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要在体育营销方面出彩,首先要持之以恒
三星电子集团副总裁权桂贤最近异常地忙碌。
作为三星全球赞助事务和全球体育营销事务的总负责人,他曾成功运作过的诸多项目被津津乐道,诸如2006年都灵冬奥会、2006年亚运会,以及切尔西足球俱乐部赞助,等等。
当前,最牵动他神经的莫过于已进入倒计时阶段的2010年第16届广州亚运会。作为此次亚运会的高级合作伙伴,三星将在移动通信设备、视听设备、家电、数码相机等类别的产品方面,提供产品和设备保障。
没有人再怀疑三星电子在体育营销方面的运作能力—从模拟时代一只默默无闻的小猫成长为数字时代一只凶猛的老虎,再到全球排名第一的消费电子品牌新贵……三星的辉煌与成功源于对品牌战略的深刻定位,也源于对体育营销不遗余力的推行和几近完美的运作。三星的体育营销,堪称全球企业界的成功范本。
那么,三星在运作体育营销方面有哪些秘诀?以什么为依据确定合理的赞助目标和赞助费用?又以什么为依据判定每项赞助的价值?权桂贤对《经理人》娓娓道来。
持之以恒
体育营销是一项既需要历史积累也需要抓住未来的复杂工程。三星赞助和支持包括奥运会和亚运会在内的各种世界级体育赛事,至今已逾20年的历史—自1986年成为汉城(首尔)亚运会的本地赞助商以来,三星已经持续24年赞助亚运会。三星投身于奥运会,是从1988年签约成为汉城奥运会的本地赞助商开始的,自此,与奥运的“姻缘”从未间断。2005年4月25日,三星成为英国切尔西足球俱乐部的官方赞助商,双方签订了5年1亿美元的合约。三星的品牌,随着各项赛事在全球的迅速传播而越来越响。
2008年,跟许多全球企业一样,三星也受到金融危机的巨大冲击,当年四季度,三星发生了自2000年以来的首次亏损。但是,三星并没有因此减缓体育营销的步伐。“相反,金融危机使我们更好地整合、改善现有体育营销产品的组合。”权桂贤说。
他认为,企业要在体育营销方面出彩,首先要持之以恒,因为体育营销很重要的一个目标就是要提高产品和品牌知名度,要是宣传一下就停了,消费者很快就会忘记。权桂贤说,“体育营销战略至少有三五年以上的时间。很多企业体育营销失败,就是因为目标过于短暂,只关注眼下,没有取得立竿见影的效果,他们就停止了体育营销工作。”
在权桂贤看来,体育营销要取得成功,企业还要制订高效的营销战略,要有详尽的规划。而且,所有的营销设计和规划,都必须在基于市场和消费者研究之上。三星在启动某项体育营销之前,一般会找第三方咨询公司,花大约6个月至1年的时间进行调查和研究。主要是对国内销售代表、手机制造商、政府部门和监管机构等进行访谈,以明晰此次赞助的目标和项目,规划应该进行的活动。
“在这个过程中,会时刻考虑到三星整个体育营销的战略目标。在这样的访谈和调查基础上,三星会最终明确要做一个什么样的赞助项目和计划,设计项目的细节。有些公司没有做到这一点,他们的营销也很难产生大的影响。”权桂贤说。譬如三星在赞助足球赛事的时候,会详细地列出这项赞助的目标是什么—目标可能有很多,或是要提高产品的知名度,或是想提高消费者对产品的喜好度,或是提高销售额。“基于不同的目标,我们就要考虑营销策略的不同受众,对不同的受众进行分析,他们的喜好是什么,什么样的东西更受他们欢迎,在这个基础上再进行营销活动的设计,有了设计之后,要有有效的执行,还要有非常好的反馈流程。这是一个系统工程,一个完整的运作体系。”进行合理的投资,是体育营销成功的重要保障。“这可能已经成为体育营销上的一个常识,就是在体育营销上面所投入的费用是赞助费用的两倍,没有这样的费用,就没有办法很好地去推行后续营销的活动,如果没有这样的费用,那只是进行赞助也没有什么用的。”权桂贤说。
系统规划
体育营销的终极目的是提高销量和利润,对要赞助的体育赛事,三星有清晰的赞助投入和产出计划。三星的体育赞助主要是两个方面:一是奥运会的赛事,一是足球赛事。对于赞助什么,不赞助什么,三星有非常有效的体育营销系统,其功能就是挑选赛事。这个系统是三星公司花了两年时间精心设计的,一旦有赞助权可以购买,他们就会与各个体育联合会沟通,获取信息。把相应的数据输到三星体育营销的系统,通过认真分析,就大概了解会有什么样的投资回报率。“投资回报率区间是0～2。如果大于2,这是我们非常乐于投资赞助的项目;回报率小于1,我们就完全没有兴趣;1～2之间是很难抉择的,很多时候就靠本能判断哪个项目给我们带来更好的收益。”权桂贤说。
对于赞助后的效果评估,三星也有独特办法。“首先要看赞助目标是否得以实现—在营销项目开始之前,重点就是设计好目标。如果目标是提升销售额,在营销之前,就要计算一下销售数字,整个营销执行完之后,再看销售量有没有发生变化,得出来的数字是非常客观的。有时候,体育营销的目标是提高企业声誉,这样就很难用数字衡量;有时候,希望提高品牌知名度、客户偏爱度,增强与客户之间情感的联系。不管目标是什么,我们都会在营销策略执行前后进行认真调查,根据前后的变化判断这次体育营销是否成功。”权桂贤说。
当然,即便在体育营销方面如此长袖善舞的三星,也可能有赞助某项赛事失意的时候。譬如最终的结果在某种程度上低于原先的预期。这时候,三星就会启动反馈流程,去探讨没有完全达到目标的原因是什么—是因为后期的营销策略没执行到位?是营销活动的启动没有做到最佳?还是关注点放错了位置?“每次都要看出现问题的原因在哪里,下一次就会想办法去纠正。”权桂贤说。
不断超越
加盟三星之前,权桂贤是位优秀的外交官。如果继续在政府部门工作,今天他可能会是韩国政府驻某个国家的大使。在政府部门,虽然他也想做很多事情,但由于机构庞大,个人无法推动机构的变革。在三星,他感觉自己的个人价值得到了最大程度的发挥。“我有能力推动变化,使三星变得更高效。”他自豪地说。
2010年是三星体育营销史上最繁忙的年份。温哥华的冬奥会、新加坡的青少年奥林匹克运动会、广州亚运会,等等,这些重大的体育赛事,都会成为三星大踏步推行体育营销、推进品牌建设的重要时机。
每次体育营销,对权桂贤和三星来说,都是超越。他希望通过赞助广州亚运会,使三星变成中国消费者最喜好的品牌。为此,他正在筹划一场更精彩的体育营销。
三星电子集团副总裁权桂贤最近异常地忙碌。
作为三星全球赞助事务和全球体育营销事务的总负责人,他曾成功运作过的诸多项目被津津乐道,诸如2006年都灵冬奥会、2006年亚运会,以及切尔西足球俱乐部赞助,等等。
当前,最牵动他神经的莫过于已进入倒计时阶段的2010年第16届广州亚运会。作为此次亚运会的高级合作伙伴,三星将在移动通信设备、视听设备、家电、数码相机等类别的产品方面,提供产品和设备保障。
没有人再怀疑三星电子在体育营销方面的运作能力—从模拟时代一只默默无闻的小猫成长为数字时代一只凶猛的老虎,再到全球排名第一的消费电子品牌新贵……三星的辉煌与成功源于对品牌战略的深刻定位,也源于对体育营销不遗余力的推行和几近完美的运作。三星的体育营销,堪称全球企业界的成功范本。
那么,三星在运作体育营销方面有哪些秘诀?以什么为依据确定合理的赞助目标和赞助费用?又以什么为依据判定每项赞助的价值?权桂贤对《经理人》娓娓道来。
持之以恒
体育营销是一项既需要历史积累也需要抓住未来的复杂工程。三星赞助和支持包括奥运会和亚运会在内的各种世界级体育赛事,至今已逾20年的历史—自1986年成为汉城(首尔)亚运会的本地赞助商以来,三星已经持续24年赞助亚运会。三星投身于奥运会,是从1988年签约成为汉城奥运会的本地赞助商开始的,自此,与奥运的“姻缘”从未间断。2005年4月25日,三星成为英国切尔西足球俱乐部的官方赞助商,双方签订了5年1亿美元的合约。三星的品牌,随着各项赛事在全球的迅速传播而越来越响。
2008年,跟许多全球企业一样,三星也受到金融危机的巨大冲击,当年四季度,三星发生了自2000年以来的首次亏损。但是,三星并没有因此减缓体育营销的步伐。“相反,金融危机使我们更好地整合、改善现有体育营销产品的组合。”权桂贤说。
他认为,企业要在体育营销方面出彩,首先要持之以恒,因为体育营销很重要的一个目标就是要提高产品和品牌知名度,要是宣传一下就停了,消费者很快就会忘记。权桂贤说,“体育营销战略至少有三五年以上的时间。很多企业体育营销失败,就是因为目标过于短暂,只关注眼下,没有取得立竿见影的效果,他们就停止了体育营销工作。”
在权桂贤看来,体育营销要取得成功,企业还要制订高效的营销战略,要有详尽的规划。而且,所有的营销设计和规划,都必须在基于市场和消费者研究之上。三星在启动某项体育营销之前,一般会找第三方咨询公司,花大约6个月至1年的时间进行调查和研究。主要是对国内销售代表、手机制造商、政府部门和监管机构等进行访谈,以明晰此次赞助的目标和项目,规划应该进行的活动。
“在这个过程中,会时刻考虑到三星整个体育营销的战略目标。在这样的访谈和调查基础上,三星会最终明确要做一个什么样的赞助项目和计划,设计项目的细节。有些公司没有做到这一点,他们的营销也很难产生大的影响。”权桂贤说。譬如三星在赞助足球赛事的时候,会详细地列出这项赞助的目标是什么—目标可能有很多,或是要提高产品的知名度,或是想提高消费者对产品的喜好度,或是提高销售额。“基于不同的目标,我们就要考虑营销策略的不同受众,对不同的受众进行分析,他们的喜好是什么,什么样的东西更受他们欢迎,在这个基础上再进行营销活动的设计,有了设计之后,要有有效的执行,还要有非常好的反馈流程。这是一个系统工程,一个完整的运作体系。”进行合理的投资,是体育营销成功的重要保障。“这可能已经成为体育营销上的一个常识,就是在体育营销上面所投入的费用是赞助费用的两倍,没有这样的费用,就没有办法很好地去推行后续营销的活动,如果没有这样的费用,那只是进行赞助也没有什么用的。”权桂贤说。
系统规划
体育营销的终极目的是提高销量和利润,对要赞助的体育赛事,三星有清晰的赞助投入和产出计划。三星的体育赞助主要是两个方面:一是奥运会的赛事,一是足球赛事。对于赞助什么,不赞助什么,三星有非常有效的体育营销系统,其功能就是挑选赛事。这个系统是三星公司花了两年时间精心设计的,一旦有赞助权可以购买,他们就会与各个体育联合会沟通,获取信息。把相应的数据输到三星体育营销的系统,通过认真分析,就大概了解会有什么样的投资回报率。“投资回报率区间是0～2。如果大于2,这是我们非常乐于投资赞助的项目;回报率小于1,我们就完全没有兴趣;1～2之间是很难抉择的,很多时候就靠本能判断哪个项目给我们带来更好的收益。”权桂贤说。
对于赞助后的效果评估,三星也有独特办法。“首先要看赞助目标是否得以实现—在营销项目开始之前,重点就是设计好目标。如果目标是提升销售额,在营销之前,就要计算一下销售数字,整个营销执行完之后,再看销售量有没有发生变化,得出来的数字是非常客观的。有时候,体育营销的目标是提高企业声誉,这样就很难用数字衡量;有时候,希望提高品牌知名度、客户偏爱度,增强与客户之间情感的联系。不管目标是什么,我们都会在营销策略执行前后进行认真调查,根据前后的变化判断这次体育营销是否成功。”权桂贤说。
当然,即便在体育营销方面如此长袖善舞的三星,也可能有赞助某项赛事失意的时候。譬如最终的结果在某种程度上低于原先的预期。这时候,三星就会启动反馈流程,去探讨没有完全达到目标的原因是什么—是因为后期的营销策略没执行到位?是营销活动的启动没有做到最佳?还是关注点放错了位置?“每次都要看出现问题的原因在哪里,下一次就会想办法去纠正。”权桂贤说。
不断超越
加盟三星之前,权桂贤是位优秀的外交官。如果继续在政府部门工作,今天他可能会是韩国政府驻某个国家的大使。在政府部门,虽然他也想做很多事情,但由于机构庞大,个人无法推动机构的变革。在三星,他感觉自己的个人价值得到了最大程度的发挥。“我有能力推动变化,使三星变得更高效。”他自豪地说。
2010年是三星体育营销史上最繁忙的年份。温哥华的冬奥会、新加坡的青少年奥林匹克运动会、广州亚运会,等等,这些重大的体育赛事,都会成为三星大踏步推行体育营销、推进品牌建设的重要时机。
每次体育营销,对权桂贤和三星来说,都是超越。他希望通过赞助广州亚运会,使三星变成中国消费者最喜好的品牌。为此,他正在筹划一场更精彩的体育营销。