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从产品的营销属性出发，加入新媒体传播和消费者态度这两个中介变量，研究产品营销属性、新媒体传播、消费者态度和消费者购买行为之间的关系。以松江大学城的大学生服装消费群体为实证对象，借助SPSS 20．0和AMOS 20．0对模型进行验证分析，构建了服装产品营销属性影响购买行为的量化模型。研究结果表明，产品的营销属性对购买行为的直接作用明显，且通过新媒体传播和消费者态度间接地影响购买行为。为此，服装生产商和经销商应注重产品信息在新媒体上的传播，打造良好的品牌形象，做好产品质量和功能之外的细节，注重消费者情感体验