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口碑营销最重要的不是找到产品专家、品牌传道者、而是让尽可能多的社交积极分子参与其中。
传统营销智慧告诉市场营销人员，若要进行口碑营销，首先最好找到那些对自己的产品知识非常了解的人，但欧洲工商管理学院市场营销学助理教授Andrew Stephen最近有关口碑营销的一项大规模实验的结果却对这一老观念提出了挑战：“你无须产品专家、品牌传道者，你只需喜欢社交的人，这些人大多数在线下也非常乐于与人交谈。”
Stephen的这一评论基于美国高端指甲护理品牌OPI所做的一款棒状指甲油新品上市促销活动。在营销推广中，这一品牌在发行量2507／份的时尚杂志做了整版广告，在周末报内插了200万份产品副刊，一家名为“她说”(She Speaks)、号称有2亿多女性用户的口碑营销网站也是这场新品营销战役的三种媒介之一，目标是瞄准它的4315名会员。每种营销媒介都使用了1美元的优惠券，目的既是为了刺激受众尝试新品，也是为了研究人员跟踪媒介效果。
实验结果非常出人意料：“印刷媒介优惠券使用率不到1％，口碑营销媒介优惠券的使用率则高达12％。这意味着印刷媒介或许可以提升品牌意识，但却无法刺激指甲油的销售，让消费者行动。”Stephen分析，除了能产生更好的促销效果之外，口碑营销媒介还能催生大量有价值的线下谈话，这是因为，那些在线上乐于与人交谈的社交积极分子也是线下交谈的主要发起人。也就是说，口碑营销只有很多人参与才会发生最大效力，那些活跃的口碑营销参与者乐于与朋友分享优惠券，却不见得对产品本身有多少了解。Stephen透露，他和他的研究团队还在另一项大众消费食品的营销活动跟踪研究中得到了相同的研究结果。
口碑营销仍是一门听起来不那么精准的科学，它的边界不断得到扩展，Facebook、Twitter等大量电子病毒营销媒介加入了这一阵营。不管怎么说，花在口碑营销上的资金却是有增无减。Stephen的研究表明，2001年～2006年期间，口碑营销花费的年复合增长率高达66.7％，从7600万美元增长到9.81亿美元。他预计，2013年～2014年，这一数字可望达到30亿。尽管广告花费在逐年递减，但网络社交媒介会争取到更多的广告份额，这些钱可能会从《纽约时报》等传统媒介广告分流到口碑营销媒介上来。
较之传统媒介，口碑营销媒介可以提升品牌的市场表现。电视、印刷媒介是种单向的、一对多的传播通路，受众之间相互联系非常不易，他们或许会谈论某个电视广告，但市场营销人员并不知道。网络社交媒介则可以跟踪量化，为市场营销人员提升营销投资回报率提供了条件。在如今的经济环境下，运用社交网络媒介来压缩营销预算具有无比的诱惑力，但stephen提醒说，市场营销人员必须知道自己要的顾客在哪里，自己的销售目标是什么，并为此准备好自己的营销媒介组合。
口碑营销媒介的真正价值或许还要一段时间才能充分被发现，它有点像是狂野西部，这里有很多未被充分利用的机会，但你得熟练掌握好开发它的工具。
传统营销智慧告诉市场营销人员，若要进行口碑营销，首先最好找到那些对自己的产品知识非常了解的人，但欧洲工商管理学院市场营销学助理教授Andrew Stephen最近有关口碑营销的一项大规模实验的结果却对这一老观念提出了挑战：“你无须产品专家、品牌传道者，你只需喜欢社交的人，这些人大多数在线下也非常乐于与人交谈。”
Stephen的这一评论基于美国高端指甲护理品牌OPI所做的一款棒状指甲油新品上市促销活动。在营销推广中，这一品牌在发行量2507／份的时尚杂志做了整版广告，在周末报内插了200万份产品副刊，一家名为“她说”(She Speaks)、号称有2亿多女性用户的口碑营销网站也是这场新品营销战役的三种媒介之一，目标是瞄准它的4315名会员。每种营销媒介都使用了1美元的优惠券，目的既是为了刺激受众尝试新品，也是为了研究人员跟踪媒介效果。
实验结果非常出人意料：“印刷媒介优惠券使用率不到1％，口碑营销媒介优惠券的使用率则高达12％。这意味着印刷媒介或许可以提升品牌意识，但却无法刺激指甲油的销售，让消费者行动。”Stephen分析，除了能产生更好的促销效果之外，口碑营销媒介还能催生大量有价值的线下谈话，这是因为，那些在线上乐于与人交谈的社交积极分子也是线下交谈的主要发起人。也就是说，口碑营销只有很多人参与才会发生最大效力，那些活跃的口碑营销参与者乐于与朋友分享优惠券，却不见得对产品本身有多少了解。Stephen透露，他和他的研究团队还在另一项大众消费食品的营销活动跟踪研究中得到了相同的研究结果。
口碑营销仍是一门听起来不那么精准的科学，它的边界不断得到扩展，Facebook、Twitter等大量电子病毒营销媒介加入了这一阵营。不管怎么说，花在口碑营销上的资金却是有增无减。Stephen的研究表明，2001年～2006年期间，口碑营销花费的年复合增长率高达66.7％，从7600万美元增长到9.81亿美元。他预计，2013年～2014年，这一数字可望达到30亿。尽管广告花费在逐年递减，但网络社交媒介会争取到更多的广告份额，这些钱可能会从《纽约时报》等传统媒介广告分流到口碑营销媒介上来。
较之传统媒介，口碑营销媒介可以提升品牌的市场表现。电视、印刷媒介是种单向的、一对多的传播通路，受众之间相互联系非常不易，他们或许会谈论某个电视广告，但市场营销人员并不知道。网络社交媒介则可以跟踪量化，为市场营销人员提升营销投资回报率提供了条件。在如今的经济环境下，运用社交网络媒介来压缩营销预算具有无比的诱惑力，但stephen提醒说，市场营销人员必须知道自己要的顾客在哪里，自己的销售目标是什么，并为此准备好自己的营销媒介组合。
口碑营销媒介的真正价值或许还要一段时间才能充分被发现，它有点像是狂野西部，这里有很多未被充分利用的机会，但你得熟练掌握好开发它的工具。