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[摘要]《喜羊羊与灰太狼》自2009年首播以来立即成为中国动画产业的一匹黑马，在一些媒体对《喜羊羊与灰太狼》受众群体调查的过程中发现青年观众是其受众群中不可忽视的部分。马斯洛的需求层次理论阐明了人人都潜藏着的五种不同层次的需要，这些需要是激励人行动的主要原因和动力。在全面娱乐化时代，动画片要想取得长足的发展，出路就在于扩大受众群，《喜羊羊与灰太狼》的成功正在于打了一场成人心理契合战。
[关键词]《喜羊羊与灰太狼》 马斯洛需要理论 受众心理
[DOI]10.3969/j.issn.1002-6916.2011.03.008
2009年国产原创系列电视动画片《喜羊羊与灰太狼》在火爆电视荧屏之后，成功开拓电影市场，打造了国内首部动画贺岁电影《牛气冲天》，而今《兔年顶呱呱》更是未映先红。《喜羊羊与灰太狼》以羊和狼之间妙趣横生的争斗为主线，突破了以儿童主导的“家庭型”受众群逐渐转移到“情侣”受众群，这也意味着，越来越多的青年观众被《喜羊羊与灰太狼》俘虏。那么《喜羊羊与灰太狼》为何获得如此多观众青睐，从受众心理的角度出发，无疑它契合了众多观众的需求。根据美国比较心理学家马斯洛的需要理论——人的基本需求分为五个层次：基本生理需求、安全需求、归属与社会情爱需求、自尊需求和自我实现需求。按照这一理论，可以发现大部分成人在观看《喜羊羊与灰太狼》的同时恰好暗合了这些需求。
1943年马斯洛发表《人类动机的理论》一书中提出：生理需要不是简单的食欲，性欲等，而是一种更高层次的抽象概括。在吃穿富足的现代，娱乐成为人的本能需求，在马斯洛需要理论中归属基本生理需求，《喜羊羊与灰太狼》由于情节的虚构荒诞性以及对白的简短易懂，满足受众的娱乐心理需求，这一点毋庸置疑，下面主要从后四方面的需求探讨《喜羊羊与灰太狼》的热播。
首先，马斯洛强调的安全需求是人对于稳定安全、秩序的需要。由于我国正处于快速动荡的转型期，旧有的事物正在被更替或被打碎，而新的秩序、规则、制度尚未建立，人们的心理常常处于一种混沌、迷茫，缺乏安全感的状态，由此对于安全的需求尤为突出。这种现象引申到影视领域就会使人不自觉地产生一种怀旧心理，可以说怀旧心理是帮助人们平稳度过过渡阶段的有效心理。1991年，美国学者Holbrook和Schindler提出了关于消费者“怀旧”心理的解释：消费者怀旧是人们对自己成年早期、青春期、儿童时期甚至是出生以前接触的事物表现出喜欢或积极的态度。基于以上对于消费者“怀旧”心理的理解，我们可以推论在文化产品的消费行为中受众更偏爱经典影视作品，这些作品往往能够帮助他们重温和追忆以往的美好时光。①
《喜羊羊与灰太狼》采用经典题材：羊与狼的斗争故事，其实质就是天敌之间的追捕与逃脱的模式。其实关于这种天敌之间的战争模式是世界动画永恒的主题之一。从《三只小猪》的故事而今80后的一代所熟知的《奥特曼》、《猫和老鼠》的故事精髓即来源于此。《猫和老鼠》中汤姆想要抓到杰瑞，但是每一次杰瑞到了汤姆的嘴边总能“猫口脱险”，而《喜羊羊与灰太狼》中小羊们从灰太狼烧红的锅里逃出来后每一次都神采飞扬。另外，《喜羊羊与灰太狼》在剧情设置上的一个重要特点就是通过发明各种武器来推进故事的发展，这一点又恰恰可以追溯到日本经典动画片《哆啦A梦》。在《喜羊羊与灰太狼》中羊村村长慢羊羊和灰太狼都是发明家，永远可以拿出有着新鲜功能的玩意，就像哆啦A梦那个神奇的兜兜一样，它们发明的一些稀奇古怪的道具推进了故事的发展。而这种魔法因素又是诸如《美少女战士》、《花仙子》、《圣斗士星矢》等动画作品的创作本源。汲取经典动画的精华，唤起成年观众儿时记忆，无疑是《喜羊羊与灰太狼》受宠的重要原因。另外，根据《喜羊羊与灰太狼》的编剧黄建伟介绍，《喜羊羊与灰太狼》故事题材很多都来自他们这群年轻编剧学生时期的记忆，而与黄伟健同龄的人都有着相似的儿时记忆。因此《喜羊羊与灰太狼》一经播出就唤起大批成年观众的集体回忆。
怀旧意味着返回到过去，怀旧的这种方式使个体从目前的复杂状态倒退到行为的早期或简单的状态中，回到个人生活的更早期和更快乐的时期里，从而使自己免除现实生活空间里挫折、冲突、焦虑或紧张的危险境况，满足了人的安全需求。
在安全需求之外，人作为一种社会性的动物，更渴望在社会或者团体中与同事间有深厚的关系，这就是归属需求的产生。《喜羊羊与灰太狼》在羊和狼的老套题材中引入生活中的热门话题，如“三聚氰胺”、“奥巴马”等，引发成年观众的关注。这种关注在潜移默化之中可以制造出专属《喜羊羊与灰太狼》的热点社会话题。这个话题群体，随着观众人数的增加而逐步壮大，从而促使更多成年观众为获得自己在这个群体中的社会话语权而收看动画。如此，人在话题群体中交流讨论，人的社会性就得到了满足。除此之外，《喜羊羊与灰太狼》巧妙融入了中国元素，讲究民族性，两部电影的名称——“牛气冲天”和“虎虎生威”，既是成语，又与当年的生肖紧密结合，充满了中国文化气息。在主题的选择上，影片贯彻草原和平相处的主题，暗合了中国式的大团圆结局。这些中国元素的应用，让观众在电影院观看时就有种民族亲切感继而诱发民族归属感。
其次，《喜羊羊与灰太狼》在人物关系设定上，存在明显的家长缺失。片中唯一的长者是一位年老的村长，而这些孩子的家长是完全缺失的。另一方面，动画片里唯一的“中年阶层”就是灰太狼夫妇，而余下的都是一群孩子——小羊们。家长群体性消失以及对天敌设立的年龄层次相当于家长，让这部动画片包含了这样一个隐喻：孩子与成人间的矛盾恰如天敌间族群对抗一般激烈。在这个没有家长，可以无法无天的世界，小羊们生活得多姿多彩，更重要的是喜羊羊每次都把灰太狼耍得团团转。在我们现实的社会中，绝大部分人都生活于压力之下，谁都有自己的发号施令者，这些掌权人可以看做是社会中的“家长”，在这些家长面前，有自尊需求的人都希望家长可以接受他们，并认为他们有能力，能胜任工作。在家长权力缺失的状况下，每个人都能在无拘束中发挥自由本能，这就是最好的自尊需要的满足。可以想象，在小孩子们眼中，灰太狼是对家长、对成人权力的叛逆和反抗欲望。而成人在观看动画片时，这种叛逆心理就成了成人反权力心理的体现。这些叛逆快感的获得实则就是自己能力得到认可的自尊感荣誉。
每个人的心灵深处都渴望受人关注，获得自尊，在群体面前显示自己的优势，但是由于自身或者环境的诸多因素，这样的愿望无法人人实现，这就是人对自我实现的追求。自我实现的需要是人类基本需要中最高层次的需求。《喜羊羊与灰太狼》以弱势群体为表现对象，从小羊的角度看，他们面对的是能把他们张口吃掉的灰太狼。这种发生在一个强大的“恶势力”和一群弱小、但却善良勇敢的“弱势群体”之间的斗争是现代社会中自我实现的一个典型案例。而从灰太狼的角度看，他从来都是在红太狼和羊群这两股势力的夹缝中屡败屡战。而灰太狼却从不气馁，重新计划抓捕计划，这本身也完成了他的自我实现。灰太狼不骄不躁的性格，可以说是现代竞争社会里德完美“英雄”性格。影片在剧作结构上采用了美国类型片的模式——“英雄成长”的模式：在强大敌人面前个体成员共同携手，最后又通过自身的勇气去挑战强大敌人。人人都渴望成为英雄，然而，在现代文化环境下，人的这种自我实现往往被压抑、控制，此时，部分人就选择感情的转移，或者是替代性满足——对自己能力无法实现的欲望，或不存在的经历，通过对讯息内容的角度置换，达成心理的满足。②于是，人们都在动画片中获得了自我“英雄”式的肯定。另外，在强调个人能力的社会之中，人与人之间的不信任感渐增，而动画片中羊群之间的团体协作将自我实现中群体协作的这一重要层面表现了出来，无疑对受众有某种启发意义。
马斯洛的需求层次理论阐明了人人都潜藏着的五种不同层次的需要，这些迫切的需要是激励人行动的主要原因和动力。在全面娱乐化时代，一部动画片要想取得长足的发展，出路就在于扩大受众群，占领市场份额，《喜羊羊与灰太狼》的成功正在于打了一场成人心理契合战，这个理论对《喜羊羊》热播的无疑有着借鉴的意义。
注释
①熊兵；龚丽兰消费者怀旧理论述评《黑龙江对外经贸》2009年10期
②张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社1995年第1版，第191-192页
作者简介
陈俊 河北师范大学 新闻传播学院硕士研究生，研究方向：广播电视文艺。
[关键词]《喜羊羊与灰太狼》 马斯洛需要理论 受众心理
[DOI]10.3969/j.issn.1002-6916.2011.03.008
2009年国产原创系列电视动画片《喜羊羊与灰太狼》在火爆电视荧屏之后，成功开拓电影市场，打造了国内首部动画贺岁电影《牛气冲天》，而今《兔年顶呱呱》更是未映先红。《喜羊羊与灰太狼》以羊和狼之间妙趣横生的争斗为主线，突破了以儿童主导的“家庭型”受众群逐渐转移到“情侣”受众群，这也意味着，越来越多的青年观众被《喜羊羊与灰太狼》俘虏。那么《喜羊羊与灰太狼》为何获得如此多观众青睐，从受众心理的角度出发，无疑它契合了众多观众的需求。根据美国比较心理学家马斯洛的需要理论——人的基本需求分为五个层次：基本生理需求、安全需求、归属与社会情爱需求、自尊需求和自我实现需求。按照这一理论，可以发现大部分成人在观看《喜羊羊与灰太狼》的同时恰好暗合了这些需求。
1943年马斯洛发表《人类动机的理论》一书中提出：生理需要不是简单的食欲，性欲等，而是一种更高层次的抽象概括。在吃穿富足的现代，娱乐成为人的本能需求，在马斯洛需要理论中归属基本生理需求，《喜羊羊与灰太狼》由于情节的虚构荒诞性以及对白的简短易懂，满足受众的娱乐心理需求，这一点毋庸置疑，下面主要从后四方面的需求探讨《喜羊羊与灰太狼》的热播。
首先，马斯洛强调的安全需求是人对于稳定安全、秩序的需要。由于我国正处于快速动荡的转型期，旧有的事物正在被更替或被打碎，而新的秩序、规则、制度尚未建立，人们的心理常常处于一种混沌、迷茫，缺乏安全感的状态，由此对于安全的需求尤为突出。这种现象引申到影视领域就会使人不自觉地产生一种怀旧心理，可以说怀旧心理是帮助人们平稳度过过渡阶段的有效心理。1991年，美国学者Holbrook和Schindler提出了关于消费者“怀旧”心理的解释：消费者怀旧是人们对自己成年早期、青春期、儿童时期甚至是出生以前接触的事物表现出喜欢或积极的态度。基于以上对于消费者“怀旧”心理的理解，我们可以推论在文化产品的消费行为中受众更偏爱经典影视作品，这些作品往往能够帮助他们重温和追忆以往的美好时光。①
《喜羊羊与灰太狼》采用经典题材：羊与狼的斗争故事，其实质就是天敌之间的追捕与逃脱的模式。其实关于这种天敌之间的战争模式是世界动画永恒的主题之一。从《三只小猪》的故事而今80后的一代所熟知的《奥特曼》、《猫和老鼠》的故事精髓即来源于此。《猫和老鼠》中汤姆想要抓到杰瑞，但是每一次杰瑞到了汤姆的嘴边总能“猫口脱险”，而《喜羊羊与灰太狼》中小羊们从灰太狼烧红的锅里逃出来后每一次都神采飞扬。另外，《喜羊羊与灰太狼》在剧情设置上的一个重要特点就是通过发明各种武器来推进故事的发展，这一点又恰恰可以追溯到日本经典动画片《哆啦A梦》。在《喜羊羊与灰太狼》中羊村村长慢羊羊和灰太狼都是发明家，永远可以拿出有着新鲜功能的玩意，就像哆啦A梦那个神奇的兜兜一样，它们发明的一些稀奇古怪的道具推进了故事的发展。而这种魔法因素又是诸如《美少女战士》、《花仙子》、《圣斗士星矢》等动画作品的创作本源。汲取经典动画的精华，唤起成年观众儿时记忆，无疑是《喜羊羊与灰太狼》受宠的重要原因。另外，根据《喜羊羊与灰太狼》的编剧黄建伟介绍，《喜羊羊与灰太狼》故事题材很多都来自他们这群年轻编剧学生时期的记忆，而与黄伟健同龄的人都有着相似的儿时记忆。因此《喜羊羊与灰太狼》一经播出就唤起大批成年观众的集体回忆。
怀旧意味着返回到过去，怀旧的这种方式使个体从目前的复杂状态倒退到行为的早期或简单的状态中，回到个人生活的更早期和更快乐的时期里，从而使自己免除现实生活空间里挫折、冲突、焦虑或紧张的危险境况，满足了人的安全需求。
在安全需求之外，人作为一种社会性的动物，更渴望在社会或者团体中与同事间有深厚的关系，这就是归属需求的产生。《喜羊羊与灰太狼》在羊和狼的老套题材中引入生活中的热门话题，如“三聚氰胺”、“奥巴马”等，引发成年观众的关注。这种关注在潜移默化之中可以制造出专属《喜羊羊与灰太狼》的热点社会话题。这个话题群体，随着观众人数的增加而逐步壮大，从而促使更多成年观众为获得自己在这个群体中的社会话语权而收看动画。如此，人在话题群体中交流讨论，人的社会性就得到了满足。除此之外，《喜羊羊与灰太狼》巧妙融入了中国元素，讲究民族性，两部电影的名称——“牛气冲天”和“虎虎生威”，既是成语，又与当年的生肖紧密结合，充满了中国文化气息。在主题的选择上，影片贯彻草原和平相处的主题，暗合了中国式的大团圆结局。这些中国元素的应用，让观众在电影院观看时就有种民族亲切感继而诱发民族归属感。
其次，《喜羊羊与灰太狼》在人物关系设定上，存在明显的家长缺失。片中唯一的长者是一位年老的村长，而这些孩子的家长是完全缺失的。另一方面，动画片里唯一的“中年阶层”就是灰太狼夫妇，而余下的都是一群孩子——小羊们。家长群体性消失以及对天敌设立的年龄层次相当于家长，让这部动画片包含了这样一个隐喻：孩子与成人间的矛盾恰如天敌间族群对抗一般激烈。在这个没有家长，可以无法无天的世界，小羊们生活得多姿多彩，更重要的是喜羊羊每次都把灰太狼耍得团团转。在我们现实的社会中，绝大部分人都生活于压力之下，谁都有自己的发号施令者，这些掌权人可以看做是社会中的“家长”，在这些家长面前，有自尊需求的人都希望家长可以接受他们，并认为他们有能力，能胜任工作。在家长权力缺失的状况下，每个人都能在无拘束中发挥自由本能，这就是最好的自尊需要的满足。可以想象，在小孩子们眼中，灰太狼是对家长、对成人权力的叛逆和反抗欲望。而成人在观看动画片时，这种叛逆心理就成了成人反权力心理的体现。这些叛逆快感的获得实则就是自己能力得到认可的自尊感荣誉。
每个人的心灵深处都渴望受人关注，获得自尊，在群体面前显示自己的优势，但是由于自身或者环境的诸多因素，这样的愿望无法人人实现，这就是人对自我实现的追求。自我实现的需要是人类基本需要中最高层次的需求。《喜羊羊与灰太狼》以弱势群体为表现对象，从小羊的角度看，他们面对的是能把他们张口吃掉的灰太狼。这种发生在一个强大的“恶势力”和一群弱小、但却善良勇敢的“弱势群体”之间的斗争是现代社会中自我实现的一个典型案例。而从灰太狼的角度看，他从来都是在红太狼和羊群这两股势力的夹缝中屡败屡战。而灰太狼却从不气馁，重新计划抓捕计划，这本身也完成了他的自我实现。灰太狼不骄不躁的性格，可以说是现代竞争社会里德完美“英雄”性格。影片在剧作结构上采用了美国类型片的模式——“英雄成长”的模式：在强大敌人面前个体成员共同携手，最后又通过自身的勇气去挑战强大敌人。人人都渴望成为英雄，然而，在现代文化环境下，人的这种自我实现往往被压抑、控制，此时，部分人就选择感情的转移，或者是替代性满足——对自己能力无法实现的欲望，或不存在的经历，通过对讯息内容的角度置换，达成心理的满足。②于是，人们都在动画片中获得了自我“英雄”式的肯定。另外，在强调个人能力的社会之中，人与人之间的不信任感渐增，而动画片中羊群之间的团体协作将自我实现中群体协作的这一重要层面表现了出来，无疑对受众有某种启发意义。
马斯洛的需求层次理论阐明了人人都潜藏着的五种不同层次的需要，这些迫切的需要是激励人行动的主要原因和动力。在全面娱乐化时代，一部动画片要想取得长足的发展，出路就在于扩大受众群，占领市场份额，《喜羊羊与灰太狼》的成功正在于打了一场成人心理契合战，这个理论对《喜羊羊》热播的无疑有着借鉴的意义。
注释
①熊兵；龚丽兰消费者怀旧理论述评《黑龙江对外经贸》2009年10期
②张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社1995年第1版，第191-192页
作者简介
陈俊 河北师范大学 新闻传播学院硕士研究生，研究方向：广播电视文艺。