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经历了20多年的改革开放后，中国经济逐渐从粗放型转入集约型。中国成为世界工厂。“Made In China”充斥全球，越来越多的中国企业开始走进全球化竞争。金融、石化、零售等众多行业逐步放开，中国市场已转变成一个国际化市场。包括菲利浦·科特勒在内的国际营销大师们则直接预言，未来20年内将是中国品牌的高速成长期。在中国品牌高速进入国际市场的时代，中国企业面临一个新课题：品牌精致化。
在未来品牌竞争时代，品牌建设将更加系统入微，品牌的内涵更加深入全面，将包括：产品，包装、品牌标识、品牌个性、品牌沟通、销售和服务等，企业的产品、质量、服务、文化、历史等多方面因素汇集一起。
产品精致化
产品是企业的根本，质量是企业的灵魂。产品的质量和品质更是品牌依存的基础所在。失去了这个基础，任何强大的品牌也随时会烟消云散。品牌强国如日本、德国。均是在产品质量做足了功课后，其产品和品牌方能横行世界。
海尔的张瑞敏认为，知名品牌的立足之本是“质量、质量、还是质量!”随着张瑞敏大锤的落下，海尔产品质量过硬的印象广人人心。从此海尔走向品牌之路。为了验证海尔产品的质量，1990年，海尔决定先将产品出口到德国。当时德国市场连日本冰箱都难以进入，更不用说中国产品。1993年，德国权威质量检验机构“商品检验基金会”对进入德国市场的冰箱进行抽检，在《TEST》上该机构公布的检测结果中，海尔冰箱在冷冻能力、温度回升、储藏温度、耗电量、门体密封性等5项指标上，获得8个“+”号，是被抽检的几个品牌中获得“+”号最多的冰箱。正是凭借着优异的质量，海尔在欧洲市场迅速打开了销路，市场份额不断攀升，欧洲许多国家的家电经销商都主动要求经销海尔的产品。海尔品牌畅销全球，打开国际市场的最核心武器是产品的质量。
并非领先品牌才有必要重视质量，越是落后的品牌，越是需要将质量当作头等大事。埃森哲美国公司的一位高级信息管理咨询顾问在评述韩国企业的成功经验时，说过这样一件事：多年前，他因价格原因买了一台当时还属二流品牌的三星电视机。后来，他又买了一台名牌索尼电视机。至今，那台三星电视机工作良好，而索尼电视机却没了亮光。他因此感叹道：“在还是二流品牌的时候，三星就按一流的质量来做。这大概是它成功的最重要原因吧。”
反思许多国内出口企业，浮躁而急功近利，刚刚出道就想以低质低价占领市场。由于很少在产品质量上下功夫，即使侥幸占领了一部分国内和国际市场，也得不到一流的市场评价，很难长期站稳脚跟。
Logo精致化
早期，品牌logo大多为汉语拼音或简单的文图组合，进入品牌精致化时代，logo的精致化也成为一种潮流和趋势。在全球化竞争中，logo是一个品牌最重要的组成部分。可口可乐全球总裁曾语出惊人： “可口可乐logo是我们最大的财富。”
海尔的第一代企业标志诞生于1984年，当时的产品名为“琴岛－利勃海尔”，图形标志以德方原有标识为基础，经加笔划而成，设计中德合作的两个儿童作吉祥图案，这是典型的中外合作企业与品牌形象。1991年，海尔将企业与产品名称进行统一，企业更名为青岛琴岛海尔集团有限公司，产品商标同步过渡为：“琴岛海尔”，推出以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志和海尔蓝企业色。
伴随海尔向国际化方向发展，为符合企业国际化形象，海尔顺应世界设计潮流，开始追求松下、索尼等世界性大公司类型的商标形象设计，直接以拼音“Haier”作为英文主识别标志，以中文标准字“海尔”及两个儿童吉祥物与之组合，辅助推广，形成完整，简洁的标识体系，同时将企业名称简化为“海尔集团”(如图所示)。
但是，与“海尔”汉语拼音完全契合的“Haier”，却在英文中无法读通，也就是说，美国人不知道“Haier”如何读。为此，海尔集团不得不花上数以亿计的投入，并巧妙利用Haier与英文Higher(更高)谐音，大张旗鼓地推广“Haier，Higher”，以教会美国人“Haier”的英文读法。
包装精致化
美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60％左右会改变初衷。比如，原来要买低档货，最终买了高档货，原来要买甲牌子，最终买了乙牌子。这种改变，很大程度上是包装造成的。虽然现代社会消费者的信息来源很多，但在实地购买时，包装对其购买行为的影响最直接、最强烈。特别是在自选商场，消费者可以直接接触商品，当他们穿梭于琳琅满目的商品丛中，包装的推销作用是可想而知的。
作为制造大国，中国很多企业只能成为“世界工厂”，沦为别人的OEM商，相当一部分原因在于这些企业不懂包装。
品牌个性精致化
品牌个性同质化，是中国品牌普遍存在的现象。这就导致本土品牌在进入国际市场中，面对同业竞争毫无抵抗之力。
个性模糊是品牌的致命伤。不妨问一问消费者， “长虹”与“康佳”各有什么不同，其个性是什么?“新科”与“厦新”的品牌区别何在?“杉杉”和“雅戈尔”在消费者的联想上能不能有差异?“红塔山”和“芙蓉王”在品牌形象上你可分得开?恐怕许多人都答不上来。照这样列下去，这个名单实在是太长了。很多企业对品牌个性化的考虑还远远不够，有的甚至还没有真正开始。
模仿竞争对手，会丧失品牌个性。尽管同类产品可以是大同小异的，但企业各自的品牌个性，却必须与众不同，这才称得上是真正意义上的品牌。一个有独特个性的品牌，才会与竞争者区别开来，与对手形成竞争关系而不是追随关系。我们常常看到一些企业一旦觉得某个品牌做得不错，便蠢蠢欲动，除了改个名称外，恨不得最好全盘照抄。尽管模仿对手的产品可能会有一些销路，但模仿对手的品牌则肯定是死路一条。
品牌沟通精致化
可口可乐在全世界有着无可比拟的品牌号召力。可口可乐进入全球各个国家和地区市场时，在每个地区的品牌形象都是一致的。如此成绩，与其强大有效的品牌沟通有着不可分割的关系。
饮料产品的特点是技术含量不高，竞争对手容易模仿，且对产品进行升级改进的空间不大。这样一来，要维持某一品牌在同种产品上的长期销售是件困难的事情。可口可乐的品牌沟通是多方面的，包括广告、赞助、事件、公益、促销和产品包装等。在每个方面，我们都能见到可口可乐的精彩表现。可口可乐的广告花样百出，但万变不离其宗，而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事和希望小学等。
此外，并非只有像可口可乐这样的国际大品牌才有必要做持续的、精细化的品牌沟通，对于后进品牌和弱势品牌而言，更需要充分有效地利用自身的资源，进行精耕细作，进行不断的品牌沟通创新，方能在强势品牌的打压下获得一席之地。
品牌传播和沟通又是树立品牌的重要途径。当产品本身的卖点越来越难被发掘时，我们不妨通过营销沟通观念和方式的创新来吸引消费者的眼球，保持和提高消费者对品牌的忠诚度。当强势品牌的个性遭遇跟随者的模仿时，避免品牌个性模糊的有效方法，是加强营销沟通方式的创新。
在未来品牌竞争时代，品牌建设将更加系统入微，品牌的内涵更加深入全面，将包括：产品，包装、品牌标识、品牌个性、品牌沟通、销售和服务等，企业的产品、质量、服务、文化、历史等多方面因素汇集一起。
产品精致化
产品是企业的根本，质量是企业的灵魂。产品的质量和品质更是品牌依存的基础所在。失去了这个基础，任何强大的品牌也随时会烟消云散。品牌强国如日本、德国。均是在产品质量做足了功课后，其产品和品牌方能横行世界。
海尔的张瑞敏认为，知名品牌的立足之本是“质量、质量、还是质量!”随着张瑞敏大锤的落下，海尔产品质量过硬的印象广人人心。从此海尔走向品牌之路。为了验证海尔产品的质量，1990年，海尔决定先将产品出口到德国。当时德国市场连日本冰箱都难以进入，更不用说中国产品。1993年，德国权威质量检验机构“商品检验基金会”对进入德国市场的冰箱进行抽检，在《TEST》上该机构公布的检测结果中，海尔冰箱在冷冻能力、温度回升、储藏温度、耗电量、门体密封性等5项指标上，获得8个“+”号，是被抽检的几个品牌中获得“+”号最多的冰箱。正是凭借着优异的质量，海尔在欧洲市场迅速打开了销路，市场份额不断攀升，欧洲许多国家的家电经销商都主动要求经销海尔的产品。海尔品牌畅销全球，打开国际市场的最核心武器是产品的质量。
并非领先品牌才有必要重视质量，越是落后的品牌，越是需要将质量当作头等大事。埃森哲美国公司的一位高级信息管理咨询顾问在评述韩国企业的成功经验时，说过这样一件事：多年前，他因价格原因买了一台当时还属二流品牌的三星电视机。后来，他又买了一台名牌索尼电视机。至今，那台三星电视机工作良好，而索尼电视机却没了亮光。他因此感叹道：“在还是二流品牌的时候，三星就按一流的质量来做。这大概是它成功的最重要原因吧。”
反思许多国内出口企业，浮躁而急功近利，刚刚出道就想以低质低价占领市场。由于很少在产品质量上下功夫，即使侥幸占领了一部分国内和国际市场，也得不到一流的市场评价，很难长期站稳脚跟。
Logo精致化
早期，品牌logo大多为汉语拼音或简单的文图组合，进入品牌精致化时代，logo的精致化也成为一种潮流和趋势。在全球化竞争中，logo是一个品牌最重要的组成部分。可口可乐全球总裁曾语出惊人： “可口可乐logo是我们最大的财富。”
海尔的第一代企业标志诞生于1984年，当时的产品名为“琴岛－利勃海尔”，图形标志以德方原有标识为基础，经加笔划而成，设计中德合作的两个儿童作吉祥图案，这是典型的中外合作企业与品牌形象。1991年，海尔将企业与产品名称进行统一，企业更名为青岛琴岛海尔集团有限公司，产品商标同步过渡为：“琴岛海尔”，推出以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志和海尔蓝企业色。
伴随海尔向国际化方向发展，为符合企业国际化形象，海尔顺应世界设计潮流，开始追求松下、索尼等世界性大公司类型的商标形象设计，直接以拼音“Haier”作为英文主识别标志，以中文标准字“海尔”及两个儿童吉祥物与之组合，辅助推广，形成完整，简洁的标识体系，同时将企业名称简化为“海尔集团”(如图所示)。
但是，与“海尔”汉语拼音完全契合的“Haier”，却在英文中无法读通，也就是说，美国人不知道“Haier”如何读。为此，海尔集团不得不花上数以亿计的投入，并巧妙利用Haier与英文Higher(更高)谐音，大张旗鼓地推广“Haier，Higher”，以教会美国人“Haier”的英文读法。
包装精致化
美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60％左右会改变初衷。比如，原来要买低档货，最终买了高档货，原来要买甲牌子，最终买了乙牌子。这种改变，很大程度上是包装造成的。虽然现代社会消费者的信息来源很多，但在实地购买时，包装对其购买行为的影响最直接、最强烈。特别是在自选商场，消费者可以直接接触商品，当他们穿梭于琳琅满目的商品丛中，包装的推销作用是可想而知的。
作为制造大国，中国很多企业只能成为“世界工厂”，沦为别人的OEM商，相当一部分原因在于这些企业不懂包装。
品牌个性精致化
品牌个性同质化，是中国品牌普遍存在的现象。这就导致本土品牌在进入国际市场中，面对同业竞争毫无抵抗之力。
个性模糊是品牌的致命伤。不妨问一问消费者， “长虹”与“康佳”各有什么不同，其个性是什么?“新科”与“厦新”的品牌区别何在?“杉杉”和“雅戈尔”在消费者的联想上能不能有差异?“红塔山”和“芙蓉王”在品牌形象上你可分得开?恐怕许多人都答不上来。照这样列下去，这个名单实在是太长了。很多企业对品牌个性化的考虑还远远不够，有的甚至还没有真正开始。
模仿竞争对手，会丧失品牌个性。尽管同类产品可以是大同小异的，但企业各自的品牌个性，却必须与众不同，这才称得上是真正意义上的品牌。一个有独特个性的品牌，才会与竞争者区别开来，与对手形成竞争关系而不是追随关系。我们常常看到一些企业一旦觉得某个品牌做得不错，便蠢蠢欲动，除了改个名称外，恨不得最好全盘照抄。尽管模仿对手的产品可能会有一些销路，但模仿对手的品牌则肯定是死路一条。
品牌沟通精致化
可口可乐在全世界有着无可比拟的品牌号召力。可口可乐进入全球各个国家和地区市场时，在每个地区的品牌形象都是一致的。如此成绩，与其强大有效的品牌沟通有着不可分割的关系。
饮料产品的特点是技术含量不高，竞争对手容易模仿，且对产品进行升级改进的空间不大。这样一来，要维持某一品牌在同种产品上的长期销售是件困难的事情。可口可乐的品牌沟通是多方面的，包括广告、赞助、事件、公益、促销和产品包装等。在每个方面，我们都能见到可口可乐的精彩表现。可口可乐的广告花样百出，但万变不离其宗，而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事和希望小学等。
此外，并非只有像可口可乐这样的国际大品牌才有必要做持续的、精细化的品牌沟通，对于后进品牌和弱势品牌而言，更需要充分有效地利用自身的资源，进行精耕细作，进行不断的品牌沟通创新，方能在强势品牌的打压下获得一席之地。
品牌传播和沟通又是树立品牌的重要途径。当产品本身的卖点越来越难被发掘时，我们不妨通过营销沟通观念和方式的创新来吸引消费者的眼球，保持和提高消费者对品牌的忠诚度。当强势品牌的个性遭遇跟随者的模仿时，避免品牌个性模糊的有效方法，是加强营销沟通方式的创新。