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[摘要]以南京邮电大学广告学为例，通过SWOT分析法着眼于专业分析，可以帮助专业找准自身的准确定位，并且能够理清其在大环境(整个中国广告专业教育环境和广告行业环境)中存在的机会或威胁。再结合专业特色发展，相信我们一定能够找到符合本院校本专业发展的实践模式，使得广告专业教育良性发展，培养出理论与实践最佳融合的广告人才。
[关键词]广告实践 SWOT分析法 南京邮电大学 模式创新
自广告专业创建以来(1983年6月)，其实践性教学随着专业和行业的发展，奠定义也向外延扩展。广告教育应该是“专业教育 职业教育”。目前许多高校都非常重视实践性课程，实务课程覆盖了广告活动的主要环节，有的大学理论课与实务课的比例悬殊最高的达到2:8左右，如厦门大学、中国人民大学、暨南大学、中国传媒大学、武汉大学等。实践性教学不仅仅限于校内的实验室和校外实习基地，而且可以到工厂、农村、社区，甚至网络。实践教学在时间安排上也突破了集中性的实践，更优化分配到每个学期，做到大学四年“实践不脱节”。内容上也突破了“动手”、“操作”等概念上的限制，注重培养学生的思维和创新能力。
本文结合广告专业交流会议、各高校广告专业教师发表的广告专业教育探讨性论文、精品课程网站和实地调查采访等方式对中国高校现存各类模式进行了梳理，并提出结合专业特色和外部环境的改变，作出精确定位，才能探讨出符合各院校自身情况的实践创新模式。作为创新模式的初探，本文根据自身多年的教学经验总结，以期与相关同仁进行交流。
一、广告专业实践教学模式分析
以校园两大主体教师和学生为分类对象，以校园作为区域划分成实践环节的两个思路：走出校园到社会实践回归校园的其他实践方式。因此以教师和学生两大主体和两种思路结合，我们将实践总结归纳为四种模式：
Ⅰ：教师走出去，学生走出去模式
人才的培养定位要求教师和学生都能够把理论与实践紧密结合。这种模式的优势在于通过共同“走出去”使得广告学专业不再封闭教育，而巧借社会实习资源，又能够使得广告教育与业界形成良好交流。包括“与企业合作参与项目课题研究”、实习基地的设立等。如广西财经学院《广告策划》课程中引进实训项目——广西凤凰绿都农林开发公司广告策划、广西山旮旯食品有限公司的“名扬天下酒”广告策划项目。上海大学的“社会力量的介入，与《中国广告》、美国万秀、中国4A等社会团体合作”等。暨南大学的“广告兵法”训练营。
Ⅱ：教师走出去，学生回校园模式
现阶段我国广告教育存在的重大问题之一就是教师实践能力的不足。由于我国广告学科专业发展历史短暂和高校用人体制的局限性(如招聘人才以学历和职称为首要条件)，使得高校广告教师缺乏广告实战经验，因此加强教师实践能力的培养成为首当其冲的重要议题。而“学生回校园”可以让学生潜心学习。当大学精英教育变成大众教育的时候，更应该加强学生的学校学习时间和质量。
1、课程内部引进“理论紧密联系实践”方式。实践环节的教学注重理论性和操作性相结合。这是绝大部分院校都是使用的模式之一。实践环节教学如“案例教学法”、“课堂模拟实践法”、“网络课程实践教学”、“Blackboard课程管理平台(简称Bb平台)”等。如温州大学精品课程《广告学》中提到的“案例教学法”、武汉大学“广告代理模拟竞标”试验教学活动、广西财经学院“仿真职业环境”等。而Bb平台无疑是现阶段高校中比较先进和科学的课堂实践环节部分，南京邮电大学(以下简称南邮)早在2006年12月就开始推行学校课程网络化进程，并逐步推广到全部课程。
2、与各类广告大赛结合—这是各大院校越来越重视的重要实践模式。在人才培养模式中，组织学生参加国内外的专业比赛，是专业教育的常规而有效果的做法。在各类大型广告赛事中，适合大学生参与的奖项有：时报金犊奖、中国大学生广告艺术节学院奖、全国大学生广告艺术大赛等。当然还包括一些地区或院校主办的各类大赛。
第二届大学生广告大赛中，南邮立足“重视广告大赛，强化教师队伍，鼓励学生参与”的目标，学生方面从大一到大四，从广告专业到其他专业，鼓励全体学生参与到广告大赛中；将“大广赛”的结果与学分和考研奖励结合，鼓励学生参与将“大广赛”设为全校公选课程，作为指导教师的课时工作量，充分调动了教师的积极性在作品完成后，先在校内进行了一次评审，给予优秀作品颁奖，增加了学生的获奖信心。参加这类大赛的意义在于：以大赛为教学引导，提升教学理念，改进教学方法辛富实践教学。
Ⅲ：教师回校园，学生回校园模式
这种模式看似是一种封闭式教学模式，但也有其优势之处。面对讯息万变的信息市场和差异化的消费者，广告人才需要的是理论学习和理论创新，需要的是结构转型和自我进化。以专业知识储备实践运行。因此理论学习对于在校广告专业学生尤为重要。虽然理论来源于实践，但我们也应该重视理论对实践的指导意义，理论教育除了理论知识外，还包括实践环节的理论内核。
作为“教师回校园”模式的补充，学校还可以将企业的高端人才请进学校来，共同培养学生。实现学校、企业、学生三方受益的局面。如北京大学就是采用“校内专家 固定业界专家”相结合的方式。北大广告系逐渐形成了校内老师讲专业基础课周定的业界专家讲广告实务课程的模式、广告系第一年和第二年的课程主要由校内的老师讲授，第三年和第四年的课程主要由业内专家主讲。
Ⅳ：教师回校园，学生走出去模式
将学生培养和企业的实践操作结合起来，提高学生的实践能力和创新能力。教师回到校园，可以让实践理论内核更加深化完善。如：
“成立校园工作室”。让学生自主管理社团或工作社，无疑会锻炼好学生的积极性和主观能动性。如温州大学的“蓝天DVT作室、4C工作室”、深圳大学的“广告一番(学会)”、南邮的“紫金漫话”等。这些社团有的是模仿广告公司运作，组织策划校园各类活动或大赛，有的是拍摄DV作品，如“紫金漫话”网上视频栏目从选题、编导、摄像到后期制作都是由学生小组自己完成的，至今已有23期，日最高点击数达5000条，内容贴近学生真实生活，深受学生欢迎。创作团体凭借着在工作室锻炼出来的动手能力，在各类大赛中出类拔萃。“学校成立研究所或企业”。让更多学生参与。学校是与外界联系的大磁场。成立企业或研究所使得同学们能够密切接触实际项目，更能加强学生的实践热情。南京财经大学成立的“中美国际品牌传播研究所”、南京大学的“大众传播研究所”、上海师范大学的“创意创业中心”等。
二、SWOT模式分析，制定优化实践模式
1、SWOT模式分析
SWOT分析法(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法，经常被用于企业 战略制定、竞争对手分析等场合。在现在的战略规划报告里，SWOT分析分析企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。“优劣势分析”主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而“机会和威胁分析”将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。
SWOT矩阵：
在课时计划中。第一阶段、第二阶段、第三阶段学生所修课程学分相当，平均为40学分。这样的课程设置决定了南邮广告专业学生大一、大二、大三时候不可能有许多时间校外实践，因此最初三个阶段应该以校内实践为主。因此以上四种模式中，南邮适合“Ⅱ：教师回校园，学生回校园模式”。
2、根据人才培养目标来定
就本科教育而言，广告学的人才培养目标定位为：培养具有多学科综合知识、创新精神和实践能力的综合应用性人才。人才培养目标决定了实践模式。就南邮来说，由于广告学专业是该校非传统优势专业，在师资力量上必须要结合其他专业师资，能够形成良好的专业互动。在课程设置上，根据“广告学(网络传播)的培养方向，南邮设置了很多工科类课程，如物理学、计算机编程、通信原理等课程，良好的工科试验设备力量使得学生动手能力的培养大部分可以在学校内完成。”
在这种实践模式下，南邮实践成果取得了显目的成绩。2007年南邮传媒与艺术学院学生作品首次参加教育部组织的第二届全国大学生广告艺术大赛，一项影视作品在该大赛中获三等奖，一项广播类作品是省内高校在全国唯一获奖作品。获奖总数在省内参赛高校中名列前茅。同时在第二届全国大学生广告艺术大赛江苏省赛区比赛中获二等奖五个、三等奖二个、优秀奖九个。2007年还获得了中国广告协会“长城”广告大赛三等奖一个、优秀奖两个。2009年第三届“大广赛”中，获得全国三等奖一个和优胜奖一个，在江苏赛区中获得了一等奖一个、二等奖三个、三等奖十二个的优异成绩。
通过SWOT分析法着眼于专业分析，可以帮助专业找准自身的准确定位，并且能够理清其在大环境(整个中国广告专业教育环境和广告行业环境)中存在的机会或威胁。再结合专业特色发展，相信我们一定能够找到符合本院校本专业发展的实践模式，使得广告专业教育良性发展，培养出理论与实践最佳融合的广告人才。
[关键词]广告实践 SWOT分析法 南京邮电大学 模式创新
自广告专业创建以来(1983年6月)，其实践性教学随着专业和行业的发展，奠定义也向外延扩展。广告教育应该是“专业教育 职业教育”。目前许多高校都非常重视实践性课程，实务课程覆盖了广告活动的主要环节，有的大学理论课与实务课的比例悬殊最高的达到2:8左右，如厦门大学、中国人民大学、暨南大学、中国传媒大学、武汉大学等。实践性教学不仅仅限于校内的实验室和校外实习基地，而且可以到工厂、农村、社区，甚至网络。实践教学在时间安排上也突破了集中性的实践，更优化分配到每个学期，做到大学四年“实践不脱节”。内容上也突破了“动手”、“操作”等概念上的限制，注重培养学生的思维和创新能力。
本文结合广告专业交流会议、各高校广告专业教师发表的广告专业教育探讨性论文、精品课程网站和实地调查采访等方式对中国高校现存各类模式进行了梳理，并提出结合专业特色和外部环境的改变，作出精确定位，才能探讨出符合各院校自身情况的实践创新模式。作为创新模式的初探，本文根据自身多年的教学经验总结，以期与相关同仁进行交流。
一、广告专业实践教学模式分析
以校园两大主体教师和学生为分类对象，以校园作为区域划分成实践环节的两个思路：走出校园到社会实践回归校园的其他实践方式。因此以教师和学生两大主体和两种思路结合，我们将实践总结归纳为四种模式：
Ⅰ：教师走出去，学生走出去模式
人才的培养定位要求教师和学生都能够把理论与实践紧密结合。这种模式的优势在于通过共同“走出去”使得广告学专业不再封闭教育，而巧借社会实习资源，又能够使得广告教育与业界形成良好交流。包括“与企业合作参与项目课题研究”、实习基地的设立等。如广西财经学院《广告策划》课程中引进实训项目——广西凤凰绿都农林开发公司广告策划、广西山旮旯食品有限公司的“名扬天下酒”广告策划项目。上海大学的“社会力量的介入，与《中国广告》、美国万秀、中国4A等社会团体合作”等。暨南大学的“广告兵法”训练营。
Ⅱ：教师走出去，学生回校园模式
现阶段我国广告教育存在的重大问题之一就是教师实践能力的不足。由于我国广告学科专业发展历史短暂和高校用人体制的局限性(如招聘人才以学历和职称为首要条件)，使得高校广告教师缺乏广告实战经验，因此加强教师实践能力的培养成为首当其冲的重要议题。而“学生回校园”可以让学生潜心学习。当大学精英教育变成大众教育的时候，更应该加强学生的学校学习时间和质量。
1、课程内部引进“理论紧密联系实践”方式。实践环节的教学注重理论性和操作性相结合。这是绝大部分院校都是使用的模式之一。实践环节教学如“案例教学法”、“课堂模拟实践法”、“网络课程实践教学”、“Blackboard课程管理平台(简称Bb平台)”等。如温州大学精品课程《广告学》中提到的“案例教学法”、武汉大学“广告代理模拟竞标”试验教学活动、广西财经学院“仿真职业环境”等。而Bb平台无疑是现阶段高校中比较先进和科学的课堂实践环节部分，南京邮电大学(以下简称南邮)早在2006年12月就开始推行学校课程网络化进程，并逐步推广到全部课程。
2、与各类广告大赛结合—这是各大院校越来越重视的重要实践模式。在人才培养模式中，组织学生参加国内外的专业比赛，是专业教育的常规而有效果的做法。在各类大型广告赛事中，适合大学生参与的奖项有：时报金犊奖、中国大学生广告艺术节学院奖、全国大学生广告艺术大赛等。当然还包括一些地区或院校主办的各类大赛。
第二届大学生广告大赛中，南邮立足“重视广告大赛，强化教师队伍，鼓励学生参与”的目标，学生方面从大一到大四，从广告专业到其他专业，鼓励全体学生参与到广告大赛中；将“大广赛”的结果与学分和考研奖励结合，鼓励学生参与将“大广赛”设为全校公选课程，作为指导教师的课时工作量，充分调动了教师的积极性在作品完成后，先在校内进行了一次评审，给予优秀作品颁奖，增加了学生的获奖信心。参加这类大赛的意义在于：以大赛为教学引导，提升教学理念，改进教学方法辛富实践教学。
Ⅲ：教师回校园，学生回校园模式
这种模式看似是一种封闭式教学模式，但也有其优势之处。面对讯息万变的信息市场和差异化的消费者，广告人才需要的是理论学习和理论创新，需要的是结构转型和自我进化。以专业知识储备实践运行。因此理论学习对于在校广告专业学生尤为重要。虽然理论来源于实践，但我们也应该重视理论对实践的指导意义，理论教育除了理论知识外，还包括实践环节的理论内核。
作为“教师回校园”模式的补充，学校还可以将企业的高端人才请进学校来，共同培养学生。实现学校、企业、学生三方受益的局面。如北京大学就是采用“校内专家 固定业界专家”相结合的方式。北大广告系逐渐形成了校内老师讲专业基础课周定的业界专家讲广告实务课程的模式、广告系第一年和第二年的课程主要由校内的老师讲授，第三年和第四年的课程主要由业内专家主讲。
Ⅳ：教师回校园，学生走出去模式
将学生培养和企业的实践操作结合起来，提高学生的实践能力和创新能力。教师回到校园，可以让实践理论内核更加深化完善。如：
“成立校园工作室”。让学生自主管理社团或工作社，无疑会锻炼好学生的积极性和主观能动性。如温州大学的“蓝天DVT作室、4C工作室”、深圳大学的“广告一番(学会)”、南邮的“紫金漫话”等。这些社团有的是模仿广告公司运作，组织策划校园各类活动或大赛，有的是拍摄DV作品，如“紫金漫话”网上视频栏目从选题、编导、摄像到后期制作都是由学生小组自己完成的，至今已有23期，日最高点击数达5000条，内容贴近学生真实生活，深受学生欢迎。创作团体凭借着在工作室锻炼出来的动手能力，在各类大赛中出类拔萃。“学校成立研究所或企业”。让更多学生参与。学校是与外界联系的大磁场。成立企业或研究所使得同学们能够密切接触实际项目，更能加强学生的实践热情。南京财经大学成立的“中美国际品牌传播研究所”、南京大学的“大众传播研究所”、上海师范大学的“创意创业中心”等。
二、SWOT模式分析，制定优化实践模式
1、SWOT模式分析
SWOT分析法(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法，经常被用于企业 战略制定、竞争对手分析等场合。在现在的战略规划报告里，SWOT分析分析企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。“优劣势分析”主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而“机会和威胁分析”将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。
SWOT矩阵：
在课时计划中。第一阶段、第二阶段、第三阶段学生所修课程学分相当，平均为40学分。这样的课程设置决定了南邮广告专业学生大一、大二、大三时候不可能有许多时间校外实践，因此最初三个阶段应该以校内实践为主。因此以上四种模式中，南邮适合“Ⅱ：教师回校园，学生回校园模式”。
2、根据人才培养目标来定
就本科教育而言，广告学的人才培养目标定位为：培养具有多学科综合知识、创新精神和实践能力的综合应用性人才。人才培养目标决定了实践模式。就南邮来说，由于广告学专业是该校非传统优势专业，在师资力量上必须要结合其他专业师资，能够形成良好的专业互动。在课程设置上，根据“广告学(网络传播)的培养方向，南邮设置了很多工科类课程，如物理学、计算机编程、通信原理等课程，良好的工科试验设备力量使得学生动手能力的培养大部分可以在学校内完成。”
在这种实践模式下，南邮实践成果取得了显目的成绩。2007年南邮传媒与艺术学院学生作品首次参加教育部组织的第二届全国大学生广告艺术大赛，一项影视作品在该大赛中获三等奖，一项广播类作品是省内高校在全国唯一获奖作品。获奖总数在省内参赛高校中名列前茅。同时在第二届全国大学生广告艺术大赛江苏省赛区比赛中获二等奖五个、三等奖二个、优秀奖九个。2007年还获得了中国广告协会“长城”广告大赛三等奖一个、优秀奖两个。2009年第三届“大广赛”中，获得全国三等奖一个和优胜奖一个，在江苏赛区中获得了一等奖一个、二等奖三个、三等奖十二个的优异成绩。
通过SWOT分析法着眼于专业分析，可以帮助专业找准自身的准确定位，并且能够理清其在大环境(整个中国广告专业教育环境和广告行业环境)中存在的机会或威胁。再结合专业特色发展，相信我们一定能够找到符合本院校本专业发展的实践模式，使得广告专业教育良性发展，培养出理论与实践最佳融合的广告人才。