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[摘 要]文化塑造怎样的人，人也塑造怎样的文化。“文化周末”品牌与现代市民双向塑造的基本模式既符合文化创造的一般逻辑，也带有东莞特殊的文化印记和人文色彩，譬如“文化周末”之所以能够培养多元受众，一方面是得益于东莞多元化的社会结构，另一方面则是由东莞缺乏主导性的传统型文化积淀，因而更容易在现有的文化氛围中形成新的文化样式和文化需求的表达方式。
[关键词]文化品牌 现代市民 诚信 秩序 审美 反哺
一、“文化周末”的品牌化构想与实践
“文化周末”是由东莞市莞城街道办于2005年4月创立的。创立之初，我们就立志将其打造为东莞地方文化建设的一个具有生命力的品牌。经过将近十年的苦心经营，我们的品牌化构想取得了初步的成效。2008年，文化周末大讲坛被评为东莞市镇街文化广电新闻出版工作创新奖；2009年，“文化周末”荣获“国家文化部第三届创新奖”；2012年又被评为“东莞十大学习品牌”。如今，“文化周末”品牌确立了“表演+鉴赏+讲解+互动”的演出形式，推出了文化事业与文化产业并重的十大工程，具体有：以“赏学并重”为指向的“文化周末”晚会，以文学艺术知识普及为指向的“文化周末”大讲坛，以中小学生合唱教育为指向的“文化周末”少年合唱团，以演艺创意人才培养为指向的“文化周末”演艺中心，以高雅艺术传播为指向的“文化周末·唯美室内乐团”，以文化类专业报刊出版为指向的“文化周末”报纸、“文化周末”杂志，以少儿艺术培训为指向的“文化周末”培训中心，以销售文化产品为指向的“文化周末”大篷车、以文化娱乐消费为指向的“文化周末”俱乐部。
“文化周末”的品牌化构想和实践离不开我们对其性质和定位的全面阐释和界定。具体来说表现在：
（一）“文化周末”在性质上首先突出公益性。作为政府部门长期主导的文化项目，“文化周末”始终把公益性、把“文化惠民”作为自己的根本宗旨。这一点从“文化周末”数十万受众的文化体验和参与经历中是不难发现的。但是，与一般的公益文化不同的是，“文化周末”在定位上始終突出教育性、高端化、开放性、品牌化的指导思想，既充分彰显了文化的育人功能和凝聚功能，又充分展示了文化的精义在于高雅化、在于认同的魅力。
（二）“文化周末”从创办之初开始就从未放弃过对思想的追求，对一切美好、正面事物的肯定和向往，以各种创新的形式突出文化“以文化人”、润物无声的特质，注重正面引导、多元立体的文化表现形式。
（三）“文化周末”的组织形式是其取得突出成绩的重要保证。比如在时间安排上、在地点选择上、在受众范围上、在传播方式上、在推广理念上、在市民互动环节的设置上、在反馈机制的完善上、在吸纳整合各种有利因素的机制创新上，“文化周末”几乎发挥了一切主观能动性，使“文化周末”成为东莞市民精神生活中的一道亮丽风景。
二、“文化周末”塑造现代市民的五个观念
现代文化的核心功能在于塑造现代市民，培养他们的现代观念和现代意识。易中天认为：“现代化才是文化传承的目标。”①为此，“文化周末”从创意、策划、组织、反馈等各方面有意识地突出对现代市民的塑造和培养，主要表现在：
（一）诚信观念。从电话提前预约到按时取票，从准时入场到按时退场，“文化周末”近十年的活动实践不但培养了一大批具有现代诚信观念的、热心的文化受众，也使“文化周末”的品牌化效应与时间观念紧密结合在一起。“周末”去看“文化周末”已经成了许多东莞市民的一种文化情结，一种生活习惯。
（二）秩序观念。秩序观念是现代市民的基本素养之一。“文化周末”的活动组织注重观众（听众）从入座开始，经过观演、听讲、提问、交流等环节，逐步建立起在农业文明时代不太可能建立起来的秩序观念。这既有利于社会秩序的稳定和谐，也有利于培养市民个人按照一定秩序均等化、便利性地享受文化生活的思想习惯。
（三）历史观念。历史观念是现代市民理解社会、理解文化发展历程、理解复杂事物发展规律的重要观念。缺乏一定的历史观念，现代市民往往会感觉到虚无，感觉到生命的无方向性。为此，“文化周末”在策划文化选题时，特别重视文化的历史传承性和文化厚重感，使市民从中感受到文化的历史脉动，建立基本的历史观念。譬如现代人如何才能更好地理解唐代大诗人李白，这既牵涉到现代人对历史的理解，也牵涉到现代人如何处理当下的生活境遇。台湾著名作家张大春携其新著《大唐李白》到莞城的演讲，就生动且深刻地为东莞市民解读了一位伟大诗人的历史境遇，为我们更好地理解历史、理解当下具有极为珍贵的指导意义。
（四）审美观念。文化具有多重功能，如教育功能、认识功能、审美功能、创新功能等。其中审美功能是文化最具活力、最有生命力的核心功能，人的本质力量在于审美。②健康的审美观念不但有利于现代市民更好地发现自己身边美好的事物，更有利于创造和维护美好的事物。“文化周末”的十大工程，无一例外地都将发挥这一核心功能作为自己的基本追求。譬如文化周末大讲坛注重理论观念的培养；少年合唱团、晚会、室内乐团则注重审美感知的孕育；报纸、杂志、演艺中心、培训中心则注重对文化直观形式的潜移默化，多种形式相辅相成，共同促进东莞市民审美观念的养成。
（五）进取观念。文化既有使人趋于保守、安守现状的一面，也有催人奋进、积极进取的一面。“文化周末”既看到了文化可能存在的惰性，更看到了文化所具有的进取观念，因此文化周末大讲坛通过具有时效性的创意策划，邀请了包括莫言、王蒙、贾平凹、余光中、苏童、余华、王安忆、舒婷、麦家、周国平、何镜堂、马未都、汪寅仙、梁文道、许鞍华、林夕、马家辉、杨照、几米等在内的近百位大陆及港台文化名流做客东莞，以文学讲座、艺术鉴赏、影视评论、历史回顾、养生悟道等形式，直接向数十万受众传达拼搏进取的时代观念，激发了大批市民的人生斗志和生命激情。
三、现代市民对文化周末品牌的反哺
人创造文化，文化也塑造人。被文化塑造的人，反过来又为文化的再生产提供新的动力。近十年来，“文化周末”培育的大量受众，开始有意识地反哺“文化周末”这一品牌，为“文化周末”的可持续发展提供了肥沃的土壤和坚强的后盾。主要表现为： （一）积极参与，建言献策。“文化周末”从成立之初，就不遗余力地建立观众资料库，登记每一位索票观众的相关资料，建立文化周末QQ群、文化周末微博等，形成了“文化周末”特有的宣传模式及受众反馈机制。文化周末的许多创意，都是热心的受众提供的，这为“文化周末”扩大参与范围、日益完善互动机制提供了保证。
（二）提升修养，反促改进。对于一个文化修养不足的人来说，要提出有价值的改进意见是不太可能的。从每月媒体沟通会到每年的热心观众座谈会，“文化周末”在提升受众的文化修养的同时，也为自己准备了促使自身改进的舆论队伍和评判队伍，并开辟了“文化周末”与广大受众的双赢互惠之路。
（三）自我教育，反哺文化。“文化周末”培养的大批文化爱好者，不仅直接反哺“文化周末”这一品牌，更重要的是他们从文化中更深刻地感受到生命创造的激情，从而亲自投身于文化再生产，以自发的方式参与到制作微电影、组织室内乐团等带有浓厚本土民间文化的创造活动中。从2009年起，文化周末演艺中心从文化周末大讲坛及晚会观众中发掘文化爱好者及团体，使他们从观众轉变为参与者和创造者，创新性地成立本土文化联盟，如流行音乐、街舞、动漫、影视联盟等，借助文化周末品牌影响力，由文化周末演艺中心负责组织策划、宣传及提供场地，本土文化联盟提供演出团队和节目，共同举办各类公益性主题文化活动数百场次。
四、“文化周末”与现代市民双向塑造的基本模式
丰富多元的文化活动塑造大量多元化的现代市民，素质不断提升的市民反过来自发创造出更积极、更多元、更具立体感的文化样式。文化塑造怎样的人，人也塑造怎样的文化。“文化周末”品牌与现代市民双向塑造的基本模式既符合文化创造的一般逻辑，也带有东莞特殊的文化印记和人文色彩，譬如“文化周末”之所以能够培养多元受众，一方面是得益于东莞多元化的社会结构，另一方面则是由东莞缺乏主导性的传统型文化积淀，因而更容易在现有的文化氛围中形成新的文化样式和文化需求的表达方式。如下列图表所示：
五、双向塑造模式的深层反思
引导市民从被动接受的客体成长为自我教育的主体，充分释放文化的自我更新功能，这是文化的题中之义。如果一种文化不能通过塑造新的文化主体来为自身的延续提供动力，那么这种文化的生命力必将陷入死寂。与其脱离人本、死守一种文化模式，不如将人视为文化活的灵魂，充分激发文化的创造功能，使人和文化相得益彰。这正如鲁迅先生曾引用朋友的话所说：“要我们保存国粹，也须国粹能保护我们。” ③“文化周末”要继续高扬文化品牌与现代市民双向塑造的文化信念，就必须通过文化讲座、读书会、艺术演出、民间文艺创作等丰富多样的文化样式激发市民的潜能，尤其是文化尊严感，譬如通过与港台学者和文化机构合作，引入港台最新的的知识资讯和思想潮流，使“文化周末”成长为面向整个华人世界的文化大使和思想舞台，使文化的力量得到最大程度的释放。
参考文献：
[1]谢国明.新语——谁是文化的敌人.北京：人民日报出社，2008：P41；
[2]朱光潜.谈美书简.合肥：安徽教育出版社，1989；
[3]鲁迅.鲁迅全集（第一卷）.人民文学出版社，1981：P306。
作者简介：曾理（1977—），女，现任莞城文化周末工程办公室负责人。
[关键词]文化品牌 现代市民 诚信 秩序 审美 反哺
一、“文化周末”的品牌化构想与实践
“文化周末”是由东莞市莞城街道办于2005年4月创立的。创立之初，我们就立志将其打造为东莞地方文化建设的一个具有生命力的品牌。经过将近十年的苦心经营，我们的品牌化构想取得了初步的成效。2008年，文化周末大讲坛被评为东莞市镇街文化广电新闻出版工作创新奖；2009年，“文化周末”荣获“国家文化部第三届创新奖”；2012年又被评为“东莞十大学习品牌”。如今，“文化周末”品牌确立了“表演+鉴赏+讲解+互动”的演出形式，推出了文化事业与文化产业并重的十大工程，具体有：以“赏学并重”为指向的“文化周末”晚会，以文学艺术知识普及为指向的“文化周末”大讲坛，以中小学生合唱教育为指向的“文化周末”少年合唱团，以演艺创意人才培养为指向的“文化周末”演艺中心，以高雅艺术传播为指向的“文化周末·唯美室内乐团”，以文化类专业报刊出版为指向的“文化周末”报纸、“文化周末”杂志，以少儿艺术培训为指向的“文化周末”培训中心，以销售文化产品为指向的“文化周末”大篷车、以文化娱乐消费为指向的“文化周末”俱乐部。
“文化周末”的品牌化构想和实践离不开我们对其性质和定位的全面阐释和界定。具体来说表现在：
（一）“文化周末”在性质上首先突出公益性。作为政府部门长期主导的文化项目，“文化周末”始终把公益性、把“文化惠民”作为自己的根本宗旨。这一点从“文化周末”数十万受众的文化体验和参与经历中是不难发现的。但是，与一般的公益文化不同的是，“文化周末”在定位上始終突出教育性、高端化、开放性、品牌化的指导思想，既充分彰显了文化的育人功能和凝聚功能，又充分展示了文化的精义在于高雅化、在于认同的魅力。
（二）“文化周末”从创办之初开始就从未放弃过对思想的追求，对一切美好、正面事物的肯定和向往，以各种创新的形式突出文化“以文化人”、润物无声的特质，注重正面引导、多元立体的文化表现形式。
（三）“文化周末”的组织形式是其取得突出成绩的重要保证。比如在时间安排上、在地点选择上、在受众范围上、在传播方式上、在推广理念上、在市民互动环节的设置上、在反馈机制的完善上、在吸纳整合各种有利因素的机制创新上，“文化周末”几乎发挥了一切主观能动性，使“文化周末”成为东莞市民精神生活中的一道亮丽风景。
二、“文化周末”塑造现代市民的五个观念
现代文化的核心功能在于塑造现代市民，培养他们的现代观念和现代意识。易中天认为：“现代化才是文化传承的目标。”①为此，“文化周末”从创意、策划、组织、反馈等各方面有意识地突出对现代市民的塑造和培养，主要表现在：
（一）诚信观念。从电话提前预约到按时取票，从准时入场到按时退场，“文化周末”近十年的活动实践不但培养了一大批具有现代诚信观念的、热心的文化受众，也使“文化周末”的品牌化效应与时间观念紧密结合在一起。“周末”去看“文化周末”已经成了许多东莞市民的一种文化情结，一种生活习惯。
（二）秩序观念。秩序观念是现代市民的基本素养之一。“文化周末”的活动组织注重观众（听众）从入座开始，经过观演、听讲、提问、交流等环节，逐步建立起在农业文明时代不太可能建立起来的秩序观念。这既有利于社会秩序的稳定和谐，也有利于培养市民个人按照一定秩序均等化、便利性地享受文化生活的思想习惯。
（三）历史观念。历史观念是现代市民理解社会、理解文化发展历程、理解复杂事物发展规律的重要观念。缺乏一定的历史观念，现代市民往往会感觉到虚无，感觉到生命的无方向性。为此，“文化周末”在策划文化选题时，特别重视文化的历史传承性和文化厚重感，使市民从中感受到文化的历史脉动，建立基本的历史观念。譬如现代人如何才能更好地理解唐代大诗人李白，这既牵涉到现代人对历史的理解，也牵涉到现代人如何处理当下的生活境遇。台湾著名作家张大春携其新著《大唐李白》到莞城的演讲，就生动且深刻地为东莞市民解读了一位伟大诗人的历史境遇，为我们更好地理解历史、理解当下具有极为珍贵的指导意义。
（四）审美观念。文化具有多重功能，如教育功能、认识功能、审美功能、创新功能等。其中审美功能是文化最具活力、最有生命力的核心功能，人的本质力量在于审美。②健康的审美观念不但有利于现代市民更好地发现自己身边美好的事物，更有利于创造和维护美好的事物。“文化周末”的十大工程，无一例外地都将发挥这一核心功能作为自己的基本追求。譬如文化周末大讲坛注重理论观念的培养；少年合唱团、晚会、室内乐团则注重审美感知的孕育；报纸、杂志、演艺中心、培训中心则注重对文化直观形式的潜移默化，多种形式相辅相成，共同促进东莞市民审美观念的养成。
（五）进取观念。文化既有使人趋于保守、安守现状的一面，也有催人奋进、积极进取的一面。“文化周末”既看到了文化可能存在的惰性，更看到了文化所具有的进取观念，因此文化周末大讲坛通过具有时效性的创意策划，邀请了包括莫言、王蒙、贾平凹、余光中、苏童、余华、王安忆、舒婷、麦家、周国平、何镜堂、马未都、汪寅仙、梁文道、许鞍华、林夕、马家辉、杨照、几米等在内的近百位大陆及港台文化名流做客东莞，以文学讲座、艺术鉴赏、影视评论、历史回顾、养生悟道等形式，直接向数十万受众传达拼搏进取的时代观念，激发了大批市民的人生斗志和生命激情。
三、现代市民对文化周末品牌的反哺
人创造文化，文化也塑造人。被文化塑造的人，反过来又为文化的再生产提供新的动力。近十年来，“文化周末”培育的大量受众，开始有意识地反哺“文化周末”这一品牌，为“文化周末”的可持续发展提供了肥沃的土壤和坚强的后盾。主要表现为： （一）积极参与，建言献策。“文化周末”从成立之初，就不遗余力地建立观众资料库，登记每一位索票观众的相关资料，建立文化周末QQ群、文化周末微博等，形成了“文化周末”特有的宣传模式及受众反馈机制。文化周末的许多创意，都是热心的受众提供的，这为“文化周末”扩大参与范围、日益完善互动机制提供了保证。
（二）提升修养，反促改进。对于一个文化修养不足的人来说，要提出有价值的改进意见是不太可能的。从每月媒体沟通会到每年的热心观众座谈会，“文化周末”在提升受众的文化修养的同时，也为自己准备了促使自身改进的舆论队伍和评判队伍，并开辟了“文化周末”与广大受众的双赢互惠之路。
（三）自我教育，反哺文化。“文化周末”培养的大批文化爱好者，不仅直接反哺“文化周末”这一品牌，更重要的是他们从文化中更深刻地感受到生命创造的激情，从而亲自投身于文化再生产，以自发的方式参与到制作微电影、组织室内乐团等带有浓厚本土民间文化的创造活动中。从2009年起，文化周末演艺中心从文化周末大讲坛及晚会观众中发掘文化爱好者及团体，使他们从观众轉变为参与者和创造者，创新性地成立本土文化联盟，如流行音乐、街舞、动漫、影视联盟等，借助文化周末品牌影响力，由文化周末演艺中心负责组织策划、宣传及提供场地，本土文化联盟提供演出团队和节目，共同举办各类公益性主题文化活动数百场次。
四、“文化周末”与现代市民双向塑造的基本模式
丰富多元的文化活动塑造大量多元化的现代市民，素质不断提升的市民反过来自发创造出更积极、更多元、更具立体感的文化样式。文化塑造怎样的人，人也塑造怎样的文化。“文化周末”品牌与现代市民双向塑造的基本模式既符合文化创造的一般逻辑，也带有东莞特殊的文化印记和人文色彩，譬如“文化周末”之所以能够培养多元受众，一方面是得益于东莞多元化的社会结构，另一方面则是由东莞缺乏主导性的传统型文化积淀，因而更容易在现有的文化氛围中形成新的文化样式和文化需求的表达方式。如下列图表所示：
五、双向塑造模式的深层反思
引导市民从被动接受的客体成长为自我教育的主体，充分释放文化的自我更新功能，这是文化的题中之义。如果一种文化不能通过塑造新的文化主体来为自身的延续提供动力，那么这种文化的生命力必将陷入死寂。与其脱离人本、死守一种文化模式，不如将人视为文化活的灵魂，充分激发文化的创造功能，使人和文化相得益彰。这正如鲁迅先生曾引用朋友的话所说：“要我们保存国粹，也须国粹能保护我们。” ③“文化周末”要继续高扬文化品牌与现代市民双向塑造的文化信念，就必须通过文化讲座、读书会、艺术演出、民间文艺创作等丰富多样的文化样式激发市民的潜能，尤其是文化尊严感，譬如通过与港台学者和文化机构合作，引入港台最新的的知识资讯和思想潮流，使“文化周末”成长为面向整个华人世界的文化大使和思想舞台，使文化的力量得到最大程度的释放。
参考文献：
[1]谢国明.新语——谁是文化的敌人.北京：人民日报出社，2008：P41；
[2]朱光潜.谈美书简.合肥：安徽教育出版社，1989；
[3]鲁迅.鲁迅全集（第一卷）.人民文学出版社，1981：P306。
作者简介：曾理（1977—），女，现任莞城文化周末工程办公室负责人。