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【摘要】目的：了解消费者对保健食品的态度为山东省保健食品市场的发展提些建议。方法：以现况调查研究方法从山东选取五个城市，在超市等人群密集地随机发放调查问卷。结果：在随机抽取的492个人中，调查者中从未观看保健节目的有17.1%，偶尔的占51.8%，经常的占26.9%，其他的则是每天看。食用过保健食品的占66.3%，其中有1.6%完全不信任保健食品的功效，79.7%的人不太信任，完全信任的占18.7% 。调查者中有54.5%的人愿意进行有偿的营养咨询。结论：人们很关心保健问题，保健食品的食用率较高，未来的发展潜力也很大。但消费者对保健食品的购买有一种盲目性且信任度不高，了解相关信息的途径较集中易于厂商宣传。建议：厂商应大力发展科学技术，进行合理的宣传、包装，政府应严格审批要求、加强监控、扶植有优势的国内企业，并宣传保健知识帮助消费者选择合适的保健食品，避免无谓的损失。
【关键词】保健食品;消费者
我国保健食品市场在过去的二十几年里几经沉浮，但始终保持着高速的发展，为了解消费者经过这些后对保健食品的想法，促进山东省保健食品市场的发展和完备，我们于2010年8~10月期间对山东省济南.济宁.威海等五个城市进行了抽样调查。
１．方法
1.1对象
在超市等人群密集的地方随机抽查。
1.2调查方法
将山东省分为消费水平最高.偏上.中等.偏下.最低五个层次，从每个层次随机抽取一个，分成工作日、节假日两种时期，将问卷分批发放完毕，经过整理最终获得492份有效问卷。
1.3资料整理
调查表是专业人员用Statistical Package for Social Sciences(SPSS软件)和EXCEL软件处理。
2.结果
2.1基本情况
被调查者中女性占56.3%，男生占43.7%。年龄20岁以下的占13%，20~60岁的占67.7%，60岁以上的占19.3%。
2.2消费者对保健的意识
被调查者对保健的关心度可以从对保健类节目的收看情况得出来（表1），还有被调查者在家中饮食上完全不注意饮食搭配的为5.2%，考虑过但未实施的占49.7%，考虑并实施的为45.1%，而其中只有三分之一的人每天都实施。可以看出消费者是很关心保健这个问题的，但可能由于精力有限或知识有限等原因，致使消费者不能完全只采取食补这方法，这就为保健食品提供了市场和存在的必要。由于不论是哪种问题都不是能够轻易解决的，而我省经济又一直在飞速发展中，这些都保障了在未来的很长一段时间保健食品市场都会蓬勃发展。
表1被调查者是否看过讲解保健知识的电视节目
2.3消费者对保健食品的消费情况
保健食品的消费还是集中在老年人的保健食品，调查者中给老年人买的占84.8%，其次是成人保健食品占47%，孩子的占37.9%。每个月的花费如（图1）可以看出，花费在150元一下的占47.6%，钱并不是很高，提升的还空间很大。
图1消费者对保健食品的消费情况
2.4消费者的误区
被调查者中购买者购买的原因在于自己想补充营养的占77.5%，遵医嘱的占16.3%，跟风的占1.6%，其他占4.7%。可以说消费者购买保健食品，几乎全是凭自己的想法，购买时觉得哪个好就拿哪个，这样吃多吃少，忌什么不忌什么完全不知道结果就是乱吃，这一点有43.5%的调查者同时食用两种或两种以上的保健食品，有人甚至一次吃四种以上。保健食品虽然是食品但不是任何人都可以长期随便食用的，这种吃法显然是不正确的。
2.5消费者在乎的是什么
表2$影响因素
如表2所示影响保健食品消费的有很多因素，效用最重要毫无疑问，其次是价格和自身的收入，值得关注的是消费者认为广告重要的只有14.4%，而包装是5.9%。这种结果站在理性的角度上当然没有错，但是事实并不是如此。消费者获得保健食品消息的途径如表3。
表3$获得知识的途径 频率
大部分被调查者获得保健食品消息的途径是宣传资料/推销员，接下来是报纸/杂志.电视，在这种情况下，说不注意广告是不可能的，上述途径本身就是广告。任何一个选购者都会选择看的顺眼的产品，尤其在购买的时候都是自己自主挑选的情况下，而顺眼很大程度取决于包装。在过去消费者正在越来越成熟，但是不可避免的还是会受到广告的影响，换言之营销很重要。还有消费者对保健食品的信任度很低只有18.7%的人完全信任保健食品的功效，79.7%的消費者不太信任，1.6的人完全不信任。
3.结论
从上述可以看出，消费者对保健有着浓厚的兴趣，保健食品的前景无需质疑，但是消费者对这方面的知识知之甚少或者是一知半解，没有一个准确科学的途径接触这方面的知识，容易受广告等宣传方面的影响，对保健食品的信任度低。
4.建议
4.1发展技术
消费者购买保健食品肯定是希望它起到该有的效果，效果好的产品自然会走俏，中国很多家保健食品生产厂家都是短期行为操作成长快周期短，在过去这些也许还可以但是现在很多优秀的外国厂商进驻中国，例如安利.宝洁等，他们本身就拥有雄厚的资金和先进的科技而中国消费者又一向有一种崇外的消费思想，这样做更是把消费者往外国厂商推。同时要战胜外厂商还应多利用中国的优势——中医。中医为中国消费者广泛接受和理解，加入这种因素可以增强我国厂商的竞争力。
4.2加强合理宣传和包装
广告是产品畅销的必备前题，但是广告应该切合实际，据报道去年山东省食品药品监督管理局共监测到通过新闻媒体发布的保健食品广告89条，其中违法广告71条，违法发布率高大79.8%。夸大产品适应证.功能主治或含有不科学地表示功效断言.保证含有治愈率.有效率.获奖及其他品种进行比较等综合性评价的内容等等。广告的作用是宣传，当它不再可信了它还能宣传什么呢？这正是致使消费者对保健食品信任度低的直接原因。虚假广告是一种目光短浅的表现，由此流失的消费者人数可以肯定的说是庞大的。合理宣传的同时注意保健食品的外包装，毕竟现在山东省内消费者还是自主选择保健食品的人多。
4.3 政府政策
一个行业的发展只有厂商的努力是不够的，政策也很重要，保健食品是一个很敏感的行业，一旦出现问题，造成的恶劣后果是不堪设想的，受损的不仅仅是一个厂商的名誉而是一个产业的名誉。而消费者是禁不住一次又一次的欺骗的。就像最近出现的“皮革奶”一样，很多消费者在经过三鹿事件后已经对奶类有所忌惮现在更是有很多消费者声称不会再喝奶或者不会再消费中国市场的奶类产品。为了防止这类事件发生在保健食品行业政府应该（1）制定严格的审批要求。（2）使用先进的监控方式和标准，保证保健食品的安全可靠性。同时给（3）予省内优秀企业较多的照顾，发展我省保健食品行业。（4）找专业人员向大众宣传保健知识，这样可以帮助消费者选择适合自己的产品造福百姓，同时也可以消除消费者对保健食品种种不确定的猜测，促进消费者购买保健食品。■
【参考文献】
［１］周丽娟.中国保健食品产业分析[J].金融经济,2007，8：26.
［２］防晓野.保健品的飞短流长_专家谈国内保健品市场现状[J].MEDICINE WORLD,2005,3：46.
［３］王立斌,邓峰,张永慧，等.广东保健食品消费者分析[J].广东卫生防疫，2000,2：1.
【关键词】保健食品;消费者
我国保健食品市场在过去的二十几年里几经沉浮，但始终保持着高速的发展，为了解消费者经过这些后对保健食品的想法，促进山东省保健食品市场的发展和完备，我们于2010年8~10月期间对山东省济南.济宁.威海等五个城市进行了抽样调查。
１．方法
1.1对象
在超市等人群密集的地方随机抽查。
1.2调查方法
将山东省分为消费水平最高.偏上.中等.偏下.最低五个层次，从每个层次随机抽取一个，分成工作日、节假日两种时期，将问卷分批发放完毕，经过整理最终获得492份有效问卷。
1.3资料整理
调查表是专业人员用Statistical Package for Social Sciences(SPSS软件)和EXCEL软件处理。
2.结果
2.1基本情况
被调查者中女性占56.3%，男生占43.7%。年龄20岁以下的占13%，20~60岁的占67.7%，60岁以上的占19.3%。
2.2消费者对保健的意识
被调查者对保健的关心度可以从对保健类节目的收看情况得出来（表1），还有被调查者在家中饮食上完全不注意饮食搭配的为5.2%，考虑过但未实施的占49.7%，考虑并实施的为45.1%，而其中只有三分之一的人每天都实施。可以看出消费者是很关心保健这个问题的，但可能由于精力有限或知识有限等原因，致使消费者不能完全只采取食补这方法，这就为保健食品提供了市场和存在的必要。由于不论是哪种问题都不是能够轻易解决的，而我省经济又一直在飞速发展中，这些都保障了在未来的很长一段时间保健食品市场都会蓬勃发展。
表1被调查者是否看过讲解保健知识的电视节目
2.3消费者对保健食品的消费情况
保健食品的消费还是集中在老年人的保健食品，调查者中给老年人买的占84.8%，其次是成人保健食品占47%，孩子的占37.9%。每个月的花费如（图1）可以看出，花费在150元一下的占47.6%，钱并不是很高，提升的还空间很大。
图1消费者对保健食品的消费情况
2.4消费者的误区
被调查者中购买者购买的原因在于自己想补充营养的占77.5%，遵医嘱的占16.3%，跟风的占1.6%，其他占4.7%。可以说消费者购买保健食品，几乎全是凭自己的想法，购买时觉得哪个好就拿哪个，这样吃多吃少，忌什么不忌什么完全不知道结果就是乱吃，这一点有43.5%的调查者同时食用两种或两种以上的保健食品，有人甚至一次吃四种以上。保健食品虽然是食品但不是任何人都可以长期随便食用的，这种吃法显然是不正确的。
2.5消费者在乎的是什么
表2$影响因素
如表2所示影响保健食品消费的有很多因素，效用最重要毫无疑问，其次是价格和自身的收入，值得关注的是消费者认为广告重要的只有14.4%，而包装是5.9%。这种结果站在理性的角度上当然没有错，但是事实并不是如此。消费者获得保健食品消息的途径如表3。
表3$获得知识的途径 频率
大部分被调查者获得保健食品消息的途径是宣传资料/推销员，接下来是报纸/杂志.电视，在这种情况下，说不注意广告是不可能的，上述途径本身就是广告。任何一个选购者都会选择看的顺眼的产品，尤其在购买的时候都是自己自主挑选的情况下，而顺眼很大程度取决于包装。在过去消费者正在越来越成熟，但是不可避免的还是会受到广告的影响，换言之营销很重要。还有消费者对保健食品的信任度很低只有18.7%的人完全信任保健食品的功效，79.7%的消費者不太信任，1.6的人完全不信任。
3.结论
从上述可以看出，消费者对保健有着浓厚的兴趣，保健食品的前景无需质疑，但是消费者对这方面的知识知之甚少或者是一知半解，没有一个准确科学的途径接触这方面的知识，容易受广告等宣传方面的影响，对保健食品的信任度低。
4.建议
4.1发展技术
消费者购买保健食品肯定是希望它起到该有的效果，效果好的产品自然会走俏，中国很多家保健食品生产厂家都是短期行为操作成长快周期短，在过去这些也许还可以但是现在很多优秀的外国厂商进驻中国，例如安利.宝洁等，他们本身就拥有雄厚的资金和先进的科技而中国消费者又一向有一种崇外的消费思想，这样做更是把消费者往外国厂商推。同时要战胜外厂商还应多利用中国的优势——中医。中医为中国消费者广泛接受和理解，加入这种因素可以增强我国厂商的竞争力。
4.2加强合理宣传和包装
广告是产品畅销的必备前题，但是广告应该切合实际，据报道去年山东省食品药品监督管理局共监测到通过新闻媒体发布的保健食品广告89条，其中违法广告71条，违法发布率高大79.8%。夸大产品适应证.功能主治或含有不科学地表示功效断言.保证含有治愈率.有效率.获奖及其他品种进行比较等综合性评价的内容等等。广告的作用是宣传，当它不再可信了它还能宣传什么呢？这正是致使消费者对保健食品信任度低的直接原因。虚假广告是一种目光短浅的表现，由此流失的消费者人数可以肯定的说是庞大的。合理宣传的同时注意保健食品的外包装，毕竟现在山东省内消费者还是自主选择保健食品的人多。
4.3 政府政策
一个行业的发展只有厂商的努力是不够的，政策也很重要，保健食品是一个很敏感的行业，一旦出现问题，造成的恶劣后果是不堪设想的，受损的不仅仅是一个厂商的名誉而是一个产业的名誉。而消费者是禁不住一次又一次的欺骗的。就像最近出现的“皮革奶”一样，很多消费者在经过三鹿事件后已经对奶类有所忌惮现在更是有很多消费者声称不会再喝奶或者不会再消费中国市场的奶类产品。为了防止这类事件发生在保健食品行业政府应该（1）制定严格的审批要求。（2）使用先进的监控方式和标准，保证保健食品的安全可靠性。同时给（3）予省内优秀企业较多的照顾，发展我省保健食品行业。（4）找专业人员向大众宣传保健知识，这样可以帮助消费者选择适合自己的产品造福百姓，同时也可以消除消费者对保健食品种种不确定的猜测，促进消费者购买保健食品。■
【参考文献】
［１］周丽娟.中国保健食品产业分析[J].金融经济,2007，8：26.
［２］防晓野.保健品的飞短流长_专家谈国内保健品市场现状[J].MEDICINE WORLD,2005,3：46.
［３］王立斌,邓峰,张永慧，等.广东保健食品消费者分析[J].广东卫生防疫，2000,2：1.