比较广告大有可为

• 作 者: 常燕民
• 出 处: 市场观察·广告主
• 发表日期: 2005年1期
• 关键词: 广告策划 品牌经营 广告公司 广告管理

　　由于在推销自己的商品或服务的时候，有其他竞争对手的参照，能给消费者提供进一步的信息，帮助他们迅速做出选择，比较广告越来越受到业内人士的青睐。
　　然而，很多人对比较广告形成了错误的认识．似乎比较广告就是对竞争对手的贬斥。
　　“统一”方便面为与竞争对手“康师傅”竞争，发布广告：“师傅，师傅，连师傅也自叹弗如。”一语双关。“掌上通”为与商务通竞争，宣称：“网络上不了，商务怎么通?”
　　其实，比较广告有着很丰富的内涵，形式也多种多样。准确把握比较广告的创作规律，会发现比较广告大有可为。
　　根据比较对象的不同，我们可以把比较广告分为两大类：
　　
　　(一)与自己做比较
　　
　　这一类广告极为常见，却非常容易被人们忽略。新产品的推广，最便捷的方式，自然是与过去的产品作比较了。“高钙片：一片顶过去五片”就是一个典型。
　　
　　(二)与他人做比较
　　
　　这类比较广告，更容易被人们识别。根据比较对象的类型，此类广告又可以分为下两类。
　　
　　1．与他类产品比
　　
　　这一类比较广告，比较对象虽不是直接的竞争者，但可以突出商品或服务的优势，也得到了很多商家的青睐。
　　秦池酒曾播发过一则广告”可以不坐奔驰，但是要喝秦池。”把秦池与奔驰汽车的华贵气派相提并论。
　　《大河报》创刊初期，为了培养河南尚来激活的读者市场，提出了“一天少抽一支烟，买份报纸看半天；一年少喝一瓶酒，订份报纸天天有”的广告口号。
　　郑州某房产公司广告语“联盟新城．住宅中的劳斯莱斯”，也是此类广告的典型。
　　
　　2．与同类产品比
　　
　　把比较对象直接锁定为竞争对手或潜在竞争对手。根据比较者与比较对象双方的地位对比，此类广告又可分为如下三类。
　　①弱比
　　比较者把自己放在较低的地位，通过与同类产品中的领先品牌进行比较，让消费者产生物以类聚之感，从而提高自己的品牌形象，如“林河酒，XO的享受”。
　　1996年1月，日产CEFIRO在台湾生产并上市。当时丰田CAMRY在台湾市场上已有8年的历史，在消费者心目中有较高的声望和地位。CEFIRO选择了与丰田CAMRY作比较的广告策略，“CEFIRO选择什么方式表达它对可敬对手CAMRY的重视？超越它。”“CEFIRO非常尊敬 CAMRY，因为有了CAMRY的存在，才显出CBFIRO有多好！”比较广告不是试图去贬低对手，而是直接称赞，通过同 CAMRY“比附”，使自己和CAMRY站在同一高度，造成“CEFIRO是和CAMRY一样好的车”的效果。
　　②贬比
　　比较者把自己放在较高的地位，通过贬低同类产品中的其他品牌，彰显自己的优势，达到推销产品或者塑造品牌的目的。这也是我国广告法唯一明令禁止的一类比较广告。
　　③正比
　　比较者把自己和比较对象放在平等的位置，选取一个比较点．通过广告进行比照。
　　神州、万家乐作为两个著名的热水器品牌，在广告上的拼争：
　　神州：“神州牌热水器．安全又省气。”
　　万家乐：“万家乐万家欢乐，岂止安全又省气。”
　　神州：“全国质量评比，两个100分，双双荣获A级，神州牌热水器。”
　　万家乐：“万家乐热水器．轻工部优， A级榜首。”
　　神州：“款款神州，万家追求。”
　　万家乐：“万家乐崛起神州，挑战海外。”