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【摘 要】绿色地产是未来房地产业发展的必然趋势。在有限的生态资源条件下，满足完善城市功能、改善居住环境、保护自然生态等各类目标，实现人与自然的和谐共处是实现房地产业可持续发展的重要课题。在绿色地产的理念下建立针对企业自身特点的战略，才能赢得竞争优势从而实现企业的基业常青。
【关键词】绿色地产；战略管理；差异化；成本
1. 绿色建筑的内涵
（1）绿色建筑是指在建筑生命周期内，包括由建材生产到建筑规划设计、施工、使用、管理、及拆除等系列过程，消耗最少地球资源，使用最少能源及制造最少废弃物之建筑。绿色建筑是一个定义广泛的概念，在建筑的整个生命周期内，包括经济和环境两个方面，有效的利用现有的资源并提出解决的方法，进一步改善生活的环境，极大地减少对环境的影响。
（2）绿色建筑是以人的健康舒适为根本，建造一个满足人类居住的室内环境，不仅包括合适的温度、通风换气效率、噪音、自然光、空气品质等物理量，而且包括建筑布局、环境色彩、照明、空间利用、使用材料及工作的滿意度和良好的人际关系等主观心理因素。绿色建筑以建筑的整个生命周期所产生的废弃物最少为目标。
2. 绿色地产理念下开发商典型战略模式探讨
2.1 差异化战略。
2.1.1 差异化竞争战略突出的是与众不同、能够体现其产品和服务差异性的创新能力。与成本领先企业追求效率不同的是，采取差异化战略的企业更关注的是产品和服务上的创造能力，并且能够使这种创造让消费者所充分感知。
2.1.2 从战略的角度来看，随意性的在项目的不同环节采取各种绿色技术和产品是不可能形成鲜明的市场定位，同时这种差异性的价值也会变得模糊且不确定，如果竞争变得混乱无序，反而容易使消费者产生远离“绿色”概念的逆向选择。所以采取差异化战略的开发商首先要做的是定义符合自身的公司和业务战略的“绿色”。根据不同的公司战略和业务范围大小有两种途径：
（1）第一种是在公司所有业务范围及产品系列中全面提出可持续发展的要求，并将可持续发展作为公司的经营哲学和理念的方式，这种方式必定会要求公司以某种绿色标准作为指导实践基础，以免公司陷入以有限的资源去追求无限的目标的泥沼，而迷失方向。因此这类公司主要是通过塑造产业规则、引领产业发展来获得领导者地位的。其核心竞争力包括对标准的熟悉和在实践中贯彻的经验，并通过各种绿色认证来构筑竞争壁垒；同标准制定机构在基础研究、实践应用等各个过程的合作，以达到绿色标准同企业品牌的协同效应；独特的创新能力以不断推进标准的更新，保持差异化的优势；强大的营销能力，使企业品牌同项目品牌产生良性正反馈，从而为企业争取到土地、政策等对房地产开发企业最关键的一些资源。这种战略采用的是“品牌”和类似“标准化”的盈利模式。
（2）第二种途径就是选择某些特定的业务单元或地区市场进入，并争取在这个特定的细分市场上做到最为“绿色”，这便是下述的集聚化战略。
2.2 集聚化战略。
（1）集聚化战略将企业资源和注意力集中在某一个狭窄的市场上，这种狭窄的市场可以是按产品类别来界定，如专注于住宅或办公楼的建筑类型上。这种战略采用的是“经验曲线”的盈利模式，当开发商在绿色住宅或其他特定产品上积累了更多的经验时，其成本会随累积业务量的提高而下降。由于早期的介入，使得企业可以累积更多的经验，这种经验又转化为一种成本优势。
（2）例如万科早在 1990 年就开始放弃多元化经营的策略，而集中开发商业住宅项目，并且其市场定位也主要集中在大众化的住宅。万科还是我国房地产开发商中最早提出产业化概念的企业。所有这些都使万科非常适合采取专注于绿色住宅这一特定产品的集聚化战略。同时万科还在分析国外可持续发展的历程以及中国发展现状的前提下，结合万科所服务的对象，提炼出万科自身的技术观：应用低技术，达到住宅的高舒适性，这一点非常符合万科“为普通百姓提供住宅”的市场定位。这里的“低技术”，指的是“三低一高”（低能耗、低排放、低投入、高收益）的技术。技术观的形成为万科绿色住区实践的技术选择提供了有效的指导。
2.3 最优成本开发商战略。
最优成本供应商的战略是在同等的价格下，为顾客提供更多的价值。它综合了两种基本战略的特质：低成本；以及特色化的产品和服务。对于高度理性且关注价值的市场来说，竞争的最高境界就是最优成本供应商战略。该战略在现在绿色地产刚刚起步的阶段还无法实行，原因是显而易见的：首先，根据生命周期的原理，理性而又精明的买主主要出现在成熟期，这是因为消费者也需要时间来获得购买和使用的经验；其次虽然最优成本供应商有自己的差异化路线，但此时各细分市场已形成固定的标准，且市场对各种标准的价值有比较明确的判断。因为没有标准就无法比较，也无所谓“最优”。所以当国家及地方的绿色标准成熟之时，就是开发商可以考虑这种战略之际。而前期将信息系统同绿色地产开发流程能够有效结合的开发商，此时会特别有竞争优势。因为信息系统的建设适合在大规模生产的同时又实现客户的个性需求。现在看来提倡住宅产业化的企业是将来最有可能采取这一战略的企业。
3. 绿色地产战略联盟分析
（1）从绿色地产的整个价值链来看，其跨越了金融、设计、建筑、环保技术、物业管理等多个产业，其附加值是由产业链上多个环节叠加，甚至是耦合组成。很显然的以开发商自己的内部资源和组织能力与对手竞争已经远远不够了。从现在的发展趋势就可以看出，环保产业较强的国家其产业的协同效应正在加强，未来的企业竞争将是产业集群间的竞争，而在绿色地产上，甚至可能是绿色标准之争。因而我国并不提倡完全照搬欧美等国家的一些较为成熟的绿色规范，而一直坚持发展属于我国自己的绿色标准。
（2）另一方面，从运营管理的角度出发，房地产开发行业从需求模式（间歇型），产品功能属性 都可以看出其产品构建模式更类似于“一体化”而非“模块化”。这主要是因为房地产产品从根本上同场地的特征有相当密切的关系，而每块土地的资源条件上的差异又相当大。所以即使如前所述，由于消费者的成熟，功能需求将会趋于一致，但仍然无法实现如计算机行业那样的行业标准化平台，而不得不由开发商根据自己的商业模式开发自我的标准。同时由于房地产产品需求不定且多样化，市场变化快，其生产方式不可能采取大规模连续化的“库存生产”，而更接近于柔性生产的模式。因此，为了加快反映速度，光靠企业自身的资源进行整条供应链上所有节点的研发和创新是远远不够的，从这个方面看，完全可以借鉴在“柔性生产”模式上能力较强的本田汽车的经验。
（3）此外，战略伙伴关系的建立还有一个作用就是可以利用业务伙伴免费的能力来完成垂直一体化或范围经济。随着这种关系的深化發展，主导企业和附属企业的竞争能力会出现彼此加强的趋势，这就是所谓的产业集群效应。一旦这种趋势形成，产品的创新会呈现飞快加速的状态，主导企业的竞争优势便非常稳固，因为此时对手需要对抗的是整个产业集群而非单个企业。
4. 结语
现阶段由于我国还没有一个公认的标准量化“绿色”的概念，所以很多房地产开发商对绿色地产的理解仍停留于在地产项目中采用一些环保产品和材料的阶段，离“战略”这个层面还相差甚远。在此，建议企业采取绿色地产战略理念的核心为：为企业在公司整个业务组合或某些特定的业务单元的房地产开发的整个过程，包括项目选址、规划、设计、建造、营销及后期物业管理的所有环节中都考虑并积极推行和实践可持续发展的理念、标准、技术，并将可持续发展的理念同企业文化、公司战略、品牌形象紧密联系起来，从而形成独特的竞争优势。
参考文献
[1] 颜春梅，黄汉江，《中国房地产行业的发展现状与前景》，上海房地，2002年7月.
[2] 汪利娜，《中国房地产行业的现状与问题》， 经济观察报·地产观察，2002年5月.
[3] 马恒升、《LEED 绿色建筑发展的市场解决方案》，中国建设信息，2005年7月.
[4] 聂梅生等，《中国生态住宅评估技术手册》，中国建筑工业出版社，2001 年第1版.
[文章编号]1006-7619（2013）09-06-825
[作者简介] 孙玲玲（1982-），女，2003年毕业于四川大学工程管理专业，研究方向：建筑工程管理。
【关键词】绿色地产；战略管理；差异化；成本
1. 绿色建筑的内涵
（1）绿色建筑是指在建筑生命周期内，包括由建材生产到建筑规划设计、施工、使用、管理、及拆除等系列过程，消耗最少地球资源，使用最少能源及制造最少废弃物之建筑。绿色建筑是一个定义广泛的概念，在建筑的整个生命周期内，包括经济和环境两个方面，有效的利用现有的资源并提出解决的方法，进一步改善生活的环境，极大地减少对环境的影响。
（2）绿色建筑是以人的健康舒适为根本，建造一个满足人类居住的室内环境，不仅包括合适的温度、通风换气效率、噪音、自然光、空气品质等物理量，而且包括建筑布局、环境色彩、照明、空间利用、使用材料及工作的滿意度和良好的人际关系等主观心理因素。绿色建筑以建筑的整个生命周期所产生的废弃物最少为目标。
2. 绿色地产理念下开发商典型战略模式探讨
2.1 差异化战略。
2.1.1 差异化竞争战略突出的是与众不同、能够体现其产品和服务差异性的创新能力。与成本领先企业追求效率不同的是，采取差异化战略的企业更关注的是产品和服务上的创造能力，并且能够使这种创造让消费者所充分感知。
2.1.2 从战略的角度来看，随意性的在项目的不同环节采取各种绿色技术和产品是不可能形成鲜明的市场定位，同时这种差异性的价值也会变得模糊且不确定，如果竞争变得混乱无序，反而容易使消费者产生远离“绿色”概念的逆向选择。所以采取差异化战略的开发商首先要做的是定义符合自身的公司和业务战略的“绿色”。根据不同的公司战略和业务范围大小有两种途径：
（1）第一种是在公司所有业务范围及产品系列中全面提出可持续发展的要求，并将可持续发展作为公司的经营哲学和理念的方式，这种方式必定会要求公司以某种绿色标准作为指导实践基础，以免公司陷入以有限的资源去追求无限的目标的泥沼，而迷失方向。因此这类公司主要是通过塑造产业规则、引领产业发展来获得领导者地位的。其核心竞争力包括对标准的熟悉和在实践中贯彻的经验，并通过各种绿色认证来构筑竞争壁垒；同标准制定机构在基础研究、实践应用等各个过程的合作，以达到绿色标准同企业品牌的协同效应；独特的创新能力以不断推进标准的更新，保持差异化的优势；强大的营销能力，使企业品牌同项目品牌产生良性正反馈，从而为企业争取到土地、政策等对房地产开发企业最关键的一些资源。这种战略采用的是“品牌”和类似“标准化”的盈利模式。
（2）第二种途径就是选择某些特定的业务单元或地区市场进入，并争取在这个特定的细分市场上做到最为“绿色”，这便是下述的集聚化战略。
2.2 集聚化战略。
（1）集聚化战略将企业资源和注意力集中在某一个狭窄的市场上，这种狭窄的市场可以是按产品类别来界定，如专注于住宅或办公楼的建筑类型上。这种战略采用的是“经验曲线”的盈利模式，当开发商在绿色住宅或其他特定产品上积累了更多的经验时，其成本会随累积业务量的提高而下降。由于早期的介入，使得企业可以累积更多的经验，这种经验又转化为一种成本优势。
（2）例如万科早在 1990 年就开始放弃多元化经营的策略，而集中开发商业住宅项目，并且其市场定位也主要集中在大众化的住宅。万科还是我国房地产开发商中最早提出产业化概念的企业。所有这些都使万科非常适合采取专注于绿色住宅这一特定产品的集聚化战略。同时万科还在分析国外可持续发展的历程以及中国发展现状的前提下，结合万科所服务的对象，提炼出万科自身的技术观：应用低技术，达到住宅的高舒适性，这一点非常符合万科“为普通百姓提供住宅”的市场定位。这里的“低技术”，指的是“三低一高”（低能耗、低排放、低投入、高收益）的技术。技术观的形成为万科绿色住区实践的技术选择提供了有效的指导。
2.3 最优成本开发商战略。
最优成本供应商的战略是在同等的价格下，为顾客提供更多的价值。它综合了两种基本战略的特质：低成本；以及特色化的产品和服务。对于高度理性且关注价值的市场来说，竞争的最高境界就是最优成本供应商战略。该战略在现在绿色地产刚刚起步的阶段还无法实行，原因是显而易见的：首先，根据生命周期的原理，理性而又精明的买主主要出现在成熟期，这是因为消费者也需要时间来获得购买和使用的经验；其次虽然最优成本供应商有自己的差异化路线，但此时各细分市场已形成固定的标准，且市场对各种标准的价值有比较明确的判断。因为没有标准就无法比较，也无所谓“最优”。所以当国家及地方的绿色标准成熟之时，就是开发商可以考虑这种战略之际。而前期将信息系统同绿色地产开发流程能够有效结合的开发商，此时会特别有竞争优势。因为信息系统的建设适合在大规模生产的同时又实现客户的个性需求。现在看来提倡住宅产业化的企业是将来最有可能采取这一战略的企业。
3. 绿色地产战略联盟分析
（1）从绿色地产的整个价值链来看，其跨越了金融、设计、建筑、环保技术、物业管理等多个产业，其附加值是由产业链上多个环节叠加，甚至是耦合组成。很显然的以开发商自己的内部资源和组织能力与对手竞争已经远远不够了。从现在的发展趋势就可以看出，环保产业较强的国家其产业的协同效应正在加强，未来的企业竞争将是产业集群间的竞争，而在绿色地产上，甚至可能是绿色标准之争。因而我国并不提倡完全照搬欧美等国家的一些较为成熟的绿色规范，而一直坚持发展属于我国自己的绿色标准。
（2）另一方面，从运营管理的角度出发，房地产开发行业从需求模式（间歇型），产品功能属性 都可以看出其产品构建模式更类似于“一体化”而非“模块化”。这主要是因为房地产产品从根本上同场地的特征有相当密切的关系，而每块土地的资源条件上的差异又相当大。所以即使如前所述，由于消费者的成熟，功能需求将会趋于一致，但仍然无法实现如计算机行业那样的行业标准化平台，而不得不由开发商根据自己的商业模式开发自我的标准。同时由于房地产产品需求不定且多样化，市场变化快，其生产方式不可能采取大规模连续化的“库存生产”，而更接近于柔性生产的模式。因此，为了加快反映速度，光靠企业自身的资源进行整条供应链上所有节点的研发和创新是远远不够的，从这个方面看，完全可以借鉴在“柔性生产”模式上能力较强的本田汽车的经验。
（3）此外，战略伙伴关系的建立还有一个作用就是可以利用业务伙伴免费的能力来完成垂直一体化或范围经济。随着这种关系的深化發展，主导企业和附属企业的竞争能力会出现彼此加强的趋势，这就是所谓的产业集群效应。一旦这种趋势形成，产品的创新会呈现飞快加速的状态，主导企业的竞争优势便非常稳固，因为此时对手需要对抗的是整个产业集群而非单个企业。
4. 结语
现阶段由于我国还没有一个公认的标准量化“绿色”的概念，所以很多房地产开发商对绿色地产的理解仍停留于在地产项目中采用一些环保产品和材料的阶段，离“战略”这个层面还相差甚远。在此，建议企业采取绿色地产战略理念的核心为：为企业在公司整个业务组合或某些特定的业务单元的房地产开发的整个过程，包括项目选址、规划、设计、建造、营销及后期物业管理的所有环节中都考虑并积极推行和实践可持续发展的理念、标准、技术，并将可持续发展的理念同企业文化、公司战略、品牌形象紧密联系起来，从而形成独特的竞争优势。
参考文献
[1] 颜春梅，黄汉江，《中国房地产行业的发展现状与前景》，上海房地，2002年7月.
[2] 汪利娜，《中国房地产行业的现状与问题》， 经济观察报·地产观察，2002年5月.
[3] 马恒升、《LEED 绿色建筑发展的市场解决方案》，中国建设信息，2005年7月.
[4] 聂梅生等，《中国生态住宅评估技术手册》，中国建筑工业出版社，2001 年第1版.
[文章编号]1006-7619（2013）09-06-825
[作者简介] 孙玲玲（1982-），女，2003年毕业于四川大学工程管理专业，研究方向：建筑工程管理。