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【摘要】本文从多品牌战略概述入手，结合安徽日报报业集团网络媒介发展实际，对网络媒介实施多品牌发展战略的必要性、可行性以及如何构建多品牌发展战略体系布局进行了研究和分析。
【关键词】网络媒介 品牌
一、多品牌发展战略概述
1、多品牌战略内涵
多品牌战略，是指企业发展到一定阶段，通过进一步细分市场，利用已建的一个知名品牌延伸开发出多个知名品牌的战略计划。多品牌战略是企业进入规模化发展的一种有效途径。
多品牌战略在网络媒介经营中的应用是建立在细分、差异化的品牌定位基础上，从满足更多细分网络用户的需求入手，提高市场覆盖率和影响力，激发多个品牌间的规模经济效应和协同效应，从而达到规模化发展的目的。
2、多品牌战略的优点
多品牌战略的优点在于：一是有利于企业扩大市场覆盖。市场中包含着不同层次、不同种类的需求层面，单一品牌难以统领企业所有产品去覆盖市场。企业根据不同种类、性质的需求，设计生产不同的产品，运用不同的品牌应对需求细分，提高市场占有率。二是满足不同消费者的需求。实施多品牌战略，强化品牌个性，形成显著的品牌差异，适合不同消费者的品牌偏好，更好地迎合消费需求。三是可以充分挖掘企业内部潜能。在企业内部营造激励与竞争，促使各品牌团队做好各自的品牌营销工作，从而提高企业整体经营效率。
3、多品牌战略的缺点
实际操作中，多品牌战略有一定的使用条件和范围。准备采取多品牌战略时应注意：首先，多品牌的管理难度高，要求企业必须具备相应的管理能力和技巧，否则，多个品牌之间的自我竞争很容易产生混乱。其次，宣传推广费用高，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等各种资源的配合，打造多个品牌自然要多次投入。第三，如果缺少合理的品牌规划，品牌定位重合，容易在消费者心中产生混淆。
二、安徽日报报业集团网络媒介品牌建设发展现状
安徽日报报业集团网络媒介运营单位——中安在线网站从最初的安徽日报电子版，到现在发展为安徽最大的综合新闻门户，已有近十年的发展历史。中安在线属于典型的“报网一体”的报业集团建网模式。这种模式的好处是，作为传统报媒在互联网络的拓展，它嫁接传统报媒早已深入人心的品牌影响力，在网民心中迅速树立品牌形象，在发展初期发挥了重要作用。随着网站的进一步发展，首先，由于报业集团包含了多家面向不同受众的报刊，其品牌形象其实是个品牌系列，分属不同层面。比如，安徽日报的权威、厚重、大气；新安晚报的贴近老百姓；安徽商报的人文关怀等品牌形象都是各有特点、各有侧重。面对如此内涵丰富的品牌系列，是不能也不可能一单全收。其次，中安在线的内容含量大幅增加，服务种类各不相同，但都在中安在线一块牌子下一网打尽，给网民感觉品牌内涵杂乱，不明晰。
三、安徽日报报业集团网络媒介实施多品牌战略必要性分析
安徽日报报业集团网络媒介经营实施多品牌战略基于以下几个方面的需要：
1、扩大受众范围的需要
据CNNIC发布的第23次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，从年龄结构看，中国网民群体仍以青年为主，40岁以下占网民总体84.7%，其中30岁以下占79%。从网络应用看，前七大网络应用依次是：网络音乐、网络新闻、即时通信、搜索引擎、网络影视、网络游戏、电子邮件。可见，中国网民以青年群体为主，他们上网需求多样，但娱乐仍是主要目的。而中安在线以提供网络新闻为主，形式单一，在青年网民群体中关注度不高，受众面窄。要想进一步发展壮大必须争取青年网民群体的关注，实施多品牌战略，用不同的品牌产品，定位不同的细分需求，扩大受众范围，提高综合影响力。
2、提高网络舆论引导力的需要
提高网络舆论引导力是对中安在线坚持政治家办网的重要要求。网络媒介的舆论引导力来源于其作为一种媒介对其受众的影响力，而网络媒介传播特点又区别于传统媒介，受众的主动权大大加强，传统媒介强制性单向传播方式在网络世界中不复存在，网民可以自由选择自己喜爱的网站。要想吸引网民主动选择，必须有吸引他们的内容和功能。实施多品牌战略就是要关注网民真实需要，细化成具体的功能项目，引导网民主动关注。在吸引网民关注的同时，潜移默化的加入主观引导，最终实现提高网络舆论引导力的需要。
3、實施精准广告营销的需要
近年来，网络广告市场不断扩大，网络广告营收在门户网站总营收中的比重越来越大。大力拓展网络广告市场，是网络媒介增加营收的重要途径。通过实施多品牌战略，以精细化的品牌系列，吸引各类特定的目标受众，提高网站的有效点击率和内容到达率，保障广告内容的精准投放，赢得广告客户青睐。
4、灵活市场运作的需要
目前，资金不足和管理机制方面的问题是阻碍报业集团网络媒介进一步发展壮大的重要因素，也是我们和商业网站竞争中的明显弱项。商业网站在充分市场化运作的前提下，较容易得到外部投资，配以灵活的管理机制，发展速度迅猛。而作为党报集团下属机构的中安在线网站，在市场运作中必然受到一定的约束和限制，所以，在只有中安在线这一单一品牌的情况下，很多充分市场化的运作方式不便施行，限制了网站发展。而实施多品牌战略，则可以根据实际，灵活运用不同的市场运作方式和管理模式，引入外部合作共同参与，优势互补、共赢发展。一方面，借机引入市场上的资本、技术、经验为我所用；另一方面，尽量采用无形资产、项目创意和远景等轻资产参与合作，在自有资金少投入的前提下，合理规避风险，充分挖掘潜在资源价值。
四、安徽日报报业集团网络媒介多品牌战略体系构建建议
下面就如何构建集团网络媒介多品牌战略体系提出几点建议：
1、锁定目标用户，明确目标市场
锁定的主要目标用户群：有一定的社会阅历，对周边社会生活环境变化比较关注的网民群体。这部分人大都有固定的工作和生活场所，有一定的经济基础；他们注重生活品质，渴望生活乐趣，非常关心周边社会环境发生的变化；他们崇尚个性，充满激情，勇于表达自己的感受。他们是网络生活的先锋，也是网络消费的主力。
目标市场重点瞄准区域用户，以省域、市域、县域等属地划分，结合网络虚拟关系，营造不同的网络生活社区，增强用户归属感，提高用户忠诚度，维系长期客户关系。目前，网络生活已成为网民真实生活的重要组成部分。但独自面对冰冷的电脑屏幕，只用一根网线连接空旷的网络世界，久之不免产生孤独感，渴望交流、帮助、互动的心情尤其强烈。网络媒介顺应网民需要，在网络世界中营造以虚拟关系维系的特定社区，吸引有共同喜好和特征的网民汇聚在这里交流、互动，感受群体的温暖与活力，促使网民产生依恋、依赖心理，使客户关系得以长久维系。
2、品牌定位
品牌定位的目的是寻找与竞争者的差异性，在用户心中占据与众不同的位置。根据以上对目标用户和市场的选择，遵循以需求为本的市场化经营理念，安徽日报报业集团网络媒介运营的总体品牌定位于：打造区域化主流网络生活门户。区域化，是基于报业集团区域化优势而言，重点面向本区域用户；主流，是实施差异化定位的体现，不做则已，要做就做主流的、强势的，力求“赢家通吃”；生活门户，就是要通过提供的服务，让用户在这里不仅可以享受到各种便捷的网络生活服务，而且还能延续到现实生活当中，虚实结合，真正体现为网民生活服务。
3、多品牌战略布局构思
报业集团网络媒介的多品牌战略布局可借鉴报业集团党报加都市报的模式，构建多个个性鲜明的，服务于不同层次、不同类别目标群体的品牌系列，优势互补、资源共享、错位竞争，最终汇集成内涵丰富、实力强大的“网络传媒集团”。重点打造两大品牌阵营：一是以中安在线为龙头，以安徽新闻信息权威发布并配以形式多样发布手段的新闻信息服务品牌阵营；另一个是为满足网民娱乐、生活等需求的，形式灵活多变，充分市场化的品牌阵营。
这种布局一方面是对传统优势——新闻信息服务功能的进一步强化，在留住老用户的同时，积极用创新的内容吸引新用户。另一方面，满足网民娱乐、生活服务等需求的品牌系列，以青年网民群体喜闻乐见的内容与形式，吸引年轻网民群体的主动参与，全力扩充受众范围。在经营策略上，新闻信息服务应以社会效益为重，重点树形象、立权威；而娱乐、生活服务品牌系列要更多地考虑经济效益的增长，为整体发展造血。两大阵营协同共进，步入良性可持续发展轨道。
4、品牌推广策略
现阶段，新闻信息服务品牌仍是重点，在品牌推广上要强化权威性，突出专业性，强调服务性。充分发挥网络媒介的传播优势，应用图片、文字、短信、视频等多媒体方式全面立体呈现；发挥及时优势，对突发事件迅速响应，第一时间把信息送达用户；发挥互动优势，对热点问题积极讨论，网上网下热烈互动，不断提升媒体公信力和权威性。新闻网站就是做新闻，专做新闻，但绝不是简单的既有新闻的复制粘贴，而是经过网络编辑专业的归纳整理后，呈现给网民的新闻套餐，真正体现专业新闻媒体的专业性。
对以满足网民娱乐、生活服务需求品牌的推广。其目标用户大多是年轻网民，品牌推广策略要侧重关注年轻网民的喜好。首先，内容上要新奇好玩，网页设计上要迎合他们的审美情趣，在客户维系上注重营造网络社区，聚集共同爱好者，满足年轻网民强烈的交流欲望；其次，年轻人对流行的追逐是狂热的也是有时限的，所以在运作上，要反应迅速，紧跟流行、热点；第三，要学会引导流行，用新兴技术和新颖创意创造新的流行，吸引目标用户追捧。
五、实施多品牌战略应注意的问题
多品牌战略的核心内容就是扩大并细分用户市场，根据用户需求的多样性提供不同类型的品牌服务，最终实现企业规模和实力的发展壮大。在具体的实施过程中应注意：首先，多品牌战略绝不是为了多品牌而多品牌，要充分考虑品牌区划的合理性，应从整体布局的需求出发并兼顾实际的管理能力。一个品牌的打造需要投入人员、资金、宣传推广等各类企业资源，盲目扩张得不偿失。其次，多品牌组合要有侧重，就目前而言，新闻信息服务仍是重点，应作为主打品牌重点打造，同时带动其他品牌的协同发展。第三，品牌也有生命周期，要重视对品牌的动态管理。适时进行品牌的增减、退出、重组、并购等操作，维系整个品牌体系的良性发展。■
（作者单位：安徽日报报业集团信息技术中心）
【关键词】网络媒介 品牌
一、多品牌发展战略概述
1、多品牌战略内涵
多品牌战略，是指企业发展到一定阶段，通过进一步细分市场，利用已建的一个知名品牌延伸开发出多个知名品牌的战略计划。多品牌战略是企业进入规模化发展的一种有效途径。
多品牌战略在网络媒介经营中的应用是建立在细分、差异化的品牌定位基础上，从满足更多细分网络用户的需求入手，提高市场覆盖率和影响力，激发多个品牌间的规模经济效应和协同效应，从而达到规模化发展的目的。
2、多品牌战略的优点
多品牌战略的优点在于：一是有利于企业扩大市场覆盖。市场中包含着不同层次、不同种类的需求层面，单一品牌难以统领企业所有产品去覆盖市场。企业根据不同种类、性质的需求，设计生产不同的产品，运用不同的品牌应对需求细分，提高市场占有率。二是满足不同消费者的需求。实施多品牌战略，强化品牌个性，形成显著的品牌差异，适合不同消费者的品牌偏好，更好地迎合消费需求。三是可以充分挖掘企业内部潜能。在企业内部营造激励与竞争，促使各品牌团队做好各自的品牌营销工作，从而提高企业整体经营效率。
3、多品牌战略的缺点
实际操作中，多品牌战略有一定的使用条件和范围。准备采取多品牌战略时应注意：首先，多品牌的管理难度高，要求企业必须具备相应的管理能力和技巧，否则，多个品牌之间的自我竞争很容易产生混乱。其次，宣传推广费用高，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等各种资源的配合，打造多个品牌自然要多次投入。第三，如果缺少合理的品牌规划，品牌定位重合，容易在消费者心中产生混淆。
二、安徽日报报业集团网络媒介品牌建设发展现状
安徽日报报业集团网络媒介运营单位——中安在线网站从最初的安徽日报电子版，到现在发展为安徽最大的综合新闻门户，已有近十年的发展历史。中安在线属于典型的“报网一体”的报业集团建网模式。这种模式的好处是，作为传统报媒在互联网络的拓展，它嫁接传统报媒早已深入人心的品牌影响力，在网民心中迅速树立品牌形象，在发展初期发挥了重要作用。随着网站的进一步发展，首先，由于报业集团包含了多家面向不同受众的报刊，其品牌形象其实是个品牌系列，分属不同层面。比如，安徽日报的权威、厚重、大气；新安晚报的贴近老百姓；安徽商报的人文关怀等品牌形象都是各有特点、各有侧重。面对如此内涵丰富的品牌系列，是不能也不可能一单全收。其次，中安在线的内容含量大幅增加，服务种类各不相同，但都在中安在线一块牌子下一网打尽，给网民感觉品牌内涵杂乱，不明晰。
三、安徽日报报业集团网络媒介实施多品牌战略必要性分析
安徽日报报业集团网络媒介经营实施多品牌战略基于以下几个方面的需要：
1、扩大受众范围的需要
据CNNIC发布的第23次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，从年龄结构看，中国网民群体仍以青年为主，40岁以下占网民总体84.7%，其中30岁以下占79%。从网络应用看，前七大网络应用依次是：网络音乐、网络新闻、即时通信、搜索引擎、网络影视、网络游戏、电子邮件。可见，中国网民以青年群体为主，他们上网需求多样，但娱乐仍是主要目的。而中安在线以提供网络新闻为主，形式单一，在青年网民群体中关注度不高，受众面窄。要想进一步发展壮大必须争取青年网民群体的关注，实施多品牌战略，用不同的品牌产品，定位不同的细分需求，扩大受众范围，提高综合影响力。
2、提高网络舆论引导力的需要
提高网络舆论引导力是对中安在线坚持政治家办网的重要要求。网络媒介的舆论引导力来源于其作为一种媒介对其受众的影响力，而网络媒介传播特点又区别于传统媒介，受众的主动权大大加强，传统媒介强制性单向传播方式在网络世界中不复存在，网民可以自由选择自己喜爱的网站。要想吸引网民主动选择，必须有吸引他们的内容和功能。实施多品牌战略就是要关注网民真实需要，细化成具体的功能项目，引导网民主动关注。在吸引网民关注的同时，潜移默化的加入主观引导，最终实现提高网络舆论引导力的需要。
3、實施精准广告营销的需要
近年来，网络广告市场不断扩大，网络广告营收在门户网站总营收中的比重越来越大。大力拓展网络广告市场，是网络媒介增加营收的重要途径。通过实施多品牌战略，以精细化的品牌系列，吸引各类特定的目标受众，提高网站的有效点击率和内容到达率，保障广告内容的精准投放，赢得广告客户青睐。
4、灵活市场运作的需要
目前，资金不足和管理机制方面的问题是阻碍报业集团网络媒介进一步发展壮大的重要因素，也是我们和商业网站竞争中的明显弱项。商业网站在充分市场化运作的前提下，较容易得到外部投资，配以灵活的管理机制，发展速度迅猛。而作为党报集团下属机构的中安在线网站，在市场运作中必然受到一定的约束和限制，所以，在只有中安在线这一单一品牌的情况下，很多充分市场化的运作方式不便施行，限制了网站发展。而实施多品牌战略，则可以根据实际，灵活运用不同的市场运作方式和管理模式，引入外部合作共同参与，优势互补、共赢发展。一方面，借机引入市场上的资本、技术、经验为我所用；另一方面，尽量采用无形资产、项目创意和远景等轻资产参与合作，在自有资金少投入的前提下，合理规避风险，充分挖掘潜在资源价值。
四、安徽日报报业集团网络媒介多品牌战略体系构建建议
下面就如何构建集团网络媒介多品牌战略体系提出几点建议：
1、锁定目标用户，明确目标市场
锁定的主要目标用户群：有一定的社会阅历，对周边社会生活环境变化比较关注的网民群体。这部分人大都有固定的工作和生活场所，有一定的经济基础；他们注重生活品质，渴望生活乐趣，非常关心周边社会环境发生的变化；他们崇尚个性，充满激情，勇于表达自己的感受。他们是网络生活的先锋，也是网络消费的主力。
目标市场重点瞄准区域用户，以省域、市域、县域等属地划分，结合网络虚拟关系，营造不同的网络生活社区，增强用户归属感，提高用户忠诚度，维系长期客户关系。目前，网络生活已成为网民真实生活的重要组成部分。但独自面对冰冷的电脑屏幕，只用一根网线连接空旷的网络世界，久之不免产生孤独感，渴望交流、帮助、互动的心情尤其强烈。网络媒介顺应网民需要，在网络世界中营造以虚拟关系维系的特定社区，吸引有共同喜好和特征的网民汇聚在这里交流、互动，感受群体的温暖与活力，促使网民产生依恋、依赖心理，使客户关系得以长久维系。
2、品牌定位
品牌定位的目的是寻找与竞争者的差异性，在用户心中占据与众不同的位置。根据以上对目标用户和市场的选择，遵循以需求为本的市场化经营理念，安徽日报报业集团网络媒介运营的总体品牌定位于：打造区域化主流网络生活门户。区域化，是基于报业集团区域化优势而言，重点面向本区域用户；主流，是实施差异化定位的体现，不做则已，要做就做主流的、强势的，力求“赢家通吃”；生活门户，就是要通过提供的服务，让用户在这里不仅可以享受到各种便捷的网络生活服务，而且还能延续到现实生活当中，虚实结合，真正体现为网民生活服务。
3、多品牌战略布局构思
报业集团网络媒介的多品牌战略布局可借鉴报业集团党报加都市报的模式，构建多个个性鲜明的，服务于不同层次、不同类别目标群体的品牌系列，优势互补、资源共享、错位竞争，最终汇集成内涵丰富、实力强大的“网络传媒集团”。重点打造两大品牌阵营：一是以中安在线为龙头，以安徽新闻信息权威发布并配以形式多样发布手段的新闻信息服务品牌阵营；另一个是为满足网民娱乐、生活等需求的，形式灵活多变，充分市场化的品牌阵营。
这种布局一方面是对传统优势——新闻信息服务功能的进一步强化，在留住老用户的同时，积极用创新的内容吸引新用户。另一方面，满足网民娱乐、生活服务等需求的品牌系列，以青年网民群体喜闻乐见的内容与形式，吸引年轻网民群体的主动参与，全力扩充受众范围。在经营策略上，新闻信息服务应以社会效益为重，重点树形象、立权威；而娱乐、生活服务品牌系列要更多地考虑经济效益的增长，为整体发展造血。两大阵营协同共进，步入良性可持续发展轨道。
4、品牌推广策略
现阶段，新闻信息服务品牌仍是重点，在品牌推广上要强化权威性，突出专业性，强调服务性。充分发挥网络媒介的传播优势，应用图片、文字、短信、视频等多媒体方式全面立体呈现；发挥及时优势，对突发事件迅速响应，第一时间把信息送达用户；发挥互动优势，对热点问题积极讨论，网上网下热烈互动，不断提升媒体公信力和权威性。新闻网站就是做新闻，专做新闻，但绝不是简单的既有新闻的复制粘贴，而是经过网络编辑专业的归纳整理后，呈现给网民的新闻套餐，真正体现专业新闻媒体的专业性。
对以满足网民娱乐、生活服务需求品牌的推广。其目标用户大多是年轻网民，品牌推广策略要侧重关注年轻网民的喜好。首先，内容上要新奇好玩，网页设计上要迎合他们的审美情趣，在客户维系上注重营造网络社区，聚集共同爱好者，满足年轻网民强烈的交流欲望；其次，年轻人对流行的追逐是狂热的也是有时限的，所以在运作上，要反应迅速，紧跟流行、热点；第三，要学会引导流行，用新兴技术和新颖创意创造新的流行，吸引目标用户追捧。
五、实施多品牌战略应注意的问题
多品牌战略的核心内容就是扩大并细分用户市场，根据用户需求的多样性提供不同类型的品牌服务，最终实现企业规模和实力的发展壮大。在具体的实施过程中应注意：首先，多品牌战略绝不是为了多品牌而多品牌，要充分考虑品牌区划的合理性，应从整体布局的需求出发并兼顾实际的管理能力。一个品牌的打造需要投入人员、资金、宣传推广等各类企业资源，盲目扩张得不偿失。其次，多品牌组合要有侧重，就目前而言，新闻信息服务仍是重点，应作为主打品牌重点打造，同时带动其他品牌的协同发展。第三，品牌也有生命周期，要重视对品牌的动态管理。适时进行品牌的增减、退出、重组、并购等操作，维系整个品牌体系的良性发展。■
（作者单位：安徽日报报业集团信息技术中心）