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【摘 要】本文在对企业传统营销手段基本构成分析的基础上，对企业开展网络营销的必要性进行了分析探讨。
【关键词】网络营销；传统营销手段；必要性
一、问题引入
网络的出现与应用带来社会生产力的革命性飞跃。传统企业的营销手段一般可分为如下三个层次：（1）内层——核心竞
争力。贸易方式的内层是使企业能够正常经营从而获取利润的根源，具体是指企业所具的资源察赋和能力，即核心竞争力。（2）中层——组织结构。贸易方式的中层是一个企业如何将各种资源组织起来，形成一个有机整体，将资源转化为产品和服务，以此来实现企业目标的组织结构。（3）外层——实现方式。企业信息滞后，不能及时传送下去。客户增加困难，收入实现方式过于单一，生产成本居高不下。
企业网络营销的实施，是对企业贸易方式的改变，企业贸易方式的内层——核心竞争力，中层——组织结构以及外层——实现模式都可能发生不同程度的改变。
一是网络营销对企业贸易方式内层的冲击。从企业价值链的各个组成部分来看，网络营销使企业的采购成本和销售成本降低，企业的营销活动更多地借助于互联网开展产品的宣传和销售，营销活动更加多样化。有效降低了有形成本。网络营销活动的开展可以有效缩短企业的供应链。传统企业的销售环节包含很多的分销商、零售商，组成了传统企业庞大的销售体系。二是网络营销对企业贸易方式中层的影响。传统企业的组织结构通常是垂直的、多层次的职能化组织结构。企业内部信息交流是纵向、链状传递的，这种信息传递的方法缺点是耗时长、信息易失真、易产生断层。而网络营销在企业的应用，企业需要处理更多的信息量，即时传递到相关人员，并对信息做出迅速的反应。三是网络营销对企业贸易方式外层的影响。企业贸易方式外层实现模式分为：收入模式、生产经营模式和资源获取模式。首先，在网络营销下，企业的收入对象将发生变化。长期以来，企业对用户和顾客并不加以区分，用户即是顾客，顾客即是用户。实际上，二者是有区别的，用户是使用企业产品和服务的人，而顾客才是付钱给企业的人。在传统企业经营过程中，这两者一般是统一的，但随着网络营销的应用这两者之间出现了较大的分离。其次，企业内部生产经营模式的改变。生产企业一直致力于改进生产方式，提高生产效率，这种改进可以通过技术的进步，新的生产工具的应用及新的管理方法的应用来实现。网络营销作为一种新的工具，将对企业的运营系统产生影响。最后，网络营销对企业资源模式的影响。网络营销的应用将改变企业的资源组合，对物质资源的要求相对减少，同时对知识资源和人力资源要求增强。
二、网络营销的优势分析
（1）具有决策的自主性和便利性。各种信息充斥着当代人的生活，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，都是铺天盖地的广告，而最让人讨厌的莫过于精彩的电视剧中也被见缝插针地植入了广告，使人们难以回避，只有被动的接受各种信息，在这种情况下，广告的效率之低也就可想而知了。于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨广告太多太滥。网络营销就全然不同了，人们不必承受广告的轰炸，而是根据自己的喜好或需要去选择相应的信息，如产品、厂家等，先进行比较，然后再作出购买的决定。（2）更加有利于取得未来的竞争优势。中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，也就是说，抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。（3）具有成本低廉的优势。在网上发布信息的代价是很小的，由于它是直接向消费者推销产品的，可缩短分销环节，谁都可以自由地索取发布的信息，销售范围也随之拓宽，这样促销费用就可以得以节省，从而降低成本，产品价格竞争力就大大加强。（4）具有更加优化的服务。一对一服务是网络营销的特点，它留给顾客更多的是自由考虑的空间，从而避免了因一时冲动而购买了不必要的商品，可以进行多方面地比较后再作决定。网上服务是全天候的，而且非常快捷。不仅仅是售后服务，在客户咨询和购买的过程中，商家也可以及时地提供服务，帮助客户完成购买行为。（5）具备多媒体效果。网络广告具有平面媒体的信息承载量大和电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全的双重优点。而且，发布广告不需印刷，节省纸张，也不受时间、版面限制，只要客户需要就可以随时索取。（6）更加良好沟通的作用。客户的意见可以通过制作调查表来收集，让客户参与产品的设计、开发、生产，使生产以客户为中心真正得以实现，从不同的方面满足客户的需要，不必要的浪费就可以避免。而客户对自己参与设计的产品也会备加喜爱，就像是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，以这种方式帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。比如汽车生产厂家可提供不同样式的发动机、方向盘、车身颜色等供客户挑选，然后在电脑上模拟安装，使客户能看到成型的汽车，并随心调整，从而使得汽车可以大量定制，商家也可由此了解客户的兴趣、爱好，据此进行新产品的开发。
三、传统企业实施网络营销的必要性
（1）生产经营方式的创新。计算机和互联网等以信息技术为基础的新的生产工具广泛应用是网络营销广泛应用的基础，网络营销可使企业的经营效率大大提高，经营成本减少，可以认为这是生产经营方式的创新，企业使用新的生产工具、采用新的生产方法与之相适应是客观规律。生产力决定生产关系，生产关系要适应生产力的发展，生产关系反作用于生产力。对网络营销务的技术创新进行分析。网络营销是对企业生产经营方式的一种基本创新形式，这种基于计算机、互联网等生产工具的创新，导致生产方式的变化，这种技术进步产生的新的营销方式将淘汰企业原有的贸易方式。（2）客观经济环境变化的需要。近年来，企业面临的经营环境已经发生根本变化。特别是随着我国加入WTO进程的加快，市场越来越趋向全球化。网络营销作为一种新型的交易手段正在被各国广泛接受和大规模地应用。据9号市场研究机构eMarketer报告显示，2011年中国网络营销零售规模达553.7亿美元，同比增长103.7%，中国电子商务研究中心发布的监测数据显示，截至2012年12月，中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占到社会消费品零售总额的6.3%，增长速度远高于美国。目前，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销和推广活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。网络营销已经成为先进的营销形式，在企业营销竞争中的作用越来越重要。随着市场的开放，我国企业面临的市场竞争愈加激烈，作为国际供应链上重要的一环，我国企业要与国际接轨，就必须采用先进和管理技术和管理方法，建立起即时反应，低成本的网络营销运营体系。（3）企业生存竞争的需要。由于客观环境的变化，企业要降低经营成本，提高产品创新水平，必须有广泛的信息来源和更多的优质商业伙伴，传统生产工具已经不能满足企业在这方面的需求，企业需要借助网络营销开展商业活动。（4）企业迅速发展的需要。网络营销的应用将为企业扩大竞争优势，走向全球提供空前机遇。以网络营销为代表的网络经济目前仍然处于发展时期，它的产生时间不长，在技术上并没有像传统产业那样国内外差距很大，可以说，这个机会在企业目前看来仍是平等的，由于国家信息化建设的有利环境影响，企业可以利用抢先优势，有效开展网络营销活动，在行业内占据有利地位，迅速发展壮大。
参 考 文 献
[1]王瑶.网络营销实务及推广[M].北京：中国原子能出版社，2012（12）
[2]杨晓洁.电子商务环境下网络营销发展趋势分析[J].企业导报.2010（12上）
[3]联合国贸易与发展委员会编，朱娟英、杨冰之译.全球电子商务发展研究报告（第一版）[M].北京：人民邮电出版社，2003
【关键词】网络营销；传统营销手段；必要性
一、问题引入
网络的出现与应用带来社会生产力的革命性飞跃。传统企业的营销手段一般可分为如下三个层次：（1）内层——核心竞
争力。贸易方式的内层是使企业能够正常经营从而获取利润的根源，具体是指企业所具的资源察赋和能力，即核心竞争力。（2）中层——组织结构。贸易方式的中层是一个企业如何将各种资源组织起来，形成一个有机整体，将资源转化为产品和服务，以此来实现企业目标的组织结构。（3）外层——实现方式。企业信息滞后，不能及时传送下去。客户增加困难，收入实现方式过于单一，生产成本居高不下。
企业网络营销的实施，是对企业贸易方式的改变，企业贸易方式的内层——核心竞争力，中层——组织结构以及外层——实现模式都可能发生不同程度的改变。
一是网络营销对企业贸易方式内层的冲击。从企业价值链的各个组成部分来看，网络营销使企业的采购成本和销售成本降低，企业的营销活动更多地借助于互联网开展产品的宣传和销售，营销活动更加多样化。有效降低了有形成本。网络营销活动的开展可以有效缩短企业的供应链。传统企业的销售环节包含很多的分销商、零售商，组成了传统企业庞大的销售体系。二是网络营销对企业贸易方式中层的影响。传统企业的组织结构通常是垂直的、多层次的职能化组织结构。企业内部信息交流是纵向、链状传递的，这种信息传递的方法缺点是耗时长、信息易失真、易产生断层。而网络营销在企业的应用，企业需要处理更多的信息量，即时传递到相关人员，并对信息做出迅速的反应。三是网络营销对企业贸易方式外层的影响。企业贸易方式外层实现模式分为：收入模式、生产经营模式和资源获取模式。首先，在网络营销下，企业的收入对象将发生变化。长期以来，企业对用户和顾客并不加以区分，用户即是顾客，顾客即是用户。实际上，二者是有区别的，用户是使用企业产品和服务的人，而顾客才是付钱给企业的人。在传统企业经营过程中，这两者一般是统一的，但随着网络营销的应用这两者之间出现了较大的分离。其次，企业内部生产经营模式的改变。生产企业一直致力于改进生产方式，提高生产效率，这种改进可以通过技术的进步，新的生产工具的应用及新的管理方法的应用来实现。网络营销作为一种新的工具，将对企业的运营系统产生影响。最后，网络营销对企业资源模式的影响。网络营销的应用将改变企业的资源组合，对物质资源的要求相对减少，同时对知识资源和人力资源要求增强。
二、网络营销的优势分析
（1）具有决策的自主性和便利性。各种信息充斥着当代人的生活，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，都是铺天盖地的广告，而最让人讨厌的莫过于精彩的电视剧中也被见缝插针地植入了广告，使人们难以回避，只有被动的接受各种信息，在这种情况下，广告的效率之低也就可想而知了。于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨广告太多太滥。网络营销就全然不同了，人们不必承受广告的轰炸，而是根据自己的喜好或需要去选择相应的信息，如产品、厂家等，先进行比较，然后再作出购买的决定。（2）更加有利于取得未来的竞争优势。中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，也就是说，抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。（3）具有成本低廉的优势。在网上发布信息的代价是很小的，由于它是直接向消费者推销产品的，可缩短分销环节，谁都可以自由地索取发布的信息，销售范围也随之拓宽，这样促销费用就可以得以节省，从而降低成本，产品价格竞争力就大大加强。（4）具有更加优化的服务。一对一服务是网络营销的特点，它留给顾客更多的是自由考虑的空间，从而避免了因一时冲动而购买了不必要的商品，可以进行多方面地比较后再作决定。网上服务是全天候的，而且非常快捷。不仅仅是售后服务，在客户咨询和购买的过程中，商家也可以及时地提供服务，帮助客户完成购买行为。（5）具备多媒体效果。网络广告具有平面媒体的信息承载量大和电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全的双重优点。而且，发布广告不需印刷，节省纸张，也不受时间、版面限制，只要客户需要就可以随时索取。（6）更加良好沟通的作用。客户的意见可以通过制作调查表来收集，让客户参与产品的设计、开发、生产，使生产以客户为中心真正得以实现，从不同的方面满足客户的需要，不必要的浪费就可以避免。而客户对自己参与设计的产品也会备加喜爱，就像是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，以这种方式帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。比如汽车生产厂家可提供不同样式的发动机、方向盘、车身颜色等供客户挑选，然后在电脑上模拟安装，使客户能看到成型的汽车，并随心调整，从而使得汽车可以大量定制，商家也可由此了解客户的兴趣、爱好，据此进行新产品的开发。
三、传统企业实施网络营销的必要性
（1）生产经营方式的创新。计算机和互联网等以信息技术为基础的新的生产工具广泛应用是网络营销广泛应用的基础，网络营销可使企业的经营效率大大提高，经营成本减少，可以认为这是生产经营方式的创新，企业使用新的生产工具、采用新的生产方法与之相适应是客观规律。生产力决定生产关系，生产关系要适应生产力的发展，生产关系反作用于生产力。对网络营销务的技术创新进行分析。网络营销是对企业生产经营方式的一种基本创新形式，这种基于计算机、互联网等生产工具的创新，导致生产方式的变化，这种技术进步产生的新的营销方式将淘汰企业原有的贸易方式。（2）客观经济环境变化的需要。近年来，企业面临的经营环境已经发生根本变化。特别是随着我国加入WTO进程的加快，市场越来越趋向全球化。网络营销作为一种新型的交易手段正在被各国广泛接受和大规模地应用。据9号市场研究机构eMarketer报告显示，2011年中国网络营销零售规模达553.7亿美元，同比增长103.7%，中国电子商务研究中心发布的监测数据显示，截至2012年12月，中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占到社会消费品零售总额的6.3%，增长速度远高于美国。目前，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销和推广活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。网络营销已经成为先进的营销形式，在企业营销竞争中的作用越来越重要。随着市场的开放，我国企业面临的市场竞争愈加激烈，作为国际供应链上重要的一环，我国企业要与国际接轨，就必须采用先进和管理技术和管理方法，建立起即时反应，低成本的网络营销运营体系。（3）企业生存竞争的需要。由于客观环境的变化，企业要降低经营成本，提高产品创新水平，必须有广泛的信息来源和更多的优质商业伙伴，传统生产工具已经不能满足企业在这方面的需求，企业需要借助网络营销开展商业活动。（4）企业迅速发展的需要。网络营销的应用将为企业扩大竞争优势，走向全球提供空前机遇。以网络营销为代表的网络经济目前仍然处于发展时期，它的产生时间不长，在技术上并没有像传统产业那样国内外差距很大，可以说，这个机会在企业目前看来仍是平等的，由于国家信息化建设的有利环境影响，企业可以利用抢先优势，有效开展网络营销活动，在行业内占据有利地位，迅速发展壮大。
参 考 文 献
[1]王瑶.网络营销实务及推广[M].北京：中国原子能出版社，2012（12）
[2]杨晓洁.电子商务环境下网络营销发展趋势分析[J].企业导报.2010（12上）
[3]联合国贸易与发展委员会编，朱娟英、杨冰之译.全球电子商务发展研究报告（第一版）[M].北京：人民邮电出版社，2003