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摘 要：产业集群的发展带动了区域品牌的形成和发展，区域品牌如同企业品牌一样，能够凭借其品牌知名度和影响力改变消费者的消费偏好，影响消费者行为，使消费者选择该区域产业的产品，促进区域产业和经济的发展。集群营销作为产业集群背景下区域品牌发展的重要方面，对产业集群的发展至关重要。文章以温州鞋业为例，在集群营销视角下分析了其区域品牌发展中存在的问题，提出了建设区域品牌的相关建议。
关键词：区域品牌；集群营销；温州鞋业
伴随着区域产业集群的发展与壮大，区域产业在广大消费者中的知名度和美誉不断提高，一些地区形成了以产业集群为基础的区域品牌，如：海宁的皮装、温州的鞋业等。集群营销作为企业集群背景下区域品牌发展的重要方面，对集群企业的发展至关重要。这种营销方式将集群作为一个整体推向市场，使人更容易产生品牌联想，较之单个企业品牌更具有利于扩大品牌效应，提高整个集群的竞争力。
一、相关文献回顾
魏守华（2002）认为，区域品牌是本地产品形象的代表，与企业品牌相比，具有更广泛、更持久的品牌效应[1]。冯奎（2001）认为，区域品牌建设主要来源于政府、行业协会和企业三方面力量[2]。通过以上文献分析，区域品牌本质上是指一个产业集群内部的企业和相关机构经过长期的经营而形成的企业集群的良好声誉，代表着集群的竞争力。区域品牌作为集群内企业的公共品牌，具有单个品牌无法比拟的巨大品牌效应和竞争优势，与企业集群协同发展。
郑广琯（2006）把产业集群营销定义为产业集群内众多的企业与其它相互关联的机构通过合作的方式，有意识地通过一定的协调机制结成有机整体，共享集群资源，为实现集群的整体营销目标而开展的营销活动[3]。朱建荣（2003）对集群营销的定义：企业集群为了实现其整体经营目标、适应集群外环境，将企业集群作为一个整体推向市场，以企业集群的整体形象参与市场竞争过程[4]。产业集群通过协同效应，在研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场、产品开发、构建渠道、传播信息、定价、促销等方面合作互动，形成集群营销优势。陶金国（2003）认为集群营销优势主要体现在集群为满足共同市场目标而形成的营销组合优势，包括市场和产品优势、渠道优势、价格优势、促销优势，这种营销优势体现集群整体强劲的竞争力，推动区域品牌的发展[5]。
二、温州鞋业研究
（一）温州鞋业集群营销中存在的问题
1、集群内产品、经营模式"同质化"使过度竞争现象明显
在国内市场上，温州的中、高档皮鞋市场基本集中在二三线市场，这种"千军万马过独木桥"的阵势必然带来大量的"死伤"。由于市场细分不够，直接导致大家在同一层面上进行正面竞争。另外，历史形成的为国际知名品牌进行"贴牌"生产、赚取加工费用的运营模式在日益突出的国际贸易壁垒下弊端逐步显现，一些企业为了争抢出口市场不惜互相杀价，从而导致产业集群内部存在过度竞争现象。
2、集群营销的公共物品属性使集群内存在"搭便车"现象
比较单个企业营销与企业集群营销，可以发现单个企业营销是一种私人物品，具有排斥性和竞争性，而企业集群营销对集群内的企业来说是一种公共物品，具有非排斥性与非竞争性。如企业集群品牌是公共物品，若某集群有良好的品牌，则该集群内企业都可以在不支付费用的情况下使用该集群品牌，这样就会导致没有哪个企业愿意投资创立或提升集群品牌。相反，某些企业可能存有侥幸心理，利用集群品牌进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，致使集群品牌遭到破坏。
3、集群营销中个别企业的产品质量问题影响整个集群声誉
在信息传递高速发达的今天，某一集群内一旦发生"柠檬市场"问题，低质量产品对高质量产品的驱逐是十分迅速的。早在1987年，在杭州武林门广场，5000多双劣质温州皮鞋被付之一炬。因为一些企业的急功近利，制造假冒伪劣行为，温州为此付出了惨痛的代价，让"温州制造"在相当长的时间内成为"假冒伪劣"、"质量差"的代名词。近年来，温州鞋业也十分注重集群内品牌声誉问题，但由于众多的中小企业生产水平的差异以及机会主义的心理，温州鞋业的整体声誉依然受到影响。
4、专卖店营销模式走向顶峰
自上个世纪九十年代以来，一些鞋企营销人员往往在解释"渠道为王"时存在一个误区，认为专卖店多少就代表了渠道力量的强弱。然而，随着店面租金的不停上涨，市场消费能力不断提升，物价与人力工资的变动，以及一些大型连锁商场的市场定位下移，各地零售鞋城、鞋业超市迅速吸走一批消费者。曾经辉煌一时，令温州鞋企繁荣发展的连锁专卖模式到目前基本走到了顶峰时期。为此，一些实力强劲的企业纷纷开始谋攻商场，但是固有的品牌定位与利润能不能适应商场的销售模式，一切都有待证实。也有一些开始涌入鞋业超市、鞋城，种种现象预示着鞋业终端的营销方式正在改变。
（二）温州鞋业区域品牌建设对策
1、提倡集群内错位竞争，实现鞋业优势互补
为了防止同质竞争、彼此内耗，温州鞋业企业要改变以往清一色依赖低成本优势、低價竞争的方式，而应该致力于温州鞋业品牌定位的差异化，树立合作竞争意识，实现错位竞争。错位竞争不仅可以避免本区域内企业之间的撞车，达到近一步细分市场的目的，而且会形成优势互补，增强温州"中国鞋都"的整体竞争力。如"红蜻蜓"独特的品牌文化营销、"康奈"的高品质定位、奥康旗下的康龙休闲鞋和美丽佳人高档女鞋的不同定位等等已使品牌错位竞争初现端倪，增强了温州鞋业的竞争力。
2、集群营销中产品质量的控制及品牌声誉的维护
产品质量是区域品牌声誉的基石，劣质的产品质量将会对苦心经营的品牌声誉造成致命打击。对此，政府质检部门和行业协会应当随时对集群内企业的产品进行监控，制定产品质量、分级、包装、运输等配套标准，对于违法违规者严肃处理，对于生产劣质产品的企业，取消其继续使用区域品牌进行集群营销的资格；其次，建立行业准入制度，对没有资格的企业严格禁止进入；最后，及时申请品牌产权，对集群外违法使用本品牌的企业追究法律责任。 3、集群内共建和共享分销渠道网络
企业集群共建分销渠道的通常做法是建设配套的专业市场和开展电子商务。专业市场不仅是中小企业集群发展的产物，也是中小企业集群进一步发展的依托。专业市场与中小企业集群之间有一种内在的共生关系。专业市场的交易规模和辐射半径决定着中小企业集群的发展规模水平，中小企业集群的发展亦反向决定着专业市场交易规模和辐射半径的扩张程度。
集群共同开展电子商务具有以下好处：通过B2B和B2C业务减少中间环节，大大降低营销费用；利用成本低但信息丰富的互联网，把集群的产业优势和特点向国内外推广，加强了企业集群的整体形象；客户利用网络提供的关于产品价格、性能等信息，方便、快捷地网上采购，节省了双方的交易成本和時间；集群内部分中小企业很难有能力直接参与国际竞争，但网络提供了与国外客户沟通的重要渠道，现在也有机会开拓市场等。
4、政府和鞋业协会协调和促进温州鞋业发展
集群营销的公共物品属性决定了集群营销组织者是地方政府和行业协会。因此政府需要营造公平、竞争、诚信的管理环境，为温州鞋业发展提供良好的平台。其次，要加快温州鞋业工园建设，实现资源共享，更好地发挥企业集群的优势。另外，温州鞋业在品牌国际化发展中都遇到了资金难题，为了解决融资难题，政府应该对中小企业进行融资帮助、可以利用自身信息优势，为企业融资提供有用信息，在资金持有者和使用者之间牵线搭桥。最后要加强对外交涉力度，维护鞋类出口企业在国际市场的合法地位。
三、总结
集群营销具有很强的竞争优势，是中小企业开拓市场、自我发展的有效途径。首先，集群营销使中小企业在一定程度上克服力量薄弱的劣势，整合集群力量开拓市场；其次，集群营销有利于集群品牌的建立，扩大集群的影响力；再次，集群营销能帮助群内企业有效地拓展社会资本，使其能更及时、准确地掌握市场信息，有利于进行新产品的开发与新市场的开拓，提高产品的档次和价格；最后，集群营销降低了群内企业与客户双方的营销成本。这些都使群内企业获得群外企业所没有的竞争力，成为产业集群竞争优势的重要体现。集群营销表现出来的竞争力，将可以超过所有单个企业独自营销的竞争力的简单加总。
温州鞋业采取的是营销联盟的集群营销模式，这种集群营销的发展与其区域品牌的建设在实践中相互促进，在营销中还存在着产品同质化、个别企业产品影响整体声誉、营销方向和营销具体方式有待改进等问题，因此，集群内企业、地方政府、行业协会三方面力量应同时行动，提高温州鞋业的营销水平，更好地建设温州鞋业这一区域品牌。
参考文献：
[1]魏守华.论中小企业集群的区域营销[J].商业研究.2002（9）.
[2]冯奎.集群品牌的营销价值--嵊州领带案例[J].商业研究.2001.
[3]郑广琯，陈雪梅.集群营销形成与发展探讨[J].商业经济文荟，2006（1）
[4]朱建荣.中小企业集群营销管理初探[J].北京工商大学学报（社会科学版），2003（4）
[5]陶金国.基于企业集群的区域营销研究[J].南京财经大学学报.2003（3）
[6]阴芳子.构建集群品牌提升整体营销力[J].合作经济与科技.2011.（12）.
[7]马凌，张亚男.中小企业集群的营销初探[J].改革与战略.2008（7）.
[8]梁莹，郑江波.区域品牌的治理机制研究：基于产业集群的视角[J].统计与决策.2010（19）.
[9]石荣丽，刘迅.企业集群升级中的区域品牌塑造分析[J].企业经济.2011（5）.
[10]孙丽辉，毕楠，李阳，孙领.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经济与管理.2009.
作者简介：何金梅（1989.12），女，安徽合肥人，安徽大学经济学院研究生，研究方向：产业结构和技术创新。
关键词：区域品牌；集群营销；温州鞋业
伴随着区域产业集群的发展与壮大，区域产业在广大消费者中的知名度和美誉不断提高，一些地区形成了以产业集群为基础的区域品牌，如：海宁的皮装、温州的鞋业等。集群营销作为企业集群背景下区域品牌发展的重要方面，对集群企业的发展至关重要。这种营销方式将集群作为一个整体推向市场，使人更容易产生品牌联想，较之单个企业品牌更具有利于扩大品牌效应，提高整个集群的竞争力。
一、相关文献回顾
魏守华（2002）认为，区域品牌是本地产品形象的代表，与企业品牌相比，具有更广泛、更持久的品牌效应[1]。冯奎（2001）认为，区域品牌建设主要来源于政府、行业协会和企业三方面力量[2]。通过以上文献分析，区域品牌本质上是指一个产业集群内部的企业和相关机构经过长期的经营而形成的企业集群的良好声誉，代表着集群的竞争力。区域品牌作为集群内企业的公共品牌，具有单个品牌无法比拟的巨大品牌效应和竞争优势，与企业集群协同发展。
郑广琯（2006）把产业集群营销定义为产业集群内众多的企业与其它相互关联的机构通过合作的方式，有意识地通过一定的协调机制结成有机整体，共享集群资源，为实现集群的整体营销目标而开展的营销活动[3]。朱建荣（2003）对集群营销的定义：企业集群为了实现其整体经营目标、适应集群外环境，将企业集群作为一个整体推向市场，以企业集群的整体形象参与市场竞争过程[4]。产业集群通过协同效应，在研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场、产品开发、构建渠道、传播信息、定价、促销等方面合作互动，形成集群营销优势。陶金国（2003）认为集群营销优势主要体现在集群为满足共同市场目标而形成的营销组合优势，包括市场和产品优势、渠道优势、价格优势、促销优势，这种营销优势体现集群整体强劲的竞争力，推动区域品牌的发展[5]。
二、温州鞋业研究
（一）温州鞋业集群营销中存在的问题
1、集群内产品、经营模式"同质化"使过度竞争现象明显
在国内市场上，温州的中、高档皮鞋市场基本集中在二三线市场，这种"千军万马过独木桥"的阵势必然带来大量的"死伤"。由于市场细分不够，直接导致大家在同一层面上进行正面竞争。另外，历史形成的为国际知名品牌进行"贴牌"生产、赚取加工费用的运营模式在日益突出的国际贸易壁垒下弊端逐步显现，一些企业为了争抢出口市场不惜互相杀价，从而导致产业集群内部存在过度竞争现象。
2、集群营销的公共物品属性使集群内存在"搭便车"现象
比较单个企业营销与企业集群营销，可以发现单个企业营销是一种私人物品，具有排斥性和竞争性，而企业集群营销对集群内的企业来说是一种公共物品，具有非排斥性与非竞争性。如企业集群品牌是公共物品，若某集群有良好的品牌，则该集群内企业都可以在不支付费用的情况下使用该集群品牌，这样就会导致没有哪个企业愿意投资创立或提升集群品牌。相反，某些企业可能存有侥幸心理，利用集群品牌进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，致使集群品牌遭到破坏。
3、集群营销中个别企业的产品质量问题影响整个集群声誉
在信息传递高速发达的今天，某一集群内一旦发生"柠檬市场"问题，低质量产品对高质量产品的驱逐是十分迅速的。早在1987年，在杭州武林门广场，5000多双劣质温州皮鞋被付之一炬。因为一些企业的急功近利，制造假冒伪劣行为，温州为此付出了惨痛的代价，让"温州制造"在相当长的时间内成为"假冒伪劣"、"质量差"的代名词。近年来，温州鞋业也十分注重集群内品牌声誉问题，但由于众多的中小企业生产水平的差异以及机会主义的心理，温州鞋业的整体声誉依然受到影响。
4、专卖店营销模式走向顶峰
自上个世纪九十年代以来，一些鞋企营销人员往往在解释"渠道为王"时存在一个误区，认为专卖店多少就代表了渠道力量的强弱。然而，随着店面租金的不停上涨，市场消费能力不断提升，物价与人力工资的变动，以及一些大型连锁商场的市场定位下移，各地零售鞋城、鞋业超市迅速吸走一批消费者。曾经辉煌一时，令温州鞋企繁荣发展的连锁专卖模式到目前基本走到了顶峰时期。为此，一些实力强劲的企业纷纷开始谋攻商场，但是固有的品牌定位与利润能不能适应商场的销售模式，一切都有待证实。也有一些开始涌入鞋业超市、鞋城，种种现象预示着鞋业终端的营销方式正在改变。
（二）温州鞋业区域品牌建设对策
1、提倡集群内错位竞争，实现鞋业优势互补
为了防止同质竞争、彼此内耗，温州鞋业企业要改变以往清一色依赖低成本优势、低價竞争的方式，而应该致力于温州鞋业品牌定位的差异化，树立合作竞争意识，实现错位竞争。错位竞争不仅可以避免本区域内企业之间的撞车，达到近一步细分市场的目的，而且会形成优势互补，增强温州"中国鞋都"的整体竞争力。如"红蜻蜓"独特的品牌文化营销、"康奈"的高品质定位、奥康旗下的康龙休闲鞋和美丽佳人高档女鞋的不同定位等等已使品牌错位竞争初现端倪，增强了温州鞋业的竞争力。
2、集群营销中产品质量的控制及品牌声誉的维护
产品质量是区域品牌声誉的基石，劣质的产品质量将会对苦心经营的品牌声誉造成致命打击。对此，政府质检部门和行业协会应当随时对集群内企业的产品进行监控，制定产品质量、分级、包装、运输等配套标准，对于违法违规者严肃处理，对于生产劣质产品的企业，取消其继续使用区域品牌进行集群营销的资格；其次，建立行业准入制度，对没有资格的企业严格禁止进入；最后，及时申请品牌产权，对集群外违法使用本品牌的企业追究法律责任。 3、集群内共建和共享分销渠道网络
企业集群共建分销渠道的通常做法是建设配套的专业市场和开展电子商务。专业市场不仅是中小企业集群发展的产物，也是中小企业集群进一步发展的依托。专业市场与中小企业集群之间有一种内在的共生关系。专业市场的交易规模和辐射半径决定着中小企业集群的发展规模水平，中小企业集群的发展亦反向决定着专业市场交易规模和辐射半径的扩张程度。
集群共同开展电子商务具有以下好处：通过B2B和B2C业务减少中间环节，大大降低营销费用；利用成本低但信息丰富的互联网，把集群的产业优势和特点向国内外推广，加强了企业集群的整体形象；客户利用网络提供的关于产品价格、性能等信息，方便、快捷地网上采购，节省了双方的交易成本和時间；集群内部分中小企业很难有能力直接参与国际竞争，但网络提供了与国外客户沟通的重要渠道，现在也有机会开拓市场等。
4、政府和鞋业协会协调和促进温州鞋业发展
集群营销的公共物品属性决定了集群营销组织者是地方政府和行业协会。因此政府需要营造公平、竞争、诚信的管理环境，为温州鞋业发展提供良好的平台。其次，要加快温州鞋业工园建设，实现资源共享，更好地发挥企业集群的优势。另外，温州鞋业在品牌国际化发展中都遇到了资金难题，为了解决融资难题，政府应该对中小企业进行融资帮助、可以利用自身信息优势，为企业融资提供有用信息，在资金持有者和使用者之间牵线搭桥。最后要加强对外交涉力度，维护鞋类出口企业在国际市场的合法地位。
三、总结
集群营销具有很强的竞争优势，是中小企业开拓市场、自我发展的有效途径。首先，集群营销使中小企业在一定程度上克服力量薄弱的劣势，整合集群力量开拓市场；其次，集群营销有利于集群品牌的建立，扩大集群的影响力；再次，集群营销能帮助群内企业有效地拓展社会资本，使其能更及时、准确地掌握市场信息，有利于进行新产品的开发与新市场的开拓，提高产品的档次和价格；最后，集群营销降低了群内企业与客户双方的营销成本。这些都使群内企业获得群外企业所没有的竞争力，成为产业集群竞争优势的重要体现。集群营销表现出来的竞争力，将可以超过所有单个企业独自营销的竞争力的简单加总。
温州鞋业采取的是营销联盟的集群营销模式，这种集群营销的发展与其区域品牌的建设在实践中相互促进，在营销中还存在着产品同质化、个别企业产品影响整体声誉、营销方向和营销具体方式有待改进等问题，因此，集群内企业、地方政府、行业协会三方面力量应同时行动，提高温州鞋业的营销水平，更好地建设温州鞋业这一区域品牌。
参考文献：
[1]魏守华.论中小企业集群的区域营销[J].商业研究.2002（9）.
[2]冯奎.集群品牌的营销价值--嵊州领带案例[J].商业研究.2001.
[3]郑广琯，陈雪梅.集群营销形成与发展探讨[J].商业经济文荟，2006（1）
[4]朱建荣.中小企业集群营销管理初探[J].北京工商大学学报（社会科学版），2003（4）
[5]陶金国.基于企业集群的区域营销研究[J].南京财经大学学报.2003（3）
[6]阴芳子.构建集群品牌提升整体营销力[J].合作经济与科技.2011.（12）.
[7]马凌，张亚男.中小企业集群的营销初探[J].改革与战略.2008（7）.
[8]梁莹，郑江波.区域品牌的治理机制研究：基于产业集群的视角[J].统计与决策.2010（19）.
[9]石荣丽，刘迅.企业集群升级中的区域品牌塑造分析[J].企业经济.2011（5）.
[10]孙丽辉，毕楠，李阳，孙领.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经济与管理.2009.
作者简介：何金梅（1989.12），女，安徽合肥人，安徽大学经济学院研究生，研究方向：产业结构和技术创新。