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摘要：高校校报作为新闻传播媒介，有独立的出版刊号，但由于历史和现实的双重作用，一直鲜有经营探索，大都由学校行政拨款出版印刷的。高校校报要尝试经营之路，必须要从扩大版面，加快出版周期，扩大经营范围，招揽有文化、懂经营、会管理的专门人才等几个方面着手，使之成为独立的经营实体。
关键词：高校校报；营销；媒介；广告
一、 高校校报经营的现状与困境
高校校报作为新闻传媒本该可以通过发布广告、扩大发行、出版理论论文等渠道独立存在于校园内部，可是现实情况却截然相反，主要存在以下问题：
1． 行政拨款，让校报失去了经营的头脑。由于历史的原因，高校校报报社或者编辑部一直定位于学校内部的一个机构，是学校宣传部门的组成部分，没有做过独立经营这样“出格”的举措，所以一直以来它们就安于现状，从来没有这方面的想法。以河北省高校校报为例，目前几乎没有一家河北高校校报是独立经营的，全部依赖学校行政拨款。
2． 高校校报经营人才缺乏。现在高校校报的编辑部的人才组成，大部分都是学校的行政领导挂帅，由新闻学、中文以及其他人员担任编辑，几乎就没有营销人才。就是有个别懂经营的人，也是从新闻采编人员中改行的，没有受过专门的经营管理训练，虽有熟悉新闻业务的优势，但由于知识面较窄，缺乏企业战略眼光和规划能力，缺乏财务、营销和管理方面的技巧，缺乏投资和风险管理的意识，缺乏驾驭媒体走向市场的本领，不能很好地处理新闻与媒介经营之间的关系。
3．高校校报发行范围过于局限。目前校报的发行过于依赖行政命令，范围集中在校园内部、上级行政单位、同行之间，很少走向社会。由于校报在新闻报道上局限于校园内部的大事要闻上，没有添加社会生活元素，导致社会各阶层对高校校报几乎没有关注，甚至连学生家长都很少能看到校报。这样的发行局限和报纸内容，必然减弱高校校报的生命力和影响力。
二、高校校报的新挑战
在高校校园各种报刊杂志和新的媒介形态面前，特别是网络传媒，高校校报的生存受到严重威胁。
1．来自校内其他报刊杂志的打压。高校作为新文化、新思潮的发源地和传播者从来都不缺乏文化输出。20世纪90年代以后，高校校园各种报刊、杂志更是迸发绽放，这些报刊杂志往往来自校园内各种学生团体。团体归学校有关部门管理，办刊经费来自于社会、企业的支持。这些报刊杂志内容新颖，版面活泼、发行方式灵活，深受广大青年学生的喜爱。原来校报一家独大的局面，已经一去不复返了。
2．来自电视、广播、网络的蚕食。高校校园内除了报刊杂志等同质媒介外，还有电视、广播和网络等异质媒介，特别是近年来兴起的网络媒介，给校报的生存构成了极大的威胁。在高校校园网络日益完善的今天，以互动为主要特点的各类论坛、BLGO、在线聊天工具等都受到年轻人的追捧。他们在网络上，对学习、生活和社会，亲情、友情和爱情等畅所欲言。在年轻人的心中，网络已经成为他们获取信息的首选。这是校报不能比拟的。
3．来自高校办学经费紧张的压力。近来来，高校扩招后资金投入猛增，但相应的国家政策拨款增加幅度却没有及时跟上，导致高校办学方式转为向银行贷款办学。现在我国大多数公立高校都存在着多少不等的巨额贷款，可以想象当前高校在还银行本息的同时，办学经费已经非常紧张了，各类行政办公的经费必然相应要进行压缩。而单纯依拉行政拨款办报的模式势必受到影响。
三、高校校报经营对策
1．扩大报纸版面，更新报道内容，加快出版周期。现在高校校报的版面大多是四开四版或者对开四版，出版周期也是一月一期或者半月一期，版面有限，出版周期过长。因此当务之急就是要扩大报纸版面，增加教师、学生、家长、其他高校和社会等信息，版面上融入新的元素，报纸版面美化向都市报靠近，出版周期以周为一期，扩大发行范围。
2．在校报中融入各种广告元素，扩大经营范围。高校校报要扩大广告收益，除了新闻出版总署颁发出版刊号外，还要有工商管理部门颁发的广告经营许可证。只有这样，校报才能在法律许可的范围内，获取广告收益，扩大再生产。就校报而言，相对新闻信息资源、读者受众资源、采编人力资源而言，广告资源是当前最紧缺也是相对容易获得的资源。高校的消费群体十分庞大，是社会上最具潜力的消费群，很多商家都希望扩大在学校的影响力来抢占这一市场。
3．招贤纳才，获得校报发展需要的专业人才。在高校校报报社或者编辑部走向经营之路，要招纳广告、经营管理类人才，靠他们来完成。同时，走上经营之路要认真学习掌握市场经济知识和经济运行规律，深入研究投入与产出的关系，研究营销和推介手段，尽快掌握和驾驭市场，成为发展传媒业的行家里手。同时还要注重培养造就和引进创新人才、策划人才、外向型人才和科技人才，为高校校报的可持续发展积蓄人力资本。
作者单位:河北工程大学党委宣传部
参考文献：
[1] 麦克•卢汉.理解媒介——论人的延伸[J].商务印书馆,2002,(16):245-247.
关键词：高校校报；营销；媒介；广告
一、 高校校报经营的现状与困境
高校校报作为新闻传媒本该可以通过发布广告、扩大发行、出版理论论文等渠道独立存在于校园内部，可是现实情况却截然相反，主要存在以下问题：
1． 行政拨款，让校报失去了经营的头脑。由于历史的原因，高校校报报社或者编辑部一直定位于学校内部的一个机构，是学校宣传部门的组成部分，没有做过独立经营这样“出格”的举措，所以一直以来它们就安于现状，从来没有这方面的想法。以河北省高校校报为例，目前几乎没有一家河北高校校报是独立经营的，全部依赖学校行政拨款。
2． 高校校报经营人才缺乏。现在高校校报的编辑部的人才组成，大部分都是学校的行政领导挂帅，由新闻学、中文以及其他人员担任编辑，几乎就没有营销人才。就是有个别懂经营的人，也是从新闻采编人员中改行的，没有受过专门的经营管理训练，虽有熟悉新闻业务的优势，但由于知识面较窄，缺乏企业战略眼光和规划能力，缺乏财务、营销和管理方面的技巧，缺乏投资和风险管理的意识，缺乏驾驭媒体走向市场的本领，不能很好地处理新闻与媒介经营之间的关系。
3．高校校报发行范围过于局限。目前校报的发行过于依赖行政命令，范围集中在校园内部、上级行政单位、同行之间，很少走向社会。由于校报在新闻报道上局限于校园内部的大事要闻上，没有添加社会生活元素，导致社会各阶层对高校校报几乎没有关注，甚至连学生家长都很少能看到校报。这样的发行局限和报纸内容，必然减弱高校校报的生命力和影响力。
二、高校校报的新挑战
在高校校园各种报刊杂志和新的媒介形态面前，特别是网络传媒，高校校报的生存受到严重威胁。
1．来自校内其他报刊杂志的打压。高校作为新文化、新思潮的发源地和传播者从来都不缺乏文化输出。20世纪90年代以后，高校校园各种报刊、杂志更是迸发绽放，这些报刊杂志往往来自校园内各种学生团体。团体归学校有关部门管理，办刊经费来自于社会、企业的支持。这些报刊杂志内容新颖，版面活泼、发行方式灵活，深受广大青年学生的喜爱。原来校报一家独大的局面，已经一去不复返了。
2．来自电视、广播、网络的蚕食。高校校园内除了报刊杂志等同质媒介外，还有电视、广播和网络等异质媒介，特别是近年来兴起的网络媒介，给校报的生存构成了极大的威胁。在高校校园网络日益完善的今天，以互动为主要特点的各类论坛、BLGO、在线聊天工具等都受到年轻人的追捧。他们在网络上，对学习、生活和社会，亲情、友情和爱情等畅所欲言。在年轻人的心中，网络已经成为他们获取信息的首选。这是校报不能比拟的。
3．来自高校办学经费紧张的压力。近来来，高校扩招后资金投入猛增，但相应的国家政策拨款增加幅度却没有及时跟上，导致高校办学方式转为向银行贷款办学。现在我国大多数公立高校都存在着多少不等的巨额贷款，可以想象当前高校在还银行本息的同时，办学经费已经非常紧张了，各类行政办公的经费必然相应要进行压缩。而单纯依拉行政拨款办报的模式势必受到影响。
三、高校校报经营对策
1．扩大报纸版面，更新报道内容，加快出版周期。现在高校校报的版面大多是四开四版或者对开四版，出版周期也是一月一期或者半月一期，版面有限，出版周期过长。因此当务之急就是要扩大报纸版面，增加教师、学生、家长、其他高校和社会等信息，版面上融入新的元素，报纸版面美化向都市报靠近，出版周期以周为一期，扩大发行范围。
2．在校报中融入各种广告元素，扩大经营范围。高校校报要扩大广告收益，除了新闻出版总署颁发出版刊号外，还要有工商管理部门颁发的广告经营许可证。只有这样，校报才能在法律许可的范围内，获取广告收益，扩大再生产。就校报而言，相对新闻信息资源、读者受众资源、采编人力资源而言，广告资源是当前最紧缺也是相对容易获得的资源。高校的消费群体十分庞大，是社会上最具潜力的消费群，很多商家都希望扩大在学校的影响力来抢占这一市场。
3．招贤纳才，获得校报发展需要的专业人才。在高校校报报社或者编辑部走向经营之路，要招纳广告、经营管理类人才，靠他们来完成。同时，走上经营之路要认真学习掌握市场经济知识和经济运行规律，深入研究投入与产出的关系，研究营销和推介手段，尽快掌握和驾驭市场，成为发展传媒业的行家里手。同时还要注重培养造就和引进创新人才、策划人才、外向型人才和科技人才，为高校校报的可持续发展积蓄人力资本。
作者单位:河北工程大学党委宣传部
参考文献：
[1] 麦克•卢汉.理解媒介——论人的延伸[J].商务印书馆,2002,(16):245-247.