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[摘要]内容产业是基于数字化信息技术，融合出版、广播影视、通信网络等多种媒体的综合产业。它包括信息与通讯技术产业和文化产业中的部门，蕴含着信息内容、信息文化与信息服务，体现了出版、影视、通信和信息技术的产业交叉。我国的内容产业在总体上缺乏竞争力，无论在内容的制作技术、分销渠道还是终端产品的竞争能力上都遭遇到严峻的挑战。资源配置机制混乱，条块分割和行业壁垒与市场化要求之间的矛盾仍是困扰着我国文化内容产业发展的主要问题。
[关键词]内容产业 数字化 产业链 信息 媒体
内容产业是在20世纪90年代数字革命的背景下产生和发展的。1998年，经合组织的专题报告《作为新增长产业的内容》把内容产业界定为“由主要生产内容的信息和娱乐业所提供的新型服务产业”，该专题报告进一步把“内容”划分为两类：一类是传统的视听和音乐内容：另一类综合了数字文本、资料、视听内容等多媒体服务或因特网传送，即“新媒体”。在欧盟的In2fo2000计划中对内容产业的定义是：那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的企业，其中包括在各种媒介上的印刷品(报纸、书籍、杂志等)，电子出版物(联机数据库、音像制品服务，以传真及光盘为基础的服务以及电子游戏等)，音像传播(电视、录像、广播和影院)。内容产业作为信息产业发展到一定阶段的产物，正是适应用户需要的以内容为主的先行产业。在其发展的过程中，要求信息技术、网络技术和资源利用者能有机地融合在一起。
随着数字技术的发展，广电传媒业网络化、数字化已成为必然的趋势，全球广电业正全面从模拟向数字化转换。大力发展付费电视，推进数字电视产业化发展，是我国广电业发展战略的重要内容。
一、数字化时代给内容产业带来的机遇
内容是传媒产业链的核心环节，也是数字电视运营的关键。只有具备丰富而又有吸引力的内容，才有可能真正拉动中国数字电视消费的需求。频道资源的释放和各种新媒体的涌现，对个性化的数字电视内容产生了更大需求。一个以数字化内容为核心的新型产业链正在形成。
(1)制播分离促进了内容市场的开放和兴旺
目前，我国电视业的体制改革正在全面推进，制播分离、对节目制作不断开放的投资运营政策，促进了内容市场的开放和兴旺，并吸引了大量业内外资本对节目制作的投资。随着内容生产的投资环境日益成熟，一大批民营制作机构先后涌现并不断壮大，内容产业开始走向兴旺发展。
(2)传媒业集团化变革加速内容产业化发展
正处于集团化变革的中国传媒业，基于自身发展的需求与“内容为王”的产业特征，选择以内容作为主业来集中化、规模化经营，以此带动其他业务，培育核心竞争力。实现做大做强的发展目标。这为内容产业的发展提供了良好的产业背景和发展机会。
(3)内容产业发展趋势：集约化、规模化、跨地域
文化体制改革的全面推进，传统媒体地域范围的突破，更为激活传媒业经营机制、强化竞争能力提供了良好的机遇和广阔的发展空间。在目前的产业背景下，已经有不少通过内容跨地域输出而实现对全国频道栏目进行专业化整合的内容制作商，散、乱的产业现状出现了变局一旦实力雄厚的传媒集团加入其中。从内容产业未来发展态势来看，势必呈现集约化、规模化、跨地域发展，以及少数大型内容生产商为主导的产业竞争格局。并将带动影视、娱乐业的繁荣兴旺，促进频道的专业化、对象化。
二、数字化时代给内容产业带来的挑战
知识经济与数字化曾使世界欣喜若狂，巨量的资金投入了网络业，全世界各行各业都争相到网络业来“烧钱”。在知识经济的泡沫吹破之后，人们痛定思痛，深刻地认识到，在新一轮新技术革命的经济环境中，文化发展如果不与这种高新技术与经济的革命性突破相结合，就会被飞速发展的现实世界淘汰出局没有千百万人需要或喜爱的文化的内容或节目，高新技术与新经济就没有了市场。没有了市场也就失去了持续发展的内在动力。
因而，从一定意义上说，网络等媒介产业的生存能力取决于“内容”的创造和消费。从发展的环节看，内容产业成了文化经济传播交流的“基础的基础”。因此，建设与未来世界新的经济形态和技术形态相协调的新的文化产业形态一内容产业与创意产业，就成了新经济发展的重要战略目标之一。
我国的内容产业在总体上缺乏竞争力，无论在内容的制作技术、分销渠道还是终端产品的竞争能力上都遭遇到严峻的挑战。我国的传统内容产业诞生于计划经济体制之下，长期以来既被行政体制分割又被各种政策保护。在内容市场迅速成型的今天，这些特点全部转化为弱点。资源配置机制混乱，条块分割和行业壁垒与市场化要求之间的矛盾仍是困扰着我国文化内容产业发展的主要问题。
三、中国内容产业的对策
内容产业的实质是由于数字化和网络化的普及与发展，使传统的内容对载体的依赖性大大减少，同一个事物可以通过不同的载体方式进行表现，因此而出现的一种以发挥核心内容品牌优势为基础，通过网络技术拓展其服务范围和深度的新兴产业产业的融合使不同行业的界限开始模糊起来，传统的行业边界被打破，新的产业重组产生，内容生产商和网络运营商等进行战略协作。这样，整合我国的内容产业便提上了议事日程，也为我国的广电改革提出了新的要求：
第一，进行内容结构调整，调整电视台内部的生产体制、流通体制、播出体制和管理体制以及内部资源配置，媒体之间存在着干扰度，如不及时整合，内容的投放、传播效果必然要大打折扣。在整合过程中都必须遵循利益的普遍性原则。
第二，解除目前发达国家已基本解除的通信业、传媒业、信息业之间传统的行业管理壁垒，建立适应媒体汇流的内容创新体制。在合作中，内容生产商提供有价值的内容信息，网络运营商提供接入平台和信息通道，IT制造商提供相关的技术，由内容创作、内容存储、内容出版，产权保护，内容的管理，内容各种形式的发布及营销组成，其中也可根据企业的规模进行适当的外包来实现。
第三，要建立新的传媒业融资体制，以填补未来广电大改革将遇到的资本缺口。彻底打破传媒业资本市场的壁垒，允许社会资本与国际资本以多渠道、多形式进入，参与内容产业的竞争。以当年互联网融资时候的风险为鉴，内容的融资不能盲目炒作，无论是引进外资还是产业联合后的资金分配，都要保证内容质量和服务第一的原则。
第四，促进全国性的电视节目购销网络的形成。建立一个良好的节目内容分销系统。以内容为突破口。从内容的制作、流通、分销、广告等方面整合电视业。把握住这些重复消费者的兴趣，塑造品牌效应，能将过去分散的不同媒体或不同技术市场综合起来，再针对不同的细分市场采取不同的竞争策略，采取有效的终端补贴、内容服务、资费捆绑优惠等营销方式来进行市场的整合与调整。
第五，在传统媒体眼中，IT人才和营销型人才往往是脱节的_产生了很多只懂技术或只懂经营的人员。但内容产业的关键是内容和信息技术的结合，只有这种全面型人才才能对内容进行全方位的营销考虑，充分挖掘其商机。不仅能从消费者需求的角度选择内容资源，还能从不同的信息技术角度来完善内容、丰富内容，创造大量衍生财富。
[关键词]内容产业 数字化 产业链 信息 媒体
内容产业是在20世纪90年代数字革命的背景下产生和发展的。1998年，经合组织的专题报告《作为新增长产业的内容》把内容产业界定为“由主要生产内容的信息和娱乐业所提供的新型服务产业”，该专题报告进一步把“内容”划分为两类：一类是传统的视听和音乐内容：另一类综合了数字文本、资料、视听内容等多媒体服务或因特网传送，即“新媒体”。在欧盟的In2fo2000计划中对内容产业的定义是：那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的企业，其中包括在各种媒介上的印刷品(报纸、书籍、杂志等)，电子出版物(联机数据库、音像制品服务，以传真及光盘为基础的服务以及电子游戏等)，音像传播(电视、录像、广播和影院)。内容产业作为信息产业发展到一定阶段的产物，正是适应用户需要的以内容为主的先行产业。在其发展的过程中，要求信息技术、网络技术和资源利用者能有机地融合在一起。
随着数字技术的发展，广电传媒业网络化、数字化已成为必然的趋势，全球广电业正全面从模拟向数字化转换。大力发展付费电视，推进数字电视产业化发展，是我国广电业发展战略的重要内容。
一、数字化时代给内容产业带来的机遇
内容是传媒产业链的核心环节，也是数字电视运营的关键。只有具备丰富而又有吸引力的内容，才有可能真正拉动中国数字电视消费的需求。频道资源的释放和各种新媒体的涌现，对个性化的数字电视内容产生了更大需求。一个以数字化内容为核心的新型产业链正在形成。
(1)制播分离促进了内容市场的开放和兴旺
目前，我国电视业的体制改革正在全面推进，制播分离、对节目制作不断开放的投资运营政策，促进了内容市场的开放和兴旺，并吸引了大量业内外资本对节目制作的投资。随着内容生产的投资环境日益成熟，一大批民营制作机构先后涌现并不断壮大，内容产业开始走向兴旺发展。
(2)传媒业集团化变革加速内容产业化发展
正处于集团化变革的中国传媒业，基于自身发展的需求与“内容为王”的产业特征，选择以内容作为主业来集中化、规模化经营，以此带动其他业务，培育核心竞争力。实现做大做强的发展目标。这为内容产业的发展提供了良好的产业背景和发展机会。
(3)内容产业发展趋势：集约化、规模化、跨地域
文化体制改革的全面推进，传统媒体地域范围的突破，更为激活传媒业经营机制、强化竞争能力提供了良好的机遇和广阔的发展空间。在目前的产业背景下，已经有不少通过内容跨地域输出而实现对全国频道栏目进行专业化整合的内容制作商，散、乱的产业现状出现了变局一旦实力雄厚的传媒集团加入其中。从内容产业未来发展态势来看，势必呈现集约化、规模化、跨地域发展，以及少数大型内容生产商为主导的产业竞争格局。并将带动影视、娱乐业的繁荣兴旺，促进频道的专业化、对象化。
二、数字化时代给内容产业带来的挑战
知识经济与数字化曾使世界欣喜若狂，巨量的资金投入了网络业，全世界各行各业都争相到网络业来“烧钱”。在知识经济的泡沫吹破之后，人们痛定思痛，深刻地认识到，在新一轮新技术革命的经济环境中，文化发展如果不与这种高新技术与经济的革命性突破相结合，就会被飞速发展的现实世界淘汰出局没有千百万人需要或喜爱的文化的内容或节目，高新技术与新经济就没有了市场。没有了市场也就失去了持续发展的内在动力。
因而，从一定意义上说，网络等媒介产业的生存能力取决于“内容”的创造和消费。从发展的环节看，内容产业成了文化经济传播交流的“基础的基础”。因此，建设与未来世界新的经济形态和技术形态相协调的新的文化产业形态一内容产业与创意产业，就成了新经济发展的重要战略目标之一。
我国的内容产业在总体上缺乏竞争力，无论在内容的制作技术、分销渠道还是终端产品的竞争能力上都遭遇到严峻的挑战。我国的传统内容产业诞生于计划经济体制之下，长期以来既被行政体制分割又被各种政策保护。在内容市场迅速成型的今天，这些特点全部转化为弱点。资源配置机制混乱，条块分割和行业壁垒与市场化要求之间的矛盾仍是困扰着我国文化内容产业发展的主要问题。
三、中国内容产业的对策
内容产业的实质是由于数字化和网络化的普及与发展，使传统的内容对载体的依赖性大大减少，同一个事物可以通过不同的载体方式进行表现，因此而出现的一种以发挥核心内容品牌优势为基础，通过网络技术拓展其服务范围和深度的新兴产业产业的融合使不同行业的界限开始模糊起来，传统的行业边界被打破，新的产业重组产生，内容生产商和网络运营商等进行战略协作。这样，整合我国的内容产业便提上了议事日程，也为我国的广电改革提出了新的要求：
第一，进行内容结构调整，调整电视台内部的生产体制、流通体制、播出体制和管理体制以及内部资源配置，媒体之间存在着干扰度，如不及时整合，内容的投放、传播效果必然要大打折扣。在整合过程中都必须遵循利益的普遍性原则。
第二，解除目前发达国家已基本解除的通信业、传媒业、信息业之间传统的行业管理壁垒，建立适应媒体汇流的内容创新体制。在合作中，内容生产商提供有价值的内容信息，网络运营商提供接入平台和信息通道，IT制造商提供相关的技术，由内容创作、内容存储、内容出版，产权保护，内容的管理，内容各种形式的发布及营销组成，其中也可根据企业的规模进行适当的外包来实现。
第三，要建立新的传媒业融资体制，以填补未来广电大改革将遇到的资本缺口。彻底打破传媒业资本市场的壁垒，允许社会资本与国际资本以多渠道、多形式进入，参与内容产业的竞争。以当年互联网融资时候的风险为鉴，内容的融资不能盲目炒作，无论是引进外资还是产业联合后的资金分配，都要保证内容质量和服务第一的原则。
第四，促进全国性的电视节目购销网络的形成。建立一个良好的节目内容分销系统。以内容为突破口。从内容的制作、流通、分销、广告等方面整合电视业。把握住这些重复消费者的兴趣，塑造品牌效应，能将过去分散的不同媒体或不同技术市场综合起来，再针对不同的细分市场采取不同的竞争策略，采取有效的终端补贴、内容服务、资费捆绑优惠等营销方式来进行市场的整合与调整。
第五，在传统媒体眼中，IT人才和营销型人才往往是脱节的_产生了很多只懂技术或只懂经营的人员。但内容产业的关键是内容和信息技术的结合，只有这种全面型人才才能对内容进行全方位的营销考虑，充分挖掘其商机。不仅能从消费者需求的角度选择内容资源，还能从不同的信息技术角度来完善内容、丰富内容，创造大量衍生财富。