论文部分内容阅读
摘要：
本文从媒介生态视角出发，认为广告编辑环境同媒介生态一样，是一个动态的、循环的系统结构；组织生态因子、技术生态因子、文化生态因子和信息生态因子构成了广告编辑环境的生态系统，它们之间相互影响、协调配合，共同建构一种平衡、和谐的广告编辑环境；并提出应从四个方面构建环境使广告编辑环境的生态系统健康持续发展。
关键词：
媒介生态 广告编辑环境 生态系统 生态平衡
传统编辑观强调编辑活动的文化功能，认为编辑活动是根据人类精神文化的建设需要，以个体的人为生活主体，进行编辑思维，运用审选编构的方法，从事文化缔构。而随着数字媒体的兴起及其带来的传播环境的改变，编辑中的特殊群体广告编辑更为关注商业信息的处理、加工和传递，强调编辑活动的市场功能。这表现在以下三个方面：一是广告编辑注重整合各类传播媒体，强调编辑要素的一致性、动态性和市场性。二是广告编辑中的“符号”，除特定意义上的静态文字符号外还多表现为语言、画面、音乐、观念等动态及后现代符号，其符号再现的形态和程序更为复杂；三是广告编辑中的“中介”也有了更为丰富的内涵，除传统意义上的报纸、杂志、广播、电视外，还特指网络、户外、楼宇、手机、博客新兴媒体等诸多表现形态。由此可见，广告编辑外部传播环境的变化直接影响了广告编辑活动的进行，使广告编辑呈现出众多新的特征。这就需重新审视广告编辑的形态、程序、方法等，从而提升广告传播效果。
一、媒介生态与广告编辑环境
媒介生态是指在一定的时间和空间内，人、媒介、社会、自然之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存，而构成的动态平衡的统一整体。包括自然环境、社会环境、生产者、消费者及分解者等，其中的组成因素或生态因子，既具有紧密联系、协调运作的结构和机制，也具有一系列互动互助、共进共演的良性循环过程。媒介生态强调以整体观为主线，通过对媒介信息资源的利用以及媒介生态因子的互动，实现媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间的关联互动，从而达到一种相对平衡、和谐的结构状态。
广告编辑环境是指在广告编辑运作过程中影响广告编辑效果的各种要素的总和，包括物化环境和智化环境两个方面。物化环境是指广告的内容、风格、发布的时间和空间与媒介其他内容互动关系中建构的传播环境，而智化环境是从广告编辑的行为主体在广告编辑环境中的作用而言，它是广告编辑、广告创作者和广告受众之间的互动关系所构筑的传播环境。在广告编辑过程中，如果广告编辑的行为主体在遵循三者互动原则的基础上，使广告发布的时间、空间与媒介其他内容和谐一致、感情色彩和风格色彩吻合协调，则广告编辑环境清晰、明净。否则，广告编辑环境模糊，不利于广告信息的有效传播。广告编辑不仅要研究其中广告信息的生产和传递等内部生态要素，还应关注与其密切相关的外部生态，包括组织环境、技术环境和文化环境等。由此可见，如何处理好内生态和外生态的关系，从而建构出一种平衡、和谐的广告编辑环境，是广告编辑的关键。对于用以研究媒介外部环境与内部要素如何实现平衡、和谐结构状态的媒介生态而言，媒介生态的理论学说为建构广告编辑环境提供了新的视角。
二、广告编辑环境的生态系统
“人类的任何传播都是由相接成链的一系列系统组成的。系统的定义为：以一种或多种形态存在或者其中有一个或多个事件发生的任何一部分信息链……人类传播包含了很多相互连接系统。”媒介生态强调在更为广阔的社会背景中考察各方面因素对媒介本身的影响，关注的是媒介内部系统之间的互动和媒介外部环境对它的影响以及媒介对外部环境的塑造。媒介对生态环境具有较大的依赖性，那么生态环境和生态因子就必然要对媒介产生影响和作用。
如果把广告编辑环境看做一种生态系统的话，它同媒介生态一样，是一个动态、循环的系统结构。主要由组织生态因子、技术生态因子、文化生态因子和信息生态因子四个方面构成，它们之间相互影响、协调配合，共同建构一种平衡、和谐的广告编辑环境。
1.组织生态因子。组织生态因子是指在广告运作过程中，不同要素相对稳定的排列与组合状态，其构成要素包括广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告受众等因子。在这些要素的排列组合过程中，广告受众是广告策划活动的中心，也是广告媒体运作中广告信息到达的最终目标。因此，受众的心理特征、消费习惯、购买能力等因素是决定广告客户投入广告费、广告代理公司进行创意策划、媒体进行广告发布的主要依据。
2.技术生态因子。技术生态因子是指能够实现广告有效传播的技术基础，包括在广告编辑过程中的信息收集、筛选、组合和执行技术的广告营销技术因子以及广告信息的表现和传播技术因子两个方面。广告编辑的技术是引领广告行业发展最富有创造力和生命力的革命性因素，每一次技术革命都对广告编辑理念和实践产生深远影响。尤其是表现和传播广告信息的媒介技术，它是积极的和能动的，对信息本身有强烈的反作用，决定着信息的清晰度和结构方式，因此，在广告编辑的过程中，掌握和运用新技术的能力是信息表现和编辑理念融合的关键。
3.文化生态因子。文化生态因子是在广告运作过程中对广告编辑主体产生影响的文化环境，包括广告活动所处的政治环境、经济环境、文化环境和地域环境等，是决定广告编辑质量和广告发布效果的重要因素。由于文化的社会性、习得性、差异性等特点，文化对广告编辑的影响往往是内显和潜移默化的。
4.信息生态因子。信息生态因子是广告编辑环境中广告信息的呈现形态，包括商品信息、服务信息和观念信息。随着市场经济的发育，广告客户正在逐渐改变以传递商品信息为主的做法，更多地选择传递企业的观念信息。作为广告编辑工作者，了解这样一种发展的趋势，对于正确预测、把握、控制广告信息的流量是十分有效的。
三、广告编辑环境的生态平衡
在媒介生态系统信息传播链中，编辑属于信息生产者，是信息传播的发起人，编辑不仅“决定着信息内容的质量和数量、流量和流向，决定着传播内容对人类社会的作用和影响，还决定着媒介生态的状况”。因此，在广告信息的传播过程中，任何异化的编辑行为，都将导致广告编辑环境生态系统的失衡，进而导致媒介生态失衡。比如广告编辑的行为主体缺乏与广告创作者、广告受众的有效沟通，导致广告与媒介的其他内容编排不和谐；广告编辑一味注重广告创意过程而忽略对主流价值观的引导，从而影响和谐传播环境的营造；广告编辑技术进步却无法提高广告传播的效果等等。由此可见，维持各生态因子的健康动态平衡是广告编辑环境生态系统持续发展的动力。 1.以小众为核心，建构具有针对性的组织环境。在广告编辑的过程中，组织生态因子的广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告受众等组成了广告编辑的组织环境，其中，受众是制约广告客户、广告代理和媒体必须按照特定轨迹进行广告活动的一个重要因素。美国广告媒体专家杰克·Z·西瑟斯认为：“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者对传统媒介不满，因为它们是大众传播媒介，而且在文化变迁的年代，这种大众传播媒介正在被细分。因此，与过去相比，我们必须更加精确地定义市场。”受众由媒介产生出来，媒体传播的小众化，使得广告告知的对象更为明确，一定意义上广告已由“广而告之”转变为“针对告之”，受众也从以前的“大众”转变为“小众”，“小众”的需求也呈现出个性化和多元化的特点。由此可见，广告编辑须根据受众需求的不断变化及时调整编辑定位，以小众为核心，建构具有针对性的组织环境。因为只有针对明确具体的受众所传播的广告才会更加有效，同时也避免了浪费。比如，手机报的出现创造了新的广告传播形态，为适应受众对精确分类信息的偏好，也适应手机空间窄、屏幕小的特点，在进行广告编辑时，就应该依据手机报栏目的特点对广告信息进行精确分类，这样目标受众可以在“自由选择”的基础之上，接收到符合其自身需求的广告。
2.以数字技术为手段，打造具有媒介特色的文化环境。传统的广告媒体是各自为政的，然而，数字传播技术却从技术上开始改变这一现状，促进了广告媒体的融合。因为，数字技术为不同传媒提供了符号转换、资源整合的平台和基础，也就为不同传媒形态或业态的聚集，如广播、电视、互联网、短信、数据库、报纸、刊物等等，提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制与条件。在广告编辑过程中，掌握和运用新技术的能力，是信息表现和编辑理念融合的关键，且文化的社会性、习得性、差异性等特点也会影响编辑理念的表现，因此在利用数字技术彰显不同媒介传播特色的同时，打造独特的媒介文化环境是广告编辑的重中之重。在第12届中国广告节上，第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了一部网络小电影——《百度唐伯虎篇》，这个广告采用数字娱乐小电影的形式，以网络和数字点播等方式进行传播，并结合具有中国文化特色的幽默情节，征服了所有评委和众多网民。正如协作广告首席创意陈格雷所说：“从一开始策划、创意、拍摄到播出，我们完全是按照网络电影的思路而非电视广告的思路来做的，而且《百度唐伯虎篇》不仅仅是运用了一些中国元素，而是呈现出一种非常不同于过往获奖广告片的表达方式和态度，是一种极为纯粹的中国式幽默和非常鲜明的中国意识。”
3.消除噪音，营造清晰的信息环境。噪音是对任何正常信息传递的干扰，既包括传播各要素本身的干扰，也包括来自渠道外界的竞争性刺激。广告编辑环境中的噪音是指广告发布的时间和空间与该广告内容相抵触的广告内容的干扰度。广告编辑的目的是为受众营造一种清晰的信息环境，因此消除依附在信息上的噪音至关重要。这一方面要求在广告编辑的过程中，处理好广告发布的内容和时间与媒介其他内容和时间的关系，力求消除或减少内容之间的相互干扰。同时也要考虑到受众在认知、情感、行为等方面的差异，消除受众的认知噪音。受众的选择性接触心理表明受众接触媒介是有选择性的，且往往只选择那些能加强自己信念的信息，而拒绝那些与自己固有观念相抵触的东西。这就要求编辑编排广告节目或版面时，充分考虑信息传播的规律和受众选择性接触心理，减少广告传播信息与受众接受心理之间的错位。比如台湾某报的新闻版曾刊登了一则壳牌机油的广告：在版面的最上方，壳牌机油顺流而下，蜿蜒穿过火药味极浓的有关政治摩擦的政要新闻，一直流到版面的最下方，打出广告语：润滑每一种摩擦。这则广告以“条状”形式编排版面，符合受众的视觉流程，消除了受众对广告比重大小的认知干扰。且信息的呈现诙谐幽默，将广告与新闻融为一体，整个广告编排得体，投放环境单一、明净，广告效果突出。
4.做好信息引导，形成和谐的传播环境。当一个广告作品被投放到媒体之后，该广告作为媒介产品的一个符号系统，必然会受到其他符号系统的影响，该广告之外的其他符号系统就为其提供了一个生存的环境，这个环境就是广告的“传播环境”。随着广告在媒介经营与管理中发挥的作用越来越大，广告编辑面临着宣传什么、倡导什么等诸如此类的问题。广告以获取经济利益为目的，广告的发布平台——大众传播媒体，也是按照商业模式进行操作，通过获得最大的利益来维持媒体的良性运转，这就不可避免地出现广告信息单向传递的片面性。但“编辑活动是适用讯息符号和媒体运载思想意识、文化知识与科学技术，借以进行讯息传播和文化教育的”。因此，在广告表现和媒体导向上，如何使经济利益点的诉求与传统的社会道德观念和谐一致，如何使广告对人们物欲的刺激与现代社会文化背景下的审美观、价值观不背道而驰，对于以过滤、处理与发布广告信息的广告编辑来说，做好信息引导、形成和谐的传播环境是其社会责任。
如何进行信息引导，需经过三个步骤：第一步是对广告信息进行提炼，即了解广告信息的来源，评估广告信息的价值，并根据广告战略的需要，对信息进行取舍。第二步是建立合理的信息通道。广告媒体是传播广告信息的通道和中介，也是连接广告客户和消费者之间的一座桥梁。因此，理顺媒体选择、媒体组合与媒体推介、媒体销售之间的关系，保证媒体信息传递渠道的畅通。第三步是控制和引导信息流向，即从法律、法规、社会准则的角度对广告信息有所选择和评判，对广告信息的流向进行分类和合理安排。合理的广告信息过滤与处理，既是遵循广告运作规律、适应广告策划的需要，又是按照媒体经营原则和特性操作的必然结果。如香港廉政公署制作和编排的“举报贪污不吐不快”的系列广告。为打击贪污腐败，并扩大其在港民中的影响，廉政公署首先在港民中广泛征集广告题材和广告语，且对这些信息进行提炼，最终确立了“举报贪污不吐不快”的广告主题，制作了《探监日》《纸袋》《囚车》《新衣》《黑白不分》《指鹿为马》《同流合污》《廉洁新世纪》等21条反贪污贿赂的广告，每条广告都传递出打击腐败的坚定决心。在媒体投放方面，廉政公署以电视和网络媒体为主，配合其他小众媒体，形成了全方位立体式的传播环境。在街角的大屏幕上、在街头的自助免费资料册上、在义工们街边派发的传单上，处处都是此类广告的领地。这些广告信息的传播不仅起到了“鼓励人人检举腐败”“阻吓犯罪警醒世人”“培养廉洁新一代”的导向作用，也塑造了香港“反贪典范之都”和“清廉城市”的品牌形象。
基金项目：淮安市2011年度科技支撑计划（社会发展）课题，项目名称：淮安创建“国家生态市”的媒介生态策略研究（HASZ2011013）；淮阴师范学院2011年青年优秀人才支持计划项目。项目名称：苏北城市创建“国家生态市”的媒介生态策略研究（11HSQNZl7）
（作者单位：江苏淮阴师范学院传媒学院）
本文从媒介生态视角出发，认为广告编辑环境同媒介生态一样，是一个动态的、循环的系统结构；组织生态因子、技术生态因子、文化生态因子和信息生态因子构成了广告编辑环境的生态系统，它们之间相互影响、协调配合，共同建构一种平衡、和谐的广告编辑环境；并提出应从四个方面构建环境使广告编辑环境的生态系统健康持续发展。
关键词：
媒介生态 广告编辑环境 生态系统 生态平衡
传统编辑观强调编辑活动的文化功能，认为编辑活动是根据人类精神文化的建设需要，以个体的人为生活主体，进行编辑思维，运用审选编构的方法，从事文化缔构。而随着数字媒体的兴起及其带来的传播环境的改变，编辑中的特殊群体广告编辑更为关注商业信息的处理、加工和传递，强调编辑活动的市场功能。这表现在以下三个方面：一是广告编辑注重整合各类传播媒体，强调编辑要素的一致性、动态性和市场性。二是广告编辑中的“符号”，除特定意义上的静态文字符号外还多表现为语言、画面、音乐、观念等动态及后现代符号，其符号再现的形态和程序更为复杂；三是广告编辑中的“中介”也有了更为丰富的内涵，除传统意义上的报纸、杂志、广播、电视外，还特指网络、户外、楼宇、手机、博客新兴媒体等诸多表现形态。由此可见，广告编辑外部传播环境的变化直接影响了广告编辑活动的进行，使广告编辑呈现出众多新的特征。这就需重新审视广告编辑的形态、程序、方法等，从而提升广告传播效果。
一、媒介生态与广告编辑环境
媒介生态是指在一定的时间和空间内，人、媒介、社会、自然之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存，而构成的动态平衡的统一整体。包括自然环境、社会环境、生产者、消费者及分解者等，其中的组成因素或生态因子，既具有紧密联系、协调运作的结构和机制，也具有一系列互动互助、共进共演的良性循环过程。媒介生态强调以整体观为主线，通过对媒介信息资源的利用以及媒介生态因子的互动，实现媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间的关联互动，从而达到一种相对平衡、和谐的结构状态。
广告编辑环境是指在广告编辑运作过程中影响广告编辑效果的各种要素的总和，包括物化环境和智化环境两个方面。物化环境是指广告的内容、风格、发布的时间和空间与媒介其他内容互动关系中建构的传播环境，而智化环境是从广告编辑的行为主体在广告编辑环境中的作用而言，它是广告编辑、广告创作者和广告受众之间的互动关系所构筑的传播环境。在广告编辑过程中，如果广告编辑的行为主体在遵循三者互动原则的基础上，使广告发布的时间、空间与媒介其他内容和谐一致、感情色彩和风格色彩吻合协调，则广告编辑环境清晰、明净。否则，广告编辑环境模糊，不利于广告信息的有效传播。广告编辑不仅要研究其中广告信息的生产和传递等内部生态要素，还应关注与其密切相关的外部生态，包括组织环境、技术环境和文化环境等。由此可见，如何处理好内生态和外生态的关系，从而建构出一种平衡、和谐的广告编辑环境，是广告编辑的关键。对于用以研究媒介外部环境与内部要素如何实现平衡、和谐结构状态的媒介生态而言，媒介生态的理论学说为建构广告编辑环境提供了新的视角。
二、广告编辑环境的生态系统
“人类的任何传播都是由相接成链的一系列系统组成的。系统的定义为：以一种或多种形态存在或者其中有一个或多个事件发生的任何一部分信息链……人类传播包含了很多相互连接系统。”媒介生态强调在更为广阔的社会背景中考察各方面因素对媒介本身的影响，关注的是媒介内部系统之间的互动和媒介外部环境对它的影响以及媒介对外部环境的塑造。媒介对生态环境具有较大的依赖性，那么生态环境和生态因子就必然要对媒介产生影响和作用。
如果把广告编辑环境看做一种生态系统的话，它同媒介生态一样，是一个动态、循环的系统结构。主要由组织生态因子、技术生态因子、文化生态因子和信息生态因子四个方面构成，它们之间相互影响、协调配合，共同建构一种平衡、和谐的广告编辑环境。
1.组织生态因子。组织生态因子是指在广告运作过程中，不同要素相对稳定的排列与组合状态，其构成要素包括广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告受众等因子。在这些要素的排列组合过程中，广告受众是广告策划活动的中心，也是广告媒体运作中广告信息到达的最终目标。因此，受众的心理特征、消费习惯、购买能力等因素是决定广告客户投入广告费、广告代理公司进行创意策划、媒体进行广告发布的主要依据。
2.技术生态因子。技术生态因子是指能够实现广告有效传播的技术基础，包括在广告编辑过程中的信息收集、筛选、组合和执行技术的广告营销技术因子以及广告信息的表现和传播技术因子两个方面。广告编辑的技术是引领广告行业发展最富有创造力和生命力的革命性因素，每一次技术革命都对广告编辑理念和实践产生深远影响。尤其是表现和传播广告信息的媒介技术，它是积极的和能动的，对信息本身有强烈的反作用，决定着信息的清晰度和结构方式，因此，在广告编辑的过程中，掌握和运用新技术的能力是信息表现和编辑理念融合的关键。
3.文化生态因子。文化生态因子是在广告运作过程中对广告编辑主体产生影响的文化环境，包括广告活动所处的政治环境、经济环境、文化环境和地域环境等，是决定广告编辑质量和广告发布效果的重要因素。由于文化的社会性、习得性、差异性等特点，文化对广告编辑的影响往往是内显和潜移默化的。
4.信息生态因子。信息生态因子是广告编辑环境中广告信息的呈现形态，包括商品信息、服务信息和观念信息。随着市场经济的发育，广告客户正在逐渐改变以传递商品信息为主的做法，更多地选择传递企业的观念信息。作为广告编辑工作者，了解这样一种发展的趋势，对于正确预测、把握、控制广告信息的流量是十分有效的。
三、广告编辑环境的生态平衡
在媒介生态系统信息传播链中，编辑属于信息生产者，是信息传播的发起人，编辑不仅“决定着信息内容的质量和数量、流量和流向，决定着传播内容对人类社会的作用和影响，还决定着媒介生态的状况”。因此，在广告信息的传播过程中，任何异化的编辑行为，都将导致广告编辑环境生态系统的失衡，进而导致媒介生态失衡。比如广告编辑的行为主体缺乏与广告创作者、广告受众的有效沟通，导致广告与媒介的其他内容编排不和谐；广告编辑一味注重广告创意过程而忽略对主流价值观的引导，从而影响和谐传播环境的营造；广告编辑技术进步却无法提高广告传播的效果等等。由此可见，维持各生态因子的健康动态平衡是广告编辑环境生态系统持续发展的动力。 1.以小众为核心，建构具有针对性的组织环境。在广告编辑的过程中，组织生态因子的广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告受众等组成了广告编辑的组织环境，其中，受众是制约广告客户、广告代理和媒体必须按照特定轨迹进行广告活动的一个重要因素。美国广告媒体专家杰克·Z·西瑟斯认为：“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者对传统媒介不满，因为它们是大众传播媒介，而且在文化变迁的年代，这种大众传播媒介正在被细分。因此，与过去相比，我们必须更加精确地定义市场。”受众由媒介产生出来，媒体传播的小众化，使得广告告知的对象更为明确，一定意义上广告已由“广而告之”转变为“针对告之”，受众也从以前的“大众”转变为“小众”，“小众”的需求也呈现出个性化和多元化的特点。由此可见，广告编辑须根据受众需求的不断变化及时调整编辑定位，以小众为核心，建构具有针对性的组织环境。因为只有针对明确具体的受众所传播的广告才会更加有效，同时也避免了浪费。比如，手机报的出现创造了新的广告传播形态，为适应受众对精确分类信息的偏好，也适应手机空间窄、屏幕小的特点，在进行广告编辑时，就应该依据手机报栏目的特点对广告信息进行精确分类，这样目标受众可以在“自由选择”的基础之上，接收到符合其自身需求的广告。
2.以数字技术为手段，打造具有媒介特色的文化环境。传统的广告媒体是各自为政的，然而，数字传播技术却从技术上开始改变这一现状，促进了广告媒体的融合。因为，数字技术为不同传媒提供了符号转换、资源整合的平台和基础，也就为不同传媒形态或业态的聚集，如广播、电视、互联网、短信、数据库、报纸、刊物等等，提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制与条件。在广告编辑过程中，掌握和运用新技术的能力，是信息表现和编辑理念融合的关键，且文化的社会性、习得性、差异性等特点也会影响编辑理念的表现，因此在利用数字技术彰显不同媒介传播特色的同时，打造独特的媒介文化环境是广告编辑的重中之重。在第12届中国广告节上，第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了一部网络小电影——《百度唐伯虎篇》，这个广告采用数字娱乐小电影的形式，以网络和数字点播等方式进行传播，并结合具有中国文化特色的幽默情节，征服了所有评委和众多网民。正如协作广告首席创意陈格雷所说：“从一开始策划、创意、拍摄到播出，我们完全是按照网络电影的思路而非电视广告的思路来做的，而且《百度唐伯虎篇》不仅仅是运用了一些中国元素，而是呈现出一种非常不同于过往获奖广告片的表达方式和态度，是一种极为纯粹的中国式幽默和非常鲜明的中国意识。”
3.消除噪音，营造清晰的信息环境。噪音是对任何正常信息传递的干扰，既包括传播各要素本身的干扰，也包括来自渠道外界的竞争性刺激。广告编辑环境中的噪音是指广告发布的时间和空间与该广告内容相抵触的广告内容的干扰度。广告编辑的目的是为受众营造一种清晰的信息环境，因此消除依附在信息上的噪音至关重要。这一方面要求在广告编辑的过程中，处理好广告发布的内容和时间与媒介其他内容和时间的关系，力求消除或减少内容之间的相互干扰。同时也要考虑到受众在认知、情感、行为等方面的差异，消除受众的认知噪音。受众的选择性接触心理表明受众接触媒介是有选择性的，且往往只选择那些能加强自己信念的信息，而拒绝那些与自己固有观念相抵触的东西。这就要求编辑编排广告节目或版面时，充分考虑信息传播的规律和受众选择性接触心理，减少广告传播信息与受众接受心理之间的错位。比如台湾某报的新闻版曾刊登了一则壳牌机油的广告：在版面的最上方，壳牌机油顺流而下，蜿蜒穿过火药味极浓的有关政治摩擦的政要新闻，一直流到版面的最下方，打出广告语：润滑每一种摩擦。这则广告以“条状”形式编排版面，符合受众的视觉流程，消除了受众对广告比重大小的认知干扰。且信息的呈现诙谐幽默，将广告与新闻融为一体，整个广告编排得体，投放环境单一、明净，广告效果突出。
4.做好信息引导，形成和谐的传播环境。当一个广告作品被投放到媒体之后，该广告作为媒介产品的一个符号系统，必然会受到其他符号系统的影响，该广告之外的其他符号系统就为其提供了一个生存的环境，这个环境就是广告的“传播环境”。随着广告在媒介经营与管理中发挥的作用越来越大，广告编辑面临着宣传什么、倡导什么等诸如此类的问题。广告以获取经济利益为目的，广告的发布平台——大众传播媒体，也是按照商业模式进行操作，通过获得最大的利益来维持媒体的良性运转，这就不可避免地出现广告信息单向传递的片面性。但“编辑活动是适用讯息符号和媒体运载思想意识、文化知识与科学技术，借以进行讯息传播和文化教育的”。因此，在广告表现和媒体导向上，如何使经济利益点的诉求与传统的社会道德观念和谐一致，如何使广告对人们物欲的刺激与现代社会文化背景下的审美观、价值观不背道而驰，对于以过滤、处理与发布广告信息的广告编辑来说，做好信息引导、形成和谐的传播环境是其社会责任。
如何进行信息引导，需经过三个步骤：第一步是对广告信息进行提炼，即了解广告信息的来源，评估广告信息的价值，并根据广告战略的需要，对信息进行取舍。第二步是建立合理的信息通道。广告媒体是传播广告信息的通道和中介，也是连接广告客户和消费者之间的一座桥梁。因此，理顺媒体选择、媒体组合与媒体推介、媒体销售之间的关系，保证媒体信息传递渠道的畅通。第三步是控制和引导信息流向，即从法律、法规、社会准则的角度对广告信息有所选择和评判，对广告信息的流向进行分类和合理安排。合理的广告信息过滤与处理，既是遵循广告运作规律、适应广告策划的需要，又是按照媒体经营原则和特性操作的必然结果。如香港廉政公署制作和编排的“举报贪污不吐不快”的系列广告。为打击贪污腐败，并扩大其在港民中的影响，廉政公署首先在港民中广泛征集广告题材和广告语，且对这些信息进行提炼，最终确立了“举报贪污不吐不快”的广告主题，制作了《探监日》《纸袋》《囚车》《新衣》《黑白不分》《指鹿为马》《同流合污》《廉洁新世纪》等21条反贪污贿赂的广告，每条广告都传递出打击腐败的坚定决心。在媒体投放方面，廉政公署以电视和网络媒体为主，配合其他小众媒体，形成了全方位立体式的传播环境。在街角的大屏幕上、在街头的自助免费资料册上、在义工们街边派发的传单上，处处都是此类广告的领地。这些广告信息的传播不仅起到了“鼓励人人检举腐败”“阻吓犯罪警醒世人”“培养廉洁新一代”的导向作用，也塑造了香港“反贪典范之都”和“清廉城市”的品牌形象。
基金项目：淮安市2011年度科技支撑计划（社会发展）课题，项目名称：淮安创建“国家生态市”的媒介生态策略研究（HASZ2011013）；淮阴师范学院2011年青年优秀人才支持计划项目。项目名称：苏北城市创建“国家生态市”的媒介生态策略研究（11HSQNZl7）
（作者单位：江苏淮阴师范学院传媒学院）