【摘 要】
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基于南昌市377位消费者调研数据，结合SOR理论，构建结构方程模型检验消费者购买网络直播生鲜农产品意愿的影响机制，并使用多群组结构方程模型分析不同群体之间的差异性。结果表明：任务契合度、互动性和主观规范对消费者感知有用性具有显著正向影响，进而影响其购买意愿，其中任务契合度影响力最大；任务契合度和互动性对消费者感知信任影响不显著，但主观规范对消费者感知信任具有显著正向影响，进而影响购买意愿；性别、年
【基金项目】
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国家自然科学基金项目（72263016、71863018、71403112）；
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基于南昌市377位消费者调研数据，结合SOR理论，构建结构方程模型检验消费者购买网络直播生鲜农产品意愿的影响机制，并使用多群组结构方程模型分析不同群体之间的差异性。结果表明：任务契合度、互动性和主观规范对消费者感知有用性具有显著正向影响，进而影响其购买意愿，其中任务契合度影响力最大；任务契合度和互动性对消费者感知信任影响不显著，但主观规范对消费者感知信任具有显著正向影响，进而影响购买意愿；性别、年龄、学历、婚姻状况、职业和月消费水平不同的情况下，消费者内部心理对外部刺激的反应不同，购买意愿也不相同；两类特定群体之间的内部心理对外部刺激的反应不同，与单一特征划分的群体内部心理受外界影响存在差异。基于此，建议商家在进行网络直播时应确保图文与商品实际相符，为消费者提供便捷高效服务；适时保持与消费者的互动与沟通，进行场景式营销和口碑营销；针对观看直播人群特殊性进行精准营销，充分把握影响消费者内部心理的因素；政府部门应出台相关法律法规，推动生鲜农产品电商化发展，为农民拓宽销售渠道创造良好的政策环境。
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