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摘要：在当今激烈的市场竞争环境下，房地产业应当以顾客价值为核心，进行相关价值创造活动。文章给出了顾客价值的基本内涵，然后分别基于顾客价值的形成过程和顾客价值的层次分析了房地产价值链的价值创造机理，最后给出了价值创造的综合机理，以揭示房地产价值链的价值创造规律。
关键词：房地产价值链；顾客价值；价值要素；价值创造
一、 引言
房地产业是我国国民经济发展的支柱产业之一。近年来，随着市场竞争的不断加剧以及政府政策的紧缩，房地产业出现了突出的瓶颈问题，诸如企业定位不明确，对顾客需求结构认识不够，无法从顾客角度定位价值创造的目标与模式，价值创造方式不清晰等。现如今，房地产业发展的暴利时代已终结，在土地供给有限且成本高昂的前提下，如何面向日趋成熟的顾客，将产业发展和顾客价值联系起来，已成为制约当前房地产业发展的核心问题。
在房地产业内部，不同企业承担不同的价值创造职能，产业上下游企业共同向最终消费者提供房地产产品或者服务，进而形成一个围绕房地产项目相互合作相互联结的价值链条，这个链条又被称为房地产价值链（Real Estate Value Chain，REVC）。目前该方面研究的重点是房地产价值链的构成或再造，以及应用价值链理论对房地产业核心竞争力进行分析。在价值创造机理方面，多数文献从房地产开发流程中的不同阶段、不同参与主体，在不同的时间、空间所取得的价值集合进行研究，这不免导致了机理研究的表层化；同时，以顾客价值角度出发来分析房地产价值链价值创造的文献也甚少。在当今顾客价值逐渐成为企业战略和获取竞争优势手段的环境下，企业对顾客价值的理解和认知程度将直接决定房地产项目开发的成败。为此，本文从房地产价值链的价值要素构成入手，分别基于顾客价值的形成过程和顾客价值的层次两方面深层次剖析房地产价值链的价值创造机理，以揭示其价值创造规律，提高价值创造能力。
二、 顾客价值的基本内涵
顾客价值（Customer Value，CV）是指顾客购买房地产产品之后所获得的价值，这一价值是顾客的感知利得（Perceived Benefits）和感知利失（Perceived Sacrifices）的权衡。感知利失包括顾客在购买房地产产品和服务时付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、维修费用等；感知利得则包括了物态因素、服务因素以及购买价格等感知质量要素。
顾客价值可以划分为三个层次: 顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）、顾客期望价值（Customer Expected Value，CEV）和顾客愿望价值（Customer Desired Value，CDV）。顾客感知价值指顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。顾客期望价值是顾客对产品或服务“理想的”需求和要求。随着交易的重复和消费经验的积累，顾客期望价值也越来越高。顾客愿望价值是指超越顾客期望价值的价值，它是企业在分析顾客需求和价值认知结构基础上，通过额外努力所实现的价值。
顾客价值的形成一般要经历三个阶段，顾客价值设计（CV Design）、顾客价值创造（CV Create）和顾客价值交付（CV Deliver）。顾客价值设计是房地产企业根据目标顾客的分析确定顾客价值，并对产品进行定位的过程，这是影响房地产项目成败的决定性阶段。顾客价值创造是将设计阶段确定的顾客价值应用到具体的产品创造中，根据市场需求进行开发建筑的过程。顾客价值交付是将生产出来的房地产产品交付给顾客并帮助顾客实现其价值需要的过程。上述顾客价值的层次和实现过程将为后文分析价值创造机理奠定理论基础。
三、 基于顾客价值形成过程的房地产价值链价值创造机理
房地产项目的开发包括土地获取、项目前期规划与设计、项目建设、产品销售及物业服务等一系列价值活动，其涉及的参与主体有开发商、设计院、建筑商、监理公司、市场营销公司、物业管理公司等，这些主体通过合理的价值链组织形式，充分发挥各自优势，在核心企业开发商的整合下，协同进行价值创造活动。根据文献分析，结合对有关房地产企业人士的访谈，我们归纳出房地产价值链的价值由土地、人才、企业文化、资金、品牌、信息和管理七大要素构成，这些要素之间相互作用，共同创造了房地产价值链的价值。
如前文所述，顾客价值的形成过程包括三个阶段——顾客价值设计、顾客价值创造和顾客价值交付。在顾客价值形成的不同阶段，房地产价值链各要素将依次发挥不同的作用，从而创造房地产价值链的价值。其中，人才、信息、企业文化这三大要素将自始至终贯穿于顾客价值实现的三个阶段。这是因为人才是价值创造的决定性因素，顾客价值实现的不同阶段均需要人才来支撑；信息是企业获取竞争优势的重要途径，其对于企业制定决策、降低成本、促进楼盘销售都将起到重要作用；而企业文化将决定项目定位的科学性和准确性，并为房地产项目开发和未来优秀的社区文化奠定基础。因此，这三大要素是顾客价值实现的基础性要素。而其他要素将分别作为各阶段的主导要素，与这三大基础性要素共同作用，促进不同阶段顾客价值的实现。
1. 顾客价值设计阶段的主导要素。在顾客价值设计阶段，土地、资金、品牌、管理（主要为咨询、设计、研发）四大要素起主导作用。其中最首要的是土地要素。在房地产项目开发的初始阶段，土地在价值创造活动中的基础和承载作用开始发挥。在分析土地价值的同时，也要针对该土地进行设计和研发，并非所有的土地都可以开发房地产项目，而不同土地开发的项目又有本质的区别。如何利用土地资源的特征，开发土地资源带来的环境价值和人文价值，创造社会价值，是房地产顾客价值设计阶段的核心活动。
同时，房地产企业需要对目标顾客进行定位，而这与房地产企业的品牌密切相关，不同品牌的房地产企业对应的目标顾客及顾客价值定位截然不同。例如，万科品牌创造了在城郊地盘开发、为中青年白领工作者提供住宅等方面的差异，进而决定了其对目标顾客的价值设计。
此外，房地产产品的设计要尽可能符合目标顾客的需要，有时甚至要超过顾客的期望价值。这需要价值链参与主体中的咨询公司、设计院、信息服务企业与房地产企业内部的研发、技术和营销部门有效合作，也即管理要素中咨询、设计和研发机能的发挥以及对土地等资源的有机组织和协调。而开发土地资源和相关设计、管理活动需要房地产企业投入大量的资金，因此这一阶段，资金是各项价值活动顺利进行的保障，也是顾客价值设计阶段的主导要素。
2. 顾客价值创造阶段的主导要素。在顾客价值创造过程中，资金、管理（主要为建筑施工、对建筑商等合作主体的协调控制）要素起主导作用。房地产企业会将顾客价值设计阶段的要素与这两大要素整合，将前一阶段抽象的设计转变成产品或服务，创造顾客价值。可见，这一阶段是房地产企业充分发挥建筑、设计与资源整合的系统工程。
按照纵向过程，顾客价值设计阶段的咨询和研发可以指导顾客价值创造阶段的活动，减少或避免价值创造过程中出现的偏差。而在顾客价值创造阶段，开发商需要与供应商、建筑商、监理部门及物流商合作，共同完成实物产品的建造。供应商决定了原材料、半成品、设备等资源的质量，建筑商、监理部门和物流商将对施工进度和质量有较大影响。因此，开发商对这些合作主体的协调控制将决定项目能否按设计时间和标准完成。资金主要用于原材料、设备等资源的购买及管理费用，对于保障项目施工的顺利进行也至关重要。因此，资金和管理要素，尤其是开发商对建筑商等合作主体的协调控制在本阶段起主导作用，其通过对相关主体和资源的组织管理保障了顾客价值创造的高效性。
关键词：房地产价值链；顾客价值；价值要素；价值创造
一、 引言
房地产业是我国国民经济发展的支柱产业之一。近年来，随着市场竞争的不断加剧以及政府政策的紧缩，房地产业出现了突出的瓶颈问题，诸如企业定位不明确，对顾客需求结构认识不够，无法从顾客角度定位价值创造的目标与模式，价值创造方式不清晰等。现如今，房地产业发展的暴利时代已终结，在土地供给有限且成本高昂的前提下，如何面向日趋成熟的顾客，将产业发展和顾客价值联系起来，已成为制约当前房地产业发展的核心问题。
在房地产业内部，不同企业承担不同的价值创造职能，产业上下游企业共同向最终消费者提供房地产产品或者服务，进而形成一个围绕房地产项目相互合作相互联结的价值链条，这个链条又被称为房地产价值链（Real Estate Value Chain，REVC）。目前该方面研究的重点是房地产价值链的构成或再造，以及应用价值链理论对房地产业核心竞争力进行分析。在价值创造机理方面，多数文献从房地产开发流程中的不同阶段、不同参与主体，在不同的时间、空间所取得的价值集合进行研究，这不免导致了机理研究的表层化；同时，以顾客价值角度出发来分析房地产价值链价值创造的文献也甚少。在当今顾客价值逐渐成为企业战略和获取竞争优势手段的环境下，企业对顾客价值的理解和认知程度将直接决定房地产项目开发的成败。为此，本文从房地产价值链的价值要素构成入手，分别基于顾客价值的形成过程和顾客价值的层次两方面深层次剖析房地产价值链的价值创造机理，以揭示其价值创造规律，提高价值创造能力。
二、 顾客价值的基本内涵
顾客价值（Customer Value，CV）是指顾客购买房地产产品之后所获得的价值，这一价值是顾客的感知利得（Perceived Benefits）和感知利失（Perceived Sacrifices）的权衡。感知利失包括顾客在购买房地产产品和服务时付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、维修费用等；感知利得则包括了物态因素、服务因素以及购买价格等感知质量要素。
顾客价值可以划分为三个层次: 顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）、顾客期望价值（Customer Expected Value，CEV）和顾客愿望价值（Customer Desired Value，CDV）。顾客感知价值指顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。顾客期望价值是顾客对产品或服务“理想的”需求和要求。随着交易的重复和消费经验的积累，顾客期望价值也越来越高。顾客愿望价值是指超越顾客期望价值的价值，它是企业在分析顾客需求和价值认知结构基础上，通过额外努力所实现的价值。
顾客价值的形成一般要经历三个阶段，顾客价值设计（CV Design）、顾客价值创造（CV Create）和顾客价值交付（CV Deliver）。顾客价值设计是房地产企业根据目标顾客的分析确定顾客价值，并对产品进行定位的过程，这是影响房地产项目成败的决定性阶段。顾客价值创造是将设计阶段确定的顾客价值应用到具体的产品创造中，根据市场需求进行开发建筑的过程。顾客价值交付是将生产出来的房地产产品交付给顾客并帮助顾客实现其价值需要的过程。上述顾客价值的层次和实现过程将为后文分析价值创造机理奠定理论基础。
三、 基于顾客价值形成过程的房地产价值链价值创造机理
房地产项目的开发包括土地获取、项目前期规划与设计、项目建设、产品销售及物业服务等一系列价值活动，其涉及的参与主体有开发商、设计院、建筑商、监理公司、市场营销公司、物业管理公司等，这些主体通过合理的价值链组织形式，充分发挥各自优势，在核心企业开发商的整合下，协同进行价值创造活动。根据文献分析，结合对有关房地产企业人士的访谈，我们归纳出房地产价值链的价值由土地、人才、企业文化、资金、品牌、信息和管理七大要素构成，这些要素之间相互作用，共同创造了房地产价值链的价值。
如前文所述，顾客价值的形成过程包括三个阶段——顾客价值设计、顾客价值创造和顾客价值交付。在顾客价值形成的不同阶段，房地产价值链各要素将依次发挥不同的作用，从而创造房地产价值链的价值。其中，人才、信息、企业文化这三大要素将自始至终贯穿于顾客价值实现的三个阶段。这是因为人才是价值创造的决定性因素，顾客价值实现的不同阶段均需要人才来支撑；信息是企业获取竞争优势的重要途径，其对于企业制定决策、降低成本、促进楼盘销售都将起到重要作用；而企业文化将决定项目定位的科学性和准确性，并为房地产项目开发和未来优秀的社区文化奠定基础。因此，这三大要素是顾客价值实现的基础性要素。而其他要素将分别作为各阶段的主导要素，与这三大基础性要素共同作用，促进不同阶段顾客价值的实现。
1. 顾客价值设计阶段的主导要素。在顾客价值设计阶段，土地、资金、品牌、管理（主要为咨询、设计、研发）四大要素起主导作用。其中最首要的是土地要素。在房地产项目开发的初始阶段，土地在价值创造活动中的基础和承载作用开始发挥。在分析土地价值的同时，也要针对该土地进行设计和研发，并非所有的土地都可以开发房地产项目，而不同土地开发的项目又有本质的区别。如何利用土地资源的特征，开发土地资源带来的环境价值和人文价值，创造社会价值，是房地产顾客价值设计阶段的核心活动。
同时，房地产企业需要对目标顾客进行定位，而这与房地产企业的品牌密切相关，不同品牌的房地产企业对应的目标顾客及顾客价值定位截然不同。例如，万科品牌创造了在城郊地盘开发、为中青年白领工作者提供住宅等方面的差异，进而决定了其对目标顾客的价值设计。
此外，房地产产品的设计要尽可能符合目标顾客的需要，有时甚至要超过顾客的期望价值。这需要价值链参与主体中的咨询公司、设计院、信息服务企业与房地产企业内部的研发、技术和营销部门有效合作，也即管理要素中咨询、设计和研发机能的发挥以及对土地等资源的有机组织和协调。而开发土地资源和相关设计、管理活动需要房地产企业投入大量的资金，因此这一阶段，资金是各项价值活动顺利进行的保障，也是顾客价值设计阶段的主导要素。
2. 顾客价值创造阶段的主导要素。在顾客价值创造过程中，资金、管理（主要为建筑施工、对建筑商等合作主体的协调控制）要素起主导作用。房地产企业会将顾客价值设计阶段的要素与这两大要素整合，将前一阶段抽象的设计转变成产品或服务，创造顾客价值。可见，这一阶段是房地产企业充分发挥建筑、设计与资源整合的系统工程。
按照纵向过程，顾客价值设计阶段的咨询和研发可以指导顾客价值创造阶段的活动，减少或避免价值创造过程中出现的偏差。而在顾客价值创造阶段，开发商需要与供应商、建筑商、监理部门及物流商合作，共同完成实物产品的建造。供应商决定了原材料、半成品、设备等资源的质量，建筑商、监理部门和物流商将对施工进度和质量有较大影响。因此，开发商对这些合作主体的协调控制将决定项目能否按设计时间和标准完成。资金主要用于原材料、设备等资源的购买及管理费用，对于保障项目施工的顺利进行也至关重要。因此，资金和管理要素，尤其是开发商对建筑商等合作主体的协调控制在本阶段起主导作用，其通过对相关主体和资源的组织管理保障了顾客价值创造的高效性。