个性化广告推荐类型对在线绿色购买决策过程的影响

• 作 者: 王建明 奚旖旎 赵青芳
• 机 构: 浙江财经大学工商管理学院
• 出 处: 中国人口·资源与环境
• 发表日期: 2021年3期
• 关键词: 个性化广告推荐 产品属性 绿色涉入度 绿色购买
• 基金项目: 研究阐释党的十九届四中全会精神国家社科基金重大项目“数字经济时代完善绿色生产和消费的制度体系和政策工具研究”(批准号:20ZDA087)。

在数字化经济时代,通过高效的个性化广告推荐策略引导在线消费者做出绿色购买决策是加快构建绿色消费体系的重要途径之一。基于在线消费者购买决策过程理论和偏好不一致理论,通过2×2的被试者间因子设计实验(在线实验方式)分别发放370份和700份实验问卷,共收集有效实验问卷340份和660份。在此基础上,运用因子分析、单因素方差分析、Logistics回归分析等方法,验证了消费者在不同的个性化广告推荐类型影响下对线上绿色购买两阶段决策过程(包括筛选考虑和支付购买两个阶段)产生的不同影响。研究结果显示:①个性化广告推