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直销银行是互联网时代应运而生的一种新型商业银行业务模式，是指商业银行几乎不设立营业网点和物理柜台，不发放实体银行卡，主要通过信件、自动取款机、电话、互联网等远程通讯手段开展业务。本文主要从我国直销银行的类型及业务发展模式、面临的主要问题及挑战入手，分析直销银行的业务发展情况，并阐述对于直销银行发展的几点思考。
我国直销银行类型及业务发展模式
直销银行业务活动主要依赖于互联网等电子渠道，不受实体网点的人力工作时间限制，可以为客户提供全天候、不间断、不受网点限制的银行产品和金融服务。
我国目前的直销银行分为三种类型：第一种是具有独立法人形式的直销银行，典型代表为百信银行、拓扑银行、邮惠万家银行;第二种是具有法人实体的互联网银行，典型代表为微众银行、网商银行、新网银行;第三种为以传统银行下属一级或二级部门形式运营的直销银行，典型代表为江苏银行、北京银行、民生银行。
独立法人形式的直销银行（以百信银行为例）
据银保监会对百信银行开业的批复文件表明，较传统商业银行的经营范围不同，强调百信银行须利用“电子渠道”办理国内外结算以及票据承兑与贴现业务。
与传统银行的定位不同，百信银行定位于打造深度融合人工智能技术的智能银行，利用人工智能技术提升银行用户体验和运营效率，降低运营成本，拓宽服务边界。其一方面依托中信集团的风控管理能力、客户经营能力、金融产品创新能力、线下渠道资源以及产业资源，另一方面利用百度集团的人工智能、深度场景数据以及多维用户场景，融合打造智能银行的服务生态。百信银行的发展模式一是聚焦于消费金融、企业金融、财富管理三大核心业务;二是依托金融科技，打造智能风控、智能账户、智能服务三大核心能力;三是线上与线下场景融合，构建泛场景生态圈。
具有法人实体的互联网银行（以微众银行为例）
互联网银行一般由互联网公司所主导创立，通过持有独立的银行牌照或者与传统银行合作的方式开展业务，以服务互联网用户为宗旨，用户体验更接近互联网用户的习惯，因此吸引了大量的年轻互联网用户。互联网银行不设立任何线下物理性网点，存款、贷款、结算和理财产品等业务都依托互联网平台在线上开展，根据平台上积累的海量数据和客户量在线销售存款及其他金融产品。
作为互联网银行，微众银行依托其在腾讯QQ和微信两个平台积累的客户量以及基于大数据系统对客户信用的甄别，对网络上积累的大数据进行深度分析和挖掘，根据大数据信用拓展贷款等资产业务。当前微众银行着重于消费信贷、信用卡、同业业务三大业务模块，采取轻资产的运作模式，重点服务于大众客户和小微企业。
以传统银行下属一级或二级部门形式运营的直销银行
以传统银行下属部门形式运营的直销银行，在运营上主要依托母公司的金融产品、技术实力和风控机制。根据直销银行是否设置线下门店以及属于第三方企业合作提供金融服务来划分运营模式，主要划分为“独立线上综合平台”“线上平台+线下门店”以及“线上平台+第三方”三种模式。
“独立线上综合平台”模式（以江苏银行为例）。在此模式下互联网直销银行不设实体机构，只通过不同电子渠道为客户提供金融服务，如互联网销售平台、网上银行、电话银行等。客户可将他行资金存入互联网直销银行账户，需要提取现金时，再从互联网直销银行账户转至他行的实体银行卡内，之后再取现。
江苏银行直销银行将专业的金融服务与互联网场景化业务相融合，建立了理财、网贷、支付、生活等四大开放式的平台，定位于精品化的理财产品、垂直化的贷款市场、订制化的支付解决方案和特色化的生活场景，并以其无实体网点、纯线上运营、跨界发展的独特化业务模式，结合互联网“分享”的营销策略，形成了客户关注和认可的品牌效应。
“线上平台+线下门店”模式（以北京银行为例）。直销银行采取“线上+线下”模式，线上渠道同样由不同电子服务渠道构成;线下渠道则是在直销门店内布置多种自助设备，客户可借助线下自助设备与银行客服进行实时视频对话并完成开户、开卡等步骤，而客户在现场拿到新银行卡后即可办理网上银行、手机银行等业务。
北京银行直销银行由“互联网平台+直销门店”的模式构建，在服务时间和空间上，打破传统网点在服务时间和区域辐射范围方面的限制，全天候、不间断提供金融服务;服务渠道上，可提供线上和线下融合、互通的渠道服务。
“线上平台+第三方”模式（以民生银行为例）。直销银行设立线上综合平台，同时与第三方互联网企业开展合作，通过大数据信息共享等方式，对客户和产品、服务进行共同开发。
民生银行直销银行通过与第三方企业（互联网、快消品、金融同業等线上线下企业）合作提供包括存款、理财、基金、贵金属、贷款、汇款、支付缴费等金融服务，同时与各类互联网企业紧密合作作为第三方渠道，实现客户共享和共赢。
我国直销银行业务面临的主要问题和挑战
跨行绑定账户信息验证困难
电子账户是直销银行的核心。根据《中国人民银行关于改进个人银行账户服务 加强账户管理的通知》，通过电子渠道开立Ⅱ类户的，银行应通过绑定开户申请人同名的Ⅰ类户，作为核验开户申请人身份信息的手段之一。这意味着Ⅱ类账户的开立需要得到开户申请人Ⅰ类户开户行的配合。然而目前市场上Ⅰ类户标识的接口由各商业银行自愿提供，由于同业之间商业利益的冲突，同一客户的Ⅰ类户开户行不愿为Ⅱ类户开户行提供该客户的身份信息验证服务。
针对Ⅱ类户绑卡的问题，目前工、农、中、建、交、邮储6大行，12家股份制商业银行各自组建了网络金融联盟，实现了联盟内账户的互联互通;两千多家农信机构正在农信银清算中心的积极推动下进行互联互通的对接;中小商业银行尤其是新成立的民营银行大多借助第三方支付机构作为验证信息传输通道。据此，人民银行清算总中心建设了跨行账户信息认证服务平台，中国银联联合各商业银行共同制定了基于银联网络的Ⅱ类户互联互通的业务解决方案，解决跨行账户绑定问题。 理财面签要求较难突破
商业银行应当在客户首次购买理财产品前在本行网点进行风险承受能力评估，并将结果告知客户，由客户签名确认后留存。受限于“面签”要求，直销银行在销售投资产品时存在如下困难：一是直销银行作为商业银行传统网点的补充，在业务经营上主要借助于互联网在线销售银行理财、货币基金等产品，在理财销售首次须面签的规定下，直销银行服务的提供对于线下网点仍有很大的依赖性，无法体现直销银行模式特色;二是目前推出直销银行业务的多为区域性银行和股份制银行，其中城商行背景的直销银行占比最高，超过当前总数的一半，在监管趋严的背景下，中小银行很难有机会获得增设网点的机会，在理财销售首次面签的约束下，中小银行推出的直销银行业务难以突破区域限制，难以借助新兴渠道吸引新客户;三是出于投资者保护和风险考虑，客户首次购买理财产品必须到银行柜面风险测评和面签，对直销银行发展提出了挑战。
独立运营机制尚未健全
目前直销银行依然只是作为传统银行物理网点渠道的线上延伸，尚未厘清直销银行与传统银行的边界。大部分直销银行仍归属于电子银行部，尚不具备独立法人资格，不仅无法实现独立运营，部分直销银行甚至无法实现独立核算，成本收入核算与传统银行混为一体，难以体现直销银行的成本优势，无法脱离传统银行的经营理念与经营模式。
关于直销银行业务发展的思考
拓展Ⅲ类户使用范围及应用场景
在Ⅱ类户绑卡支持范围受限的情况下，Ⅲ类户可以成为直销银行业务开展的突破口。一是由于Ⅲ类户开立要素相对较少，不须验证绑定账户是否为Ⅰ类户，目前市场上可以验证Ⅲ类户开立四要素的机构较多，有利于Ⅲ类户的开立;二是目前移動支付小额化、高频化特征明显，Ⅲ类户更符合小额收付款、发放红包等日常小额支付需求。《关于改进个人银行账户分类管理有关事项的通知》明确了重点推广应用Ⅲ类户的趋势，进一步发挥Ⅲ类户在小额支付领域的作用，鼓励银行开展Ⅲ类户业务创新。
健全远程开户身份认证机制
鉴于Ⅱ类户对于直销银行开展业务的重要性，可探索制定具有普遍适用性，符合市场化经营原则的远程开户身份认证工作指引。一是推动建立相对合理的市场化定价体系，进一步建立健全绑定账户信息验证机制，通过运用有效的价格杠杆，逐步消除银行间账户互联互通的障碍;二是委托相关行业自律组织，建立直销银行业务发展的行业规范标准，找到一个能实现银行间相互认证行之有效的模式，实现银行间系统互联、账户互认和资金互通，共建金融互联网生态。
逐步开展线上面签试点
一是在实质风险可控的前提下，给予理财产品线上销售一定的政策支持。出于投资者保护和风险考虑，在实行理财产品销售网签初期，通过限定理财产品风险等级、销售种类、销售对象、理财资金投资标的等对理财销售结构进行指导，将允许网签的理财产品纳入统一监管，将合适的产品销售给合适的投资者。二是在理财产品线上销售的签名环节，要求客户在设备上手写签名，以电子签名的形式完成签约合同，电子合同加密函数定期检查更新，保证电子签名安全性。三是在不断总结试点经验，评估试点效果的基础上，适时扩大试点范围，最终达到理财产品可全面线上网签销售，不断满足用户需求，促进行业规范健康发展。
建立独立运营机制 形成差异化竞争优势
一是在兼顾安全、效率的前提下，通过制度设计、政府监督和自身运营，直销银行可作为独立法人或准独立法人进行独立发展。可建设独立的子品牌，在系统建设、运营维护方面与母行进行资源共享，正确处理与母行的关系，形成各自独立、优势互补的经营格局，拓展独立发展空间;二是在组织架构、商业模式、运营体系、激励策略等方面应借鉴互联网金融企业的成熟经验，通过有别于传统银行的、完全市场化的运作来获得市场及客户的认可;三是产品设计及服务应体现方便、快捷、简单的原则，重在提升客户体验，打造专属的直销银行品牌，展现差异化竞争优势。
（杨农为中国互联网金融协会副秘书长。本文仅代表作者个人观点，不代表所在单位意见。本文编辑/王晔君）
我国直销银行类型及业务发展模式
直销银行业务活动主要依赖于互联网等电子渠道，不受实体网点的人力工作时间限制，可以为客户提供全天候、不间断、不受网点限制的银行产品和金融服务。
我国目前的直销银行分为三种类型：第一种是具有独立法人形式的直销银行，典型代表为百信银行、拓扑银行、邮惠万家银行;第二种是具有法人实体的互联网银行，典型代表为微众银行、网商银行、新网银行;第三种为以传统银行下属一级或二级部门形式运营的直销银行，典型代表为江苏银行、北京银行、民生银行。
独立法人形式的直销银行（以百信银行为例）
据银保监会对百信银行开业的批复文件表明，较传统商业银行的经营范围不同，强调百信银行须利用“电子渠道”办理国内外结算以及票据承兑与贴现业务。
与传统银行的定位不同，百信银行定位于打造深度融合人工智能技术的智能银行，利用人工智能技术提升银行用户体验和运营效率，降低运营成本，拓宽服务边界。其一方面依托中信集团的风控管理能力、客户经营能力、金融产品创新能力、线下渠道资源以及产业资源，另一方面利用百度集团的人工智能、深度场景数据以及多维用户场景，融合打造智能银行的服务生态。百信银行的发展模式一是聚焦于消费金融、企业金融、财富管理三大核心业务;二是依托金融科技，打造智能风控、智能账户、智能服务三大核心能力;三是线上与线下场景融合，构建泛场景生态圈。
具有法人实体的互联网银行（以微众银行为例）
互联网银行一般由互联网公司所主导创立，通过持有独立的银行牌照或者与传统银行合作的方式开展业务，以服务互联网用户为宗旨，用户体验更接近互联网用户的习惯，因此吸引了大量的年轻互联网用户。互联网银行不设立任何线下物理性网点，存款、贷款、结算和理财产品等业务都依托互联网平台在线上开展，根据平台上积累的海量数据和客户量在线销售存款及其他金融产品。
作为互联网银行，微众银行依托其在腾讯QQ和微信两个平台积累的客户量以及基于大数据系统对客户信用的甄别，对网络上积累的大数据进行深度分析和挖掘，根据大数据信用拓展贷款等资产业务。当前微众银行着重于消费信贷、信用卡、同业业务三大业务模块，采取轻资产的运作模式，重点服务于大众客户和小微企业。
以传统银行下属一级或二级部门形式运营的直销银行
以传统银行下属部门形式运营的直销银行，在运营上主要依托母公司的金融产品、技术实力和风控机制。根据直销银行是否设置线下门店以及属于第三方企业合作提供金融服务来划分运营模式，主要划分为“独立线上综合平台”“线上平台+线下门店”以及“线上平台+第三方”三种模式。
“独立线上综合平台”模式（以江苏银行为例）。在此模式下互联网直销银行不设实体机构，只通过不同电子渠道为客户提供金融服务，如互联网销售平台、网上银行、电话银行等。客户可将他行资金存入互联网直销银行账户，需要提取现金时，再从互联网直销银行账户转至他行的实体银行卡内，之后再取现。
江苏银行直销银行将专业的金融服务与互联网场景化业务相融合，建立了理财、网贷、支付、生活等四大开放式的平台，定位于精品化的理财产品、垂直化的贷款市场、订制化的支付解决方案和特色化的生活场景，并以其无实体网点、纯线上运营、跨界发展的独特化业务模式，结合互联网“分享”的营销策略，形成了客户关注和认可的品牌效应。
“线上平台+线下门店”模式（以北京银行为例）。直销银行采取“线上+线下”模式，线上渠道同样由不同电子服务渠道构成;线下渠道则是在直销门店内布置多种自助设备，客户可借助线下自助设备与银行客服进行实时视频对话并完成开户、开卡等步骤，而客户在现场拿到新银行卡后即可办理网上银行、手机银行等业务。
北京银行直销银行由“互联网平台+直销门店”的模式构建，在服务时间和空间上，打破传统网点在服务时间和区域辐射范围方面的限制，全天候、不间断提供金融服务;服务渠道上，可提供线上和线下融合、互通的渠道服务。
“线上平台+第三方”模式（以民生银行为例）。直销银行设立线上综合平台，同时与第三方互联网企业开展合作，通过大数据信息共享等方式，对客户和产品、服务进行共同开发。
民生银行直销银行通过与第三方企业（互联网、快消品、金融同業等线上线下企业）合作提供包括存款、理财、基金、贵金属、贷款、汇款、支付缴费等金融服务，同时与各类互联网企业紧密合作作为第三方渠道，实现客户共享和共赢。
我国直销银行业务面临的主要问题和挑战
跨行绑定账户信息验证困难
电子账户是直销银行的核心。根据《中国人民银行关于改进个人银行账户服务 加强账户管理的通知》，通过电子渠道开立Ⅱ类户的，银行应通过绑定开户申请人同名的Ⅰ类户，作为核验开户申请人身份信息的手段之一。这意味着Ⅱ类账户的开立需要得到开户申请人Ⅰ类户开户行的配合。然而目前市场上Ⅰ类户标识的接口由各商业银行自愿提供，由于同业之间商业利益的冲突，同一客户的Ⅰ类户开户行不愿为Ⅱ类户开户行提供该客户的身份信息验证服务。
针对Ⅱ类户绑卡的问题，目前工、农、中、建、交、邮储6大行，12家股份制商业银行各自组建了网络金融联盟，实现了联盟内账户的互联互通;两千多家农信机构正在农信银清算中心的积极推动下进行互联互通的对接;中小商业银行尤其是新成立的民营银行大多借助第三方支付机构作为验证信息传输通道。据此，人民银行清算总中心建设了跨行账户信息认证服务平台，中国银联联合各商业银行共同制定了基于银联网络的Ⅱ类户互联互通的业务解决方案，解决跨行账户绑定问题。 理财面签要求较难突破
商业银行应当在客户首次购买理财产品前在本行网点进行风险承受能力评估，并将结果告知客户，由客户签名确认后留存。受限于“面签”要求，直销银行在销售投资产品时存在如下困难：一是直销银行作为商业银行传统网点的补充，在业务经营上主要借助于互联网在线销售银行理财、货币基金等产品，在理财销售首次须面签的规定下，直销银行服务的提供对于线下网点仍有很大的依赖性，无法体现直销银行模式特色;二是目前推出直销银行业务的多为区域性银行和股份制银行，其中城商行背景的直销银行占比最高，超过当前总数的一半，在监管趋严的背景下，中小银行很难有机会获得增设网点的机会，在理财销售首次面签的约束下，中小银行推出的直销银行业务难以突破区域限制，难以借助新兴渠道吸引新客户;三是出于投资者保护和风险考虑，客户首次购买理财产品必须到银行柜面风险测评和面签，对直销银行发展提出了挑战。
独立运营机制尚未健全
目前直销银行依然只是作为传统银行物理网点渠道的线上延伸，尚未厘清直销银行与传统银行的边界。大部分直销银行仍归属于电子银行部，尚不具备独立法人资格，不仅无法实现独立运营，部分直销银行甚至无法实现独立核算，成本收入核算与传统银行混为一体，难以体现直销银行的成本优势，无法脱离传统银行的经营理念与经营模式。
关于直销银行业务发展的思考
拓展Ⅲ类户使用范围及应用场景
在Ⅱ类户绑卡支持范围受限的情况下，Ⅲ类户可以成为直销银行业务开展的突破口。一是由于Ⅲ类户开立要素相对较少，不须验证绑定账户是否为Ⅰ类户，目前市场上可以验证Ⅲ类户开立四要素的机构较多，有利于Ⅲ类户的开立;二是目前移動支付小额化、高频化特征明显，Ⅲ类户更符合小额收付款、发放红包等日常小额支付需求。《关于改进个人银行账户分类管理有关事项的通知》明确了重点推广应用Ⅲ类户的趋势，进一步发挥Ⅲ类户在小额支付领域的作用，鼓励银行开展Ⅲ类户业务创新。
健全远程开户身份认证机制
鉴于Ⅱ类户对于直销银行开展业务的重要性，可探索制定具有普遍适用性，符合市场化经营原则的远程开户身份认证工作指引。一是推动建立相对合理的市场化定价体系，进一步建立健全绑定账户信息验证机制，通过运用有效的价格杠杆，逐步消除银行间账户互联互通的障碍;二是委托相关行业自律组织，建立直销银行业务发展的行业规范标准，找到一个能实现银行间相互认证行之有效的模式，实现银行间系统互联、账户互认和资金互通，共建金融互联网生态。
逐步开展线上面签试点
一是在实质风险可控的前提下，给予理财产品线上销售一定的政策支持。出于投资者保护和风险考虑，在实行理财产品销售网签初期，通过限定理财产品风险等级、销售种类、销售对象、理财资金投资标的等对理财销售结构进行指导，将允许网签的理财产品纳入统一监管，将合适的产品销售给合适的投资者。二是在理财产品线上销售的签名环节，要求客户在设备上手写签名，以电子签名的形式完成签约合同，电子合同加密函数定期检查更新，保证电子签名安全性。三是在不断总结试点经验，评估试点效果的基础上，适时扩大试点范围，最终达到理财产品可全面线上网签销售，不断满足用户需求，促进行业规范健康发展。
建立独立运营机制 形成差异化竞争优势
一是在兼顾安全、效率的前提下，通过制度设计、政府监督和自身运营，直销银行可作为独立法人或准独立法人进行独立发展。可建设独立的子品牌，在系统建设、运营维护方面与母行进行资源共享，正确处理与母行的关系，形成各自独立、优势互补的经营格局，拓展独立发展空间;二是在组织架构、商业模式、运营体系、激励策略等方面应借鉴互联网金融企业的成熟经验，通过有别于传统银行的、完全市场化的运作来获得市场及客户的认可;三是产品设计及服务应体现方便、快捷、简单的原则，重在提升客户体验，打造专属的直销银行品牌，展现差异化竞争优势。
（杨农为中国互联网金融协会副秘书长。本文仅代表作者个人观点，不代表所在单位意见。本文编辑/王晔君）