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[摘 要] 居民的消费心理直接影响其消费行为，并导致各种消费现象的发生。研究居民消费心理对企业的经营行为有重要意义，企业应根据居民的消费心理采取相应的经营策略以达到盈利的目的。本文拟通过对居民消费心理和消费行为的分析，帮助企业有针对性地发展自身业务，为居民提供消费服务。
[关键词] 企业经营 关注 消费心理
根据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，是产生消费行为的决定性因素。
作为消费市场的主要组成部分,消费者的消费心理有多种表现。按照心理需求方式的不同，可分为纯消费心理和伴随性消费心理。纯消费心理是指消费者在消费时，主要关注的是商品的价格、售后服务、可靠性、使用寿命等因素，较少受其他外部因素的影响；而伴隨性消费心理是指消费者在消费时，除关注商品自身因素外，更重视其他外部因素。在当今社会，伴随性消费心理迅速发展，并逐渐成为消费心理的主导，其主要表现为以下几种形式：
1.追求消费潮流心理。即以追求商品款式、颜色、功能超前为主要动机，对商品的时尚性要求较高。在这种消费心理的作用下，选购商品时往往把商品的主要功能次要化，而把款式等次要功能主要化。有这种消费心理的以年轻人居多，这也符合年轻人普遍存在的求新心理。
2.追求美感的心理。 俗话说“爱美之心人皆有之”。同样，爱美之心在消费方面也表现得淋漓尽致。这类消费者要求商品的美学价值与自己的审美观点一致。在他们眼中，美有自身独特的标准，也许残缺是美的，不对称也可以是美的……不管别人怎么看，只要自以为是美的，那他的消费目标就是美的。这种心理在年轻女性的消费活动中表现得尤为突出，如她们认为膝盖带洞的牛仔裤是美的，尽管别人可能认为是不可思议的。
3.符号消费的心理。法国的社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。商品所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能体现消费者的社会地位和社会声望，越是能将消费者与其他人区别开来，它的符号价值就越高。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。在这种心理作用下，人们消费的产品成了自我表现、体现个性的工具，成了人与人之间相互认同或区分的标记。因此，符号消费又可分为两种形式：一是“趋同”，二是“示异”。“趋同”就是借助消费来表现与自己所认同的某个社会阶层一致，而并非满足自己的物质需要。 “示异”就是借消费显示自己与别人的不同，你买10万元的车，我就买20万元的车，这就是示异的表现。
4.满足个人爱好的心理。有些消费者之所以对某一类商品的消费情有独钟，甚至不在乎价钱的高低，是因为这类商品与消费者个人的生活习惯、兴趣爱好密切相关。例如，喜欢钓鱼的人对各种鱼具极为感兴趣，一旦看中就必购买而不在乎价钱高低。
以上分析对企业的经营活动有重要意义，企业应根据消费者的消费心理及时把握消费需求，并预测消费需求的发展，不断开发新产品，开拓市场，增强企业竞争力。为达到这一目的，企业应着重做好以下几方面工作：
1.注重产品质量。产品质量是消费行为发生的基础，尽管消费者的消费行为也受其他非产品因素的影响，但企业要想提高消费者的忠诚度，就必须把产品质量放在首位。只有这样，消费者对产品的长期信任和消费意愿才能保持，特别是对于那些曾经因产品质量而一度失去消费者信任的企业更为重要。良好的产品质量和毫无折扣的兑现承诺将在消费者心目中树立良好的形象，这是企业立于不败之地的关键所在。
2.提高服务水平。产品营销服务的好坏直接影响消费者的心理感受并关系到最终的消费行为是否发生。能让消费者感到满意的、优质的服务会使消费者产生安全感、被尊重感，从而有效刺激并引导消费者做出消费决策。例如，海尔集团的服务有着严格的程序和标准，正是这种令消费者满意的服务为海尔产品锦上添花，使其成为众多消费者的首选。
3.营造良好的消费环境。消费环境的好坏直接影响顾客的消费情绪。良好的消费环境会使消费者产生舒适感，激发他们潜在的消费欲望进而产生消费行为。这也是众多商家不断进行营业场所装修改造的原因之一。
4.进行有效的营销宣传。进行有效的营销宣传，首先要确定潜在的营销对象并及时发现营销对象的偏好，有针对性地进行营销宣传。同时，在进行宣传时要注意以下几点：一是宣传渠道要能使潜在营销对象较为方便地获取营销信息，信息内容对消费者要有吸引力，易于接受。二是营销宣传的渠道要多样化，要充分利用不同媒体的差异化优势和特点进行宣传。如借助媒体进行广告宣传的同时，部分企业也通过赞助公益活动、参与影视剧的拍摄等方式宣传自己的产品。
5.不断进行产品创新。社会在发展，消费者的消费需求也随着物质、文化生活水平的提高在不断变化。企业要想生存下去，就必须满足消费者不断变化的消费需求，对自己的产品不断推陈出新。如果企业无视消费者需求的变化，固守原有产品而不加以创新，其结果只有倒闭。在这方面有过惨痛教训的企业举不胜举。
总之，企业经营必须关注居民消费心理，做出迎合消费者心理的经营行为。这样，企业才能在经济大潮中迎风破浪，勇往直前。
参考文献:
[1]符国群:消费者行为学[M].中国高等教育出版社，2001年版
[2]王 宁:消费的欲望[M].南方日报出版社，2005年版.
[3][法]让·波德里亚 刘成富 全志刚译:消费社会.南京大学出版社.2001年
[关键词] 企业经营 关注 消费心理
根据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，是产生消费行为的决定性因素。
作为消费市场的主要组成部分,消费者的消费心理有多种表现。按照心理需求方式的不同，可分为纯消费心理和伴随性消费心理。纯消费心理是指消费者在消费时，主要关注的是商品的价格、售后服务、可靠性、使用寿命等因素，较少受其他外部因素的影响；而伴隨性消费心理是指消费者在消费时，除关注商品自身因素外，更重视其他外部因素。在当今社会，伴随性消费心理迅速发展，并逐渐成为消费心理的主导，其主要表现为以下几种形式：
1.追求消费潮流心理。即以追求商品款式、颜色、功能超前为主要动机，对商品的时尚性要求较高。在这种消费心理的作用下，选购商品时往往把商品的主要功能次要化，而把款式等次要功能主要化。有这种消费心理的以年轻人居多，这也符合年轻人普遍存在的求新心理。
2.追求美感的心理。 俗话说“爱美之心人皆有之”。同样，爱美之心在消费方面也表现得淋漓尽致。这类消费者要求商品的美学价值与自己的审美观点一致。在他们眼中，美有自身独特的标准，也许残缺是美的，不对称也可以是美的……不管别人怎么看，只要自以为是美的，那他的消费目标就是美的。这种心理在年轻女性的消费活动中表现得尤为突出，如她们认为膝盖带洞的牛仔裤是美的，尽管别人可能认为是不可思议的。
3.符号消费的心理。法国的社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。商品所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能体现消费者的社会地位和社会声望，越是能将消费者与其他人区别开来，它的符号价值就越高。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。在这种心理作用下，人们消费的产品成了自我表现、体现个性的工具，成了人与人之间相互认同或区分的标记。因此，符号消费又可分为两种形式：一是“趋同”，二是“示异”。“趋同”就是借助消费来表现与自己所认同的某个社会阶层一致，而并非满足自己的物质需要。 “示异”就是借消费显示自己与别人的不同，你买10万元的车，我就买20万元的车，这就是示异的表现。
4.满足个人爱好的心理。有些消费者之所以对某一类商品的消费情有独钟，甚至不在乎价钱的高低，是因为这类商品与消费者个人的生活习惯、兴趣爱好密切相关。例如，喜欢钓鱼的人对各种鱼具极为感兴趣，一旦看中就必购买而不在乎价钱高低。
以上分析对企业的经营活动有重要意义，企业应根据消费者的消费心理及时把握消费需求，并预测消费需求的发展，不断开发新产品，开拓市场，增强企业竞争力。为达到这一目的，企业应着重做好以下几方面工作：
1.注重产品质量。产品质量是消费行为发生的基础，尽管消费者的消费行为也受其他非产品因素的影响，但企业要想提高消费者的忠诚度，就必须把产品质量放在首位。只有这样，消费者对产品的长期信任和消费意愿才能保持，特别是对于那些曾经因产品质量而一度失去消费者信任的企业更为重要。良好的产品质量和毫无折扣的兑现承诺将在消费者心目中树立良好的形象，这是企业立于不败之地的关键所在。
2.提高服务水平。产品营销服务的好坏直接影响消费者的心理感受并关系到最终的消费行为是否发生。能让消费者感到满意的、优质的服务会使消费者产生安全感、被尊重感，从而有效刺激并引导消费者做出消费决策。例如，海尔集团的服务有着严格的程序和标准，正是这种令消费者满意的服务为海尔产品锦上添花，使其成为众多消费者的首选。
3.营造良好的消费环境。消费环境的好坏直接影响顾客的消费情绪。良好的消费环境会使消费者产生舒适感，激发他们潜在的消费欲望进而产生消费行为。这也是众多商家不断进行营业场所装修改造的原因之一。
4.进行有效的营销宣传。进行有效的营销宣传，首先要确定潜在的营销对象并及时发现营销对象的偏好，有针对性地进行营销宣传。同时，在进行宣传时要注意以下几点：一是宣传渠道要能使潜在营销对象较为方便地获取营销信息，信息内容对消费者要有吸引力，易于接受。二是营销宣传的渠道要多样化，要充分利用不同媒体的差异化优势和特点进行宣传。如借助媒体进行广告宣传的同时，部分企业也通过赞助公益活动、参与影视剧的拍摄等方式宣传自己的产品。
5.不断进行产品创新。社会在发展，消费者的消费需求也随着物质、文化生活水平的提高在不断变化。企业要想生存下去，就必须满足消费者不断变化的消费需求，对自己的产品不断推陈出新。如果企业无视消费者需求的变化，固守原有产品而不加以创新，其结果只有倒闭。在这方面有过惨痛教训的企业举不胜举。
总之，企业经营必须关注居民消费心理，做出迎合消费者心理的经营行为。这样，企业才能在经济大潮中迎风破浪，勇往直前。
参考文献:
[1]符国群:消费者行为学[M].中国高等教育出版社，2001年版
[2]王 宁:消费的欲望[M].南方日报出版社，2005年版.
[3][法]让·波德里亚 刘成富 全志刚译:消费社会.南京大学出版社.2001年