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市场千变万化,消费者千姿百态,千变万化的市场,必须迎合千姿百态的消费者,这是从事营销工作的人不可忽视的铁律。本刊设计和策划出一系列迎合消费者消费心态的营销战术,供营销人员参考和借鉴。
感应、效应
——刺激营销
当你走进大商场的服装销售区,就会看到这样一种情景:服装营业员身上穿的工作服都是他们正在经销的服装产品。这就是活的产品广告宣传,以此吸引顾客的目光,刺激顾客的消费欲,这种营销方式就是刺激营销。
所谓刺激营销,就是营销人员在推销产品时,根据消费者的消费心态和消费动机,用动听感人的语言对产品进行讲解,用多彩亮丽的形体或优美的演示等方式,对消费者进行适当、有效的消费刺激,从而调动起消费者的消费激情。
法国一家化妆品公司在巴黎的《日日新闻》上刊登了一则广告:本公司选出10名丑女,将于星期六晚上在巴黎大舞台与观众见面。广告刊出后,一时传为奇闻:世上只有选美女的,哪有选丑女的?还要在知名的巴黎大舞台上登台亮相。于是,当日赴会者颇多。当幕布徐徐拉开,10位丑女鱼贯而出时,观众们发现这些女性果然是个个面目奇丑无比。在丑女们登台亮相后,该化妆品公司的老板出来致答谢词,他说:“此次征求丑女,并不是要贬低她们,而只是用以证明本公司化妆品的功效。如诸位存有异义,就请稍等片刻,让丑女们化妆一下后再出来与大家见面。”当幕布再次徐徐拉开时,一个个涂脂抹粉后的丑女,在霓虹灯下果然是另一番模样,使赴会者无不叹服。自此,该公司的化妆品一炮打响,畅销巴黎。
其实,开展刺激营销也要有的放矢,不可眉毛胡子一把抓。就拿化妆品市场为例,最有潜力的顾客群应该是中年妇女,化妆品是她们必不可少的心爱之物。但众多大商场的化妆品营销人员都是倩女,看不到中年妇女,而倩女营销员又把目光只盯住来往的年轻女孩身上,对那些走过路过的中年妇女不屑一顾。如果用一些化妆后的中年妇女来推销化妆品,营销效果应该是比倩女更好的,因为年龄的代沟不是用少女语言能够打动的,同龄人的演示才是最具有吸引力和说服力的。
所以,刺激营销要讲究感应,注重效应。
听为虚、见为实
——视觉营销
中国有句俗话,叫做“耳听为虚,眼见为实”。企业在实施营销工作、制订营销方案时,根据不同的产品,有时也要将这一俗语作为制订营销方案的核心准则来考虑和遵守。多数消费者在商场购物时,对所购的物品都要亲眼看看才会放心,有的消费者甚至要上下察看、左右检查后才放心地付款。而产品的推销者就应该从消费者的这一心态出发,采取“任你看、任你查,不厌、不恼,细心解释,耐心等待”的服务态度,直至消费者满意为止。哪怕消费者查看了半天最终还是没有购买,营销人员也不要流露出不高兴的神态。
目前有不少企业,不仅让消费者亲眼看到实物产品,还让消费者到生产现场,了解所购产品的生产过程,从而使消费者对该产品产生信任感、亲切感,从而激起消费者的消费热情。笔者将这种营销方法称之为“视觉营销”。
如北京啤酒朝日有限公司,为了促动消费者对“北京啤酒”的购买力,采用了“走出去,请进来”的营销方法。他们带着赠品啤酒到各个社区举办“北京啤酒社区讲座活动”,让消费者在家门口一边品尝“北京啤酒”的口味,一边听营销人员讲解“正确饮用啤酒小常识”。同时,他们还把消费者请到企业中来参观,亲眼看一下“北京啤酒”的整个酿造过程,进一步向消费者灌输饮用“北京啤酒”尽可舒心、放心的消费理念,调动起消费者的购买欲望。
北京啤酒朝日有限公司的这种“视觉营销”活动,不仅拉近了“北京啤酒”与消费者的感情距离,提升了“北京啤酒”在消费者心中的信任度,而且使“北京啤酒”在消费者心中深深地扎下了根。
又如美国“孩子宝”玩具公司的变形金刚在美国赚了整整15亿美元以后,开始出现滞销趋势。于是,该公司把销售目标转向了中国市场。经过精心策划,该公司把他们精心制作的适合儿童观看、富有观赏价值的电视系列动画片《变形金刚》,无偿地赠送给中国各地的电视台。通过此起彼伏的播放宣传,成千上万的孩子被深深地迷住了,他们都喜欢上了变形金刚,从而产生了购买的欲望。
其实,“视觉营销”的宗旨如同笔者之前所写的“感觉营销”一样,就是要从消费者的感觉出发,通过对消费者的购买心态的剖析,让消费者通过切身的感受而对产品动情、动心,最终将产品带回家。
知商情、明方向
——目标营销
我国的革命老前辈朱德元帅有一句著名的兵法理论:“战略是寻找敌人的主力,战术是寻找敌人的弱点。”在战场上,还没有搞清楚对手的军情,未制定出迎敌战略,就匆忙出击或应战,这是兵家最忌讳的。商场如战场,在还没有弄明白市场现状,没有制定出切实可行的营销目标的情况下,就将产品或服务推向市场,这也是企业营销中最不可取的。
在哈佛商学院的MBA市场分析课上有一则这样的案例:
案例的主角是美国一家名叫葆婴的公司,出售的是与母婴有关的产品,它进入中国市场之后,每年的销售额都要比上一年增长300%,而创造这一商业奇迹的就是在中国工作了十几年、能流利地使用中国话的葆婴公司总裁——美国人伊荣基。
伊荣基是从营销药剂产品开始的,1999年他在天津中美史克公司工作时,在拜访各大医院时发现,例行检查的孕妇很难与医生进行较长时间的咨询,医生也难以一对一地为孕妇进行详细的专业知识指导,最后孕妇们只能带着种种疑问悻悻而去。这样的情景给伊荣基一个灵感和启示——中国的母婴市场存在着极大的商机。不久,一家专营母婴产品的公司——葆婴公司诞生了。
伊荣基知道:在母婴产品市场,竞争的不是产品的价格,而是服务的品质。因为无论是谁,第一次做妈妈,她所关心的不是婴儿产品的价格,而是如何让自己的小宝宝成长得更好,急需的是育儿专业知识的指导。
所以,葆婴公司一开张,伊荣基就有了很明确的营销目标,他把公司的经营理念定为:从销售知识开始。经营口号就是:产品服务化,服务产品化。葆婴公司与国内母婴教育专家合作,制定了120余节的专业母婴知识课程,其服务人员都是多年从事儿童早期教育、妇儿保健、幼儿教育等方面的专业人士。同时,葆婴公司采取的是直销方式,所有产品只有到葆婴公司才能买到。而当你买到葆婴产品时,同时也买到了葆婴为你提供的母婴保健专业知识和专业服务。
短短的几年时间,葆婴已在中国开设了十几家分公司,并计划在未来的几年中,让葆婴公司覆盖全国80多个城市,这样的营销业绩与产品营销前所制定的“目标营销”方案分得开吗?
据了解,有不少小企业,对企业“目标营销”制订工作的重要性,还没有完全认识,或是说只有肤浅的认识。对产品的营销、对市场的占领,还没有习惯去制订完整的战术方案。对市场营销环境没有做认真的分析,只是有一个粗枝大叶的了解,在这种情况下,就匆忙上阵、匆忙出击,这样的营销,这样的“打无准备之仗”,是很难打赢的。因此,重视“目标营销”,是企业经营者在开展营销工作之前必做的“功课”。(编辑/若邻)
感应、效应
——刺激营销
当你走进大商场的服装销售区,就会看到这样一种情景:服装营业员身上穿的工作服都是他们正在经销的服装产品。这就是活的产品广告宣传,以此吸引顾客的目光,刺激顾客的消费欲,这种营销方式就是刺激营销。
所谓刺激营销,就是营销人员在推销产品时,根据消费者的消费心态和消费动机,用动听感人的语言对产品进行讲解,用多彩亮丽的形体或优美的演示等方式,对消费者进行适当、有效的消费刺激,从而调动起消费者的消费激情。
法国一家化妆品公司在巴黎的《日日新闻》上刊登了一则广告:本公司选出10名丑女,将于星期六晚上在巴黎大舞台与观众见面。广告刊出后,一时传为奇闻:世上只有选美女的,哪有选丑女的?还要在知名的巴黎大舞台上登台亮相。于是,当日赴会者颇多。当幕布徐徐拉开,10位丑女鱼贯而出时,观众们发现这些女性果然是个个面目奇丑无比。在丑女们登台亮相后,该化妆品公司的老板出来致答谢词,他说:“此次征求丑女,并不是要贬低她们,而只是用以证明本公司化妆品的功效。如诸位存有异义,就请稍等片刻,让丑女们化妆一下后再出来与大家见面。”当幕布再次徐徐拉开时,一个个涂脂抹粉后的丑女,在霓虹灯下果然是另一番模样,使赴会者无不叹服。自此,该公司的化妆品一炮打响,畅销巴黎。
其实,开展刺激营销也要有的放矢,不可眉毛胡子一把抓。就拿化妆品市场为例,最有潜力的顾客群应该是中年妇女,化妆品是她们必不可少的心爱之物。但众多大商场的化妆品营销人员都是倩女,看不到中年妇女,而倩女营销员又把目光只盯住来往的年轻女孩身上,对那些走过路过的中年妇女不屑一顾。如果用一些化妆后的中年妇女来推销化妆品,营销效果应该是比倩女更好的,因为年龄的代沟不是用少女语言能够打动的,同龄人的演示才是最具有吸引力和说服力的。
所以,刺激营销要讲究感应,注重效应。
听为虚、见为实
——视觉营销
中国有句俗话,叫做“耳听为虚,眼见为实”。企业在实施营销工作、制订营销方案时,根据不同的产品,有时也要将这一俗语作为制订营销方案的核心准则来考虑和遵守。多数消费者在商场购物时,对所购的物品都要亲眼看看才会放心,有的消费者甚至要上下察看、左右检查后才放心地付款。而产品的推销者就应该从消费者的这一心态出发,采取“任你看、任你查,不厌、不恼,细心解释,耐心等待”的服务态度,直至消费者满意为止。哪怕消费者查看了半天最终还是没有购买,营销人员也不要流露出不高兴的神态。
目前有不少企业,不仅让消费者亲眼看到实物产品,还让消费者到生产现场,了解所购产品的生产过程,从而使消费者对该产品产生信任感、亲切感,从而激起消费者的消费热情。笔者将这种营销方法称之为“视觉营销”。
如北京啤酒朝日有限公司,为了促动消费者对“北京啤酒”的购买力,采用了“走出去,请进来”的营销方法。他们带着赠品啤酒到各个社区举办“北京啤酒社区讲座活动”,让消费者在家门口一边品尝“北京啤酒”的口味,一边听营销人员讲解“正确饮用啤酒小常识”。同时,他们还把消费者请到企业中来参观,亲眼看一下“北京啤酒”的整个酿造过程,进一步向消费者灌输饮用“北京啤酒”尽可舒心、放心的消费理念,调动起消费者的购买欲望。
北京啤酒朝日有限公司的这种“视觉营销”活动,不仅拉近了“北京啤酒”与消费者的感情距离,提升了“北京啤酒”在消费者心中的信任度,而且使“北京啤酒”在消费者心中深深地扎下了根。
又如美国“孩子宝”玩具公司的变形金刚在美国赚了整整15亿美元以后,开始出现滞销趋势。于是,该公司把销售目标转向了中国市场。经过精心策划,该公司把他们精心制作的适合儿童观看、富有观赏价值的电视系列动画片《变形金刚》,无偿地赠送给中国各地的电视台。通过此起彼伏的播放宣传,成千上万的孩子被深深地迷住了,他们都喜欢上了变形金刚,从而产生了购买的欲望。
其实,“视觉营销”的宗旨如同笔者之前所写的“感觉营销”一样,就是要从消费者的感觉出发,通过对消费者的购买心态的剖析,让消费者通过切身的感受而对产品动情、动心,最终将产品带回家。
知商情、明方向
——目标营销
我国的革命老前辈朱德元帅有一句著名的兵法理论:“战略是寻找敌人的主力,战术是寻找敌人的弱点。”在战场上,还没有搞清楚对手的军情,未制定出迎敌战略,就匆忙出击或应战,这是兵家最忌讳的。商场如战场,在还没有弄明白市场现状,没有制定出切实可行的营销目标的情况下,就将产品或服务推向市场,这也是企业营销中最不可取的。
在哈佛商学院的MBA市场分析课上有一则这样的案例:
案例的主角是美国一家名叫葆婴的公司,出售的是与母婴有关的产品,它进入中国市场之后,每年的销售额都要比上一年增长300%,而创造这一商业奇迹的就是在中国工作了十几年、能流利地使用中国话的葆婴公司总裁——美国人伊荣基。
伊荣基是从营销药剂产品开始的,1999年他在天津中美史克公司工作时,在拜访各大医院时发现,例行检查的孕妇很难与医生进行较长时间的咨询,医生也难以一对一地为孕妇进行详细的专业知识指导,最后孕妇们只能带着种种疑问悻悻而去。这样的情景给伊荣基一个灵感和启示——中国的母婴市场存在着极大的商机。不久,一家专营母婴产品的公司——葆婴公司诞生了。
伊荣基知道:在母婴产品市场,竞争的不是产品的价格,而是服务的品质。因为无论是谁,第一次做妈妈,她所关心的不是婴儿产品的价格,而是如何让自己的小宝宝成长得更好,急需的是育儿专业知识的指导。
所以,葆婴公司一开张,伊荣基就有了很明确的营销目标,他把公司的经营理念定为:从销售知识开始。经营口号就是:产品服务化,服务产品化。葆婴公司与国内母婴教育专家合作,制定了120余节的专业母婴知识课程,其服务人员都是多年从事儿童早期教育、妇儿保健、幼儿教育等方面的专业人士。同时,葆婴公司采取的是直销方式,所有产品只有到葆婴公司才能买到。而当你买到葆婴产品时,同时也买到了葆婴为你提供的母婴保健专业知识和专业服务。
短短的几年时间,葆婴已在中国开设了十几家分公司,并计划在未来的几年中,让葆婴公司覆盖全国80多个城市,这样的营销业绩与产品营销前所制定的“目标营销”方案分得开吗?
据了解,有不少小企业,对企业“目标营销”制订工作的重要性,还没有完全认识,或是说只有肤浅的认识。对产品的营销、对市场的占领,还没有习惯去制订完整的战术方案。对市场营销环境没有做认真的分析,只是有一个粗枝大叶的了解,在这种情况下,就匆忙上阵、匆忙出击,这样的营销,这样的“打无准备之仗”,是很难打赢的。因此,重视“目标营销”,是企业经营者在开展营销工作之前必做的“功课”。(编辑/若邻)