作为动力牵引，带动龙身呈曲线变化，由远及近的运动路线使单一色背景中的空间层次丰富起来。
五 交互式网络广告的视觉力场
1 形态的知觉性质。对对象的知觉是对象本身与观察者相互作用的结果，我们通过知觉来确定和分析视觉对象当前的状态，从而做出判断。例如：形的完整、稳定、集中与否，决定其在知觉中是作为图形或是成为背景。但知觉的变化也不仅仅来自于被观察对象的改变所带来的刺激，我们自身也会随期待的改变或注意的转时间分秒的运转与快递的运输过程相结合，画面是一个不停在走动的由货物组成的时间，货物从左往右被传递着。在此过程中，我们的注意力跟随运动频率较高的传递动作从左至右移动，直到看到最后对数字的拼装，才会将注意力扩大到整体画面，知觉到计时器在读秒，最后才是将信息串联起来，获得整体认识，即快递高效、准时、无误的工作效率。在网络广告中，形态的存在不只是客观反映，更重要的是引导与调动人们的思维与直觉，在交流活动中获得整体感受。
2 画面的交流场性。我们将网络广告本身看作是一个交流的场所，从视觉沟通到情感交流，其画面的形式是我们把握的重点，其中就包括了形态外部的空间和运动的结构。我们对事物整体形式的把握在于捕捉其组成部分的基本模式，特别是组成的力的式样。对于用多个层次页面来传达主题的网络广告来说，既要统一主题风格又要寻求细节变化，从画面构成的角度讲，在保持基本动势与组合关系的前提下，组成部分的变化也不会影响我们对力象的把握，也使得这种力感可以延续和贯通始末。另外，在画面的空间构建上，画面的流动是具有层次性的，主体形态单纯、集中，有效的引导视线；从运动视觉的关系来看，移动目标的运动速度不同，视觉效果也不同。总之，无论静态或动态的画面，其形态创造与组织构成要充分考虑到受众的生理及心理因素，才能最大程度从视觉的层面达成交流。
六 结语
网络广告的视觉要素是直观、可见的，是图形创造与图像生成的基础，在视觉上表现为形态的基本属性、形态存在的方式以及自身与环境的关系。网络广告的视觉形态本身具备了丰富的运动变化特点，作为构成网络广告交互形式的基础元素，为发挥网络广告交互特性做好了充足的准备，此外更取决于对元素的组织建构，才能使各部分串连起来，使交互优势最大程度地发挥，形态也要按照一定的组合规律和法则，才能构成美的形式。我们对美的感受不能依靠单个形态，而是对形态以及组织关系的总体把握。
参考文献：
[1] 田蕴：《设计心理学》，电子工业出版社，2013年版。
[2] 张江南、王惠：《网络时代的美学——三联文博论丛》，上海三联书店出版社，2006年版。
[3] 李研祖、芦影：《平面设计艺术》，中国人民大学出版社，2005年版。
[4] 李四达：《数字媒体艺术概论》，清华大学出版社，2006年版。
[5] 司马云杰：《文化社会学》，中国社会科学出版社，2007年版。
（杨平，四川建筑职业技术学院讲师）
关键词：网络广告 交互性 视觉要素
一 交互式网络广告概述
20世纪后半叶，人类文明史上最伟大的创举就是计算机的发明和因特网、数字媒体的诞生。在之后的时间里，它们迅速发展起来，并充斥于生活的方方面面，给人类带来前所未有的影响。计算机技术与网络技术分别在60年代和80年代得以迅猛的发展，多维度地拓展了人们的思维与生活的半径，带领人们步入一个崭新的世界。随着计算机的普及和联网用户的日益增多，网络融入了人们的日常生活并逐渐改变了人们的生活方式。人们在网上发布、查询、搜集信息，既方便又快捷，这里很快就成为各类信息的集散地。网络，实现了信息的全球同步化，缩短了地理上的距离，使人们的交际范围轻松扩大到整个地球。早期的网络广告表现形式极其有限，受到了硬件和网络环境的限制，其形式主要以电子邮件广告、网幅广告、文本链接广告等为传播手段。传统的网广告随着互联网技术与硬件设备的快速发展，越发不能满足时代的需求，一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了并得到了充分的应用。
网络广告就是利用网络终端的计算机，通过网络系统在网站中被受众击活的商家、厂家的商业信息或政府、社团、企事业单位的公益信息。交互式是一种互相交流沟通的方式，与单向相对应。交互式网络广告就是让用户使用更方便，用户通过多种方式与系统或者其他接受者在一定程度上进行直接双向的交流，例如：游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，它是发送者发出讯息，接受者既可以接收讯息，也可以根据自己的理解做出相应的信息反馈的一个过程。交互性是网络广告所独有的特性，也是较传统广告来说的最大优势所在。
网络广告市场的扩大意味着更为激烈的竞争。就目前市场的网络广告来看，更多的问题突出反映在创意设计水平较低，网络广告的繁荣发展景象背后隐藏的挑战远远多于其带给我们的欣喜。随着时间的推移，企业主或者广告公司投放网络广告时日渐理智，广告投放的焦点越来越集中，要成功争夺网站黄金资源，就要打造优质的网络界面。如何改善网络广告现状、促进网络广告发展和形式创新的是设计者和管理者需要思考的问题。
二 交互式网络广告的视觉形态因素
网络广告的视觉形态因素是视觉形态具备的基础要素，体现形态的基本属性，它主要包括三个方面的内容：
首先是形状，形状是指物体或图形由外部的面或线条组合而呈现的外表。那么，形状的确定就依赖于面或线条组合的方式，为曲或直、开放或闭合、凹或凸、连贯或间断、具象或抽象、整体或局部。在一个静止画面中，一个形状只呈现出一种式样，但在动态画面中，形状因素变得不确定。在华硕“冰刃”散热器广告中，一个画面可以呈现从一种式样向另一种式样渐变或不同的式样交替出现，产品形象从一个风扇的抽象形中逐渐呈现出来的分解过程，在连续观看时，这样的变化过程是流畅的。这样的情况下，形状只能在一定的时间内保持不变。
形状因素除了自身的主动性变化外，还会由于客观原因而发生改变。在互动网络广告中，用户的点击行为或鼠标的拖移都可能会使形状的稳定性受到破坏，从而改变原来的样貌，成为新的形状，当这个过程结束便恢复到最初的形状。在某服饰的广告中，子页面的链接是通过点击置顶的几位明星头像来完成的。当鼠标指向人物时，人物从原本的侧面逐渐转向正面；移开鼠标后又慢慢转动，恢复到侧面的状态。很明显，对象的形状需要在被触发时才会发生改变，因此，网络广告形状因素的不确定性包含主动与被动两个方面。
其次是色彩，色彩因素包括了色相、明度和彩度。与形状因素相同，在变动的状态中，色彩因素的基本属性不确定。在一定范围内有可能出现三种属性都处于变动状态，这时变动范围的大小影响画面的色彩基调。在某护肤品的网络广告中，作为单页广告，其整体色彩基调没有发生大的变化，从始至终都以暗红色基调为固定背景，但主体人物形象与字体由于处于变动状态，因此在色相、明度与彩度上都出现了不同程度的变化，起到了强调不同主体的作用，引领观众的注意点转移。但在同一主题下的链接页面，则会根据当下页面主题确定整体色彩基调，因此，色彩因素的变动空间比单页形式更为宽泛。
最后是肌理，肌理是人类造型行为创造的表面效果。肌理分为视觉肌理和触觉肌理两类，它给人以各种不同的感觉，并能加强形象的作用和感染力。网络广告主要是以视觉为主的广告，因此网络广告的肌理因素主要是指视觉肌理的范畴。也就是说受众需要依靠视觉觉察而不能直接触知，这就要求肌理的设计更强调视觉的心理，无论是偶然形态，规则的几何形态还是自然的有机形态，其造型的特点直接影响观者的视觉感受。
三 交互式网络广告的视觉条件因素
网络广告的视觉条件因素包含四个方面的内容，即数量、方位、动静以及光线。这四个方面成为构形的基础，其中包含着形态的组成规律。有了这些规律作为依据，才能创造出理想的形态。数量主要包括个数、根数，点的大小，线的长度、宽度和面的广度以及体的体积。方位主要指垂直、水平、倾斜、形的整体方向性和位置。动静的概念不仅在于形本身，还包括构成呈现的视觉感受。在网络广告中，根据广告形式的不同，其呈现的动或静态视觉感受也是不同的。在静态画面中，形的选择与构成方式不同，产生的运动效果也不同，而动态画面中，运动感主要来自于形态本身的变化。光线主要涉及明暗、透射、反射、光源。
以上所有因素都不是孤立存在的，其性质的确定需要依靠形与形的关系，是多是少、是大还是小、是垂直还是平行、动还是静、是明还是暗，都借助相互之间的比较而言，不是绝对的，对于处在运动变化中的形，形之间的关系也在不断变化，因此整体画面在不同的阶段会呈现出不同的式样。另外，互动形式的网络广告，其视觉条件因素会受到客观影响，形的运动状态、大小以及光线效果在互动过程中都会发生相应的变化。以某洗护发产品的网络广告为例，产品按功效分为四大类，通过四个运动的球体按钮来击活对应的系列产品。四个球体以中间的产品为中心自行绕转，当运动至观者视线前时，作短时间停留。球体由远及近，体积由小到大发生变化。当用户将鼠标移至任意一个球体时，运动过程暂停，该球体体积较其余三者有所扩大，并且呈高明度显示，同时相应的一组系列产品成为画面受光部分，其余产品处于阴暗部分。触发另一球体时，产品间位置互换，但始终保持主体整体形态不变。 四 交互式网络广告的视觉空间因素
网络广告视觉空间的形成，是在一个平面上建立起来的空间感受。点、线、面、体以及空虚都是空间的限定因素，点、线、面、体作为可见的实体，容易被人们认识到，而空虚的形态只是传递实体之间的相互关系，表现张力的变化，是在无意识中被人感受的。因此，不同的实体关系所构成的空虚形态和呈现的整体视觉空间感都不相同。与我们生活中显示的空间所不同的是，网络广告的空间构成引导的不是人的方位移动，而是人的视线。例如，品客薯片视频广告中，点、线、面、体、空虚对网络广告画面进行空间分割，形态的组合变动，使视觉空间处在不断更替的过程，实际就是流动性的视觉空间，引导视线停留或有目的的移动。同时，视觉空间的形式与人的心理知觉联系紧密，空间感的形成就是人们对形态所具有的“势”的感受，网络广告的视觉空间感受就来自于人们对“运动”的形态和结构、变化的画面视觉关系的感知。品客薯片视频广告中典型的空间分割变化画面中，薯片由点的连续形成线，构成龙的身体随着人的动作而舞动，龙头作为动力牵引，带动龙身呈曲线变化，由远及近的运动路线使单一色背景中的空间层次丰富起来。
五 交互式网络广告的视觉力场
1 形态的知觉性质。对对象的知觉是对象本身与观察者相互作用的结果，我们通过知觉来确定和分析视觉对象当前的状态，从而做出判断。例如：形的完整、稳定、集中与否，决定其在知觉中是作为图形或是成为背景。但知觉的变化也不仅仅来自于被观察对象的改变所带来的刺激，我们自身也会随期待的改变或注意的转时间分秒的运转与快递的运输过程相结合，画面是一个不停在走动的由货物组成的时间，货物从左往右被传递着。在此过程中，我们的注意力跟随运动频率较高的传递动作从左至右移动，直到看到最后对数字的拼装，才会将注意力扩大到整体画面，知觉到计时器在读秒，最后才是将信息串联起来，获得整体认识，即快递高效、准时、无误的工作效率。在网络广告中，形态的存在不只是客观反映，更重要的是引导与调动人们的思维与直觉，在交流活动中获得整体感受。
2 画面的交流场性。我们将网络广告本身看作是一个交流的场所，从视觉沟通到情感交流，其画面的形式是我们把握的重点，其中就包括了形态外部的空间和运动的结构。我们对事物整体形式的把握在于捕捉其组成部分的基本模式，特别是组成的力的式样。对于用多个层次页面来传达主题的网络广告来说，既要统一主题风格又要寻求细节变化，从画面构成的角度讲，在保持基本动势与组合关系的前提下，组成部分的变化也不会影响我们对力象的把握，也使得这种力感可以延续和贯通始末。另外，在画面的空间构建上，画面的流动是具有层次性的，主体形态单纯、集中，有效的引导视线；从运动视觉的关系来看，移动目标的运动速度不同，视觉效果也不同。总之，无论静态或动态的画面，其形态创造与组织构成要充分考虑到受众的生理及心理因素，才能最大程度从视觉的层面达成交流。
六 结语
网络广告的视觉要素是直观、可见的，是图形创造与图像生成的基础，在视觉上表现为形态的基本属性、形态存在的方式以及自身与环境的关系。网络广告的视觉形态本身具备了丰富的运动变化特点，作为构成网络广告交互形式的基础元素，为发挥网络广告交互特性做好了充足的准备，此外更取决于对元素的组织建构，才能使各部分串连起来，使交互优势最大程度地发挥，形态也要按照一定的组合规律和法则，才能构成美的形式。我们对美的感受不能依靠单个形态，而是对形态以及组织关系的总体把握。
参考文献：
[1] 田蕴：《设计心理学》，电子工业出版社，2013年版。
[2] 张江南、王惠：《网络时代的美学——三联文博论丛》，上海三联书店出版社，2006年版。
[3] 李研祖、芦影：《平面设计艺术》，中国人民大学出版社，2005年版。
[4] 李四达：《数字媒体艺术概论》，清华大学出版社，2006年版。
[5] 司马云杰：《文化社会学》，中国社会科学出版社，2007年版。
（杨平，四川建筑职业技术学院讲师）