论文部分内容阅读
临近春节，本以为平静的湖水再次掀起波澜，而这一汪湖水就是在华寻求全新合作的奥迪。
先是奥迪此次全新的意向合作人——上汽集团单方面透露出未来“上汽奥迪”的高管人选；后有奥迪中国总经理魏永新致函上汽，表达对上汽单方面行动的不满；再后有奥迪总部与一汽集团签署《一汽、奥迪十年商业计划》及大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼表态“2018年前不会启动上汽奥迪项目”。
这一系列事件的发生，以及按照原先约定，将在今年3月份展开的有关奥迪未来在华渠道的多方谈判，似乎预示着奥迪未来在华寻求合作之路越发微妙起来。
奥迪如此“折腾”，到底想要什么？而这些东西又是奥迪在与一汽的合作中得不到的。
诚然，获利的不平衡是业内普遍对奥迪寻求另一家合作伙伴的认知，但这仍然可以通过一汽与奥迪双方在股权结构上的调整来满足奥迪的需求。而笔者认为，对于在一汽体系下，品牌营造的失望，才是奥迪寻求更多可能的主要原因。
作为以一汽-大众销售事业部存在的奥迪，代理销售奥迪在华所有的产品，其中国产产品占据90%以上（中国汽车流通协会数据支持）。而这样的奥迪，在现实的市场营运中，是以销量为主导思路，而非品牌。笔者认为，这当中有两个关键原因，一是更多中方主导，看中市场规模；二是官车印象深，无需在营造品牌上下功夫。
然而，官车时代已过，奥迪在一汽体系下的品牌营运也开始“去官车化”，“年轻、科技”的品牌理念顶替上来，但其品牌转换远不及市场变化，渠道模式也相对单一、传统。近两三年，奥迪销量增长遠被同级竞品（宝马、奔驰）所赶超。
即便总销量仍在华处于第一位，但降价促销已成为奥迪经销商主要销售模式（这也是为什么经销商盈利水平低下，当得知奥迪牵手上汽，便群起攻之的关键原因），社会大众对其品牌认知已不可与上述两者同日而语。
在竞争中没有品牌优势，与一汽合作重新塑造品牌又不算理想，奥迪何去何从？显然此时上汽的出现，尤其是上汽及上汽大众在品牌运营方面的经验让奥迪看到了一丝曙光。这些经验是一汽销售体系并不具备的，奥迪也无法利用现有的营销体系，完成相关模式的创新与品牌再次提升。而利用与上汽的合作，奥迪很可能较快地实现从官车到全新品牌形象的转变。
不过对于一个豪华品牌，品牌的统一性是很重要的，宝马与奔驰皆是如此（由外方统一把握）。也就是说，奥迪不可能在一汽体系与上汽体系下有两套不同的营造品牌的理念与方法，因此未来奥迪在华的渠道打造很有可能是将两套经销商网络合二为一，并且应该由外方先行主导，这样奥迪才有可能重塑品牌价值，至少不要被奔驰、宝马甩得那么远。
如何达成这一理想目标，今年3月份的多方谈判很可能是个开始。
先是奥迪此次全新的意向合作人——上汽集团单方面透露出未来“上汽奥迪”的高管人选；后有奥迪中国总经理魏永新致函上汽，表达对上汽单方面行动的不满；再后有奥迪总部与一汽集团签署《一汽、奥迪十年商业计划》及大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼表态“2018年前不会启动上汽奥迪项目”。
这一系列事件的发生，以及按照原先约定，将在今年3月份展开的有关奥迪未来在华渠道的多方谈判，似乎预示着奥迪未来在华寻求合作之路越发微妙起来。
奥迪如此“折腾”，到底想要什么？而这些东西又是奥迪在与一汽的合作中得不到的。
诚然，获利的不平衡是业内普遍对奥迪寻求另一家合作伙伴的认知，但这仍然可以通过一汽与奥迪双方在股权结构上的调整来满足奥迪的需求。而笔者认为，对于在一汽体系下，品牌营造的失望，才是奥迪寻求更多可能的主要原因。
作为以一汽-大众销售事业部存在的奥迪，代理销售奥迪在华所有的产品，其中国产产品占据90%以上（中国汽车流通协会数据支持）。而这样的奥迪，在现实的市场营运中，是以销量为主导思路，而非品牌。笔者认为，这当中有两个关键原因，一是更多中方主导，看中市场规模；二是官车印象深，无需在营造品牌上下功夫。
然而，官车时代已过，奥迪在一汽体系下的品牌营运也开始“去官车化”，“年轻、科技”的品牌理念顶替上来，但其品牌转换远不及市场变化，渠道模式也相对单一、传统。近两三年，奥迪销量增长遠被同级竞品（宝马、奔驰）所赶超。
即便总销量仍在华处于第一位，但降价促销已成为奥迪经销商主要销售模式（这也是为什么经销商盈利水平低下，当得知奥迪牵手上汽，便群起攻之的关键原因），社会大众对其品牌认知已不可与上述两者同日而语。
在竞争中没有品牌优势，与一汽合作重新塑造品牌又不算理想，奥迪何去何从？显然此时上汽的出现，尤其是上汽及上汽大众在品牌运营方面的经验让奥迪看到了一丝曙光。这些经验是一汽销售体系并不具备的，奥迪也无法利用现有的营销体系，完成相关模式的创新与品牌再次提升。而利用与上汽的合作，奥迪很可能较快地实现从官车到全新品牌形象的转变。
不过对于一个豪华品牌，品牌的统一性是很重要的，宝马与奔驰皆是如此（由外方统一把握）。也就是说，奥迪不可能在一汽体系与上汽体系下有两套不同的营造品牌的理念与方法，因此未来奥迪在华的渠道打造很有可能是将两套经销商网络合二为一，并且应该由外方先行主导，这样奥迪才有可能重塑品牌价值，至少不要被奔驰、宝马甩得那么远。
如何达成这一理想目标，今年3月份的多方谈判很可能是个开始。