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摘要：品牌是当今高校必须面对的现实问题，且要与校园文化建设相适应。通过提升高等院校的品牌形象、打造高等院校的精神气质和培养高等院校的优秀人才是有效提升高校品牌的途径。
关键词：高校品牌；品牌形象
一、高校品牌建设内涵
高校品牌是指高校在历史发展过程中，个人、组织或各种类型的领导者对高校的品牌的管理活动或过程，即确立高校及其内部品牌在顾客心中的定位，选择和运用各种塑造方法和手段，通过系统调控功能流的路径、方向、强度和速度，满足或创造顾客需求、提供有价值的体验和与利益相关者共同建立价值循环，以建立、加强或巩固品牌定位、履行品牌承诺和增强品牌关系，进而实现高校及其内部品牌资产不断增值的目标。
二、高校品牌建设中应注意的几个问题
（一）高校品牌建设的现实性
在当今经济全球化和教育市场化的大背景下，我国高校在物质条件改善和物质利益丰厚的同时，外在面貌得到了空前的发展，但也使高校的内在本质受到了强烈的冲击，体现为高校精神的衰落和高校品牌建设的失落；大众文化的负面效应对高校精神的侵蚀等原因高校精神的缺失和弱化现象，以及高校品牌建设的不力变得比较突出，并已经影响并阻碍了我国高校的发展。如何将高校品牌福射，成为社会发展的无形资产。品牌作为市场经济对商品的必然要求，是高校也日益重视的形象工程。
（二）高等院校品牌建设要与校园文化建设相适应
第一，导向性原则。导向性原则主要包括两个方面：目标导向与方向导向。而目的导向则是更加长远的战略导向。第二，开放性原则，一般来讲文化从根本上来看是属于开放性的。特别是在改革开放日益深入的今天，人们的思想逐绪论渐解放、社会进步，校园文化要体现其活力与生机，体现其适应性与开放性，才能实现发展的可续性。第三，系统性原则。校园文化建设应该实现校园文化各个要素之间达到统一与和谐，从系统外对校园文化加以引导。
（三）高等院校品牌的特征
对高等院校品牌特征的分析应该根植于高校品牌建设、管理等实践活动本身，参照高校教育管理基本理论，反映高等教育改革和发展的走向，充分吸收和借鉴国内外高等院校品牌建设的成熟经验。高等院校品牌除了具有前述的校园文化的一般特征之外，还有如下特征：
1.区域性
一般情况下，高等院校的办学宗旨都是服务当地经济的，甚至一些高等院校办学是依托某一区域或某一行业而办的，呈现出明显的区域性特点。而本土的具有品牌效应的高等院校会成为当地教育乃至当地区域本身的一张名片。同时，当地政府也往往会通过政策倾斜来引导、支持、扶持当地的高等院校形成具有區域特色的高校或专业的品牌，以更好地培养符合当地社会经济发展特点的人才。所以高等院校的校园文化建设也应该与高等院校的办学目标相适应，发展符合当地特色的校园文化，最好可以形成区域性品牌。
2.优势性
按照SWOT理论对一所高校进行系统分析可以将其内部要素分为优势、劣势和外部的机会和威胁等。对于一个高校而言鲜有能让所有专业都成为品牌的，但是一定有很多高校都拥有特色专业，其特色专业往往也就是其优势专业。高等学校品牌专业建设是一个复杂的系统工程，加强品牌专业建设是提高学校办学能力、促进学校办出特色、提升学校市场竞争力的迫切需要。必须明确品牌专业的建设内涵，构建合理可行的建设原则与目标，确定品牌专业的建设内容，在教师发展与教学团队建设、课程教材资源开发、实验实训条件建设、学生创新创业训练、国内外教学交流合作、教育教学研究与改革等方面有所建树，扩大专业影响力，提升学校综合实力。
3.开放性
随着经济全球化的深入推进，开放发展的新理念已经成为引领我国经济社会深化改革推动发展的战略性理论指南。高等院校，特别是地方高校具有丰富的行业特色优势与专业资源，树立了较好的学科品牌，为所属行业发展提供了强有力的人力资源支持和丰硕的理论创新成果，但是划归地方后，此类大学的发展空间受到地域限制，在科研资源、人才资源和其他各种社会资源的配置上遇到困难。如何进一步拓展发展空间，建设地方高水平特色型大学，是摆在地方行业特色型高校面前的现实问题。所以要固树立开放办学意识，积极构建对外合作交流平台，建立完善与开放办学相适应的管理体制机制，努力探索政产学研合作新模式，扩大国际交流与合作，不断提高办学国际化水平。
三、以校园文化提升高校品牌
高等院校校园文化建设方面的研究。教育家苏霍姆林斯基说：“让学校的墙壁会说话。”可见校园文化具有很强的育人功能，并能对学生产生潜移默化的影响。高校校园文化品牌的核心价值就是文化育人，培育校园文化品牌对于提升高等教育内涵建设，加强和改进大学生思想政治教育，全面提高大学生综合素质有着十分重要的作用。
（一）提升高等院校的品牌形象
随着院校改革步伐的加快，院校之间的竞争日趋激烈。院校要想在竞争中立于不败之地，并不断拓展生存空间，不能仅停留在保持自身专业优势的基础上，必须立足长远，放眼全局，树立以品牌取胜，以特色求生存，以创新求发展的办学理念，有了自己的品牌，才能真正具备不可替代性。随之而来的品牌效应，有利于扩大学校的影响力，提升美誉度。
（二）打造高等院校的精神气质
学校精神是一所学校发展的精髓和灵魂，是学校自身气质神韵的集中体现。打造具有自身特色的文化品牌，最根本的是凝练与办学特色相符、充分体现学校历史积淀和个性特征的学校精神。学校精神是学校师生共同遵循的愿景、信念和价值标准，特色的学校精神是提升师生认同感的有效途此，校园文化品牌的建设有利于凝练学校精神和师生认同感。
（三）培养高等院校的优秀人才
校园文化体现于学校教育活动的各个方面和环节之中，彰显学校的校园风气和师生的价值取向，蕴涵着学校传统、教师教风、学生学风、人员素质关系等丰富的内涵。建设符合自身特色的校园文化，有利于学生人文素养和综合素质的提升，师生创新意识的养成，最终有利提升学校的办学和人才培养质量。
本文为青海广播电视大学校级课题，编号 XJ201706Y
关键词：高校品牌；品牌形象
一、高校品牌建设内涵
高校品牌是指高校在历史发展过程中，个人、组织或各种类型的领导者对高校的品牌的管理活动或过程，即确立高校及其内部品牌在顾客心中的定位，选择和运用各种塑造方法和手段，通过系统调控功能流的路径、方向、强度和速度，满足或创造顾客需求、提供有价值的体验和与利益相关者共同建立价值循环，以建立、加强或巩固品牌定位、履行品牌承诺和增强品牌关系，进而实现高校及其内部品牌资产不断增值的目标。
二、高校品牌建设中应注意的几个问题
（一）高校品牌建设的现实性
在当今经济全球化和教育市场化的大背景下，我国高校在物质条件改善和物质利益丰厚的同时，外在面貌得到了空前的发展，但也使高校的内在本质受到了强烈的冲击，体现为高校精神的衰落和高校品牌建设的失落；大众文化的负面效应对高校精神的侵蚀等原因高校精神的缺失和弱化现象，以及高校品牌建设的不力变得比较突出，并已经影响并阻碍了我国高校的发展。如何将高校品牌福射，成为社会发展的无形资产。品牌作为市场经济对商品的必然要求，是高校也日益重视的形象工程。
（二）高等院校品牌建设要与校园文化建设相适应
第一，导向性原则。导向性原则主要包括两个方面：目标导向与方向导向。而目的导向则是更加长远的战略导向。第二，开放性原则，一般来讲文化从根本上来看是属于开放性的。特别是在改革开放日益深入的今天，人们的思想逐绪论渐解放、社会进步，校园文化要体现其活力与生机，体现其适应性与开放性，才能实现发展的可续性。第三，系统性原则。校园文化建设应该实现校园文化各个要素之间达到统一与和谐，从系统外对校园文化加以引导。
（三）高等院校品牌的特征
对高等院校品牌特征的分析应该根植于高校品牌建设、管理等实践活动本身，参照高校教育管理基本理论，反映高等教育改革和发展的走向，充分吸收和借鉴国内外高等院校品牌建设的成熟经验。高等院校品牌除了具有前述的校园文化的一般特征之外，还有如下特征：
1.区域性
一般情况下，高等院校的办学宗旨都是服务当地经济的，甚至一些高等院校办学是依托某一区域或某一行业而办的，呈现出明显的区域性特点。而本土的具有品牌效应的高等院校会成为当地教育乃至当地区域本身的一张名片。同时，当地政府也往往会通过政策倾斜来引导、支持、扶持当地的高等院校形成具有區域特色的高校或专业的品牌，以更好地培养符合当地社会经济发展特点的人才。所以高等院校的校园文化建设也应该与高等院校的办学目标相适应，发展符合当地特色的校园文化，最好可以形成区域性品牌。
2.优势性
按照SWOT理论对一所高校进行系统分析可以将其内部要素分为优势、劣势和外部的机会和威胁等。对于一个高校而言鲜有能让所有专业都成为品牌的，但是一定有很多高校都拥有特色专业，其特色专业往往也就是其优势专业。高等学校品牌专业建设是一个复杂的系统工程，加强品牌专业建设是提高学校办学能力、促进学校办出特色、提升学校市场竞争力的迫切需要。必须明确品牌专业的建设内涵，构建合理可行的建设原则与目标，确定品牌专业的建设内容，在教师发展与教学团队建设、课程教材资源开发、实验实训条件建设、学生创新创业训练、国内外教学交流合作、教育教学研究与改革等方面有所建树，扩大专业影响力，提升学校综合实力。
3.开放性
随着经济全球化的深入推进，开放发展的新理念已经成为引领我国经济社会深化改革推动发展的战略性理论指南。高等院校，特别是地方高校具有丰富的行业特色优势与专业资源，树立了较好的学科品牌，为所属行业发展提供了强有力的人力资源支持和丰硕的理论创新成果，但是划归地方后，此类大学的发展空间受到地域限制，在科研资源、人才资源和其他各种社会资源的配置上遇到困难。如何进一步拓展发展空间，建设地方高水平特色型大学，是摆在地方行业特色型高校面前的现实问题。所以要固树立开放办学意识，积极构建对外合作交流平台，建立完善与开放办学相适应的管理体制机制，努力探索政产学研合作新模式，扩大国际交流与合作，不断提高办学国际化水平。
三、以校园文化提升高校品牌
高等院校校园文化建设方面的研究。教育家苏霍姆林斯基说：“让学校的墙壁会说话。”可见校园文化具有很强的育人功能，并能对学生产生潜移默化的影响。高校校园文化品牌的核心价值就是文化育人，培育校园文化品牌对于提升高等教育内涵建设，加强和改进大学生思想政治教育，全面提高大学生综合素质有着十分重要的作用。
（一）提升高等院校的品牌形象
随着院校改革步伐的加快，院校之间的竞争日趋激烈。院校要想在竞争中立于不败之地，并不断拓展生存空间，不能仅停留在保持自身专业优势的基础上，必须立足长远，放眼全局，树立以品牌取胜，以特色求生存，以创新求发展的办学理念，有了自己的品牌，才能真正具备不可替代性。随之而来的品牌效应，有利于扩大学校的影响力，提升美誉度。
（二）打造高等院校的精神气质
学校精神是一所学校发展的精髓和灵魂，是学校自身气质神韵的集中体现。打造具有自身特色的文化品牌，最根本的是凝练与办学特色相符、充分体现学校历史积淀和个性特征的学校精神。学校精神是学校师生共同遵循的愿景、信念和价值标准，特色的学校精神是提升师生认同感的有效途此，校园文化品牌的建设有利于凝练学校精神和师生认同感。
（三）培养高等院校的优秀人才
校园文化体现于学校教育活动的各个方面和环节之中，彰显学校的校园风气和师生的价值取向，蕴涵着学校传统、教师教风、学生学风、人员素质关系等丰富的内涵。建设符合自身特色的校园文化，有利于学生人文素养和综合素质的提升，师生创新意识的养成，最终有利提升学校的办学和人才培养质量。
本文为青海广播电视大学校级课题，编号 XJ201706Y