论文部分内容阅读
摘要：目前，微博已经不仅仅是社交工具，也被众多的企业视为新媒体宣传的重要渠道。为了剖析微博对企业文化的传播和利润的巩固以及微博用户的维系等现象，本文对当前现有的微博传播方式进行研究，通过两个公司的经典案例，剖析了企业在微博运营中的技巧和策略，对如何精准有效地运营企业微博提出可行性建议。
关键词：企业微博 网络营销 网络舆论 销售转化 品牌推广
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）20-0200-02
自2014年起，作为国家重点规划的新媒体产业发展突飞猛进，使媒体从规模经济向共享经济转变，目前新媒体的营销价值仍在不断提高，越来越多的企业开始倾向新媒体营销。近年来新媒体运营中最突出的平台就是微博。微博，这个新时代的数字化媒体平台，以丰富的信息源、快速的传播速度等优势帮助企业和品牌得到曝光。微博在改变着人们社交方式的同时也改变着企业的营销方式，企业要认识其价值，掌握其规律，充分结合自身目标来挖掘微博长效商业价值。
一、企业微博现状
企业微博出现在微博面世后，作为一种新型的社交载体，属于商业化的社交网络工具。微博的出现，创新了议程设置模式，实现了“议程设置”的主体从“高帅富”的大众传媒到普通受众的转变，同时，微博中的“评论”和“转发”功能，让微博用户既是信息的接受者，也是信息的传播者。[1]
二、企业微博运营的职能
（一）品牌推广
企业微博运营的重要任务之一就是在微博上进行品牌形象推广，建立品牌宽度和深度。让用户认识、了解企業，并建立一定的信任。新媒体的发展使互联网越来越“社会化”，也让每个人与社会都产生千丝万缕的联系。
此外，企业家形象塑造方面也是企业品牌的一个重要方面。他们的人生目标、价值追求、奋斗经历及其鲜明个性赋予他们独特的精神气质，他们的才能、业绩、贡献和名气为他们铸就了精英形象和个人品牌，确立了商界领袖乃至国民偶像的地位，使他们在经济、政治、社会文化、生活消费等领域具有超越文体明星的影响力。[2]
（二）销售转化
销售是企业微博运营最重要的功能，它能为企业直接带来收入。打通线上和线下，实现一站式购物已经成为越来越多企业追求的目标。
企业营销渠道有销售渠道、服务渠道和传播渠道三种类型，而微博恰恰同时具备这三种特性：企业可以通过微博平台传播自己的品牌；通过微博文本链接到电商平台直接实现销售；通过微博提供粉丝感兴趣的内容并与粉丝直接互动。[3]
（三）用户维系
在前期通过品牌推广添加客户群体并与其建立一定的信任后，重心就要放在用户维系上。这要求企业的微博运营人员了解粉丝的需求，清楚其喜好，发布他们感兴趣并愿意互动和参与的内容。
三、企业微博运营的问题及对策
微博作为一种社交类软件，其初衷是为了促进人际交往。企业作为营销型微博账号，在经营中自然与个人账号和批量营销类微博不同，也会遇到一些问题。比如微博水军和微博舆论。
（一）网络水军
1.网络水军概述
水军是指网络水军，有主动和被动之分。第一种水军可以算是商家和企业的一种炒作。由水军来发帖子或者评论，发帖的内容由“水军”的组织者提供，一般由专业人士写好，主要是带有广告性质的文章。
另一种水军有一个专有名词叫“网络打手”，这类水军在接到诋毁某个人或者事的任务指令后，通过不断发帖、跟帖，造成群体效应，并最终引导社会舆论。
2.企业应对网络水军的对策
企业在进行微博营销时，应选择正面和积极的方式，尽量避免买粉或买转发对产品过度炒作和虚假夸大。在面对竞争公司的水军攻势时，可以迅速地进行正面的危机公关，必要时控制评论和跟帖，禁止水军用户发言等，并对水军发布的信息进行系统的记录，及时发布澄清类微博，必要时求助有关舆情控制机构，再次建立与用户的信任，维护品牌和企业形象及声誉，将负面影响降到最低。
（二）微博舆论
1.形成微博舆论的原因
微博有一个显著的特征就是多级传播理论，所以它有着非常强烈的传播效果。罗杰斯提出，传播的两个阶段分别是“信息流”和“影响流”，前者侧重于一级人对群体的传播，后者突出的是复制、粘贴的大众化信息传播。而微博转发等功能相当符合多级传播的特性，当一个企业或者产品出现负面问题和不利事件时，网友们的愤怒情绪就会在极短的时间内到达一个顶峰。
从传播学的角度来看，我们可以很容易地解释三星手机陷入“爆炸门”的舆论原因，微博和三星“爆炸门”的事件，能深刻地剖析出网友们对舆论参与的热衷（下转第199页）（上接第200页）程度。
2.企业应对微博舆论的策略
三星“爆炸门”持续发酵的主要原因就是企业对微博舆论处理不妥当，那么当企业陷入舆论风波中时该如何应对呢？我们用2017年的暗访海底捞事件来加以说明。
（1）高效的舆论监督系统。一个事件的发展都有着事前、事中、事后的发展阶段。海底捞火锅能在这么短的时间内得到消息、调查事件并发表公告，在事前发现舆情，并在事中进行有效干预，说明海底捞对微博舆情有着密切的关注，并建立了高效的舆情预警机制，才能在不利事件尚未发酵时就推出了一套成熟严谨的舆论解决方案。
（2）清晰的企业信息公开渠道。微博作为最能聚集企业人气的平台之一，同样能够传播企业消息和化解企业危机，像海底捞火锅一样组建一支专业的微博团队并积极发布有效的微博，可以及时提交微博舆论以及用户的一些反馈，有效提高企业的信誉度、荣誉度和和谐度。
（3）海底捞这次舆论危机能平稳解决，也少不了以往优质的服务在顾客群中留下的良好口碑，肯定了品牌在营销中的根本地位。同时诚恳地接受批评又将整改落到实处的态度，使客户继续跟品牌建立信任关系。
（三）企业自身的运营问题
微博带来的品牌高度曝光和高收益，使企业对运营微博都跃跃欲试，尤其是一些中小型企业，想通过微博运营给公司和产品带来阶梯式的跨越。想准确、有效地运营一个企业的微博，需要注意以下几点。
第一，寻找专业的全能型人才。运营微博的员工，不仅要在文字上有独到的见解，还要熟悉新闻学、广告学以及心理学等方面的知识，只有这种全能型人才才能胜任微博运营的工作。第二，确保发布信息的质量和频率。企业的微博在于精而不在于多，一条有趣的内容比十条抄来的段子和心灵鸡汤更能吸引用户。而高频率能深化企业在用户脑中的印象，确保每天产出的数量以确保企业的存在感。第三，抓住热点事件。一个有热度的事件总是能在短时间内吸引众多的关注。
四、结语
在新媒体迅猛发展的今天，企业微博对于企业来讲，是一个非常重要的品牌推广以及客户维系的渠道。在微博运营的过程中，要敏锐地发现热点，熟悉新媒体环境下有可能出现的舆论风波等风险，建立专业的公关团队，掌握新媒体相关传播规律和特点，制定完善的舆论监督体系和紧急事件应对措施，让微博发挥出最大的商业价值。
参考文献：
[1]海洋辉.企业微博的传播特性及发展对策探析[D].湘潭大学，2013.
[2]刘传红，宋玉书.企业家代言的互利效应与风险防范[J].新闻大学，2016（2）：86.
[3]白建磊，张梦霞.企业微博矩阵虚拟化运营机制研究——内容呈现、粉丝服务和关系营销[A].财经问题研究，2015（12）：76.
责任编辑：孙瑶
关键词：企业微博 网络营销 网络舆论 销售转化 品牌推广
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）20-0200-02
自2014年起，作为国家重点规划的新媒体产业发展突飞猛进，使媒体从规模经济向共享经济转变，目前新媒体的营销价值仍在不断提高，越来越多的企业开始倾向新媒体营销。近年来新媒体运营中最突出的平台就是微博。微博，这个新时代的数字化媒体平台，以丰富的信息源、快速的传播速度等优势帮助企业和品牌得到曝光。微博在改变着人们社交方式的同时也改变着企业的营销方式，企业要认识其价值，掌握其规律，充分结合自身目标来挖掘微博长效商业价值。
一、企业微博现状
企业微博出现在微博面世后，作为一种新型的社交载体，属于商业化的社交网络工具。微博的出现，创新了议程设置模式，实现了“议程设置”的主体从“高帅富”的大众传媒到普通受众的转变，同时，微博中的“评论”和“转发”功能，让微博用户既是信息的接受者，也是信息的传播者。[1]
二、企业微博运营的职能
（一）品牌推广
企业微博运营的重要任务之一就是在微博上进行品牌形象推广，建立品牌宽度和深度。让用户认识、了解企業，并建立一定的信任。新媒体的发展使互联网越来越“社会化”，也让每个人与社会都产生千丝万缕的联系。
此外，企业家形象塑造方面也是企业品牌的一个重要方面。他们的人生目标、价值追求、奋斗经历及其鲜明个性赋予他们独特的精神气质，他们的才能、业绩、贡献和名气为他们铸就了精英形象和个人品牌，确立了商界领袖乃至国民偶像的地位，使他们在经济、政治、社会文化、生活消费等领域具有超越文体明星的影响力。[2]
（二）销售转化
销售是企业微博运营最重要的功能，它能为企业直接带来收入。打通线上和线下，实现一站式购物已经成为越来越多企业追求的目标。
企业营销渠道有销售渠道、服务渠道和传播渠道三种类型，而微博恰恰同时具备这三种特性：企业可以通过微博平台传播自己的品牌；通过微博文本链接到电商平台直接实现销售；通过微博提供粉丝感兴趣的内容并与粉丝直接互动。[3]
（三）用户维系
在前期通过品牌推广添加客户群体并与其建立一定的信任后，重心就要放在用户维系上。这要求企业的微博运营人员了解粉丝的需求，清楚其喜好，发布他们感兴趣并愿意互动和参与的内容。
三、企业微博运营的问题及对策
微博作为一种社交类软件，其初衷是为了促进人际交往。企业作为营销型微博账号，在经营中自然与个人账号和批量营销类微博不同，也会遇到一些问题。比如微博水军和微博舆论。
（一）网络水军
1.网络水军概述
水军是指网络水军，有主动和被动之分。第一种水军可以算是商家和企业的一种炒作。由水军来发帖子或者评论，发帖的内容由“水军”的组织者提供，一般由专业人士写好，主要是带有广告性质的文章。
另一种水军有一个专有名词叫“网络打手”，这类水军在接到诋毁某个人或者事的任务指令后，通过不断发帖、跟帖，造成群体效应，并最终引导社会舆论。
2.企业应对网络水军的对策
企业在进行微博营销时，应选择正面和积极的方式，尽量避免买粉或买转发对产品过度炒作和虚假夸大。在面对竞争公司的水军攻势时，可以迅速地进行正面的危机公关，必要时控制评论和跟帖，禁止水军用户发言等，并对水军发布的信息进行系统的记录，及时发布澄清类微博，必要时求助有关舆情控制机构，再次建立与用户的信任，维护品牌和企业形象及声誉，将负面影响降到最低。
（二）微博舆论
1.形成微博舆论的原因
微博有一个显著的特征就是多级传播理论，所以它有着非常强烈的传播效果。罗杰斯提出，传播的两个阶段分别是“信息流”和“影响流”，前者侧重于一级人对群体的传播，后者突出的是复制、粘贴的大众化信息传播。而微博转发等功能相当符合多级传播的特性，当一个企业或者产品出现负面问题和不利事件时，网友们的愤怒情绪就会在极短的时间内到达一个顶峰。
从传播学的角度来看，我们可以很容易地解释三星手机陷入“爆炸门”的舆论原因，微博和三星“爆炸门”的事件，能深刻地剖析出网友们对舆论参与的热衷（下转第199页）（上接第200页）程度。
2.企业应对微博舆论的策略
三星“爆炸门”持续发酵的主要原因就是企业对微博舆论处理不妥当，那么当企业陷入舆论风波中时该如何应对呢？我们用2017年的暗访海底捞事件来加以说明。
（1）高效的舆论监督系统。一个事件的发展都有着事前、事中、事后的发展阶段。海底捞火锅能在这么短的时间内得到消息、调查事件并发表公告，在事前发现舆情，并在事中进行有效干预，说明海底捞对微博舆情有着密切的关注，并建立了高效的舆情预警机制，才能在不利事件尚未发酵时就推出了一套成熟严谨的舆论解决方案。
（2）清晰的企业信息公开渠道。微博作为最能聚集企业人气的平台之一，同样能够传播企业消息和化解企业危机，像海底捞火锅一样组建一支专业的微博团队并积极发布有效的微博，可以及时提交微博舆论以及用户的一些反馈，有效提高企业的信誉度、荣誉度和和谐度。
（3）海底捞这次舆论危机能平稳解决，也少不了以往优质的服务在顾客群中留下的良好口碑，肯定了品牌在营销中的根本地位。同时诚恳地接受批评又将整改落到实处的态度，使客户继续跟品牌建立信任关系。
（三）企业自身的运营问题
微博带来的品牌高度曝光和高收益，使企业对运营微博都跃跃欲试，尤其是一些中小型企业，想通过微博运营给公司和产品带来阶梯式的跨越。想准确、有效地运营一个企业的微博，需要注意以下几点。
第一，寻找专业的全能型人才。运营微博的员工，不仅要在文字上有独到的见解，还要熟悉新闻学、广告学以及心理学等方面的知识，只有这种全能型人才才能胜任微博运营的工作。第二，确保发布信息的质量和频率。企业的微博在于精而不在于多，一条有趣的内容比十条抄来的段子和心灵鸡汤更能吸引用户。而高频率能深化企业在用户脑中的印象，确保每天产出的数量以确保企业的存在感。第三，抓住热点事件。一个有热度的事件总是能在短时间内吸引众多的关注。
四、结语
在新媒体迅猛发展的今天，企业微博对于企业来讲，是一个非常重要的品牌推广以及客户维系的渠道。在微博运营的过程中，要敏锐地发现热点，熟悉新媒体环境下有可能出现的舆论风波等风险，建立专业的公关团队，掌握新媒体相关传播规律和特点，制定完善的舆论监督体系和紧急事件应对措施，让微博发挥出最大的商业价值。
参考文献：
[1]海洋辉.企业微博的传播特性及发展对策探析[D].湘潭大学，2013.
[2]刘传红，宋玉书.企业家代言的互利效应与风险防范[J].新闻大学，2016（2）：86.
[3]白建磊，张梦霞.企业微博矩阵虚拟化运营机制研究——内容呈现、粉丝服务和关系营销[A].财经问题研究，2015（12）：76.
责任编辑：孙瑶